文旅振兴乡村视域下江苏乡村设计开发研究*

李 莉

（南京师范大学中北学院;南京师范大学中北学院城乡环境设计研究所,江苏镇江 212000）

一、文旅融合在江苏乡村开发中的价值和意义

党的十九大报告提出的乡村振兴战略，目的是要不断提高村民在产业发展中的参与度和受益面。目前，乡村振兴工作正进入推进富民强村、优化帮促政策、加快构建帮扶长效机制的阶段。随着文旅产业逐渐发展为国民经济的重要支柱，中华人民共和国成立文化和旅游部，这也带来文旅产业助推乡村发展的契机。近年来，江苏省住房城乡建设系统不断学习并全面落实中央和省委、省政府有关决策部署，切实加强系统谋划、协调推进，以更大的决心、更高的标准、更实的行动，推动江苏在乡村建设行动中走在前、当表率，取得城乡协调发展的新成效。乡村振兴和发展成为十九大以来的重要议题，身处文旅融合时代大趋势下，乡村也将成为文旅发展的重要载体。

江苏省无论从地理位置还是历史文脉方面来说，将文旅产业与乡村建设相结合，都具备一定的基础和条件。江苏省位于中国东南，处东亚季风气候区，四季分明，水陆并具、物产丰饶。同时面海拥江、连接南北、携手东西，地缘之优，可谓得天独厚。境内水网密集，长江、黄河（古）、淮河、大运河流经于此，另有名湖巨泽——太湖、洪泽湖等，具有强烈的“水文化”特质。大江大河的阻隔，历史上的江苏南北分属不同的文化范围，具有强烈的文化“二元性”：苏北得鲁之风，苏南兼浙之韵，呈现出南北并蓄的文化品格。

江苏的农村，地域风貌多样，文化底蕴深厚，乡土特色浓郁，把他们保护好、传承下去，是当代乡村建设者的责任，并于2017年在全国率先以省长令的形式发布实施《江苏省传统村落保护办法》，将传统村落保护工作纳入法治化轨道。在保护的基础上发展乡村，通过适度开发利用，合理植入休闲旅游产业，重拾传统手工艺，让各类遗存展现出来、重新获得生机，努力实现乡村经济复兴、产业复兴、文化复兴。

如何让农业农村在当下获得全面复兴，文化和旅游是新的思路和切入点。毋庸置疑，文、旅、农的融合将成为新时代助推农业农村发展的新模式。乡村丰富多彩的传统文化、民俗活动、环境资源等等，升级成为具有地缘特色的文旅产品，不仅能老酒新酿、传承文化，还可以脱贫攻坚、践行乡村振兴，从而助推乡村经济发展。

文旅之于乡村振兴的重要价值在于，文旅产业能够最有效地建立起城与乡之间的经济联系，将乡村中的文化、生态、产业资源转化为可供城市人消费的旅游产品，从而赋予乡村新的价值和新的活力，为乡村地区发展植入持续动力；同时，通过文旅产业的发展搭建起城与乡的沟通渠道，并通过这一通道，加深城市与乡村的相互理解，促进信息、人才、资本等各种要素在城乡之间的流通，破解城乡二元结构带来的沟通壁垒，进而带动人才返乡、文化复兴和产业发展，最终达到乡村振兴的终极目的。

发展乡村文旅产业，对于乡村职能部门和广大村民来说，并非仅仅为了经济收入的提高，更重要的是推动实现以村民为主体的乡村“造血”功能的形成与发展，从而建立一个全新的、系统的乡村活化机制。因此，在建立新机制的过程中做好上层设计、合理规划实施路径、修复、引导乡土社会的秩序性，形成新的格局势在必行。

