面对重大应急突发事件广播媒体的传播策略

2022-02-17盖林卿

传播力研究 2022年2期

◎盖林卿

(山东省东营市广播电视台，山东东营 257091)

国家层面的重大应急突发事件的发生，不仅会让社会各行各业遭受不同程度的打击，也对经济社会的发展产生了较为长远的影响。每次在这种重大应急突发事件发生时，都会引起国家的高度重视，总书记也会在第一时间作出重要指示，亲自指挥、亲自部署。调动社会一切力量全力应对重大应急突发事件的发生。也正是在这种重大应急突发事件中，展现出了主流媒体信息传播的中流砥柱的作用。在重大应急突发事件中，我们可以看到广电人的身影无处不在，为报道重大突发事件贡献自己的力量。各地广播电视台会立即作出响应。积极行动，推出不同角度的报道。直播新闻节目、特别栏目、新闻专题，高频次、高质量、高水平地传递信息、回应关切、凝心聚力。让人们看到了全社会一致应对的精神暖流和各地各行各业筑牢“责任担当”的坚实举动。

一、广播媒体的生存和发展趋势

(一)广播媒体触达听众规模下滑

随着5G 时代的发展，新媒体已经融入人们生活的方方面面，人们的触媒习惯更加向互联网倾斜。但是就权威性而言，人们依然更加认同广播、电视等主流媒体。地方广播、电视作为主流媒体的重要组成部分，在重大应急突发事件中，也应紧紧抓住这个举国关注的时事热点，坚守责任担当，实时滚动播出事件发生、发展情况，将最新消息传达给受众。从赛立信媒介研究全国广播收听率调查数据来看，广播在2020年的1—5月份的触达人群规模有所减少，虽然总体触达听众规模有所下降，但是却成功吸引了较大规模的在线用户，新用户超过60%是通过手机智能终端在线收听广播的。许多城市广播也抓住机遇，推出了许多专题策划节目，建立了自己的网络公众平台。

(二)汽车依然是广播收听的主要场景

当前人们生活水平进一步提高，私家车的需求度和使用率也进一步攀升。从全国私家车销量数据来看，仅2020年5月份，就同比上涨了1.8%。这也为广播媒体视听发展带来更大的机遇。汽车用户逐渐增加，受众更愿意通过车载广播去了解实事、掌握最新交通状况或在驾驶时享受一定的视听休闲时光。2020年赛立信针对全国30 个城市车主调查的数据显示，也恰恰证明了这一点，全国超过90%的车主有收听广播的习惯，据此推算，车载场景下广播媒体用户规模将超过5 亿，持续成为广播媒体占比量最大的用户群体。对于地方广播来说，随着车载广播的发展，其内容形式也应该进行不断的创新，以满足更多的受众群体的视听要求。

(三)广播融媒体向纵深方向发展

互联网络的发展，打破了过去人们收听广播的局限性，促使广播融媒体产品在线上的人气爆发。据2020年各大音频网站、APP 公布的数据显示，喜马拉雅、蜻蜓FM 等网络音频平台的用户量大幅增长，并直接带动了广播频率在线直播的热度。赛立信广播融媒体云平台传播效果数据显示，2020年1—5月份，广播频率在线直播的累计点击量近50亿，同比去年上升了24.3%。广播频率在线收听成功打破了传统广播原有的地域限制。此外，广播媒体的贴近性一直是其吸引听众的重要因素，广播的生活化特征依然明显，因此，节目内容的接地气、解决当地民众之所急，依然是增强听众黏性的关键。尤其是在重大应急突发事件发生时，广播媒体更应该坚守自己的责任，在吸引更多受众的同时，加大突发事件的宣传力度，尽显责任担当。

