开化茶文化农旅项目的开发与思考

周慧，冯海强，罗列万*

(1.浙江龙顶贡茶业有限公司，浙江 衢州 324000；2.浙江省农业技术推广中心，浙江 杭州 310020；3.浙江农艺师学院，浙江 杭州 310021)

随着人们生活水平和国民文化素质的不断提高，人们逐渐对参与性、体验性、文化性均较强的旅游活动项目产生了越来越浓厚的兴趣。我国作为世界茶的发源地，不仅有着内涵深厚的茶文化旅游资源，而且有着广阔的茶文化旅游市场，茶文化旅游将成为我国未来农旅活动项目的热点、亮点之一，中国还将成为最大的茶文化旅游目的地国[1]。开化龙顶茶作为开化的名片，也是开化吸引人们前来体验的重要载体，但迄今为止，开化龙顶茶旅游开发尚属起步阶段，有序整合开化龙顶茶资源、茶文化等要素已成为加快当地茶文化旅游发展的当务之急。为此，本文通过对开化龙顶茶文化资源的梳理、茶文化与旅游融合路径分析，提出茶文化旅游开发对策建议，为推动开化龙顶茶文化农旅开发提供借鉴。

1 开化龙顶茶产业概况

开化茶叶生产历史悠久，始于晚唐，兴于明清，在明朝被列为贡品。开化龙顶为传承创新名茶，命名于1979年，因品质优异连续在各种比赛、评比活动中获奖，1985年被国家商业部评为全国名茶，注册开化龙顶商标。

开化龙顶茶生长条件优越，产于浙、皖、赣三省七县交界，是中国绿茶“金三角”(婺绿、屯绿、遂绿)的核心区。开化森林覆盖率80.4%，漫射光丰富，空气相对湿度80%左右，年平均雾日多时高达120 d以上。

近20 a来，开化龙顶茶的规模和品质在发展中不断提升，并走出了一条“以品质促效益”的发展道路。开化龙顶茶连续6次飘香世界互联网大会，被推荐为世界互联网大会唯一指定用茶。开化龙顶已在20多个省市设有连锁店或销售窗口，销售网点总数达到300余家；加上近年来网络销售发展迅速，开化龙顶销售网面覆盖全国。同时，开化龙顶还积极开拓海外市场，产品批量销售欧盟、日本等地。

开化龙顶茶自1985年6月被商业部评为全国名茶以来，先后获得中国国际农博会金奖等省部级以上荣誉108项；先后注册了原产地地理标志、境外商标(香港、台湾地区)和国际商标(美英德法俄)、原产地证明商标，获得“中国龙顶名茶之乡”、浙江名牌、浙江省著名商标、中国驰名商标等，蝉联浙江省十大名茶。茶叶已成为开化农民增收致富的“金叶子”和展示形象的一张“金名片”[2]。

2 开化龙顶茶文化的呈现与特征

2.1 茶品质特色

开化龙顶以其“三绿”(干茶色绿、汤水清绿、叶底鲜绿)著称；在全国各地的茶市中，开化龙顶以其“紧直挺秀”被誉为“开化针”，成为中国针形绿茶代表品牌。因其冲泡过程赏心悦目，各地客商和广大群众将开化龙顶形容为：“杯中森林”“水中芭蕾”“立着说话”“源尾有龙井、源头有龙顶”“送茶送龙井、喝茶喝龙顶”等，并获“三好茶”即好看、好闻、好喝，“三福茶”即饱眼福、饱口福、享清福的美誉。

2.2 茶文化习俗

开化龙顶茶在当地有着许多历史传承的“婚嫁茶礼、客来敬茶、祭祀”等民俗。如婚嫁茶礼指新人结婚当日，新娘离开娘家时，新郎新娘要给岳父岳母奉一杯开化龙顶茶，以表达孝敬长辈之意；客来敬茶指无论什么客人来到家里，主人都会奉上一杯开化龙顶茶，表示欢迎的意思。

2.3 茶文化氛围

“茶艺”就是通过艺术形式，展示茶的冲、泡、饮的技艺[3]。近年来，开化县重视群众性茶艺普及与呈现，不仅培养了一大批会茶艺表现型技能人才，同时也培养出一批具有市、省级技术能手称号的拔尖技能人才。通过她(他)们的带动、感染与推广，也为游客提供了一个鉴赏茶叶品质与冲泡技艺的身临其境的过程，营造了良好的茶文化价值氛围。当前，丰富多彩的茶艺活动的开展已经成为茶文化旅游吸引游客的一个亮点[4]。全面开花的“开化龙顶茶”茶艺馆、茶空间、茶庄园，定时与不定时段的表演茶艺，已成为开化茶文化的一道靓丽风景。

