体验经济视域下童装企业的营销策略研究

黄柏利，吴志明，吕 颖

(1.江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122； 2.常州开放大学 艺术系，江苏 常州 213001)

影响消费者购物需求的因素通常有:社会环境、情境场景及内在产品3个方面[1]。疫情期间各品牌线上营销热潮一度风起云涌，贡献主要营业份额；后疫情时代存留的企业在经历危机后将面临更严峻的挑战，营销方式的升级和转型无疑迫在眉睫。

实体经济逐渐复苏，意味着线上线下双渠道、多轨道的横纵向延伸、拓展，为打造实体接触与虚拟场景融合共生，注重互动式体验将成为未来童装企业营销的发展方向。国内对童装的研究主要集中于品牌的营销策略、形象塑造、终端体验等领域。以体验经济为背景的服装案例研究有相关涉及，但以童装企业为例的较少。

本文通过文献阅读和实例调研法，采用服装学、消费学、传播学理论，以儿童及监护消费群体作为研究对象，围绕用户需求分析国内童装营销创新发展的必然性，选择中小型童装D公司的陈列、商品、服务为典型案例总结特征，提出不同渠道模式下童装品牌的未来体验营销策略，为中小型童装企业的未来营销策略提供参考，实现企业的可持续发展。

1 体验经济对童装企业的影响

1.1 体验经济概述

美国Gartner Group于20世纪80年代在金融管理领域率先提出“体验经济”[2]，体验经济是服务经济的延伸，强调顾客主观情感的满足，重视购买行为发生之际顾客的心理体验。社会发展带动产业崛起，从农业、工业、再到服务业螺旋式演变，服务对象的中心从以产品为导向不断向以用户为中心转移。企业利用科技便利，实现市场营销、服务等方面革新，更高效地为用户提供周到满意的服务。体验经济作为衔接纽带以提高忠诚度为目的，是一种新兴经济类型[3]。体验经济后期扩展到IT、电子、交通运输等领域，成为众多公司引进学习与经营管理的模式。体验营销是用户对使用某项产品或服务的主观感受做出的积极消费行为，个人感受超出产品自身带来的惊喜程度，并对后期消费行为产生持续潜在影响[4]，这说明体验的积极与否决定了顾客对该品牌的黏度。

1.2 体验经济下童装公司营销特点

1.3 童装公司对体验经济的需求

市场经济随消费趋向的转变会及时形成新的应对模式，用户在购买品牌相关产品或服务时，体验带来的情感满足已成为后续潜在附加值蓄能的驱动因素。从近代到现代，中国经历了政治、经济和城市化的社会变革过程，导致了不同代群成长的社会环境、行为习惯、思维方式、价值观念等方面存在明显差异，童装市场需求也随之改变。一方面，由于消费者个性化审美需求的增长，国家生育政策的开放以及童装企业自身谋求盈利的生存现状，是童装公司需要开展体验式营销的原因之一；另一方面，随着童装多品牌阵营崛起，传统营销模式在应对瞬息万变的市场时，其盈利契机显得相对乏力，因此，童装企业需同时满足消费者的功能需求与情感需求，而体验营销正是童装企业赋能创新的驱动力。

1.3.1 市场竞争的兼收并蓄

市场需求是社会背景中政治、经济、文化等国情因素的真实写照。据市场调研数据[7]显示，2012年中国童装行业市场规模达千亿份额，2019年中国童装市场规模达2 391.47亿元，2014—2019年复合增长率为13.48%。国内童装市场相对于欧美市场来说起步较晚，市场份额保持稳定的慢增长状态。如图1中国童装企业近年销售总额》[7]中，2013年的童装市场近年销售总额规模仅1 164 亿元，2019年市场销售规模达到1 752 亿元，2013—2019年。国内童装市场规模复合增长率达9.68%，预计到2022年市场规模依旧将高达2 000亿元；据调查统计，国内童装在存企业有52.3万家，分布区域集中于浙江、广东和河南地区，且新增注册量相对过去十年呈现不断增长的趋势，由此势头可以预测，未来国内童装市场逐渐饱和的状态下，需求减缓会面临更加严峻的挑战和机遇。

