基于自媒体的中医药治未病知识传播规律探究*

黄 也 田雅雯 张悠然 冯佳鑫 李沣芮 王思博 窦德强※ 赵彦辉

（1.辽宁中医药大学药学院，辽宁 大连 116600；2.辽宁中医药大学图书馆，辽宁 沈阳 110032）

自媒体（We media）这个概念最初于2003 年由Wills和Bowman 提出[1]，是指“普通大众通过网络等途径向外发布自身相关事实和新闻信息的传播方式”。比如微博、百家号、微信公众号、微信小程序、网络直播等。业内人士顺应信息传播方式创新，利用自媒体，将中医药治未病理念广泛传播。这些自媒体有些是中医药院校、中医院的官方账号，也有很多账号的作者是中医药文化爱好者或是中医师、药师。本项目团队自建自媒体账号，致力于中医药治未病知识传播，取得显著效果。

1 治未病中药知识自媒体现状

1.1 自媒体背景下中医药治未病知识展现形式有所改变 一方面，对于读者，尤其是年轻读者来说，手机、电脑成为了比电视、广播更普遍的信息接收设备，所以在移动设备上的信息传播逐渐成为文化传播者的首选[2]。另一方面，自媒体可以为中医药文化爱好者提供自己独有的、持续的、稳定的平台，同样也让观众从被动接受信息转变为可以主动与同好者交流、探讨。在自媒体平台中，中医药文化爱好者可以以文字、图片、音频和视频等多种形式向观众传播中医药治未病知识，比以往的电视节目、广播节目更具有吸引力[3]。比如微信公众号“素问轩”，以真实案例为基础，将晦涩难懂的中医药知识翻译成能被大多数人所理解的文字和图片，还会根据季节、节气、天气等发布养生小知识，让读者在闲暇时间也可以了解到对身体健康有益的中医治未病知识。

1.2 流量是影响信息传播的重要因素“流量”也就是我们常说的品牌效应，在自媒体时代，一个有流量的品牌会在很大程度上影响读者获取中医药知识的程度，而且流量、影响力越大，读者越有可能选择这个品牌[4]。品牌的影响力不是一朝一夕就能达到的，比如我们耳熟能详的中医药品牌同仁堂、云南白药、健民叶开泰、太极祥顺堂等都是经过几百年、几代人的积累和传承下来的“百年老字号”。如今这些品牌在扩展线下品牌影响力的同时也会在自媒体平台上发布中医药相关的治未病养生知识、建立线上商城，读者可以在自媒体平台上留言或者提出自己对于中医药知识的疑问[5]。影响力越大的品牌，粉丝读者越多，而且不仅其本身的阅读量很大，粉丝读者还可以将文章或视频转发给亲友，吸引更多自媒体用户关注品牌，所以一个成功的品牌对于信息的传播有着积极的影响。

1.3 自媒体洪流中中药治未病知识传播机制新变化 前文提到治未病中药知识的传播需要一个品牌，而且品牌要有影响力。自媒体与线下实体不同，自媒体用户庞大、平台众多、每个平台的受众不同，一个品牌仅仅依靠单个平台输出是远远不够的。与线下连锁店相似，在自媒体洪流中，品牌应该在多个平台多方面发展，同时可以设立“总店”对各个“分店”进行总结或在一个平台发布其他平台的入口。当读者在常用的平台上阅读文章、观看视频时，很容易看到其他平台的入口并有可能进入其他平台，这样品牌就能达到自我宣传的效果。而与线下连锁店不同的是，不同平台的受众不同，不同年龄段、性别、爱好、职业的读者常用的平台不同，品牌在不同平台发布同一信息时要结合平台的特征对信息内容进行调整，进行“个性化设计”，比如以音频、图文、动画、短视频、长视频等不同形式发布信息，以达到中医药治未病知识在不同类型的读者之间有更好的传播效果。