(四)传统广告投放量下降，新媒体平台盈利凸显

新媒体的持续发展，使传统媒体的受众量下滑，也直接影响了传统媒体的广告投放量。电视观众、广播听众、手机用户等各类型的广告受众更多的呆在家庭或者工作场所，这也造成实体消费大大下降，各方电商平台持续发展，“网络带货”、短视频营销等进入人们的视野，并逐渐火爆，例如，普及率较高的抖音、快手、小红书、淘宝、拼多多等直播平台的发展，让传统媒体也认识到“直播带货”和短视频发展的重要性，纷纷开始试水，为促进本地经济发展，许多电台还积极响应国家“助农扶贫”的号召，充分发挥自身主流媒体的社会责任感，与快手、抖音等平台合作，推广滞销农产品。在重大新闻事件发生时也能立即做出反应，积极制作、转发短视频，让受众第一时间掌握事件信息。

二、面对重大应急突发事件广播媒体的基本责任

(一)坚持正面报道，正确引导舆论

我国媒体作为社会媒体的主要组成，其性质属于党媒，肩负着政治责任和社会责任。舆论引导则指特定的组织或者个人以及媒体根据自身意图对舆论的性质、发展的趋势或方向进行引导的能力，主要由舆论引导中的传播力、影响力、说服力以及凝聚力构成。为了更好地引导舆论，广播媒体最根本的就是要立足党媒的性质，坚持正面报道，整合社会舆论资源，引导舆论朝向有利于国家发展，有利于社会和谐稳定等方向发展。重大应急突发事件极易造成舆论的泛滥，各种消息和传言相继爆发，如果没有一个官方的渠道及时更正报道，受众就很可能以假乱真，此时报纸、广播、电视等主流媒体就应该积极地发挥其舆论引导的功能，妥善引导社会热点，为国家发展和社会稳定凝聚力量。我国主流媒体央视、新华社、人民日报等在重大应急突发事件爆发后，几乎是立即做出反应，派出精干团队，积极赶赴一线，为受众提供一手信息，从而引导社会舆论。

(二)发布主流信息，维护社会大局

媒体除了引导舆论还有一个重要的功能就是信息传播。作为舆论宣传的主阵地，媒体的信息传播功能显得尤为重要。媒体信息传播具有多样化特征，包括政治、经济、文化、教育、娱乐等信息内容，以为受众自身发展提供一定的信息支撑，并为受众提供生活服务、信息服务、经营服务等社会性的服务内容，帮助群众解决生活上的问题和困难。在重大应急突发事件发生后，如何让受众掌握应急信息、掌握事件最新发展动态等内容，都是媒体应该承担的责任和义务。尤其是当前自媒体日益活跃，网上的信息内容五花八门，任何突发的事件都可能造成舆论的漩涡，网民的日益多元化和多样化，以及“自由舆论市场”的发展也不可避免地造成信息的泛滥。基于此主流媒体就应该发挥其传达权威信息的责任，对信息资源进行筛选，筛选那些正确的能满足社会公众发展和实际需要的信息内容，从而维持社会的稳定和国家发展大局。

(三)传达群众心声，弘扬主旋律

在我国新闻媒体除了自身的政治属性外，其一直被形象地称为党和人民的喉舌，在党和人民群众连接中起到了重要的桥梁作用，是传播主流声音、宣传党的方针政策的主要阵地。所以新闻媒体除了是社会信息的传递者，也是信息的接受者，除了要传达正确的舆论信息之外，还应该立足实际、立足群众，听取群众的声音，传达社会受众喜闻乐见的信息内容。当前主流媒体就面临着一个重要问题，就是信息传播内容单一、简单以及报道形式的呆板、节目量不足等问题。这在地方主流媒体中尤为普遍，尤其是新媒体的发展，近年来微博、微信公众号、短视频等日益兴起，那些多样化、平民化、娱乐化的信息内容强势性的进入人们的视线，人们对主流媒体的接触热情逐渐降低，这给传统主流媒体的发展带来极大挑战。因此，传统新闻媒体应该要积极寻求突破，在坚持正确舆论导向、弘扬社会主旋律的基础上，有效地向群众靠拢，传达一些与群众发展和生活息息相关的信息内容，采编一批群众喜闻乐见的新闻稿件，从而获得受众对主流媒体的信赖和节目的满意度。

三、面对重大应急突发事件广播媒体的传播策略

重大应急突发事件的特点是事发突然、影响重大，很短的时间内就会传遍大小角落，引起民众的关注。面对这种情况，广播媒体可以充分发挥自己的优势，展现自身的社会责任与担当。

