网络舆情及社会性网络信息传播模式分析

于 冰 长春工业大学

新媒体信息革命催生出了强大的网络力量，网络舆情的形成与社会性网络信息的传播密切相关。现分析网络舆情的形成背景，提出社会性网络信息传播模式下的网络舆情升级模型，并提出正确应对网络舆情的几点建议。

网络舆情能够在一定程度上对大众的思维认知造成直接影响。而现实社会与网络虚拟社会之间的高度融合更是直接引领了传统媒体的整合性传播，使其具备主导大众舆论的能力。

网络舆情及社会性网络信息传播问题的提出

随着科学技术的进步与发展，科技融合、媒介融合已成为时代发展的明显特征，引发了媒体行业的信息革命。这场革命让传媒更加前沿化，更具话语权。其中最直观的体现就是人们在日常生活、工作以及学习过程中都开始逐渐自发性地使用一些能够持续更新的社交媒体，包括微博、Facebook以及Twitter等。这些媒体可以在很短的时间内将大众的认知以及行为聚焦到某一个点上，从而产生巨大的能量，对社会经济、文化政治等都会产生直接而深远的影响。尤其是在媒体融合的大背景下，互联网新闻以及其后续引发的网络舆情都会直接影响我们的日常生活。新媒体平台的不断涌现，导致大众传媒朝着更加个性化与多样化的方向发展，大众所面对的媒体选择、新闻选择以及消息来源越来越多，空间也越来越大。但在网络舆情方面，尤其是在网络平台中的热点话题方面，在无形之中形成了一种间接的新型信息垄断[1]。所谓的信息垄断，更准确地说是由广大群众一起创造出来的媒体信息的集中性传播。

网络舆情成因分析

网络舆情的具体形成

“舆情”从广义角度上讲，是指在一定时间和空间中，个人或者不同社会群体对所关注的公共事务抱有的各类态度、观点、情绪等思维与想法的综合。舆情本身并非简单的民意呈现，而是意志取向的直观体现。舆情的研究范围包括大众态度与意见的产生、发展以及变化规律，其本身并不带有政治意味。但对政府部门来说，掌握民意走向则是促进服务型政府建设的一个重要途径。

舆情要实现传播依赖于具体的媒介。随着互联网时代的到来，各类舆情借着网络的东风，传播速度以及发展速度都大幅度加快，可以说，网络为舆情的产生与发展提供了更为丰沃的土壤。网络舆情从某种程度上来说就是对传统舆情的一种强化[2]。一方面，舆情在网络的帮助下可以更为迅速和广泛地传播与扩散，将传统的、“一对一”的信息传播释放到“多对多”的信息平台；另一方面，网络在当前阶段已经成为舆情传播与发展的主要空间。只有在网络上的全民化信息交流，才能催生出更加强烈的大众情绪和大众意愿。

网络新媒体的社会化融合

在2000年之前，媒体尤其是新媒体是一种“精英”的象征，是只有“精英”才能掌握的一种社会资源。而今天，各类新媒体成了大多数人能够随意使用的基本资源。人们不再像以前一样对一个网站的诞生充满好奇和兴趣，而是将更多的关注点放在某一个网站有多么流行以及是如何流行的上。大部分社会群众已经相对比较熟悉互联网技术更新换代背景下随之而来的网络媒体的升级与创新。而无论是哪一种形式的媒体创新，其实都是以社会化的网络服务作为支撑的，其借助互联网这一平台，依托电视网以及通信网等提供的内容支持和工具支持，是无法独立存在的。从微观的角度来分析，网络媒体的社会化融合主要体现在支持与服务网络媒体之间的合流上。而站在宏观的角度来看，社会化融合在一定程度上能够进一步促进不同媒体之间的合作，尤其是在电视网和通信网强大的即时性与互动性的优势之下，以社会网络为核心的综合性的社会化网络传播服务早已成型，并且具有极强的真实性与可操作性。

网络舆情及社会性网络信息传播的模型演绎

媒介融合的新载体

所谓的社会性网络信息传播，其实指的就是与网络信息联系最为密切的媒介融合。深入研究社会性网络信息传播，本质上是为了更好地理解网络舆情。社会性网络信息传播必不可少的基础载体就是互联网，尤其是互联网技术支持下的新媒体，对社会性网络信息的传播更是功不可没。舆情信息的范围覆盖以及相关信息内容的大幅度扩散，得益于不同媒体之间的有机融合所开创的信息由单一的互联网平台传播模式转变为广泛的电视媒体、通信媒体以及报纸杂志等平台的传播模式。

