健身课程中顾客间互动对服务体验与重购意愿的影响研究

■彭文军

（安徽体育运动职业技术学院，安徽 合肥 230051）

一、服务质量研究综述

目前，国内健身服务行业竞争激烈。伴随着门店数量的扩张，各类传统健身房、私教工作室、团操工作室、社区健身仓等不同业态集中在线下门店赛道争夺市场份额。如何提高服务质量，维持现有顾客群体、提高课程重购率，已成为健身服务行业共同面临的问题[1]。在健身服务市场，服务质量直接影响消费者的满意度和忠诚度，最终影响服务企业的收益[2]。服务质量是消费者主观上对所提供服务的一种认知状态，是消费者对服务的期望与实际接受过程之间的比较[2]。SERVQUAL量表是最具代表性的服务质量量表，较多学者在SERVQUAL的基础上建立了健身服务质量评估模型，探索健身服务产品的价值，如Kim等（1995）建立了QUESC模型，Howat等（1996）建立了CREM-CSQ模型，上述量表均具有10个以上维度，全面覆盖了服务环境、服务人员、价格、教练员质量、设施和服务项目。Yong等在以往服务质量研究的基础上建立了SSQRS模型，进一步将以前模型精简为四个主维度，分别为健身课程质量、交互服务质量、参与效果质量和活动环境质量，该量表已被应用到国内健身俱乐部服务质量的测量上[3]。与以前模型相比，SSQRS模型首次将服务提供者与消费者的交互过程引入对健身服务质量的评价中，更重视服务环境与服务体验。服务营销理论认为，顾客与人员及有形展示之间的接触构成了企业与顾客的交互界面，该界面包含的若干接触点就是服务企业价值传递及塑造差异化的载体[4]。国内学者[2]在实证研究中综合比较了最常用于服务质量测量的4种量表，发现SERVPERF测量方式最适合用于体育消费行业服务质量测量，而SERVPERF量表强调以单次服务执行成果为服务质量衡量的基础，并不与消费者的期望作比较，这与上述SSQRS模型相近。在SERVPERF量表基础上，徐开娟等[5]基于顾客评论的内容分析，从消费者感知角度出发，构建了健身俱乐部服务质量评价指标体系，共7个一级指标，分别为服务环境、服务课程、服务设施、服务人员、安全保障、时间保障和服务补救，其中服务环境、服务设施、服务课程、服务人员4个层面是健身行业长期发展所形成的基本的、标准性的顾客需求。现有健身服务质量研究多从上述4个基本层面探讨顾客与健身服务提供者的交互过程[3,5]，强调顾客在上述交互过程中的主观感受、体验和评价。

在健身服务质量的人员交互层面，以往研究关注的重点是课程教练和工作人员[3,5]。作为课程服务中不可或缺的组成部分，健身同伴也同样会被消费者感知并产生人际间交互，因此，参加健身课程的其他顾客也会对课程服务质量产生影响。在服务营销领域，已有较多研究验证了顾客间互动是影响顾客感知和体验的重要因素[6]，但顾客间互动对健身服务体验的潜在影响较少有研究涉及。目前，国内新扩张健身门店多以互联网健身品牌为主，与传统高端健身房相比，互联网健身房具有轻资本、轻人力、小型化和智能化的优势，大多数小型门店的主营服务产品是拉新吸客能力较强的团操课程。经过精心设计的团操课程能够将团体训练、有氧和力量训练相结合，并以娱乐化和游戏化的方式创造出良好氛围，使顾客在快节奏中获得较好运动体验。在此过程中，健身同伴间的配合与默契将变得更加重要，健身同伴对服务体验的影响将会进一步提升。移动互联时代，顾客的角色已从价值的被动接受者向价值共创者转变[7]，其行为轨迹是顾客与企业、顾客与顾客之间的互动。随着商业环境的变化，人们发现顾客间互动有可能成为企业价值创造的新来源[8]。现有研究[9]将顾客间互动（customer to customer Interaction，CCI）定义为在服务接触中一个顾客主动或被动地与另一个顾客之间产生的语言或非语言等各种形式的相互联系和相互作用。相关研究在国内目前还处于起步阶段，已有一些学者对顾客间互动进行了初步探讨，实证研究领域主要集中在线上网络社区、旅游服务业以及餐饮业上，涉及到顾客间互动的概念界定、分类及其对服务产品价值的影响[8]，但现有研究较少关注体育及健身服务行业中的顾客间互动。本研究拟采用实证方法探讨顾客间互动对健身服务体验及课程重购意愿的影响，研究可拓展现有健身俱乐部服务质量理论体系研究边界，也可为健身俱乐部的营销决策提供一定参考。

