卫生健康类短视频的传播与发展

张 曦

随着“健康中国”战略的不断推进，中国百姓自身健康意识也获得了显著提高,并开始积主动地从各各种渠道获得健康宣传知识。而在互联网新媒体背景下,短视频以其迅速的传播率、灵活的内容形式累积了大量的用户基础,逐渐成为了卫生健康领域进行科普宣传的有效媒介,越来越多的卫生健康类宣传选择在短视频平台上投放,并达到了较好的宣传效果。

一、卫生健康类短视频的发展状况

早在2019年发布的《健康传播报告》指出,健康领域短视频播放量就已超过22亿次［1］。在2022年2月公布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》中表明,中国网民规模已达到10.32亿,其中60周岁以上的老龄网民规模已达到1.19亿。手机仍是上网的主要设备,占比达99.7%。而作为互联网基础应该用的短视频用户规模达到9.34亿［2］。可见我国的短视频领域已发展成熟并被广大的网络用户,特别是老年群体所接受和使用，更成为了健康传播领域的重要宣传阵地。

本文所指短视频的时长一般在5分钟以内,其篇幅短小,集声音、影像、图片、文字于一体的内容特质,将可视化传播与信息的碎片化接受发挥到了最大化。短视频的这些内容特质,不但符合当下互联网用户快节奏、碎片化的信息获取方式,更迎合了当下卫生健康类的大众化宣传、贴近生活、讲解深入浅出、方便快捷的传播策略,成为以全方位、全生命周期的健康科普宣传为目标的卫生健康宣传领域重要宣传阵地。

二、卫生健康类短视频的内容特质

(一)卫生健康类短视频宣传内容全面提升

传统的健康宣传主要是“以疾病为中心”,健康领域的宣传内容多为医学常识,篇幅长且内容晦涩难懂,公众收看意愿和宣传效果都比较低。

2019年，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，指出新时代卫生健康工作方针要从“以疾病为中心”转变为“以人民健康为中心”，普及健康知识，引导群众建立正确健康观，更强调从健康知识普及、合理膳食、全民健身、控烟、心理健康等方面综合施策倡导健康文明的生活方式［3］。这一《意见》的出台,不但促使我国民众提高了自身健康意识,也让卫生健康领域的宣传在“健康中国”战略的引领下,开启了多角度、全方位、全生命周期的宣传内容模式。

(二)不同媒体类别呈现多元性的视频内容

大卫生、大健康的理念,不仅仅涵盖了个人的基本健康身体问题,更包括了在心理、行为、社会、智力、环境和道德等各个领域的健康［4］。在这一框架下,不同类别卫生健康账号的短视频也呈现出了多元化内容布局。

1.国家机构与地方政府组织类:以在抖音短视频平台上的“健康中国”为例,“健康中国”是国家卫生健康委员会的官方短视频账号。作为国家级的卫生机构媒体,“健康中国”所发布的短视频内容,具备健康资讯的科学性、专业性和权威性;在视频内容上,对各大健康类节目的相关知识进行及时传播,视频涉及题材丰富；还会第一时间发布社会热点问题,回应群众关切。但在短视频的投放频率上没有形成固定的发布周期;对视频评论的回复率很低,没有形成与受众间的良好互动;所投放的短视频创新力相对较低［5］。

