主流媒体抖音号运营策略分析

严 真 吉利学院

随着互联网技术、信息技术的日臻成熟，各种各样的新媒介如雨后春笋般不断涌现，以抖音、快手、小红书为代表的新媒体平台强势崛起，短时间内俘获了大量网民的心，其用户数量呈几何倍数增长，成为新时代下最具发展潜力的网络平台，并且成为与广播、报刊等传统纸媒相抗衡的信息集散地，在引导社会舆论、影响社会发展等方面扮演着重要的角色。在此背景下，很多主流媒体纷纷在抖音、快手、小红书等平台上开设账号进行运营，并取得了良好的成效。不过存在的一些不足，不仅影响了运营效果的提升，也制约了媒体宣传功能的发挥。鉴于此，将着重探讨主流媒体如何通过抖音平台提升运营水平，并立足于实践，提出合理有效的运营策略，以供参考。

十八届三中全会指出：“要推进社会治理体系和治理能力现代化，现代传播能力作为治理能力现代化的重要组成部分，理应采取各种有效措施切实推进。”在当今时代，现代传播能力的主要衡量标准是能否快速地吸引广大用户，特别是新一代年轻用户。作为近年来强势崛起的新兴综合内容平台，以抖音为代表的短视频平台凭借灵活的机制、简短的时长、有趣的内容，迅速俘获了大批用户，快速成为一个庞大的流量池，在现代传播能力中发挥的作用也日益明显。对于主流媒体而言，要正视短视频平台的发展，学会利用短视频平台向社会传播正能量，加强对社会舆论导向的引领。在此背景下，主流媒体如何借助抖音等短视频平台发声、引导舆论，成为当前亟待解决的重要问题。因此，本文将目光聚焦于抖音平台，着重探讨主流媒体抖音号运营的策略。

关于主流媒体及抖音平台的基本论述

主流媒体

目前，关于主流媒体的定义，学术界和实践界都没有给出规范统一的阐释，可以说，主流媒体是一个笼统宽泛的概念，在不同的时期、不同的社会背景下，主流媒体的内涵是不同的。不过，整体来讲，主流媒体必须符合以下六条标准。

一是代表党政府以及人民进行发言，拥有其他媒体无法比拟的权威性和可信力；二是肩负着传播社会主流意识形态及主流价值观的使命；三是具有良好的公信力；四是主要报道国内外政治文化等领域的重大事件；五是受众广泛，涵盖社会各个不同阶层的民众；六是发行量可观，收听率或收视率比较高。按照以上标准，《人民日报》、中央电视台、各省电视台新闻综合频道及新华网等均属于主流媒体。

抖音平台

抖音是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄阶段的短视频社区平台，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐作品形成自己的作品。抖音平台上的短视频内容丰富多样，涵盖了舞蹈、音乐、美食、运动、旅行、政务等19大类。抖音平台凭借生动有趣的内容、应景的配乐、丰富的剪辑手法、精准的推送能力等迅速俘获大批用户，推出了大量人气高、影响力大的“网红”产品，产生了非常强的用户黏性。

据粗略统计，抖音平台的日均视频播放量多达200亿，其注册用户数大约10亿人，成为新时代的主要信息集散地，成为主流媒体不可忽视的新阵地。如今，国内各类政务机构纷纷入驻抖音，开设抖音账号，并取得了比较理想的传播效果，在引领社会舆论、传播正能量、维护社会和谐安定方面发挥了极其重要的作用。

主流媒体抖音号运营的优化策略

坚持原创，打造有深度的多元化特色内容

1.坚持原创，提升内容深度，增强内容的丰富性

在以抖音平台为代表的短视频平台中，若想打造出民众追捧的爆款视频，创建出粉丝量庞大的网红账号，首先要做到推出的作品具有创意性，能够令人眼前一亮，即要坚持原创。按照抖音的运行机制，平台会结合作品内容的点赞数量、转发数量及评论数量等确定其推广范围并赋予相应的流量。一般来讲，只有创意新颖、内容质量高的作品才能受到人们的关注，才能够被大范围推广，从而让更多的用户看到此类优质作品。而在传统媒体时代，我国媒体特别是主流媒体一向讲究内容严谨权威，发布的报道信息比较注重独家性，媒体发出的作品不仅内容高度雷同，且缺乏深度。随着媒体融合的不断发展，我国主流媒体开始注重原创，增加内容深度，丰富内容并注重增强内容的趣味性和新颖性，而这也是我国主流媒体提升抖音号运营水平的重要途径。