二、文献回顾与研究假设

（一）顾客共创价值与服务交互模型

国外学者Vargo等在2004—2012年期间的4篇文献中系统阐述了顾客共创价值理论，其是指企业和顾客共同进行生产和消费，顾客和企业积极互动并共同创造价值。价值共创既有利于企业的发展，也能提高顾客价值，是“双赢”的过程。价值共创理论认为，顾客是企业的兼职员工而已，不仅仅是单纯的消费者[10-11]。Yi通过对多个服务行业的调研，提出顾客价值共创行为包括顾客参与行为和顾客公民行为[10]。顾客参与行为通常被视为顾客角色内行为，具有直接必然性，而顾客公民行为则被视为顾客角色外行为，具有自愿自发性[12]。之后，价值共创理论研究呈现出两个分支，一方面在企业视角下探讨企业如何促进顾客参与价值共创行为，另一方面在顾客视角下探讨顾客参与价值共创过程的动机及其价值共创行为类型[10]。除了顾客与企业之间的价值共创，某种特定的价值共创也可能发生于顾客与顾客之间[6]。在上述观点和理论基础上，伴随着技术进步和商业环境变化，顾客间互动逐渐从次要营销变量成长为商业领域一个新兴和独立的研究领域[8]。国内相关研究还处于萌芽阶段，仅有几位学者对顾客间互动进行了初步探讨，例如、景奉杰等[13]、王永贵等[14]关注在线品牌社群中的顾客间互动对购后满意度的影响，蒋婷等[9]探讨了顾客间互动对旅游服务中重购意愿的影响。

Bitner认为服务交互不仅包括顾客与服务人员的接触，还包含与整个服务系统的互动，包括人员服务、实体设施和其他有形要素。进一步提出服务场景应包括空间与功能、符号与人工物品及周边环境，服务场景能影响顾客的态度和行为[4]。范秀成[15]提出了一个服务交互模型，模型既包括顾客与服务人员的交互，也包括顾客与系统、设备以及其他有形物的交互，并指出顾客之间存在交互作用。陈晔等[4]将服务界面定义为服务企业与顾客在物资、人员和信息等要素上的交互，同时将服务界面分为人际交互界面和物态交互界面。人际交互界面是指服务过程中人与人接触的部分，人际交互界面和物态交互界面对消费者的功能性体验和情感性体验均有显著正向影响。值得注意的是，陈晔等[6]在系统回顾国内外文献后，首次将角色内顾客互动和角色外顾客互动整合进服务交互理论模型，通过实证调研探讨两类顾客间互动对服务体验的影响。服务过程中顾客会表现出角色内和角色外两种角色，角色内行为是为了完成服务传递必须采取的行为，而角色外行为是顾客自发行为，角色内顾客互动和角色外顾客互动均能正向影响顾客服务体验。