1.4 自媒体为中医药治未病知识的传播过程添加新元素 自媒体是多种媒体的融合，以往毫不相干的产业可以在相同的平台输出专业知识。在数字化的自媒体网络中各个产业之间甚至可以进行联动[6]，并且往往2 个或多个热门品牌的联动所带来的传播效果是“1＋1＞2”的。中医药治未病知识在自媒体中传播时可以尝试新的运营模式、添加新元素，可以结合当下热点或热门品牌，以此拓展新的受众群体、增加粉丝量、提高影响力。例如，中医药治未病知识中的饮食方法可以与受大众欢迎的美食、美食博主相结合，为传统文化添加现代元素。

2 材料与方法

2.1 养气百草屋自媒体运营情况 本项目团队以“养气百草屋”为ID 创建了自媒体账号，致力于中医药治未病知识传播实践。共涉猎微信公众号、百家号、大鱼号、头条号等诸多平台。其中头条号运营效果数据远优于其他平台，故本研究数据及内容分析均以“养气百草屋”头条号为例。“养气百草屋”头条号自2018 年8 月28 日开设至今，粉丝总数达4060 人。账号致力于推送中医药治未病知识，并开设常见药食同源中药鉴别、食用方法、功效讲解、健康知识问答等专题。自运营以来，累计推送资讯312 条，阅读量达1102 万次，获赞2.7 万次，每条信息及时准确推送至目标人群，极大地提升了工作效率，取得了令人满意的结果。见图1。

图1 “养气百草屋”头条号自媒体运营情况

2.2 研究方法 主要采用用户数据分析与内容数据分析的方式，根据自媒体平台对“养气百草屋”头条号推送频率、推送时间和形式等因素的统计与对比进行分析，对推送内容根据发布时间和阅读量及点赞数进行考量，通过严密分析自媒体平台用户数据、内容数据以及点赞转发数据，结合平台所开设的开发者功能，对中医药治未病在自媒体平台信息传播的新型模式进行探究。

2.3 数据分析

2.3.1 用户数据分析 根据头条号后台数据分析显示，“养气百草屋”头条号自2018 年12 月2 日发布的第一篇《山楂配什么吃能降血压？》的回答后，粉丝由57 激增至389 人。转发人数143 人，收藏人数84 人。从此“养气百草屋”头条号粉丝增长速度上升到了新的台阶，由日增10 人上升至50 人并长期相对保持平稳。

“养气百草屋”头条号还曾有过几次关注用户暴增的情况，此类情况均与推送内容有直接关系。如2018 年12 月20 日推送的《肝火旺却体寒的人如何去火？》一文和2019 年1 月21 日推送的《肝火旺吃什么可以缓解？》一文，分别涨粉400 人与600 人，这说明推文的内容符合用户兴趣是关注用户数量增长的主要因素之一。另外，从老用户的取消关注数据来看，日平均取消关注数据均控制在5 人以内，无明显波动，净增关注人数仅受到新关注人数增长影响；再从关注用户的所在地来看，半数以上的用户来自北方，14.23%的用户来自广东，男性女性性别比例接近50%，可见关注者的地域特征明显但并性别差异不大。见图2。

图2 “养气百草屋”头条号关注用户地域分布情况

2.3.2 内容数据分析 根据头条号后台数据显示，自“养气百草屋”头条号开设以来，累计推送文章312 篇，其中：中药讲解类文章34 篇，中药鉴别类文章34 篇，药食同源烹饪方法类文章34 篇，健康知识问答类文章210 篇。

2.3.3 推送频率 从推送频率上看“养气百草屋”头条号的推送频率存在差异。由此不难看出，在固定推送的基础上，适时增加符合读者阅读习惯、与时事相关、读者近期专注内容的推送可以在短期吸引更多用户，在自媒体运营中发挥着巨大的作用。见表1。

