“人工智能+教育”背景下市场营销专业混合式教学模式的构建与应用研究

杨 珩

一、研究背景

从互联网普及到在线教育发展，教育智能化进程加速推进。未来人工智能技术融入学校教育成为趋势，人工智能教育应用使教育资源内容更加丰富，教学方式更为灵活，人工智能能够为专业教育带来创新模式和方法，能够推动职业教育更好发展。在市场营销专业混合式教学中进行人工智能技术开发，能够推动市场营销专业技术改进，促进市场营销专业人才的培养。

1.人工智能教育应用的前景所驱

互联网信息时代的高速发展，使得人工智能成为当前最热门的科技前沿技术，并迅速蔓延至各个领域，2016年，《国家信息化发展战略纲》中明确要求推进教育信息化，《新一代人工智能发展规划》《中国教育现代化2035》《高等学校人工智能创新行动计划》等政策也陆续出台，人工智能在教育领域的应用逐渐深入，国家提出了要利用智能技术加快推动人才培养模式、教学方法改革，构建包含“人工智能+教育”在高等教育中的应用也随之深入，如AI 学习助手的逐步应用，“人工智能+教育”将赋予高等教育极其深刻的变化，给高等教育带来巨大挑战和重大机遇，那么接下来，努力成为积极适应人工智能时代的体验者、共建者和变革者，是高等教育所要面对的新形势、新课题。

2.市场营销专业的教学需求

市场营销专业是应用性非常强的专业，专业学生既要有扎实的营销理论知识基础，又能将理论知识运用于实践，解决营销领域的实际问题，才能成为应用型营销人才。为了实现营销专业培养目的，营销专业的教学必须要做到理论与实践相结合，而线上线下混合式教学结合人工智能能够完成线上学习的AI 情境创设，能够完成学生的课堂表现的客观评价，使混合式教学内容更丰富，评价更全面，教学效果更强。

二、国内外研究现状分析

1.国外研究现状

人工智能教育应用的研究在国外起步比较早，在关于人工智能概念的研究中，Susanne P.Lajoie 和Martial Vivet（2000）强调指出人工智能能够为学生提供开放的学习环境，提供学习探索和协作的新机会；Luckin R, Holmes W（2016）则对人工智能+教育进行了概括，指出人工智能教育是人工智能与学习科学相结合而形成的一个新领域；而Popenici, Stefan A.D.和Kerr, Sharon（2017）则通过研究新兴技术对学生学习方式的影响，为高等教育中开展人工智能教学奠定了理论基础。国外学者都对人工智能的教育应用提出了较高的期许，为人工智能的应用落地提供了理论基础。但是，国外关于市场营销专业的混合式教学比较匮乏。混合式教学（B-Learning）最早发源于美国，现在混合式学习的研究热点主要集中在混合式教学理论、教学模式以及教学实践的运用。从事混合式教学理论研究的专家Singh 和Reed（2001）认为，混合式教学是运用适当的教学技术，适当的学习风格，培养适当的能力，以取得最优化教学效果；而在教学模型的研究中，Purnima Valiathan 在《Blended Learning Models》中系统地阐述了能力驱动型模式（Competency-Driven Model）、态度驱动型模式（Attitude-Driven Model）和技能驱动型模式（Skill-Driven Model）三种混合式学习模式；而在关于教学实践应用的研究中，Louis D.Ellen S.Carl W（2011）以英属哥伦比亚大学物理课程为试点，通过实验得出混合式教学模式下的学生出勤率和课堂专注度显著提高，学习能够明显提高。

2.国内研究现状

随着国内人工智能教育应用研究理论的丰富，人工智能在职业教育应用中将越来越广泛，能够更快地实现人工智能对教育的促进作用。在以市场营销为例的混合式教学研究中，李丽、熊霄、吕宏灵（2019）等提出的混合教学模式中，着重强调学生的主体地位及评价和反馈，并对教师自身也提出了提升要求；刘佳晔（2019）、余远坤（2019）通过在市场营销专业教学中进行混合教学的实践，提出了发挥线上平台的优势，弥补线下传统教学模式下的缺陷，实现对学生的全面素质培养的理论；单勤琴（2019）、齐秀辉等（2019）、何涛等（2017）分别通过MOOC、翻转课堂对市场营销专业的混合式教学进行了模式构建研究。

在对人工智能和混合式教学的相关研究理论学习查阅的过程中，发现在人工智能的研究方面，比较偏重理论性的研究，对人工智能的专业教育应用的研究较少；而在混合式教学的诸多研究中，有理论性的概念研究，有实践性的探索研究，也有专业教育的应用研究，在实践应用研究中也多是以微信、MOOC 等形式为主，人工智能下的混合式教学研究内容匮乏。项目将人工智能与混合式教学相结合，能够丰富人工智能的实践应用，也能够促进混合式教学质量的提升，促进市场营销专业的人才培养。