2.官方机构运营类:这一类的短视频账号在互联网新媒体的背景下,得到了迅速发展,也积累了一批重要的受众。像已成为卫生健康类短视频头部账户的“丁香医生”“南方健康”“养生堂”等,它们在内容与风格上各具特色。一类是以打造人设,吸引年轻受众群体的“丁香医生”。“有温度、有知识、有态度”是“丁香医生”在抖音短视频平台的签名。其投放的内容以固定合集形式呈现:以“田太医”为人设的“太医驾到”合集，提供生活健康类的科普知识;以“叔贵”为人设的“我要变好看”合集主要为大家解决仪容和体态问题;健康热点类合集“疫情防护”则围绕新冠肺炎疫情展开，内容涵盖疫情科普、辟谣和防护;“假如食物会说话” 合集则从健康饮食和食品健康方面进行科普宣传［6］。作为行业头部的卫生健康类短媒体,“丁香医生”人设鲜明、紧扣热点话题、具有固定的短视频格式、保持了相对稳定的更新频率。官方机构运营的另一种账号类型是以知名医院、权威医生为组合的“养生堂”。“养生堂”是由北京卫视《养生堂》栏目在抖音推出的短视频账号,目前已有1620.6万粉丝。内容涵盖中医养生、癌症预防、女性健康、健身运动、抗击新冠等众多方面。依托电视栏目,“养生堂” 短视频账号用邀请知名医院的权威医生进行内容录制,通过通俗易懂的语言将健康知识、养生方法、健康生活习惯传播给受众［7］。从电视节目到短视频,“养生堂”更新较多的板块比较集中在中医养生、慢病防治、癌症预防这几个固定内容上,虽也涵盖其他健康内容,但对相关的医学知识却没有更深入的展开。在节目表现形式上相对单一,多以讲解加字幕的手段呈现,创新性不足。受众更倾向收看电视节目同时也浏览短视频的老年人群，对年轻人群的用户挖掘率不高。

3.个人自媒体类:在互联网时代新媒体背景下,各种新媒体迅速发展，媒介的使用门槛随之不断降低。在卫生健康类短视频的传播中,个人自媒体账户同样有着很大的占比。在这里主要分析经过平台认证的个人卫生健康类短视频账户。这类短视频账号的创作者,基本上是医院的医护工作者,或是对卫生健康领域有一定了解的从业人员。他们根据自己的从业经验,分享自己的从业故事、传播疾病预防知识、科普健康生活理念,得到广大短视频用户的广泛认可。如拥有2129.7万粉丝的短视频账户“医路向前巍子”,平台认证信息为北京大学第一医院密云医院急诊外科医师。其短视频内容以急救知识、异物卡喉急救合集、疾病知识科普、“巍你答疑”、体检须知等10个板块组成。通过抓眼球的题目和充满干货的急救健康知识,有针对性地为大众传递正确的医疗急救方法。同时“医路向前巍子”还将观众留言的问题整理并单独制作为“巍你答疑”的合集,极大提升了客户黏度;又如,因新冠肺炎疫情而在国内短视频平台迅速大火的上海市复旦大学附属华山医院感染性科院长张文宏,其名为“张文宏医生”的短视频账户，主要以科普课堂的形式普及新冠肺炎和其他传染病相关的医学知识。相较于上两类有专门机构运营的短视频账户,其他个人自媒体短视频在内容制作上都相对简单,主要以干货分享为主,视频多以个人讲述配合文字的形式或是将以往电视节目的采访内容进行剪辑的二次投放。但这类短视频也会因创作者的医学背景、相关医学专业和实用性的内容而吸引一批固定的受众群。

三、健康类短视频的传播策略

(一)平台把关加强身份认证

随着互联网新媒体技术的不断完善,信息的普及率、传递率都快速增强,随之而来的是信息的共享率、复制性也不断增多。在卫生健康类短视频中,这种现象也日趋明显。如近一段时间讨论性很高的“幽门螺旋杆菌”话题，是目前短视频平台上被绝大多数健康类账户所分享过的话题。但将不同账户的内容进行对比会发现：国家和政府机构类账户所制作的短视频,具有权威性、科普性强、聚焦时事;官方机构运营类的短视频,利用人设将健康知识快速普及、制作精良、吸引受众、健康信息传播快速;平台认证的自媒体短视频,更多倾向利用自身医疗健康从业背景，以普及病毒传染过程和分享治疗经验为主,对存在这类疾病的特定人群有非常具体的参考价值和指导意义。反观那些未经认证的自媒体账户,基本是复制头部短视频的内容,而其传播的目的性也都在推销相关保健产品上,并非以公益性的健康科普为第一目的。

