使用与满足理论下的网络“种草”：社交营销与审美疲劳——以小红书的“滤镜”事件为例

王若妍 张 晴 张凇铭 洪子婷 刘丛佳

一、社交营销背景：从Web2.0到Web3.0概念

随着人们对精神生活需求的不断增长，传统的电子商务模式已经越来越不能满足消费的选择需求。作为个性化销售的先锋，内容电子商务应运而生并迅速成长起来。早在2016年“内容电商”的概念萌芽之初，从略显空洞的硬广告到如今的流量堆砌效应，就已经折射出其未来前景。

自Web2.0至Web3.0的概念革新中，对受众影响最深的莫过于技术手段：无论是国内的知乎、微博、豆瓣，抑或国际上的Facebook（脸书）和Twitter（推特），层出不穷的Web2.0代表社交媒体为广大用户开辟了一站式服务。从此产生“网站即平台”的思想：网站基于用户反馈，形成一种“集思广益”的话语环境和思维结构，其成功运营的核心更呈现出“数据为王”的互联网时代特征。

从电子媒体到网络媒体（从Web1.0到Web3.0），其核心追求是去中介化，而网络媒体则是再中介。Web 3.0也在一定程度上促进了公众创造文化现象。由于上述技术特征，大众文化不再由专业媒体掌握，而是由公众共同创造、传播和共享。例如，一些莫名其妙的网络流行语，Web3.0用户不仅理解了这种文化现象，而且赋予了它新的含义，这使得Web3.0时代的许多文化现象在内涵上表现出不稳定性和包容性的特点。

二、小红书的特点：深耕UGC购物与共享社区

（一）小红书的UGC模式

UGC即“用户生成内容”（Users Generate Content），是指用户在互联网平台不仅是信息接收者，也是内容创作者，彼此之间构成交流关系。

移动终端显示，中国移动网络的使用情况与PC网络相同。我国网络社交平台已有雄厚的用户体量，UGC的出现，毫无疑问，一个新的媒体时代正在开启。作为中国市场中消费信息引导的重要渠道以及生活经验分享平台，小红书与同质电商平台的区别在于，它由社区运营模式衍生而来，因而充分呈现了UGC模式对消费者决策的影响。从一批海外用户分享不同寻常的购物经历，引申到体育保健、个人护理、美容美妆等注重自我提升的话题，在用户黏性和商业价值飞速发展之后，有关旅游、酒店和餐饮的信息共享成为消费者的风向标，也因此开启了产品和服务测评推介的方方面面。

产品的受欢迎程度、他人的评价和对商品的赞誉影响消费者的购买需求和品牌产品的选择。UGC实际上是口碑创造。在互联网时代之前，人们传播品牌，谈论品牌的影响力。现在人们可以通过UGC知道产品是否符合他们的购买意图。

（二）“种草”营销的兴起缘由

“种草”营销火爆的背后，是用户、品牌和KOL（意见领袖）多方的共同选择。

1.社会：信息碎片，话题娱乐

CGC（consumer-generated content，消费者生成内容）通过社会关系链的传播形成口碑代言，提高品牌的声音，更容易获得潜在消费者的信任。

在线社区关注垂直领域。社交媒体上的用户更倾向于在自己感兴趣的圈子内进行互动和交流。围绕着共同的兴趣，他们分享观点，制作文本，在社区中互动和交流。在这种群体互动中，他们继续加强用户黏性和圈障碍。在一些豆瓣群、QQ群和微信群中，美容产品和美容方法的推广是维持社区活跃度和忠诚度的重要手段。这种使用社区草培养种子用户的方法也是许多美容应用程序冷启动或美容产品社区推广的重要工具。

2.KOL：信任分享，口碑崛起

舆论领袖加强品牌认可。在注意力稀缺的时代，KOL的品牌代言优势越来越突出。在微博上，“明星带来商品”已经成为常态。粉丝们更愿意追随明星，不断“种植”明星代言或推荐的产品。

在科特勒的新书《营销4.0》中，据说消费者相信ffactor，包括朋友、家人和社交平台粉丝。强社交黏性的熟人推荐，区别于由来已久的“二级传播”（Two Step Flow）模式，即由大众传媒传导到各领域的意见领袖中，再由其施加影响力动摇一般受众的决策，KOC （Key Opinion Consumer） 的消费者导向品牌营销模式则成为小红书等笔记分享模式风靡的关键。“用户意见领袖” 通过亲身体验，以素人形象拉近与普通受众的心理距离，从而大大提升其对于产品的信任感。

由此，可归纳出媒体营销的两条道路：面向品牌，KOL/KOC是吸引注意力、撬动用户心弦的“活体广告”；面向消费者，KOL/KOC、社群等圈层又是自我认同与情感需求的投射。