以《人民日报》为例进行说明，随着媒体融合速度的不断加快，《人民日报》高度重视发展短视频平台，不仅在抖音平台上开设了专门账号，还主动积极地迎合民众的信息阅览需求；在报道新闻事件时，不再盲目地追求独家，也一改原来高高在上的姿态，从不同的角度、不同的立场对事件进行深层次、全方位的剖析，注重挖掘事件背后的内涵与深意。这种做法不仅有助于避免作品内容雷同，还能够保持内容原创且极富深度，向人们传输正确积极的价值观，更容易引导社会舆论，对社会安定和谐发展大有裨益。此外，2017年上线的《四川观察》也是一个主流媒体通过抖音运营并取得良好效果的代表性案例，《四川观察》的作品视野广阔，涵盖了全球各地的热点事件，被很多网民称为“四处观察”。它之所以能够吸引大量用户，并受到人们的喜爱和追捧，主要原因在于其创作的视频内容不仅质量高，还紧跟热榜话题，能够从多个视角解析事件和现象，使人们深受启发。

所以，在新时代发展环境下，主流媒体在运营抖音账号时，要坚持原创，凭借优质的视频内容、深度的解析、多元的视角、丰富的内容吸引用户，增强用户黏性，使其在传播重大事件、引导社会舆论、保持社会和谐等方面的作用得到充分发挥。

2.巧妙运用多重符号，提高视频内容的吸引力

在视频制作过程中，根据视频的主题、内容，选取并应用合适的文字、音频等相关符号，有助于增强作品的趣味性和观赏性，给用户留下深刻的印象。在传统媒体时代，包括《新闻联播》《天气预报》等在内的主流媒体都有其特定的音乐符号，背景音乐的响起往往代表着节目正式开始，人们长此以往便会形成条件反射，只要听到背景音乐就能联想到相应的媒体，而这也是主流媒体增强用户黏性、加深用户印象的重要手段。

在融合媒体时代下，主流媒体在播报新闻事件时往往不会出现主持人解说的画面，而是直接通过文字与音乐相结合的方式进行视频展示，这样既符合用户的碎片化阅读习惯，也更容易给用户留下深刻的印象。所以，主流媒体对抖音号进行运营时，要巧妙地将多重符号应用于视频制作中，加入当前比较流行的音乐进行创作，从而制作出与抖音受众喜好、需求相适应的视频内容。对于主流媒体而言，应使用比较频繁且具有健康积极向上意义的音乐，并使其成为专属音乐，甚至成为一大象征，主要表现为在播放视频内容时，只要出现音乐，人们就会联想到主流媒体，从而产生“闻其声如见其人”的效果，有助于扩大视频创作的传播范围，提高传播效果。例如，央视新闻、新华社等官方媒体在发布关于“国之重器”“军人”视频时，一般会配以雄伟磅礴的音乐《Hero's Theme》《Touch The Sky》等，这种音乐不仅能够体现视频的严肃性，也更能够击中人们的内心，引起人们的情感共鸣。

以用户思维精妙运营，全面提升用户体验

1.巧妙树立“人设”，改善用户体验

在融合媒体时代下，我国主流媒体纷纷“放下身份”，以亲民式的态度、接地气的方式、拟人化运营方式，在抖音、今日头条等新兴媒体上进行运营。主流媒体打破了以往高高在上、严肃权威的官方形象，以新技术、新平台为依托，增强人格化色彩，树立符合用户需求和喜好的新形象，注重打造有个性、有趣味的新“人设”。主媒体巧妙树立“人设”不仅能够拉近与用户之间的距离，还能够与用户在持续深入的互动中，进一步加强用户对新闻内容的认识和理解，使用户获得更深刻的体验。

以《四川观察》抖音账号为例进行说明，该账号的独特之处在于视野广阔，其视频内容覆盖于全球各地，任何重大事件都可以成为其解析对象。其以广泛的内容、风趣的解说以及多元的风格，树立了比较亲民的人设形象，凭借着优质内容、较高的更新频率等在众多主流媒体中脱颖而出。一般来讲，《四川观察》抖音账号的作品日更新量大约为10～15个，它的优势在于能够深度解析人们关心的热点事件，能够与受众进行有趣的互动。相较于传统媒体，《四川观察》在运营抖音账号时，采用了拟人化的运营方式，拉近了与受众之间的距离，令受众感到亲切。它犹如一位幽默的网友，以一种轻松娱乐且不失权威的方式为广大用户报道新闻、解析事件。