2.4 茶文化活动

开化当地政府部门每年都会举办一系列茶文化活动，增强了茶文化的渗透力与感染力，例如：开化龙顶茶王争霸赛、开化龙顶斗茶赛、开化龙顶茶叶加工大赛、开化县职工茶艺大赛、开化县评茶员大赛、开化龙顶茶产销对接会、茶旅推荐会、华东旅交会、开化龙顶桐乡推荐会、相约宁波开化龙顶品鉴会等等。一系列的茶文化活动的开展，给县内外嘉宾送上了一场别开生面、精彩纷呈的“龙顶盛宴”，也为茶文化农旅开发注入了内生魅力。

3 开化茶文化农旅开发存在的问题

3.1 开发的思路有待拓宽

在推进开化龙顶茶文化旅游开发过程中，政府部门和茶企都缺乏共同探讨与交流互动，思想认识与国家推进农旅、文化旅游方针，以及浙江省茶旅发展意见都有一定差异，推进茶文化旅游的认识不够深入、不够全面、不够着力。

3.2 复合型人才欠缺

茶专业与旅游专业的复合型人才欠缺，多数还停留在茶专业产业链延伸与功能简单拓展层面上，与消费者深层次的需要相差较远，直接影响着开化龙顶茶文化旅游的系统推进与良性发展。目前虽有一些开化本土企业看到了茶文化旅游的前景，但由于缺乏专业型人才，其茶文化农旅项目的专业水平相对不高。

3.3 以茶文化为主题的农旅产品有待形成体系

以茶文化要素呈现与旅游服务融合为主体的茶文化旅游，需要从为茶文化呈现与内涵品味、茶民情风俗体验与互动、茶产品品质鉴赏与共享、茶乡风光领略与陶冶休闲等相关产品全面、整体、系统开发，并与之形成茶文化旅游产品体系[5]。开化龙顶茶文化有着深厚的历史背景，在长期发展的过程中，已与各地区人民的生活息息相关，形成了极其丰富的茶俗旅游资源。在当地民俗风情茶文化里，还有许多古老传说、茶趣轶事在其中，吸引着越来越多的游客，正在成为茶文化旅游中的精品项目。但总体还与开化全域茶文化农旅开发要求相差甚远。

4 推进开化龙顶茶文化农旅开发项目的建议

把开化茶资源与茶文化优势转化茶文化农旅项目是一项系统工程，也需要整体推进，结合开化县实际，提出以下几点建议。

4.1 制定茶文化农旅开发规划

在充分摸清茶产业、茶文化与旅游产业现状基础上，制定开化茶文化农旅发展规划，立足重点茶产区全域茶旅、立足整体规划、立足体系构架、立足茶文化与旅游深度融合[6]。在分步规划中，可以先从在茶文化旅游景区内开一些多功能以茶叶为主题的农家乐；在旅游景区附近摆放一些自助贩卖机，方便游客购买伴手礼；对茶文化农旅游览线路上的交通设施进行改造或新建，沿游览路线开设数个休憩亭，增添新式茶饮小巴等；新建茶文化旅游景区内的邮电通讯、水电、医疗点、生态环保厕所等基础设施。

4.2 切入整合资源，景区旅游深度融合协同发展

整合开化龙顶茶文化、国家5A级旅游景区、旅行社、酒店等旅游资源，把国家5A级旅游景区根宫佛国与其景区放射网内的景区组合。比如将开化龙顶茶文化农旅基地、茶博园、周边乡村等景区建旅游协同联盟；可以把西渠改建成类似乌镇小桥流水人家的形式或把芹江改建成夜游地，增加一些竹排、小木船等可供游客品茗夜游，品开化龙顶茶，赏开化美夜景；可以设计旅游套票进行出售；还可以与周边地区(安徽黄山景区、江西三清山景区等)共同建立茶文化旅游联盟，如开化旅行社可以与千岛湖、黄山当地旅行社接洽沟通，可以推出“一山一湖一园”的旅游产品，从而推进区域旅游消费的联动。

4.3 加强人才队伍培养

茶文化农旅发展需要专业人才的支撑，在开化境内可以从两方面加强培养：

中职学校层面。开化职业教育中心设立茶旅专业，茶旅专业的学生在学校里学习了茶专业和旅游专业的理论知识和实操技能，拥有茶旅专业职业的上岗能力，具有服务于当地经济和人才培养的能力。学校可以与当地茶企业对接，定向培养人才。