3.个人：兴趣导向，社群涌现

消费者洞察效益显著。在消费过程中，直觉和感觉正在成为用户强大的决策力量。例如，让他们感觉良好的IP、外表、风格和经验是一种全方位的感知。因此，“种草”就是通过产品创造需求，无论是新需求还是唤醒原有需求，并将场景内容推给用户，从而触及用户心中的情感燃点，促进下一步“行为”的产生。

在实际的销售环节中，以直播带货和宣传短片等视觉消费场景的构建，将幕后制作的故事推向手机界面，使得消费者的每一次观看，都拉近了与品牌、与产品、与商家的距离。区别于传统销售模式，社交营销的多维宣传和交互作用充分弥补了消费者对于使用场景的想象，促进了买卖双方的沟通互惠。

（三）小红书“滤镜事件”始末

1.问题产生

一个反向宣传的话题正在小红书平台酝酿，随着网友发布一组“博主与我”的景点打卡对比图，在滤镜的掩饰下，杂乱不堪的现场也变得引人向往。一时间，该文案引发平台用户热议，长时间积攒的“我再也不相信小红书”之类的情绪瞬间爆发，一度占据微博热搜。广大网友纷纷以亲身经历讲述小红书旅游笔记与实际场景之间的天差地别，一如曾经“买家秀与卖家秀”对比的群情激愤。不久后，小红书紧急发布公关推送，向全体用户真诚道歉，并做出对标签分类、笔记审核、创作引导等方向的具体整改意见，尝试推出景区评分榜、踩坑榜等辅助性信息交流选项。

2.原因分析

究其“滤镜危机”产生的根本原因，不得不回到这一平台的性质和定位。小红书是一个以产品和服务分享为主要营收渠道的社会化媒体平台，“笔记” 体裁的创作模式深受广大受众欢迎的同时，也为虚假营销埋下隐患。区别于创立之初共建共享的社区定位，小红书越来越成为商业推介体系中的重要一环，随着资本的介入，许多创作者的分享动机也从记录生活倒转向推广营利，自此小红书主打的内容创作便出现了明显的偏差。处于美化加工的社交分享本能，不靠谱的“种草”在缺乏明确标签分类的平台泛滥开来。于是，网络“种草”在发展过程中出现的弊端，是“滤镜危机”产生的根本原因。

三、受众视角探究：“使用与满足”理论奠基

“使用与满足”理论立足受众视角，通过分析受众使用媒介以及获得满足的真实动机，考察大众传播对人类的心理和行为效用。小红书的诞生印证了这一预示，其互通有无的社区属性为广大受众营造了各抒己见的空间，使个人经验、娱乐景点、美食好物等生活方方面面，都有了表达的渠道和讨论的场域。

另外，以小红书为例的一种新媒体与传统媒体最大的区别在于其强大的互动性：粉丝与博主之间的互动，粉丝与粉丝之间的互动，以及博主之间的互动构成了一个庞大的社交网络。每个人都成为了这个网络中的一个节点，每个人都扮演着传输和接收两个角色。用户之间志同道合，又没有现实交往的各种压力，很容易扩大交际圈，在满足自我实现的同时也实现了社会交往，小红书从而实现了对顾客社会交往需求的满足。

1.探源：社交媒体营销

“种草”作为互联网词汇，滥觞于早期以美容美妆为代表的社区，原指在他人使用过后效果的反馈之下，其他消费者产生强烈购买欲望并且纳入购物清单的行为。而后，“种草”引申为一种隐形的广告，通过对海量商品信息的诱导或者筛选，甚至在大数据的支持下向消费者精准投放产品推荐，从而引导受众的消费行为。与社会化媒体营销如出一辙，“种草” 机制的根本目的在于促使消费者完成最终的购买行为，并在最大程度上争取回购和二次推荐的营销回收效应，以产生远强于传统线上销售的定向性、信任度和影响力。

2.发展：消费主义陷阱

在互联网上“种草”的过程一般分为三个步骤。这三个步骤的完成意味着该篇分享笔记已经通过社交关系为网民完成了消费诱导。在这个机制中，KOL起着至关重要的作用。

首先，将普通现象“问题化”，通过社交媒体平台上的软推送，刻意放大生活中原本不重要的细节，甚至将问题扩大化、污名化，只为使受众对自己的现状感到不满，以致引导普遍存在的消费焦虑情绪。紧接着，将某种产品或服务宣传为解决重大问题的关键方法，使受众趋之若鹜，因此而产生所谓“审美”提升的满足感。在这一塑造意识的过程中，以小红书为首的社区甚至实现了对用户规范化、程式化的审美训练。

其次，为问题设置一套完整的解决方案，恰如引发剧烈争议的“滤镜”事件，起初便是小红书等社交平台不断产出所谓的美丽图片，而由此定义“什么是美”。在受众的心态被此改变之后，相关分享者进一步指出过上美好生活的所谓途径，并且结合所推荐产品的特点进行看似科学完备的分析。然而，商业倾向和产品包装并不能被异化，也不能代表“美”本身。