二、江苏乡村文旅融合开发现状与存在的问题

1.现状

江苏的乡村，南北发展有一定差异，主要可分为苏南、苏中和苏北三大块。

苏北地区包含徐州、连云港、宿迁、淮安和盐城，相较于苏南和苏中，地域广阔，以平原为主，辖江临海，经济发展长期落后于江苏省其他地区，乡村的发展也较为滞后，问题重重，缺乏规划引领，乡村开发无序；财政投入不足，且多用于基础设施建设，对乡村产业的投入有待提升。生态环境有待进一步修复，重污染、高排放的工厂还较多。农民收入来源单一、收入水平较低。

苏中地区包含扬州、泰州和南通，经济总量落后于苏南地区，地域也没有苏北地区广阔，但该地区GDP平均增速和三产平均增速均位于全省第一。以扬州的邗江、仪征、江都、高邮、宝应为代表的乡村开发，能够结合当地深厚的历史文化和丰富的物产，进行乡村开发；以泰州东罗村为代表，打造“千垛之乡，碧水东罗”名片，带动了周边的乡村开发，形成可被借鉴的“东罗模式”。

苏南是江苏省经济最发达地区，包含南京、苏州、无锡、镇江、常州，是吴文化的发源地，拥有近百个省级特色田园乡村建设试点村庄。苏南地区的乡村开发呈现百花齐放的态势，归纳有四个特点：城乡互通发展、一二三产融合发展、乡村绿色生态发展、乡村的现代化治理体系的发展。但是依然有产业挖掘不足、缺乏大规划布局、缺乏各村之间的差异化布局；体验、参与的项目较为单一；个别乡村开发靠大量投入资金，如每年花季之前布局打造花海，获得短时间游客关注效应，缺乏长效机制；过度滥用、模仿打造网红景点，缺乏真正地在地性创意规划，如星空泡泡屋等。

2.存在问题

第一，同质化、产业模式单一，文旅融合度低。

自2005年新农村建设以来，江苏的乡村发展呈螺旋式上升态势，摸索前行中，存在较多问题。大多数乡村在开发之初，没有系统全面的产业策划，没有对在地文化的深入挖掘，多为单纯的环境空间“穿衣戴帽”式的建设，刷白墙体、更换新瓦、修建统一大门院墙等等，改造完成后，往往再无后续政策引导和帮扶。没有挖掘旧产业有可能被提升的价值，亦没有在空间改造的同时因地制宜地植入新业态。后期的发展，缺乏政府引导，缺乏专业运营，多为村民自发行为，开设农家乐、低端民宿等。这就造成大部分乡村的旅游产品在消费场景上、商业内容上，以及运营模式的同质化现象严重，低端产品的价格恶性竞争，千村一面，南北东西，缺乏可识别性和差异化，最终只能被市场淘汰。这是因为在搞乡村开发时只有简单“输血”，解了一时的燃眉之急，不能解长久之忧。乡村真正需要的，是建立自身的“造血”机制。

第二，缺乏政策性保护和统一运营管理。

许多乡村在前期开发阶段，引进文化策划、建筑规划大师进行设计，投入了大量的人力物力财力，改造、复建或新建了很多充满人文情怀的公共建筑。然而，由于后期缺乏政策性保护和统一运营管理，缺乏经济上的后续投入。为了维持基本运营，只能租售给个体经营者，如南京江宁淳化街道东龙村的沼气站结合的生态餐厅改造，后期餐厅承包给个体经营户，为了获取更高的利润，商户不得不对之前的设计理念做变动。所以说，如果在政府引导和扶持下，引进相对统一的乡村运营管理，才能更加规范、合理地、可持续地发展下去。