图1 中国童装企业近年销售总额Fig.1 Total sales at children ’s wear enterprise in China in recerct years

1.3.2 消费群体的更新换代

不同代群因年龄、经济状况、受教育程度、思想活跃程度等因素所感知的社会文化特征及价值观念等方面的不同,构成其消费行为的内在驱动机制差异[8]。童装品类的特殊性在于产品的受众不仅仅在儿童本身，其购买意愿主要取决于监护人，企业需针对这2类群体设计更加合理的营销方案。20世纪60、70年代的国内消费者受经济条件和文化水平制约，审美水平是以实用、性价比为导向的价值观念；80后、90后的新生代年轻父母，成长于全球科技新兴产品不断更迭、中国经济飞速发展受全球化和信息化影响的时代，其消费本能以猎奇猎新、自我前卫为显著特征。国家政策二胎、三胎的逐渐放开，儿童基数扩张，“千禧一代”“Z时代”用户成为童装消费的主力军，代际变化的家庭经济实力增长及消费结构转变带来这类用户审美水平的提高，由侧重童装的安全性、舒适性等实用型消费基础向以追求美观、健康、时尚的升级型消费转变，产品体验带来的深层情感认知成为区分品牌差异化的核心竞争力。童装消费群体价值观层次的提高带来的群体意识觉醒，童装企业需以更加多元化的产品创新和服务体验满足不同需求。

1.3.3 众多品牌的星罗棋布

童装多品牌局势从边缘化逐渐趋向饱和，中高档童装市场留有空间，中小型童装品牌有望冲刺。童装品牌类型可分为3类：①市场化童装，属于市场散户批发及零售一体化经营，无明确品牌风格，价格低廉，质量层次不齐，且相对忽略产品购买体验，常见分布于湖州织里、杭州四季青、广州中大等集批发零售于一体性的综合市场。②中小型童装，占比较大且趋向饱和，规模较小有初步成型的企业管理体系，能独立完成产品的设计、生产及营销等流程，注重质量以及产品风格的时尚性、潮流性和多样性；如即墨、pp星球、琦瑞德泽、多姆乐等具有鲜明设计风格特征的中小型品牌；③中大型童装品牌，具有较高知名度、受众广且企业经营管理体系成熟，有明确的产品定位、市场定位、价格定位以及用户定位，注重产品研发设计环节且遵循严格的生产标准以实现目标消费群体需求，后续商品化过程注重服务，有能力应对较大的市场风险和变革，资本雄厚，如Balabala、安奈儿、英式和维尼熊，以及各大运动公司和快时尚公司旗下的童装品牌，此类型约占70%的童装市场份额。多品牌的局面也加剧了童装企业之间的竞争，在产品同质化情形下，注重体验转化为后续收益是实现童装企业跨层的重要之举。

2 传统营销模式分析——以D公司为例

选取D公司作为中小型童装企业的典型代表，与同类型童装公司相比较，D公司在市场规模、经营方式、设计定位、功能定位、生产定位、价格定位以及营销定位具有细微差异，但总体大同小异。产品作为售卖主体在款式、面料、色彩、材质及工艺等风格与其他同类型童装公司雷同，以下从终端视角分析陈列、商品、服务在营销渠道中的表现。

根据该法，联邦政府和部门要制定3～5年的战略规划[4, 5]；根据战略规划的总目标制定年度绩效计划；每年报告上一年度的绩效目标完成情况；定期评估项目进展。

2.1 陈列空间

陈列空间是消费者获得品牌零售形象最直接的视觉感官，消费者最先通过视觉获得商品、色彩、款式等注意力的吸引和好奇心的满足，再经过顾客的内在心理活动,如记忆、想象、思维等,形成了对商品的完整认识,并产生是否要进一步购买的行动[9]。D公司布局有以下3个特点：①缺乏橱窗设置区或无明显主题性设计。橱窗的巧妙布局是展示品牌文化、传播商品信息以吸引顾客激发购买欲望的载体，与同类童装门店对比，D公司缺乏吸引视觉焦点的橱窗；②店铺装修雷同。D公司货物架及处置柜摆放无秩序性，灯光冷暖、墙壁色系、材质使用、地面设计等综合因素针对性考量力度不够；③缺乏体验式场景营造。体验式场景的营造需考虑儿童对周围事物的兴趣点及需求设计场景，以引发后续体验情感反馈，扩大商品转化率。

