全域旅游视域下乡村文旅品牌建设新路径研究

何凝青 唐诗懋 杨博文 马雨涵

摘 要：乡村发展问题一直是我国的重点问题，2021年“十四五”规划提出将“三农”工作重点转移到全面实施乡村振兴战略上来，加快建成现代乡村产业体系。发展乡村旅游业是实现乡村振兴主要目标的重要途径，而打造文旅品牌又是乡村旅游可持续发展的长久之计。本文试以南京市黄龙岘茶文化旅游村为研究对象，在全域旅游视角下分析其进行乡村文旅品牌建设的路径，进而提出结合网络新媒体技术拓展文旅信息传播广度与深度的对策和建议，以实现乡村文化旅游品牌的建设与产业的发展。

关键词：乡村发展；文化旅游；品牌建设；全域旅游

中图分类号：F592.7；F326.12 文献标识码：A

基金项目：2021年河海大学校级大学生创新训练项目（2021102941497）。

乡村发展问题一直是困扰中国社会的“老大难”问题，党和政府也始终为解决此问题而不懈努力。寻找乡村发展的正确途径，改善农民生活状况成为社会的普遍共识。党在十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略并称其为决胜全面建成小康社会的重大历史任务，足以证明党和政府对于乡村发展问题的重视程度。而2020年随着全面小康和脱贫攻坚目标的实现，农村发展从脱贫攻坚迈向全面推进乡村振兴的新发展阶段，农业农村现代化总目标正在逐步实现。

近年来，随着社会经济的不断发展与人民生活水平的提高，旅游业逐渐兴盛。乡村文化旅游是近期快速发展的领域之一，许多乡村依据已有资源优势与政策支持，因地制宜发展本村产业，准入门槛较低、经济收益较高的旅游业成为众多乡村地区发展的不二选择。然而，传统的“农家乐”和“短平快”的乡村一日游以及“流水线”式的吃住游玩旅游模式在乡村旅游业快速发展的背景下受到了冲击[1]。众所周知，旅游品牌的创立对于景区摆脱同质化发展倾向并在众多景区中脱颖而出具有深刻意义，如何培育和创新乡村旅游品牌以适应时代发展并满足人们出行旅游的需求，成为开发乡村全域旅游亟待解决的问题。南京市江宁区黄龙岘茶文化旅游村在新的背景下利用互联网新媒体开发了云旅游、网络直播和线上销售等新兴方式，尝试打造文旅品牌，实现与时俱进的积极发展，探索乡村旅游新業态。

全域旅游作为与传统旅游相对的一个概念，不但包含传统旅游中景点景区观光的部分，还在其基础上进行延伸，力求实现多产业尤其是文化与旅游产业的融合，丰富业态规划。在边界上，它着眼于跨行业的资源配置和空间安排以实现旅游品质的提升，向“旅游+”和“+旅游”的方向发展；在定位上，它是一个开放的、系统的、科学的规划体系，也就意味着全局统筹规划是必不可少的。全域旅游要求构建全域旅游思维并设计出精品的全域旅游线路，在此基础上还要完善全域旅游品牌，创造全域旅游价值链，最后进行拓展，实现旅游产品大融合。其中，需要将品牌建设与旅游行业进行有机结合，在优化产业结构的同时注重乡村发展。并且通过发挥全民共建的作用，建构旅游行业品牌产业链，这是旅游业发展的必然要求[2]。