第三，盲目跟风，前期文化产业定位不准确、运营模式存在漏洞。

随着融媒体时代的到来，涌现出一批又一批的网红景点，短期看确实吸引了很多乡村游游客。但是，这些网红景点往往只在较短的时期内适合游客拍照打卡，而没有充分挖掘本地文化符号和特色，找准定位，因地制宜，使乡村特色实现可持续性发展。同时，也没有在内涵建设上下功夫，比如增加配套服务、植入新的功能、加强精神文化建设。这类乡村景点，一旦过了新鲜期，它们很快会被其他乡村的网红景点取代。比如曾经一房难求的民宿“星空泡泡屋”，透明的膜结构，置于乡野天地间，头顶星空，充分享受大自然。但是这类民宿，并没有承载任何文化的元素，放在此处可，换到彼地亦可。又因为建筑材料的隔热性差和不耐受性，造成夏季炎热，冬季无法抵挡大风暴雪，私密性也受到很大的挑战。所以，后期大面积效仿该民宿做法的乡村景点，大多入住率低下，入不敷出，困难重重。

三、文旅融合在江苏乡村设计中的策略建议

1.全域资源时空配置，建立共享体系

文化旅游资源在江苏的乡村建设中，应把江苏乡村看作一个整体，苏南、苏中和苏北协调发展，各显特色，差异化定位、配置，同时可以把先进的乡村管理开发模式，引入较落后的区域，形成村与村之间的联盟，建立资源共享平台。使旅游景观、产业、服务等成果能够得到最大限度的资源共享。例如，苏南的苏州乡村，因优越的地理和交通优势、深厚的吴文化、江南文化、农业文化底蕴，以及丰富的文化遗存，高等级文化和非物质文化资源，还有强大的经济实力作为支撑、较完善的配套管理和保障政策，所以乡村开发成果显著。苏北的徐州、宿迁乡村开发，即便地理交通优势薄弱、经济实力欠缺，也应不断挖掘文化资源和特色，将以两汉文化、战争文化为代表的深厚的历史文化底蕴与旅游资源相结合，可以与苏南、苏中的乡村形成联盟，借鉴苏南乡村的成功经验，集中资金，选取少量示范村进行开发，以点带动面，分步分类型培育，进行乡村开发。

2.根据在地性特点，分级探索，形成不同级别的开发设计模式

乡村的开发建设，投入巨大，不仅需要方方面面的专业人员，还要有一定的物质积累和雄厚的资金支持。因此，盲目追求数量和速度，无法满足可持续性发展的要求。在乡村振兴的大背景下，应根据地缘特点，包括经济、政治、文化、民情等，遵循因地制宜、循序渐进的方式进行开发。乡村文旅分级开发或许是一条可以探索的路径。可以分为三种类型，“文化+旅游+农业农村”一型，二型，三型（见表1）。从三种类型基础条件、开发策略，分别要实现什么样的目标来归纳总结。

表1 文旅乡村分级开发的三种类型来源：作者自绘

3.注入新兴业态，打造体验效能的文化旅游产品

许多村落，虽然有较深的历史文化传统和优越的自然生态基础，但是从未得到活化；还有一些村镇，具有良好的优势产业，没有把特色展现并传播，也无文化旅游配套。这类村庄的开发，可“老酒新酿”，以适合现代人审美、生活的方式，为村庄打造一个的主题，请专业人员设计一个可供传播的形象，同时拟定发展战略及目标，明确文化和旅游产品融入农业农村的开发方向、特色内容，在人体“六觉”（视觉、味觉、听觉、触觉、知觉、嗅觉）和旅游“六要素”（吃、住、行、游、娱、购）的打造上，深入挖掘和文化的结合点，如结合在地性的文旅演艺、夜游经济、文化节等。将文化元素进行分类、提炼、归纳、演绎、组合，最终进行全方位塑造。如浙江诸暨市山下湖镇，是国内最大的珍珠生产、交易中心，淡水珍珠产量占全球百分之七十。规划设计以“珍珠”为原点，结合旅游六要素，策划五大类旅游产品：珍珠购物、珍珠DIY、珍珠美颜、酷萌田园、欢乐湿地。山下湖的再开发，为浙江省旅游风情小镇建设增添了色彩。