2.2 商品面貌

商品是构成企业形象的决定因素及使用体验感的真实来源，基于实际可得性作为销售主体，从选料、设计、生产，到后续售出系列过程都需要保证售前—售中—售后品质的可控性。D公司商品环节具有以下2个特征：①商品从产到销的环节把控不严谨。商品的款式、风格、色彩、材质、工艺等前期生产因素以及后期摆放、折叠、造型、陈列以及包装，每个环节都需进行细节考究，装饰的精妙连同商品作为购物环节同样影响购买率，D公司在产品生产过程中虽有独立生产线，但后期商品到店涉及形象包装环节存在纰漏。②拥有成熟的设计研发体系。服装直接接触皮肤带来质感体验，童装企业的面料选购从开始就应严格挑选，其次再进行趣味的图案、色彩及款式等设计，和D公司一样的多数中小型童装公司在此方面考虑相对周全。

2.3 服务提供

门店服务作为营销的附加功能，由顾客与导购、顾客与环境之间的体验互动构成，作用于最主观的情感行为层，使顾客、企业被赋予了双向的洞察关系。服务是体验设计前期关注的焦点，将顾客与商品生产体系的各要素紧密联系，在迭代的过程中以无形的设计手段朝有形的商品设计受益。传统意义上的服装终端服务，主要包括导购外在及内在形象感观，体验经济服务宏观上侧重商品及周围环境等多方位因素对顾客感知造成的影响，以及售前—售中—售后系列过程中给顾客提供的关怀，以增加的满意度和信任度。D公司服务形象呈现2个特点：①导购形象没有贴合童装品牌定位。作为与顾客亲身交流的鲜活主体，整体性格、形象、谈吐代表了企业整体形象，D公司在导购服务人员选择与培训方面，存在人员性格不亲和、着装与童装品牌不匹配的现状。②售后服务需进一步完善。良好的售后服务是为企业加分的保障措施，商品出售的系列环节提供的服务能够获得消费者情感关怀上满足，从而引发消费者后续持续消费。

3 体验经济下的营销策略

现今消费者拥有非常广泛的选择权，因此吸引客流量举足轻重。消费者采用设计、质量或者舒适程度作为购买考量标准，按照马斯洛需要层次理论和产品5层次理论,消费者对产品的需求会随着不断被满足而逐渐提高[10]。童装企业要积极塑造自身形象，维护顾客体验获得满意度后建立情感信任，以获得企业后期可持续性收益。在体验营销中，现实与虚拟手段的横向和纵向结合相对占据优势，图2所示为体验经济下营销策略,图中所示为下文中体验经济下童装企业需要采取的3种营销渠道，其中线上渠道和终端渠道划为单独“小圈”，根据针对的群体和平台差异，其“小圈”内采取的措施也呈现不同；外围“大圈”作为全渠道营销模式，涵盖2个“小圈”渠道内容，说明全渠道模式下需要结合2个“小圈”渠道内容综合考量，横向、纵向拓展，采取多渠道模式共同为童装企业创造盈利价值。

图2 体验经济下的营销策略Fig.2 Marketing strategy in experience cconomy

3.1 终端渠道卖场形象塑造——搭建场景体验功能分区

随着移动互联网分支的细化和延伸,“万物皆媒”逐步增强了人类社会的数字化生存状态,促使商业发展逻辑转向终端、渠道与用户的联结,而“场景”无疑为区分这一过程中的关键节点[11]。童装品牌终端有人—货—场直接接触的优势，商品借助场地环境的依托营造良好的购物体验更好地发挥优势。陈列空间、场景体验以及导购服务形成完整的终端体验营销，吸引顾客通过感官获得良好认知从而加深品牌形象，增加线下消费频率,提升企业零售营业额。童装企业终端场景的营造可以从以下3个方面展开。