（二）顾客间互动与服务体验

在上述理论研究基础上，来自不同行业的实证研究探讨了顾客间互动对服务满意度以及服务体验的影响。Martin等发现顾客之间发生的帮助行为有助于提高顾客服务体验感知及整体满意度[9]；万文海等[16]发现在健身保养类女子会所顾客互动能创造情感体验价值；景奉杰等[13]发现信息互动和人际互动对商场等服务业中的购后满意度有显著正向影响；王永贵等[14]发现人际互动促进了虚拟品牌社区中的顾客满意度；卜庆娟等[7]发现虚拟社区中的人际互动显著正向影响顾客价值中的娱乐价值和社会价值；陈晔等[6]发现角色内顾客互动和角色外顾客互动均能正向影响服务体验。综上所述，在陈晔等[4]的研究框架基础上，本研究将健身课程中的顾客间互动分为角色内顾客互动和角色外顾客互动两类，将服务体验分为功能性体验和情感性体验两类，为验证健身服务中顾客间互动对服务体验的影响，提出假设H1和H2，基准研究模型M0见图1。

图1 基准模型M0

H1：角色内顾客互动正向影响服务体验。

H1a：角色内顾客互动正向影响服务功能性体验。

H1b：角色内顾客互动正向影响服务情感性体验。

H2：角色外顾客互动正向影响服务体验。

H2a：角色外顾客互动正向影响服务功能性体验。

H2b：角色外顾客互动正向影响服务情感性体验。

（三）服务体验与重购意愿

重购意愿是顾客购买产品或服务后产生再次购买意愿，反映出顾客持续消费的可能性和意向程度。顾客体验满意就会产生重购意向，并向亲朋好友推荐[4]。赵延等[17）]发现顾客满意和顾客信任显著正向影响顾客重购意愿。万文海等[16]发现以消费互动为基础的共创价值可以促使消费社群融合，使顾客更加忠诚。虞蓉丽等[18]发现健身俱乐部服务质量与顾客行为关系密切，健身俱乐部提供优质服务将导致顾客正面行为，反之则将导致负面行为，优质服务会为健身俱乐部带来顾客忠诚。综上所述，为验证健身服务中课程服务体验对课程重购意愿的影响，提出假设H3。

H3：服务体验正向影响课程重购意愿。

H3a：服务功能性体验正向影响课程重购意愿。

H3b：服务情感性体验正向影响课程重购意愿。

（四）服务体验在顾客间互动和重购意愿中的中介作用

基于旅游服务业的实证研究发现友好交谈对情感性、认知性和社会性价值体验有显著影响，并间接影响游客的再惠顾意愿[9]。此外，消费互动能够产生情感体验，并最终实现社群融合和顾客忠诚[16]。因此，在上述基准模型M0基础上，为验证课程服务体验在顾客间互动和课程重购意愿之间如何进行中介作用，提出假设H4，子模型M1和M2见图2。

图2 基准子模型M1（无虚线路径为模型M1a，有虚线路径为模型M1b）

H4：服务体验在顾客间互动和课程重购意愿关系中起中介作用。

H4a：服务体验在角色内顾客互动和课程重购意愿关系中起中介作用。

H4b：服务体验在角色外顾客互动和课程重购意愿关系中起中介作用。

综上所述，本研究基准模型如图1所示。

三、研究设计

（一）研究对象

本研究委托问卷星，面向国内健身消费人群发放问卷，问卷覆盖国内10个省及直辖市。共发放问卷1000份，剔除无团操消费经历、有缺省项和答案有矛盾的问卷后，获得有效问卷804份。被访人群中，女性占46%，男性占54%，25岁以下占6%，25～35岁占57%，36～45岁占33%，46岁以上占4%。

（二）变量测量

本研究参考已有成果，使用相关量表对顾客间互动、服务体验和重购意愿进行测量。采用“授课中与其他顾客能愉快地合作、礼貌相待、顺利地沟通”3个题项测量角色内顾客互动[6]；采用“在课程开始前、课程结束后和课程间歇时间，与其他顾客会随意地聊天和分享经验、互相帮助、成为朋友”3个题项测量角色外顾客互动[6]；采用“课程内容的吸引力、课程内容安排形式的多样性和课程内容安排时间上的合理性”3个题项测量服务功能体验[5]；采用“在课程中感到‘放松’‘愉悦’‘高兴’和‘满意’”4个题项测量服务情感体验[4]；采用“愿意再次购买目前课程”“愿意将课程推荐给亲友”和“与其他俱乐部课程相比更愿意购买目前课程”3个题项测量课程重购意愿[4]。所有题项在问卷中以Likert五级量表的形式呈现。