表1 “养气百草屋”头条号的推送频率

2.3.4 推送时间“养气百草屋”头条号的推送时间主要集中在19 点至22 点，超过80%的文章在这个时间段发布。因为考虑到关注“养气百草屋”头条号用户的年龄段以及作息规律，所以我们将推送的时间段安排在白领以及中老年人下班回家吃完晚饭后比较惬意的时间。这样用户才能有充足的时间与精力去浏览我们推送的内容，对教学科普类内容进行更好地吸收，对相对比较开放的问答内容有独立的思考。只有用户用心阅读所推送的内容，才能达到传播中医药治未病知识的目的。因此这个时间段被我们称为中医药治未病知识传播的黄金时间段。见图3。

图3 “养气百草屋”头条号用户活跃时间分布

2.3.5 阅读量与点赞数 依据“养气百草屋”头条号后台数据统计，自“养气百草屋”头条号创立以来共推送312 篇文章，总阅读量高达1102 万次，点赞次数2.7 万次。其中问答形式的内容收获了绝佳的数据，如《肝火旺却体寒的人如何去火？》一文斩获162 万阅读量获赞1227次，《肝火旺吃什么可以缓解？》一文斩获70 万阅读量获赞361 次。由此可见能够拉近与读者距离的问答形式内容更受用户喜爱，用词轻松，直击主题的文章能更加吸引读者。

反思阅读量较少甚至几乎没有阅读量的文章，如《尿酸高的患者可以吃银耳吗？》一文阅读量仅有15 阅读0 点赞，《有人说“芹菜是脑梗的天敌”，你认为可以用芹菜制成药片治疗病人吗？》一文仅有46 阅读0 点赞，这些文章涉及了专业的疾病与治疗领域，已经脱离了中医药治未病的养生观念，所以很难得到用户的认可与平台推荐。

2.3.6 推送形式 在“养气百草屋”头条号推送的312篇文章中主要分为四个主题。中药讲解类文章采用3 段式的文章结构，并在每段的结尾插入相应的图片帮助用户理解。首段引用药典的权威资料进行讲解，中间段和结尾分别引用典故或是小故事来更加全面的向读者介绍。中药鉴别类文章采用横向对比的讲解形式，这样可以使读者更加清晰地掌握正品与伪品之间的区别。药食同源烹饪方法类文章则参考食谱按烹饪步骤逐一进行讲解。健康知识问答类文章则单刀直入直接切入主题，为读者解决身边的养生难题。

3 中医药治未病知识的创新传播模式探析

3.1 自媒体品牌的多角度多方向延伸 一个中医药自媒体品牌在成长的过程中，首先要剖析读者的需求。传播过程中最重要的就是“传播者”，品牌将传统中医药治未病知识以可以被传播者（也就是读者）迅速接收的形式、精确地呈现在读者面前，这样才能让读者将内容传播出去并逐渐扩大品牌影响力。

此外要探索不同形式的内容传播模式。在中医药自媒体品牌成长的初期，可以选择较为成熟的平台作为基础，掌握已经建立的成熟平台的运营模式并根据各平台特点调整自己的内容。例如以“平台+内容”的模式运营，可以将中医药治未病知识编写成短文、分类连载文章、漫画等发布在阅读APP 上；将编写好的短文、分类连载文章录制成音频发布在听书APP；根据时事热点、时令节气、饮食健康、保健运动等拍摄中医药治未病知识相关视频发布在视频APP；甚至可以编程中医药治未病知识相关的小游戏。还可以“终端+内容”的模式运营，例如与阅读终端kindle 合作[7]，发布不同类型的中医药治未病知识相关文章并编成合集。当中医药自媒体品牌发展较为成熟时，可以建立自己专属的平台，平台中分区发布各个方面的中医药治未病知识，并定时向读者推送更新信息。

在运营中医药自媒体时，可以在科普知识的过程中加入一些互动活动，例如体质测试小程序、有奖答题、征集养生食谱、晒一晒保健运动小视频等等。这些符合自媒体传播机制的活动可以将品牌的影响力进一步扩大，让更多的读者成为中医药治未病理念的爱好者，使得自媒体品牌达到多角度延伸。