从某种程度来说，黄龙岘正在实现全域旅游的道路上不断努力，并在品牌塑造、形象宣传和技术引入等方面取得了一定成果。

（一）实际在地场景品牌打造

1.政策条件

2013年，南京市江宁区政府开展美丽乡村建设，黄龙岘村果断抓住机遇，凭借优厚的自然山水资源入围建设行列。经过短短几年的规划与发展，黄龙岘已经形成成熟的采茶、制茶和销售的农产品制销产业。2017年，党的十九大报告提出，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化[3]。此后，黄龙岘茶文化旅游村按照战略要求，更加注重资源开发的可持续性，清淤绿化工作的大力开展使得山清水秀，风景越发宜人。2021年，“十四五”规划提出立足于中国“三农”的工作重心需从脱贫攻坚向全面推进乡村振兴转移，乡村基层治理需适应全面脱贫后的减贫治理新要求[4]。如今，黄龙岘茶文化村已经成为江宁区的乡村旅游金名片，村民大多在制茶之余从事与旅游业相关的活动，实现增产增收。从闭塞山村到全国知名美丽乡村示范村的蜕变，黄龙岘发展的每一步都离不开党和政府政策的大力支持。

江宁旅游集团在黄龙岘的快速发展中也起到了重要作用，作为统筹推动全域旅游资源一体化发展的综合性国企集团，其联合当地的街道社区对黄龙岘村进行整体开发，通过国资注入与街企合作，有效盘活了集体资产，推进了茶叶品牌打造，成功带动了当地旅游业发展。

2.特产包装

南京市黄龙岘群山环绕，常年气候温和雨水充沛，具有种植茶叶的丰厚自然条件与历史传统。依靠得天独厚的地理条件与产品资源，黄龙岘创立了龙毫茶和龙针茶的茶叶品牌，同时与高校技术人员合作，加强茶叶品种优育和技术革新，持续生产高质量的茶叶。除茶叶外，当地出产的茶干、笋干和茶香豆腐等特色农产品也被逐渐纳入黄龙岘茶文化品牌体系中，形成了以茶叶为主、其他农产品为辅的茶文化品牌体系。

（二）媒介虚拟场景品牌打造

1.网络宣传

目前，黄龙岘茶文化旅游村凭借多年以来打造的茶产业和品牌知名度，吸引了大部分来自周边城市与地区的游客。在新媒体时代，黄龙岘茶文化旅游村通过两个不同的公众号维持运营。一个是景区经营规划公司江宁旅游集团创立的同名公众号，设置专门的黄龙岘版块，做相关介绍。二是其所属社区的微信公众号“如愿茶乡”，维持频率较高的运营推送，主要内容包括：微通讯，发布活动信息；微实践，社区服务活动；微景区，黄龙岘景区相关；微传播，重要节日宣传；微课堂，党史学习教育。“如愿茶乡”展示了黄龙岘村丰富的村民生活，体现了当地的风土人情，充满人文关怀。借助互联网传播的广泛性与即时性，黄龙岘对其茶文化品牌进行有效传播，使更多的潜在游客群体能够了解其茶文化及品牌。

2.电商经济

黄龙岘产品通过线上线下相结合的方式进行售卖，也曾利用淘宝、苏宁易购等电商平台进行销售，而目前的官方产品购买渠道主要是官方微信公众号的线上商城。当地牌坊社区也开发了“茶乡直播间”，在介绍景区的同时对龙针龙毫茶叶、茶香四包和花愿茶等特色产品进行推荐。网络直播作为近期发展迅猛的网络交互新形式，突破了传统农产品销售渠道较窄的限制，将销售网络延展至全国，大大提升了茶叶品牌的知名度。

3.新兴技术

黄龙岘在塑造品牌的过程中也尝试应用新兴的媒体技术，引入数字化助力旅游产业的发展。在文旅宣传方面，联合新华报业传媒集团的虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）团队打造了一支1分21秒的短片，向游客展现了黄龙岘现实的环境特点和人文风貌，其内容涵盖了茶园实景、饮茶场所、村民生活、游览地区环境等方面。在当地牌坊社区运营的“如愿茶乡”微信公众号平台上，也有利用VR技术对当地实景进行复现的网页。除此之外，江宁旅游集团曾在云旅游直播中运用5G通信技术实现画面与连接的稳定，这是黄龙岘在数字赋能领域的新尝试，也是与时代发展的有效对接。