（三）数据质量检验

采用Cronbach's α值衡量各构念测量的信度。结果显示，各变量及维度的Cronbach's α值均在0.76以上，说明量表可靠性良好。通过检测各测量题项的标准化因子载荷系数、各构念的平均方差萃取量（AVE）值和组合信度（CR）3个指标对问卷量表的收敛效度、区别效度进行检验。结果发现，各测量题项的标准化因子载荷系数均大于0.6，各构念的AVE值均大于0.58，各构念的CR均大于0.7。因此，量表的收敛效度良好。各构念的AVE平方根值均满足大于该构念与其他构念相关系数的要求，因此，量表的区别效度良好。数据质量检验结果见附表1和附表2。

附表1 验证性因子分析

附表2 区别效度检验

四、假设检验

本研究利用Amos 24.0对调研数据集进行结构方程模型分析，以验证H1—H4。基准模型M0的绝对拟合指数x2/df为3.218，近似误差均方根RMSEA为0.053，拟合指标 GFI为 0.953，AGFI为 0.934，CFI为 0.972，可知模型拟合指标数值都在适配标准之内，说明概念模型拟合度较好，模型可以接受。

根据结构方程的路径分析发现，角色内顾客互动对服务功能体验有显著正向影响（β=0.132，t=2.528），角色内顾客互动对服务情感体验有显著正向影响（β=0.344，t=7.590），假设H1a、H1b和H1得到支持；角色外顾客互动对服务功能体验有显著正向影响（β=0.588，t=10.340），角色外顾客互动对服务情感体验有显著正向影响（β=0.544，t=11.422），假设H2a、H2b和H2得到支持；服务功能体验对课程重购意愿有显著正向影响（β=0.516，t=13.635），服务情感体验对课程重购意愿有显著正向影响（β=0.471，t=13.284），假设 H3a、H3b 和 H3 得到支持。

为了检验H4，在候杰泰推荐的模型比较方法基础上，本研究参照国内学者刘洪深[19]的步骤进行中介效应检验。将图1所示基准研究模型M0拆分为图2所示M1a和M2a两个基准子模型，分别在上述两个基准子模型上增加顾客间互动对课程重购意愿的直接影响效应路径（图2中虚线所示），变为两个基准子模型的嵌套模型M1b和M2b，并分别在M1a和M1b之间以及M2a和M2b之间进行模型比较。模型比较的目的在于确定哪个模型能更好地拟合数据，同时又尽量简洁。理论上认为，两个嵌套模型的拟合卡方值差异近似服从于自由度为两个模型自由度之差的卡方分布。如果∆x2在∆df自由度水平上不显著，表明两个模型的拟合水平相似，模型路径上应尽可能简洁；如果∆x2在∆df自由度水平上显著，表明两个模型的拟合水平显著不同，路径较多的模型优于路径较少的模型，应选择路径较多的模型[19]。

通过上述模型比较，M1a和M1b之间（∆x2=6.495）、M2a和M2b之间（∆x2=0.046）的∆x2在∆df=1水平（α=0.01水平时x2临界值为6.63）上的差异均不显著，应取路径更简洁的子模型M1a和M2a，各子模型及嵌套模型的拟合指数见附表3。因此，假设H4成立，服务体验在顾客间互动对重购意愿的影响关系中起完全中介作用。