三、研究内容

1.以市场营销专业全体学生为主体的掌握学习理论

掌握学习理论是能够使市场营销专业的绝大部分学生，在足够的时间和适当的教育方法下，能够掌握全部的知识内容。通过信息技术结合线上线下教育，使市场营销专业学生能够在课前、课堂、课后随时随地学习，从而使知识连续传递，保证学生能够掌握。

2.建构市场营销专业真实问题的首要教学原理

首要教学原理是建构市场营销职业世界中的真实问题，利用激活、展示、运用和整合四个阶段，促进市场营销专业的学习，教师通过设计真实世界问题，从知识的传递者转变为学生学习过程中的指导者、协助者、促进者，帮助学生提高知识技能。

3.养成市场营销专业高阶思维的深度学习理论

在市场营销教学课堂中，通过认知的记忆、理解、应用、分析、评价和创造的六个维度，利用知识的综合应用，进行创造性高阶思维解决，并将高阶思维能力的发展贯穿课堂教学的始终。以混合式教学模式，进行课前浅层知识的学习，课堂的内化，从而实现市场营销专业学生深度的学习。

4.实践促进记忆的主动学习理论

在市场营销专业混合式教学中，以实践活动促进记忆保留，提高学生自主学习和合作探究的学习能力，增强协同合作精神，并通过观察与反思获得知识和技能，掌握问题解决的思路与方法，实现自我超越。

市场营销专业的混合式教学作为提升绝大部分市场营销专业学生学习深度的有效工具，通过线上+线下两种组织形式，能把学习由易到难地引向深度学习，但是混合式教学现在还存在着内容单一、针对性不强等问题，利用人工智能教育应用的机器学习、智能识别等可以丰富线上教育资源和形式，能够完善课前预习、课堂答疑及课后学习体系，还能够健全评价体系，深度激发学生学习的自主性，促进市场营销专业教学质量提升。

5.搭建人工智能下的市场营销专业混合式教学模式框架

搭建以课程教学为中心的人工智能化混合式教学框架，形成以课前探究、课堂学习、课后测评及综合评价为要点，将人工智能与混合式教学在课程流程中相互结合，利用人工智能的数据统计、机器学习及智能识别功能，分别实现混合式教学的线上资源共享、线下实时互动、线上即时答疑及线上线下综合评价，为课前自主探究提供丰富全面的学习资源、及时监督课堂学习效果、保障课后自我及线上测评，并通过对课堂学生情绪、微表情管理等人工智能智慧课堂管理，形成学生客观的学习主动性评价，最终为综合评价带来客观全面的评价数据，从而有效监督教学方式的落实，保证教学质量的不断提升。

6.构建人工智能下混合式教学的多维评价体系

利用人工智能提升混合式教学过程性与终结性多维评价体系，通过基于机器学习、深度学习的人工智能识别技术对脸部表情、身体姿态和脑电波等大数据进行分析统计，形成学生学习过程的客观评价，结合学生、家长、教师的评价，成立更多立体多维的评价体系，为混合式教学的落实和执行提供有力的保障。

7.进行人工智能下的市场营销专业混合式教学实践

以初步的理论设想为基础，利用人工智能技术在市场营销专业的混合式教学中进行实践应用，利用实践对理论进行完善和改进，通过实践提升教学质量，提升学生的专业素质。

四、研究意义

1.适应市场营销的人才需求

以大数据和人工智能为代表的创新技术正在重塑整个营销行业，过去，营销以市场需求来导向，现在以大数据为基础的精准营销，正在颠覆传统，使得营销要素边界模糊化，因而对营销人才也提出了更高的要求，要懂得如何引导需求，创造需求，营销人才应该具备科学、艺术、系统理论的综合素养，要有撩拨消费者内心深处情感的“共情”能力，还要具有领导力、学术能力和市场适应力，因此高校营销专业人才培养应该根据市场的需求进行转型。

2.促进市场营销专业教学改革

市场营销专业是一门实践能力较强的专业，需要具备市场营销及相关的基本理论和知识，更要具备分析和解决营销问题的能力。现在的市场营销专业线上线下混合式教学能够提供更多的教学资源和更充分的学习自主性，但是还存在着课堂表现形式比较单一等问题，利用人工智能，借助现代技术实现线上场景培训，线下有效监督，能够促进市场营销专业的理论和实践的双重提高，实现营销专业的全面素质人才的培养目标。