社会群体层面。民间群体开展一系列茶事活动，例如：茶品鉴会、师徒结对活动、无我茶会、雅集茶会、品饮茶艺竞技、斗茶会、谢师茶会、创新茶艺竞技、茶汤连连看等一系列的活动。丰富开化茶文化的内容，提升开化茶文化的品质，充分体现人人饮茶、全民饮茶的盛景[7]。

4.4 开发以茶为主体的农旅商品

4.4.1 茶文化元素商品的开发

茶叶类深加工的开发包含纯茶饮、茶食、茶点、茶果等；以茶文化为主题的文创类产品；还有茶道表演、茶主题公园的开发等。开化可利用优势，生产相应的创意产品，也能满足人们对茶文化的追求与旅游购物提供了发展空间。例如：茶饼礼盒，可以印上“钱江源国家公园—开化”的字样，100～300元1盒，且有收藏价值；小型根雕工艺品，提供给游客购买以留作纪念，茶与根雕的融合产品，1件50～300元；明信片套装，以开化龙顶茶、茶文化为背景，价格根据成本进行定价；限量版邮票、普通邮票，可以根据开化的特色设计，根据成本定价；数字油画，开化龙顶茶、风景图、卡通版漫画、风俗风情等为主题，根据成本定价；拼图，开化龙顶茶、风景图、卡通版漫画、风俗风情等为主题，根据成本定价；茶饼，印有“钱江源国家公园”标志的饼状样式，比如中秋佳节可以印成月饼的样式，情人节可以印成情侣的样式，重阳节可以印成老人登高的样式，端午节可以印成粽子的样式等等。

4.4.2 茶文化元素活动的开展

以开化茶工匠人为原型的舞台剧、开化龙顶茶典故等，内容包括：茶之源(茶的起源),可以以古代书院先生教书的表演形式展示；茶之具(制茶的工具),可以通过小品的表演形式展示；茶之造(茶的制造),可以通过描述制茶过程的舞台剧形式展示；茶之器(煮茶的器具),可以通过煮茶的茶艺表演形式展示；茶之煮(茶的煮法),可以通过几个人在煮茶的小品形式展示；茶之饮(茶的饮法),可以通过有太极元素的舞蹈形式展示；茶之事(茶的历史),可以通过历史舞台重演的形式展示；茶之出(茶的产地),可以通过不同产地的茶叶歌曲形式展示；茶之略(茶的概略、分类),可以通过茶艺表演呈现(茶叶六大类、花茶、少数民族茶艺、韩国茶礼、日本茶道等)；茶之图(茶的书写挂画),可以通过沙画描写或请模特装旗袍展示现存的有关于茶的书法挂画，陪古筝曲伴奏。

4.4.3 茶文化旅游宣传产品的开发

设计传统媒体与新媒体宣传产品，传播开化茶文化农旅产品。充分利用周边浙皖赣七县持续友好合作的平台，将浙西旅游大环线、名山—名湖—名园(黄山,千岛湖,开化根宫佛国文化旅游景区)和“名茶之旅”(开化龙顶,黄山毛峰,六安瓜片,太平猴魁等名茶)等旅游精品路线宣传产品，分享推广、协同发展。积极对接上海、江苏等主要目标地客源市场，加大力度联合开展宣传。加强长三角城市的推广力度，扩大开化茶文化农旅的影响力，增加合作机会，稳定客源数量。结合开化的旅游宣传主题，在巩固现有宣传方式的同时，加大营销力度，创新营销手段，逐步建立起立体交叉和行之有效的旅游营销渠道体系。

5 小结

茶文化农旅产品是茶产业发展中新的经济增长点，对传统茶叶主产区产业持续发展并助力乡村振兴有着重要意义。开化茶文化农旅的开发与兴旺，不仅需要各级政府高度重视、统筹协调、整体规划、政策支持、平台搭建、有序推进，还应立足巩固一、二级核心市场，加强与周边景点长线合作，拓展长三角客源及主流客源地，培育海外市场。继续做好金华、杭州、绍兴、上海等客源地的推广；借助开化位于旅游“金三角”中心城市的区位优势，加强与周边黄山、婺源、三清山等著名景区和旅行社合作，借力拓市，借船出海的同时，努力开拓北京、深圳、厦门、苏州等国内游客主流市场，同时做好港澳台地区、韩国、日本等市场的推介营销工作。并积极推出鼓励企业联合营销激励机制，做好茶文化农旅推介平台的资源整合，强势推进茶文化农旅发展。