2.大力创新融合，借力发挥优势

主流媒体在运营抖音账号时，要注重与其他平台的合作，要敢于创新运营思维和运营模式，在充分挖掘自身媒体优势的基础上扩大视频内容的传播范围，提高视频内容的传播效果。

以《人民日报》为例进行说明，该媒体通过抖音账号发布视频内容时，积极谋求与官方媒体的合作，共同组织和开展主题活动。比如，在国庆即将来临之际，可以通过组织“迎国庆”活动的方式鼓励广大受众在主题曲区分享个人创作的视频，表达对祖国的热情之情，这样不仅能够吸引广大抖音用户积极参与，也能将更多用户转变为主流媒体的粉丝，对主流媒体扩大影响力、提高传播力大有裨益。

3.采取精妙互动，传递即时反馈

各类新媒体的诞生与应用打破了以往的单向传播方式，无论是普通民众，还是媒体人员，都能够通过快手、抖音等平台发布信息、阅读信息、分享信息，他们既可以是信息的创作者、发布者，也可以是信息的接收者，由此形成了双向传播的形式。在媒体融合时代下，“交互”式传播应运而生，无论是信息发布者，还是用户，都可以通过评论的方式进行互动，实现即时反馈。主流媒体可以通过与用户进行实时互动的方式，了解视频内容的反馈情况，近距离了解用户的需求和想法。主流媒体可以通过下述四种方式进行互动。

第一，在视频评论区“艾特”抖音平台的高人气博主或者影响力较大的意见领袖，通过与他们的互动活跃气氛、引起热议话题；第二，回复平台用户的评论，与他们进行深入交流，了解他们的想法；第三，制作接地气的视频文案，拉近与用户的距离，鼓励用户在评论区积极发言；第四，瞄准社会热点话题，与各类用户进行互动。主流媒体在对社会热点话题进行解析和分析时，不仅要与评论区的用户进行互动，也要主动与影响力较大的意见领袖进行互动，这样不仅能够提高浏览量，还能够增加视频热度。在此方面，《四川观察》做得比较到位，会经常与意见领袖进行互动，这样既有助于削弱官方形象的严肃感，还有利于提高抖音账号的流量和曝光率，从而吸引更多用户观看和传播视频。

打造专业运营队伍，提高主流媒体的影响力

短视频平台运营人员专业能力和综合素质直接关系到主流媒体抖音账号的运营效果。因此，主流媒体若想提高抖音账号运营效果，应打造一支运营能力出众、运营思维超前、综合素质高的高质量运营队伍。

首先，主流媒体要积极做好人才引进工作，通过丰厚的薪资、良好的福利待遇等吸引更多高层次、复合型人才加入。主流媒体在遴选人才的过程中，要在充分考虑抖音账号运营岗位性质、运营内容等因素的基础上设计合理科学的人才引进标准，加强对应聘人才的把关，保证人才质量。

其次，主流媒体应定期开展馆员培训活动，注重对内部人员的培训，通过开设讲座、邀请专家演讲或者集中学习等多种方式让员工“充电”，使其认识到当今是信息化时代、融媒体时代，要增强融媒意识，紧随时代发展，学习新的运营技术、运营方法，全面准确地掌握运营工作的要领及流程；同时，要善于对不同类型受众的需求、喜好进行调查分析，以此为导向合理调整运营策略，促进视频内容得到广泛传播。

最后，主流媒体应采用绩效考核机制，充分激发运营人员的工作热情。在当今时代，绩效考核作为激励机制的一部分，在调动员工工作热情方面发挥着重要作用。主流媒体在实施绩效考核制度时，一要结合运营部门各岗位的工作情况制定科学且具有良好可行性的绩效考核体系；二要注重选取定性与定量相结合的指标，对运营人员的工作表现及任务完成情况进行客观公正的评价；三要保证考核结果得到充分利用，即将考核结果与运营人员的薪资及晋升等紧密联系在一起，以此端正员工的工作态度，激发他们的工作热情，使其更专心、更积极地投入抖音账号运营作中，不断提高运营水平。

综上所述，随着短视频市场井喷式发展以及媒介融合趋势愈演愈烈，主流媒体进行抖音账号运营时，要善于打破固式思维，正确认识到短视频是当前最具发展潜力、最不可忽视的信息池；并在深入理解短视频平台运营机制、运营规则等相关内容的基础上：一要坚持原创，打造有深度的多元化特色内容；二要以用户思维巧妙运营，全面提升用户体验；三要打造专业运营队伍，提高主流媒体的影响力，从而提高主流媒体的抖音账号运营水平，全面提升主流媒体的传播力、公信力、影响力、引导力。