4.加强内涵建设，注重文化产业建设

自2002年党的十六大正式确立三农问题，到2017年党的十九大提出乡村振兴战略，在乡村建设方面已经取得一定成效，特别是乡村整体风貌上有显著提升。但是很多村庄在改造后，仅仅是给村口、道路、围墙等“穿衣戴帽”，并没有真正解决“空心村”的问题，未形成乡村自身的“造血”和“思变”机制。内涵建设迫在眉睫，融入文化产业建设是为践行内涵建设之道，也将是未来一项长期的工作。

如江苏徐州丰县大沙河镇二坝村西陈庄，是近年来开发具有代表性的村庄。作为历史上第一个农民皇帝诞育之地，将汉文化、乡土文化、苏北民居文化融入村庄开发，当地盛产白酥梨，举办采摘节；开展苏皖斗鸡传统民俗活动、定期举办书画展览，坝上水街美食街依水而建，绿意萦绕、乡俗民情、古风汉韵。该村被江苏省住房城乡建设厅评为第四批江苏省传统村落。二坝村在文旅开发上已经具备一定基础，建设初具规模，配套较完整。接下来，可在对外宣传上加大力度，多渠道进行推介；同时内涵建设上，需要再深挖文旅特色，提高参与性，和文化的深层次表达。例如梨园，采摘节基础上能否再有两条路径的探索，戏曲演绎和梨衍生产品的开发，从而建立具有汉文化特色的品牌等等。再如西陈庄流传多年的“糖匠”文化，因为经济的发展早已退出生活舞台，却是特别美好的回忆，能否用现代的方式，在文旅开发时融入旅游产品中。这些都是值得思考和尝试的方面。

5.数字经济助推文体旅融合创新发展

数字经济在文旅乡村开发和管理运营中作用不可小觑，在激发文旅消费潜力，推动文旅提质升级，创新文旅发展实践上主要体现在三个方面。

第一，营销的数字化。包含融入新媒体的文旅乡村宣传，线上旅游产品交易平台。通过抖音、大众点评、小红书、各大文旅公众号、村庄专属公众号等新媒体平台进行文旅乡村的宣传，提供多样化和个性化旅游产，可有效提高供给侧旅游产品输出能力，刺激旅游消费。较成熟的文旅乡村，如安徽巢湖市三瓜公社，有专属公众号，游客可以提前在公众号内查询游玩攻略、预定餐厅和客栈、购买当地特色农副产品等。再如南京江宁秣陵街道的苏家村，在自己的公众号平台上，定期发布各类亲子活动预告，如芒种节气时的插秧节、端午节露营、萤火虫音乐派对等等，都是一票难求。苏家村在满足需求侧的审美，也就是美化村庄景观的同时，抓住核心，以先进的数字化营销，持续将文化元素融入经营，在一众周边乡村中脱颖而出。

第二，智慧乡村。把互联网+技术应用于现代乡村建设，以数字化技术为手段，针对乡村现状量身打造，实现乡村互联网+、方便生活、推广乡村品牌，提高农民的生活水平和发展乡村经济。

第三，文旅乡村的线下场景体验与线上数据挖掘相融合。旅游景观越来越强调体验性，乡村文旅亦不例外。先进的虚拟现实、增强现实等数字技术，能够让游客体验非同以往的视听盛宴。例如南京江宁秣陵的菜塘村儿童科技馆，利用全息投影技术，让孩子们在互动中体验海洋、星空、大自然的魅力。

结语

江苏省的乡村，历史文化资源丰富，基础配套设施在不断完善中，已初步形成了一定的乡村文化氛围。本文通过梳理江苏地域文化特色、阐述苏南、苏中和苏北乡村设计开发及运营现状，总结出各地区存在的共性问题，在乡村振兴的背景下，提出文旅融合介入乡村开发设计的建构原则和相对应的策略。以推动区域内乡村协调发展，从而形成具有苏南、苏中和苏北不同地域特色的乡村内生发展的可持续发展机制。

注释：

①江苏省人民政府《深入开展消费扶贫助力打赢打好脱贫攻坚战》新闻发布会.