网络舆情的升级模型

互联网媒体是社会性网络信息传播的基础与核心，网络舆情在互联网媒体的扶持下萌生与发展，并且在经过不同媒体平台之间的跨越式传播，以及系统性的社会化网络服务和交互媒体之间的传播之后，完全进入社会媒体平台。在这个过程中，除了可以研究与之相关的媒体平台行为，参与舆情信息讨论的大众的心理与行为也值得深入研究与分析。

不同主题的信息内容在社会媒体平台上发布后，会自然地聚集一些受众，这些受众在不断的讨论中成为该话题的主要参与群体，通过回复或者发帖的形式吸引更多的大众参与，使该话题的受众范围进一步扩大。大众通过不同的形式参与话题，讨论与发帖最积极的人就会成为该话题下的活跃分子。随之还会产生更为积极的推荐者群体，关于该话题的讨论与信息会被这些推荐者再次发布到其他网络媒体平台上，引发消息的“二次发酵”，继而出现表现得更加积极和活跃的鼓吹者群体。这类受众除了会像推荐者群体一样在不同的网络媒体平台发布该话题的从属信息内容外，还会主动邀请更多的人参与该话题的讨论，以一种更加主动和积极的态度吸引话题之外的群众，实现话题从内容层面到形式层面的扩大化发展。

网络舆情的发展阶段

从一定程度上来说，受众会随着媒体升级而升级，并且受众升级与媒体升级可以共同促进网络舆情的升级。从网络舆情发展的角度来分析，网络舆情一般会经历以下几个发展阶段。

早期传播阶段是网络舆情发展的第一个时期。在该阶段，话题经过大众相对热烈的讨论，产生了相对应的话题受众，话题精华内容或者置顶内容也都随之产生。在话题精华内容被推荐到更多群众眼前或在其他媒体平台转载时，该话题实现了由话题传播阶段到社会性知情阶段的跨越。一般情况下，一个话题在经过不同媒体平台之间的跨越式传播，尤其是进入不同媒体平台的新闻榜单之后，有可能成为有影响力的内容。

在社会性表达阶段，相关话题会被不同的媒体平台以更加醒目的方式呈现给大众，话题相关的网络舆情逐渐向社会化的方向发展。与此同时，一个话题不仅会被设置为一个议程，还有可能被设置为同一主题范围内的多个子议程。不同的子议程代表着不同的观点，不同的观点有成千上万的受众。这些受众通过持续讨论与参与，对话题的情感投入和思维认知也会越来越深。网络舆情经过线上准备阶段后会转化为具体的行动目标，这意味着网络舆情进入了更为现实的社会化行动阶段[3]。

网络媒体在网络舆情的社会化行动阶段会以直接或者间接的形式参与到跟踪报道话题相关的社会化行动中，并生产一系列更加深刻、全面的消息内容。如果在社会化行动阶段产生了相对应的社会行动结果，就代表网络舆情进入媒体升级阶段。媒体平台设置网络议题的升级模型，有利于实现对网络舆情的分阶段与分周期说明，并通过引入受众的参与体验和媒体的参与推动来归纳出网络舆情的发展模式，为网络舆情的管理与控制提供相关的理论依据。

面对网络舆情的应对措施

加强网络舆情监管力度

网络信息的传播需要具备信息源、信息传播渠道、信息内容、噪声以及信宿等多个要素。通过分析当前部分网络舆情传播的平均路径以及长度云图，不难发现，网络信息的传播其实还是以移动端新媒体网络这一信息渠道为主。而通过对一些典型的网络舆情案例进行点度中心性计算，可以发现，采用这种方式基本上可以有效地找出引导舆情传播的核心用户，即信息源和噪声制造者等。与此同时，该网络信息或网络议题的核心用户区域，即信宿也能够被顺利找到。因此，要想对网络舆情社会信息化媒体进行有效的监管，只需要对上述要素进行专业且及时的监控，就能实现对网络舆情的科学应对。