①精准营造体验场景。结合儿童追求新奇的特征，门店可根据季度或节假日举办主题活动，设置主题橱窗装置，据性别、年龄分区进行精准诱导式营销；搭建小型体验空间，如游戏区、阅览区、变装区、手工空间、茶歇区等，打造多功能、趣味性、一体化的社交购物平台，打破传统营销的单一模式，以标新立异的新零售模式吸引眼球获得客流量。

②巧妙陈列多元商品。服装作为人体着装并非单一存在，而是同鞋服等配饰构成完整的着装搭配，服装占据陈列主体呈现带状、片状型分布，配饰可作为装饰物摆置其左右作为点状布局，协作陈列，注意避免排列上的割裂和杂乱，需符合顾客浏览行为习惯；推动童装品牌的跨界合作，实现除服饰以外的周边产品吸引性，提供品类丰富、质量上乘、全产品链的童装销售区域，获得多元化体验。

③塑造知心导购形象。导购除了具备基本的职业素养，穿着儿童品牌元素制服，性格形象上也要拥有可爱亲切的外表、亲和的口吻以及从儿童角度换位思考的同理心；导购人员在商品知识领域需熟悉儿童的面料、色彩、图案及款式的审美喜好，根据需求为监护人购买提供合理的意见及解释，由人作为主导互动实现主观体验感的促成。

3.2 线上渠道社群关系维护——扩散信息创造口碑

服装模块的体验式营销处于初级发展阶段，疫情爆发导致的线下销售渠道受阻加速了线上体验社群营销的发展速度[12]。信息2.0时代将信息技术及新媒体以其独特的方式深层次渗入到社会生产生活的各个层面，服装线上营销模式作为市场销售的重要模块在此基础上建立，拓展为人与人、人与社群、社群与社群之间相互交集的媒介；顾客消费决策注会重参考口碑评价，同一交际圈好友间的兴趣或品味具有同质性，他们共同喜爱或关注的某类型风格服装，趋向于在自媒体分享消费体验达到口口相传，循坏往复以此形成黏性的社会化网络口碑效应[13]。线上童装营销渠道呈现阶段性的市场变化规律，可循序递进为。

①塑造官网品牌形象推广互动。品牌推广以童装企业的品牌核心价值为准则，在品牌识别全方位范畴中，运用营销活动、广告、人际传播等方法，进行系列推广行为，以建立品牌形象，争取实现最大市场销售[14]。童装企业需要建立具有官方资格认证的品牌官网、淘宝天猫店、京东、唯品会、微信商城等线上官网销售渠道；童装企业网页的展示形式，包括品牌标准字体、标准色以及标志元素需要结合童装品牌形象全线统一化，建立秩序感。童装品牌动态及活动等资讯及时更新，如时尚趋势动态、设计新品发布、折扣定价更新、店庆主题活动等，额外增加穿搭参考以及量身定制等服务；官方平台作为线上咨询的形象面板及总体运营，建立会员等级制度利用积分、优惠券采取特定形式参与新品折扣与换购活动，高级会员可获得年会和亲子走秀等主题活动的邀约等，吸引普通消费者同时开拓下线经销商的加盟。

②集成社群增加口碑效应。社群是人与人在虚拟空间中关系的连接，不受时间、空间、地点的束缚，在社区活跃[15]。童装企业需要与社群建立深层次关系，增加互动频次，利用社交平台形成社群网络推广转化为宣传效应从而建立口碑价值实现营销。童装企业可以利用微博、微信、抖音、小红书、快手、QQ等拥有聚合口碑功能的自媒体APP，打造儿童小网红、平台直播，设计相关热度点推动短视频传播，吸引流量；利用话题、热点及推送等，实现品牌方操作引流及控制点赞、评论、转发的口碑走向，为通道传播保驾护航；通过开展线上活动举办制造曝光率，及时处理负面信息，营造消费者心中的良好口碑及认知度，从而实现虚拟平台的宣传和营销。