黄龙岘通过实际在地场景与媒介虚拟场景的双重品牌建设路径，建立起了以茶叶为特色的品牌文化（見图1）。实际场景的顶层设计和特产品牌支撑着媒介场景的宣传与推广，而媒介场景的网络化传播又进一步推动了现实旅游业的发展，二者互为补充、互相推进，形成打造茶文化品牌的闭环，以品牌建设推动全域旅游的发展。

（一）拓宽宣传渠道，突出品牌概念

黄龙岘结合当地茶文化和风土人情打造了自己的特色形象，以茶文化而闻名，文旅活动涉及采茶、制茶、售茶等。但目前，黄龙岘的微信公众号上，虽有围绕茶文化的相关活动和宣传推广，却没有核心的品牌概念助力旅游业发展。除让游客通过亲身参与采茶等活动进行体验外，也不可忽略宣传对品牌形象塑造的作用。如何提炼出活动中所展现的核心理念，将其融入宣传活动、产品中吸引更多游客，成为黄龙岘在品牌建设和宣传中应思考并努力的方向。

在保持现有宣传方式的基础上，黄龙岘还应做出更多的优化和创新。首先，黄龙岘可以依靠国企的资源和力量，建立专门的互联网宣传团队，利用大众传播的优势紧跟时代潮流，开拓新媒体领域，在微博、抖音、小红书等平台开设官方账号，并考虑以时下热门的短视频形式策划和设计相关拍摄活动。其次，黄龙岘还可以联合微博、抖音平台，联动电视台或自媒体公司，参考央视新闻在微博直播建设雷神山、火神山医院的形式开设实时实景直播，充分把握当下人们向往慢节奏、慢生活的心理，发挥文化旅游产业优势，让受众直观、沉浸地“云体验”茶乡旅游，进而发展到实地旅游，带动当地旅游业进一步发展。

（二）丰富电商产品类型，借助平台长足发展

黄龙岘前期选择了直播间、苏宁易购、淘宝等多种电子商务平台，表明其在新的时代背景下对产品销售做出了适应和改变，但是出于节流考量，最终只保留了微信公众号中的线上商城。在产品设计上，黄龙岘所售产品更多售卖茶叶、笋干等常规农副产品，但这些产品价格并不低廉且特色不突出，可替代性较强，无显著的价格和品牌文化优势，使景区内售卖产品在同类产品中缺乏竞争力。为改变这一现状，就需要丰富电商产品类型，借助平台实现长足发展。

黄龙岘依托乡村旅游电商模式推广产品时，可以主动开拓市场、拓宽产品销售渠道。首先，在保证产品质量的基础上，黄龙岘应选择多类型电商平台进行合作，及时了解产品供需的相关信息，实现供需信息的良好对接，深入发掘消费者喜好倾向、消费需求，并根据具体情况，在各平台上有针对性地推荐产品，不断开拓市场、扩大消费群体。其次，针对消耗量、需求量较大的超市、批发市场等长期、大量、稳定的客源应积极推动与其的深入沟通，从而达成产销对接的共识，以订单农业、产销依托、股权合作等方式建立稳定的合作关系[5]。此外，不断延伸农产品“产业链”，形成“价值链”，努力把绿色农业打造为农业增效、农民增收的新载体，以更好地依托电商进行发展[6]。

（三）加强技术应用领域探索，实现数字文旅深度融合

技术的灵活运用可以一定程度上达到事半功倍的效果，黄龙岘应注重现代技术的融入，补齐短板更好地发挥长处。目前，黄龙岘在5G、VR等技术的使用方面展开了一定的探索和实践，但是应用频率过低、应用领域狭窄等问题导致技术红利无法发挥最大效果。这就需要加强技术应用领域探索，实现数字文旅深度融合。