再次，网民消费是为了商品的意义符号，而非使用价值。鲍德里亚认为，人们总是把事物当作可以突显自己的符号。网民的消费欲望是由他们的从众、比较、求异等消费心理创造和召唤出来的。这是对事物的错误要求。作为消费者的良师益友和更好生活的“倡导者”，小红书借助社交媒体精心安排图像和文字，夸大商品符号的价值影响，虚拟化商品外观，引导消费者关注商品符号的社会功能。

3.审美疲劳、信任危机

不可否认，适度的网络内容确实可以满足网民的消费和社交娱乐需求，提高他们的审美和时尚品位。然而，互联网上的“种草”行为似乎可以节省时间、加强社会交流，在消费诱导机制下很容易让参与者沉迷于“种草”。

在互联网上“种草”的成瘾循环将产生严重的不利影响。在网络“种草”中，企业将商业营销转变为社交网络营销，内容创作平台也受到资本的操纵和利用。在社会和商业双方利益的驱动下，小红书不断以更精巧快捷的方法帮助人们“种草”，让网民反复沉浸在本质是商品符号的美好幻觉中，继续相信商家的“使用价值承诺”，这将导致两个缺点：审美疲劳和信任危机。

四、普遍矛盾：商业开发与内容质量

从使用与满足理论的角度去看网络“种草”，则是一种社交营销以及审美疲劳。“使用与满足” 理论指出受众对媒体产品的消费是有目的的，并在不同程度上满足了自身的需求。作为一个内容分享平台，笔记共享是小红书发展的一个重要逻辑节点，但其面临的问题也日趋显著。它已经从一个自我交流和分享、满足个人需求的社区，发展成为一个日益商业化的系统。越来越多的分享者不再致力于为大家分享好物，而是为了营销获利，客观上导致小红书在内容上出现了偏差，为营利而过度美化事物，演变为不靠谱的“种草”。

此外，在自我满意度方面，该平台取得了“分权”的效果。用户不断地在被影响和影响他人之间切换：一方面，他们从其他用户的笔记中获得有用的信息；另一方面，他们自己的笔记也波及其他用户的购买决策。从被动的内容接收者到内容制作者、处理者和意见领袖，社交平台超越其原本属性，为数百万用户提供了一个展示自己的渠道，以及在信息获取和制作方面的主动权，并让用户实现价值最大化。角色转换得益于分散的平台机制，在转换过程中增强了用户的自我意识，对用户的现实生活和自身发展产生了不同程度的影响。

然而，曾经的特色如今却被打上了“虚假营销”的问号。UGC口碑传播的原创内容真实性不再可信，但用户对于UGC的需求却还在逐步增长，调查显示，小红书的用户已经超过3亿。如何在接下来的市场竞争中状态回升、不断满足受众日益增长的新需求，以及平衡自身商业化发展与内容真实度可信度，是小红书面临的挑战。

五、结语

从这次事件不难看出，小红书上既有用户希望分享或看到场景最真实的一面，以为自己提供最值得信服的借鉴，又有用户希望分享或看到有适当美化效果的场景，以欣赏朴素生活中创造出来的美。小红书作为UGC内容生产平台，用户的数量和体验感都至关重要，因此，其处于两方用户都想留住并照顾的尴尬处境。

平台应从两方用户的角度出发，采取措施满足双方的需求，使不同用户各取所需，让体验感最大化。平台可以在发现页面设置两大板块，分别以真实再现与美化效果为准绳。真实再现板块的分享者不使用美化，分享旅游中最真实的场景或生活中最真实的产品实拍和客观的产品使用感受等，这一板块旨在构建接近现实的社区环境，分享和互动都建立在用户自觉真实的基础上。美化效果板块的分享者在不越过欺骗“红线”的前提下适度美化，对事物的原貌进行修饰，使之更美好而非更虚假，这一板块的主题即是发现美、创造美。

这一解决方案在充分保证两方用户需求的同时，还可以制造热点话题，加以营销。一方面能够挽回经过“滤镜”风波后小红书的企业形象，表达其平衡商业化和市场发展的决心；另一方面其可以依靠出圈机会宣传自身，招募新用户，发展老用户，吸引投资。

当然，两方用户并非完全对立的，设置不同准绳的两大板块这一方案是基于现时间段协调两方用户发展的较为根源的解决方法。更重要的是培养公众的消费理性，构建健康的营销环境和良好的消费生态，避免过度美化的社交营销对消费者和商业主体自身产生的负面影响。随着时间的推移，该问题最终一定会在各方面因素的演变催化下产生最优解决方案，实现长期平衡。