3.2 及时接收读者的反馈信息 建立高活跃度垂直社群自媒体环境中，读者不再是被动地接收信息，更多的是与自媒体运营者和其他读者之间的互动交流。在发布信息之后，读者经常会点赞、转发或是在下方留言区发表自己的看法，很多自媒体运营者都会和粉丝互动，甚至还会每隔一段时间专门发布和读者之间有趣的互动的文章或视频。除了线上互动，自媒体运营者也可以在线下组织爱好交流会，比如养生保健操教学、食疗方体验活动、中医药相关读书会、中草药标本周边赠送等等。这些互动可以让读者从心理上认定自己的“粉丝身份”，增加身份认同感并且建立深厚的人际情感维系，提高粉丝对于自媒体品牌的专注度[8]。

对于读者反馈信息的回应有助于增加粉丝的黏性，因为读者有权利选择自己接受何种信息，为了使中医药治未病知识能被更多读者看到，中医药自媒体运营者要及时对读者反馈的问题、建议做出回应。比如现在气温正在逐渐上升，到了夏季读者经常提的问题就是怎样解暑、有什么清凉饮食方法、怎样预防中暑，中医药自媒体运营者就要在准备新内容时结合读者的留言来确定内容的主题，或将读者关注的问题以小专栏的形式加入到要发布的内容中，再者可以每隔一段时间专门发布一期解答汇总。

当读者看到自媒体运营者对自己提出的问题进行回应时，会比其他内容更感兴趣，从而使读者持续关注中医药自媒体，使得其他中医药治未病知识的传播力得到提升。同样，对于读者提出的建议自媒体运营者也应该合理采纳，逐渐完善自己的自媒体平台，使之符合绝大多数读者的阅读喜好。

3.3 积极应用互联网运营方式 自媒体时代的信息传播不再是以往的口口相传、被动无选择性地接收信息，每秒上传到互联网上的信息超千万，每天搜索引擎搜索次数超十亿，在如此庞大的数据流中，如何让自己的自媒体占有一席之地变得尤为重要。在运营中医药自媒体时要充分应用互联网思维，顺应互联网的运营模式，以现代化的方式将传统的中医药治未病知识传播给更多的读者粉丝。

在最初选择发布平台时，自媒体运营者应提前掌握该平台的运营模式，要了解怎样能在平台中提高曝光率、怎样能准确定位将内容发送给中医药爱好者、有多少的内容输出才能增加权限、在粉丝数量达到一定程度时是否要转变内容输出形式等等。运营者在熟知平台规则时也可以和同平台的其他运营者交流经验，积极调整运营方式，将多种多样的运营方式应用到中医药治未病知识的传播中。

4 结语

综上所述，在自媒体时代，酒香也怕巷子深，中医药治未病知识的传播需要我们重新定位、做出调整。从传统媒体到新兴媒体的转变使自媒体成为一种全新的信息传播方式，信息的传播产业链已经重构，信息传播技术更迭速度快、传播范围越来越大、传播效果深刻影响着读者的生活习惯。同时自媒体的兴起使人与人的交流更为广泛、突破了交际边界，让读者从被动接受信息变为主动分享信息[9]。这样的信息传播方式对中医药治未病知识的传播产生了直接影响，也为传统与现代的结合提供了条件与良好环境，有助于推动中医药治未病知识传播模式的创新。

中医药自媒体运营者要明确阅读对象，为了向更多人普及中医药治未病知识，要把晦涩难懂的专业术语转化为通俗易懂的文字，掌握好知识深度与普及广度之间的平衡。自媒体时代的信息传播要足够吸引平台开发者和读者的眼球，把握自媒体运营模式与读者阅读习惯，积极思考创新方法，为传统中医药治未病知识赋予更强的吸引力、号召力、影响力。