对于VR技术的应用不应止步于单一的视频载体。VR宣传片不失为一种好的技术融合创新方式，但更加多元、更加深入、更加细致地将其发展成类型片，针对黄龙岘的采茶、制茶、品茶等方面展开介绍将会达到“1+1>2”的效果。在宣传片之外，还可以在线上线下分别设置以茶园实地体验、茶园模拟经营、茶叶种植科普等为主题的VR互动视频、互动游戏及其他更高级的互动形式，充分发挥VR技术的优势，带给远距离用户沉浸式体验。

5G技术的应用也应在资金允许的条件下与其他线上活动进行充分结合。首先，在网站搭建方面，培训或招聘专门的维护更新人员，利用5G技术提升用户的浏览体验，从而间接提升用户消费满意度。在直播方面，利用5G技术，实现更加流畅、更加多样的直播，让观众更清晰地看到当地的青山绿水。

（四）及时根据政策调配资源，加快专业人员培育

尽管2021年中央出台了“全面推进乡村振兴加快农业农村现代化”的一号文件，但此项文件并没有根据实际状况良好落实，因此，村内经营企业、社区和个体商户还是以惯常的方式发展旅游业，与互联网技术融合打造品牌的力度低。目前，黄龙岘茶文化旅游村主要由国有企业江宁旅游集团管理，集团基本不与当地个体商户接触，社区则承担了与民众对接的工作，但企业与社区间的反馈机制并不完善。管理的错位与沟通的缺乏使主导企业和当地村民间无法建立良好的沟通机制，这对于立足当地特色产品进行茶文化品牌打造来说是极大的不利因素。

顶层设计对于地方发展具有指导性意义。助推乡村旅游业发展需要政府与规划经营者的合力，江宁区政府应依据形势及时更新调整政策，并给予乡村资金与技术上的扶持，引导乡村文旅产业经营者创立本土品牌。因此，黄龙岘的规划经营者江宁美丽乡村建设开发集团有限公司应结合最新的政策指导，利用新兴技术，合理进行资金、技术、人员等资源的调配，争取高效且保护性开发乡村旅游资源。

同时，人才作为地方持续发展的后生动力，在规模与质量上都需要得到保障。政府应加大人才培养投入力度，建立健全科学的培育机制，引进人才并壮大专业人才队伍，使当地文旅产业能够得到智力与管理的双重支持，创立创新特色文化品牌，从而在激烈的同质化竞争中脱颖而出[7]。

乡村具有接近自然的资源优势，具备天然的疗愈属性，乡村旅游符合长时间处于快节奏生活的城市居民消费需求，在当前环境下具有相当大的潜在消费群体与发展前景[8]。曾经受到冲击的乡村旅游业，现在已经开始通过网络化传播并运用新兴技术拓展传播路径、创新发展模式、改变发展策略并创立文旅品牌，力图契合当下产业特征，探索出成功的新发展路径并实现全域旅游的新发展。尽管乡村旅游品牌在创建中还存在一些问题，但其整体上仍在求新求变中向好发展。

[1] 陈建.契合中的差距：乡村振興中的文旅融合政策论析[J].长白学刊，2021（3）：72-79.

[2] 王家琦.全域旅游视阈下茶乡旅游品牌建设与发展路径探析[J].福建茶叶，2021（5）：65-66.

[3] 黄祖辉.准确把握中国乡村振兴战略[J].中国农村经济，2018（4）：2-12.

[4] 杜志雄，王瑜.“十四五”时期乡村基层治理体系建设与减贫治理转型[J].改革，2021（11）：62-70.

[5] 龙情.浅谈农旅消费场景下农业品牌文化的表现形式及推广策略[J].传播力研究，2019（23）：30.

[6] 李德超.蒙顶山茶叶品牌现状调查及推广对策分析[D].雅安：四川农业大学，2016：10.

[7] 邱慧.新常态下乡村旅游品牌建设困境与对策研究[J].今日财富，2020（23）：16-17.

[8] 李霞.疫情过后如何升级重启乡村文旅[N].中国文化报，2020-07-04（3）.