附表3 服务体验的中介效应检验

五、结论与讨论

本研究探讨了健身课程中顾客间互动对服务体验和课程重购意愿的影响，结论有三个方面。

首先，研究发现角色内顾客互动和角色外顾客互动均能正向影响服务体验。在健身消费过程中，顾客间在课程角色内的默契配合以及课程角色外的良好沟通交流均能带来较好的课程服务体验，上述体验既包括在授课时间段中情感上愉悦程度的感受，也包括对课程内容质量及课程整体安排合理性上的评价。本研究从实证上将国内现有顾客间互动及顾客共创价值研究拓展至体育消费领域，发现顾客间互动带来的共创价值可同时来源于健身服务过程中的情感层面体验和内容层面体验，该结论可拓宽现有健身服务质量理论体系广度。与私教工作室和线上家庭课程相比，良好的顾客间互动体验可成为团操服务产品的独特竞争优势。由于团操课程具有节奏快、门槛低、氛围好等优势，相比传统的器械练习更容易吸引“健身小白”加入，因此标准化的团操课程是国内健身俱乐部在门店扩张中获取客源的利器。企业在促进顾客间互动上能够扮演更为积极的角色[8]，因此引导及创造良好的顾客间互动将有助于提升团操课程服务质量进而提高产品竞争力。健身俱乐部在课程内容环节设计中应创造有利于陌生顾客间“破冰”的环节，例如分组竞赛、配对完成指定课程动作等。此外，提供给顾客轻松、舒适、安全的环境和氛围有助于“催化”顾客间互动[8]。

其次，在顾客间互动对服务功能体验和服务情感体验的影响关系中，角色外顾客互动对上述两类体验的影响大于角色内顾客互动的影响，这与已有研究[6]结论相近。相比角色内顾客间互动，角色外顾客间互动对顾客服务体验共创的影响更大[6]，本研究在健身服务行业进一步验证了上述结论。因此，相较于课程过程中的沟通配合，顾客在课前、课间休息及课后自发形成的与课程内容无关的角色外互动或顾客公民行为对课程体验的影响更为重要。消费场所顾客间互动带来的良好情感体验可能来自统一价值观带来的社群融合及顾客共创价值[16]，这种共创价值可能更多来自于顾客间角色外互动。在健身课程中，如果顾客间在课程内容外缺乏自发的互动交流，或群体氛围沉闷不佳，将不利于顾客获得较好的服务体验。已有研究通过实验发现服务人员进行有效果的顾客兼容性管理将有助于顾客获得更高的满意度和忠诚度。因此，健身俱乐部应关注顾客组合及顾客兼容性，年龄、偏好和经历等可用来对顾客进行细分，将兼容的顾客安排在一起，避免顾客间不兼容[8]。健身俱乐部在售课及排课过程中应考虑顾客间的适配性和兼容性，上述适配性和兼容性不仅仅局限在运动技能水平上，课程团队成员具有相近的职业、收入水平和社会阶层也会有助于顾客获得较好的课程体验。

最后，服务功能体验和服务情感体验均能正向影响课程重购意愿，这与现有研究[4]在餐饮业和银行服务业的发现一致。目前，国内不少健身房在传统年卡会员制的基础上推出了更为灵活的课程销售方式，例如按次购买课程或按月购买会员，这使得消费者的课程重购意愿变得至关重要，它将直接影响健身门店的客流、口碑、关注度、市场占有率以及经营业绩。在健身服务中，由于服务体验在顾客间互动和课程重购意愿中起完全中介作用，因此，顾客间互动带来的价值和积极效益很难直接驱动行为上的顾客忠诚，只有当顾客的课程服务体验受益于顾客间互动的正面影响，顾客间良好的互动体验才能转化为重购意愿。

六、局限与展望

本研究存在一定的局限性及一些值得继续探索的问题。首先，由于本研究采用的是横截面设计，对揭示角色内顾客互动与角色外顾客互动之间的因果关系略显不足。在角色内顾客互动和角色外顾客互动两者关系上，现有研究多围绕各自行业维度及背景展开，研究深度略显不足，研究结论并不一致。健身服务中的顾客间互动在角色内和角色外之间可能存在交互影响，本研究未进一步深入探索，因此未来采用纵向研究是必要的。此外，在人际互动层面，教练员与顾客间也存在互动，顾客间的互动是否会受到第三方的影响，本文未进行深入探讨。最后，除了服务体验，影响服务满意度以及重购意愿的还有感知成本因素，例如交通便利性、课程预约成功率等，本研究未予以关注。上述，将在后续研究中一并加以考虑。