比如，为实现对网络舆情的有效监管，相关部门可以将“重点传播媒介”和“舆情核心社区”这两个角度作为切入点组织开展相关工作。所谓的“重点传播媒介”指的就是在舆情传播过程中重点使用的信息传播渠道。结合实际的网络舆情传播案例来看，当前移动端和非移动端在网络舆情信息传播过程中的作用存在十分显著的差异。相对来说，移动端的用户占比明显较大，在网络舆情信息的传播过程中可以说是起到了主导性的作用，换言之，网络舆情信息传播已经进入以移动新媒体传播为主体的新时代。而无论是移动端还是非移动端，信息的传播都必须依靠硬件终端来完成，从一定程度上来讲，硬件终端是舆情传播的基础与关键。因此，相关部门可以通过在硬件终端中植入与网络舆情相对应的“舆情敏感词库”或者监管软件的方式，从源头上实现对舆情传播入口的监控。而“舆情核心社区”指的是在网络舆情传播过程中起到关键作用的受众。结合实际案例分析，大学生是当前阶段最强大的“舆情传播核心社区”，其几乎与网络的发展相生相伴，具备“网络原生居民”的特殊属性，并且对一些先进的信息技术具有较强的操控能力，对热点信息也具有天然的追逐热情。因此，在网络舆情的监管过程中，必须进一步加强对大学生这一“舆情核心社区”的监督管理，从“核心社区”源头实现对网络舆情的有效控制。

完善网络舆情监控机制

对网络舆情的监控应该行之有效，而非落在表面的“面子工程”。尤其是对于一些相对比较敏感的网络话题，要及时汇总与整理相关信息，实现全方位、全时段的监控，并及时反馈与上报信息。对不同的事件都应该保持主流价值判断，不能随波逐流，最重要的是应该遏制与避免不实谣言的扩散与传播，确保网友情绪得到积极正面的安抚与引导。所谓网络舆情的监控，指的就是要随时关注网友对相关舆情事件的态度，尤其是当出现一些不良或者不满情绪时，需要及时上报给相关部门，通过科学的管理系统进行合理引导，让网友的激动情绪得到适当平缓，让网友的愤怒与不满得到缓解，以营造和谐的社会氛围，避免恶性群体事件的发生。

比如，为实现网络舆情的全方位和全时段监控，相关部门可以通过搭建“网络舆情预警信息平台”的方式来辅助相关工作的开展。在整个过程中，网络舆情的监测工作通常包含三个类型，分别是常态监测、对特殊事件的监测以及对突发事件的监测。针对特殊事件以及突发事件，都需要进行比常规事件力度更强的监测。要建立具有权威性的预警平台，客观真实地还原事件真相，确保大众在第一时间掌握事件的真实信息。针对虚假信息以及恶意信息，则要及时遏制，避免谣言的肆意传播，造成大众恐慌。与此同时，还要通过官方信息平台的搭建，推动大众与事件进行合理有效的互动，确保网络舆情朝着更加积极的方向发展，提高网络信息的权威性。

提高网民素质修养

在全媒体融合大背景下，各类信息的传播速度不断加快，传播渠道不断增加，信息的传播者已经实现了从传统的信息制造者到普通民众的转变，任何人只要会使用互联网就可以成为信息传播者甚至信息制造者。这使得信息传播者与受众之间的地位变得更加平等。舆论的自由性让大众能够更加自由和随性地表达自我，每个人都可以行使自己的话语权。在网络舆情出现的那一刻，大众应该努力提高自身的媒介素养，增强责任意识，一方面要不断提高辨别真假信息的能力，另一方面要培养自己对新闻事件的评估和质疑能力。

比如，为进一步避免恶性网络舆论事件的出现，相关部门可以从提高网民素质修养的角度入手。在整个过程中，首先，官方媒体平台包括共青团、央视新闻以及各大卫视等，都需要保证其传播的内容是符合社会主义核心价值观的，让大众在日常观看电视、新闻的过程中能够得到潜移默化的熏陶和培养，提升自身的文化素质和道德修养，帮助其树立正确的世界观、人生观和价值观。其次，相关宣传部门也要定期组织开展全社会范围内的道德素质文化活动，包括“学好人、做好事”等活动，通过线上宣传与线下活动相结合的方式，让大众在日常生活、工作的方方面面都能感受到社会的正能量。与此同时，公检法部门也要加强对网络道德与网络法律法规的宣传，通过开展主题讲座等方式，向大众进行普法宣传，让大众知道网络并非法外之地，对部分恶意传播不良谣言的人也要及时进行公开惩处，从而起到一定的威慑作用。

网络舆情的发展总是难以被精准预测的，而不同的网络舆情也代表着大众对不同的社会话题以及社会公共事务的不同态度、情绪以及意见。要解决好存在的问题，疏导好大众的消极情绪，就要最大限度地消除网络舆情的负面作用。