③构建粉丝群表达分享。快速崛起的分享社区平台，让消费者热衷于分享对服装产品的认识与了解，表达真实的购物经历与体验或从平台中获取需要的商品信息，这一定程度上传达了消费者主观参与性和自由话语权[16]。童装线上消费群体主要为具有购买能力的成人群体，童装企业需设立家长粉丝群，搭建直接沟通交流平台，维持企业和顾客之间的有效互动；产生口碑效应后，利用消费驱动以“人”带“人”维持裙带关系，以“圈”圈“圈”进行扩散和传播；社群关系图如图3所示，假设一个顾客为一个中心点，多点相互连接，向周围的社区圈扩散，逐渐形成社群；同理，每一个社群为一个独立中心点，再辐射向新的社群，依次类推，形成“羊群效应”。社群关系经营为心理战略，对于中小型童装公司来说，采取该种方略比投入广告、代言人宣传更加低成本且见效快，迅速扩大知名度的同时也增加企业红利。中小型童装公司虽规模不及大型公司，但在技术的可操作性上具有简单便利性，更容易在众多竞争者中脱颖而出。

图3 社群关系图Fig.3 Community relationship diagram

3.3 全渠道的通达往来——实现多向协同共赢

终端和电商虽属于2种不同的销售模式，但共同的核心价值观都是为公司创造盈利，表面二者存在竞争关系，而实质为相辅相成和相互促进的关系，需要二者筹划建立多渠道运营方式，实现利益最大化。双渠道模式的关键在于线上+线下贯通,零售与体验一体、商品+服务组合，利用全新融合的发展态势应对新的消费群体与需求,从消费体验入手,回归服务的本质需做到以下4点。

①产品的一致性。产品在价格和品质方面具有一致性，而非终端和电商两条商品生产线造成品质不一影响公司口碑，做到相对透明和公开，塑造产品形象。

②物流模式的贯通。服装物流主要涵盖商品的配送服务，可采用线上下单，任意门店提货形式，在家长用户照顾儿童无暇分身之际，提供预约专人送货上门试装等服务，极大程度地考虑到购买模式的便利性，选择性采用自提和外送的物流服务。

③采集信息反馈。企业需做好线上和线下两种平台的顾客意象收集及数据追踪向企业后端反馈问题，及时做出关于产品全链路的调整及修改，制定合理的解决方案，继续追踪和保持售前、售中、以及售后联络。

④重构场景环境。不管是现实场景还是线上虚拟场景，童装企业都需要符合童装实际的经营模式进行共生融合，注重线上网页场景的搭建以及线下趣味性场景的布置，满足现代顾客变化的消费习惯与日益增长的产品期望值,实现全方位综合考量并且付诸于实践，搭建顾客与企业之间的连接线，增强体验感与实际参与互动感。

4 结束语

本文通过文献阅读和实例调研法，基于服装学、消费学、心理学理论分析后疫情时代童装市场现状，以原有终端营销的陈列、商品、服务为基点，结合体验经济背景对童装企业的营销渠道进行创新策略研究，提出以下建议。

①在终端渠道上，注重卖场形象塑造，进行场景体验的功能分区，包括精准营造体验场景、巧妙陈列多元商品、塑造知心导购形象。

②在线上渠道上，要进行社群关系联络以维护消费口碑，包括塑造官网品牌形象推广互动、集成社群增加口碑效应、构建粉丝群表达商品分享。

③在全渠道上，做到线上与线下、零售与体验、商品与服务共同融合，以各渠道营销的通达往来实现多向协同共赢，提高竞争力。注重互动式体验服务的企业营销模式是伴随着消费转型和市场竞争加剧而衍生的新模式，需要我们打破对行业固有营销模式的认知，使产品发挥最大价值和潜在价值，多维度、多层次、多渠道综合考量，为童装企业的转型升级赋能提供借鉴和指导。