(一)利用“首因效应”，抢占舆论高地

心理学上的“首因效应”指的是人们往往对某一事件或人物的第一印象最为深刻，并会以此作为自己判断该事件的主要标准。就如同现代虽然有很多的经典影视剧被翻拍，但观众的评价却大多不如原版，同理，当重大应急突发事件发生后，人们一般更容易相信自己所看到的最早的消息，而且这个印象对人们的影响最大，也最难以消除。所以广播媒体应该充分利用自身优势，在重大应急突发事件发生后的第一时间进行跟踪报道，以最快的速度将消息传播给大众，使其了解事情真相，引导舆论风向。要充分利用好“首因效应”，首先，应当为新闻起一个能够引起人们注意又与报道内容密切相关的标题，中国人民大学新闻学院曾做过调查：在被阅读的新闻里，有94%的内容是读者先读标题后看新闻，因此，我们应该重视标题的作用，如2014年12月26日《人民日报》刊发的《琼瑶维权戏还没完》，标题短小精悍，尤其是“戏”字一语双关，与新闻内容密切相关，极大地吸引了读者的注意力；其次，报道内容要切合事件本身，切忌文不对题或者报道有失偏颇，不然会导致读者失去阅读兴趣，影响以后的报道影响力。

(二)坚持“内容”为王，让民众了解真相

互联网时代，自媒体发展迅速，大量同质化的信息泛滥，在应急突发事件发生时。广电主流媒体应精心挖掘无可替代的深层次内容，发挥出自身在媒体融合时代独特的价值，打造出独家的“新闻爆款”。所以对于主流媒体来说，内容的生产和创新才是其生存和发展的根本。只有坚持“内容为王”，以内容优势占领新闻传播制高点，以互联网思维打破传统内容形态的生产框架，真正构建全新内容的生产体系，打造融合思想与形式的精品力作，才是广播电台今后的生存之道。但也要保证新闻报道的内容要力求取得正面的社会影响，而不能只考虑个体利益，更不能为了扩大影响、吸引注意力而不计后果，尤其是不能为了吸引眼球而无所顾忌地将不实的新闻内容播出。当前自媒体的兴起，虽然给了人们充分发表自己观点的机会，但另一方面容易导致各种不实消息、谣言的迅速传播，造成不良影响。尤其是当重大突发事件发生时，某些媒体或个人，出于吸引眼球或其他目的，可能会发布一些容易吸引人们注意力的虚假消息，给人们以误导。此时广播媒体就应当发挥自己主流媒体的优势，对各种不实消息进行辟谣，让广大民众从各种满天飞的报道中穿过迷雾，看到事情的真相，将最真实的报道传达给民众。

(三)抓住“关键”信息，发挥声音传播优势打动受众

重大应急突发事件中，其前因后果往往纷繁复杂，各种不同来源的信息充斥着网络，而不同的信息给人的感觉以及造成的社会影响是不一样的，这就要求我们广播媒体应当及时、迅速地抓取最真实、最重要，同时也最打动人心的信息，这样不但能以最快的速度让民众了解事情真相，而且可以引导舆论方向，传递正能量，形成良好的社会影响。与其他媒体相比，广播最特殊传播方式就是用声音传递信息，用声音传达感情。并且不用像电视一样需要采集画面进行制作，也不需要向报纸一样等着排版播出。广播能够将信息最快速地传达给受众。在重大应急突发事件发生时，往往会在人群中造成一定的恐慌，广播媒体可以凭借自身优势，与突发事件零距离接触，从中获得最全面、真实的信息，及时报道，以减少人们的恐慌，让人们产生心理安全感。2008年汶川地震发生时，成都广播在地震发生后中断了播出，但不到半个小时就恢复了播出，用自己的声音与民众联系在一起，为市民搭建了一个及时的互动平台，不仅实时播报最新地震动态，还帮助市民寻亲或接收市民求助信息，发挥自身优势，在有限的时间内减少人们的恐慌，帮助更多的受灾群众。