卫生健康类短视频,在内容传播上有影响公众健康意识,传播正确健康知识和理念的责任。对于不符合条件的内容传播者,短视频平台应该加强监管。通过对账户的身份认证,能够提高公众的鉴别意识,警惕虚假及非专业内容所传递的错误健康信息。

(二)规范提示性信息的标注

卫生健康类短视频与其他类别短视频最大的区别，是传递内容的专业性。健康信息会直接对公众的生命健康产生影响。一切健康类短视频所分享的内容信息都应该建立在科学、严谨的医学理论基础之上。平台应当明确该类短视频的画面中必须含有健康提示信息［8］。如涉及健康科普内容时,明确标注“科普内容,仅供参考”,涉及疾病预防类时,明确标明“生病还请及时就医”,所有的视频内容还应由权威医疗机构、专业医护人员进行内容审核,并在视频中标明。

短视频平台通过规范提示性信息的标注,一方面可以有效地将科学正确的健康信息科普给公众；另一方面可督促创作者强化内容的科学严谨性,最重要的一点是可以帮助受众提高对信息的辨别意识,使受众有效杜绝被非专业性的虚假信息误导。

(三)杜绝“带货”行为

卫生健康类的宣传均应以公益性为出发点,所宣传内容的可信性对健康类短视频至关重要。健康类短视频要以改善公众健康意识、传播科学健康理念为根本立足点,避免商业目的。短视频平台应该对健康类短视频进行严格审核,避免出现利用权威专家、官方认证的名义在短视频中进行健康保健品的推销、商品植入及服务行为的发生。

四、健康类短视频的发展建议

(一)避免简单的重复性内容

虽然短视频已成为健康科普宣传的主要阵地之一,但由于短视频传播性强、更新度快的特质,也导致了健康类短视频在制作内容上出现了题材单一,内容被局限,创作力不足的情况。再以时下热议的“幽门螺旋杆菌”的话题为例,在各大短视频平台上搜索“幽门螺旋杆菌”关键词,会有大批健康类短视频推荐,但内容却是千篇一律，重复性介绍“幽门螺旋杆菌”的传播途径。而治愈率、检测原理、检测数值的意义等方面问题,却很少有相关的科普解答。这情况就导致了受众对于已了解的内容在反复性收看,对真正希望了解的内容却又得不到满足。

(二)避免商业化利益诉求

健康传播的理念自诞生之初就与公益性密不可分。健康科普的传播理念就是要提高公众的对“自己是自己健康的第一责任人”的重视程度。其目的是为公众普及健康的价值观、促进公众对健康的关注度和认识、实现对自我健康的提升［9］。尤其在互联网得到广泛普及,新媒体平台不断崛起且快速发展的当下,许多老年人都成为健康类短视频的受众。健康类短视频的创作者更应该以普及健康知识、维护受众生命健康为初心。避免以利用受众对权威专家的信任,而被引导盲目购买产品，对受众的健康权益形成侵害。

(三)不断提升内容价值

卫生健康的传播是关系百姓生命健康的传播,在创作内容上要紧跟社会热点时事,将热点问题和大众生活相结合；要时刻关注不同群体的多样性需求，不同性别、年龄层、职业人群所关注的健康问题差异较大。健康类短视频创作者要对不同群体的健康需求有敏感性,挖掘不同人群的健康需求。对于群众关心的健康问题,在主题选择上要准确、在内容制作要具体、在表现上要创新。在短视频内容制作上开辟新形式,以趣味性、轻松好理解、有态度的表现形式融入健康类短视频的制作中,更好地融入新媒体的传播形式。

五、结语

中国的卫生健康类短视频的发展还处在初级阶段,面临着制作形式简单、宣传内容良莠不齐、认证不严等方面的问题。但随着利用短视频进行卫生健康科普的方式不断深入身心、随着平台对内容的把控与认证不断完善，更加上创作者们不断优化内容形式。未来，卫生健康短视频的发展将为中国百姓提高健康意识，普及健康理念发挥巨大传播引领作用。