基于在线社区文本分析和多因素贡献模型的旅游地形象感知优化研究

董泽稼 赵倩仪

摘 要：本文通过在线旅游社区选取与吉林省延边州相关的游记、问题和评论等为样本，运用ROST CM工具分析文本内容，并建立多因素贡献模型对延边州旅游形象进行研究。结果显示：延边州旅游形象的主要问题包括品牌化未成型、景区管理不善、宣传匮乏等。针对问题，笔者从旅游基础设施、游客体验感知、游客环境感知多个方面提出了延边州形象感知优化策略。

关键词：旅游地形象；文本分析；IPA理论

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2020年度吉林省哲学社会科学智库基金“吉林省文旅产业发展现状及提质升级建议研究”（2020JLSKZB066）；吉林财经大学重点基金项目“互联网金融企业信息行为对品牌关系质量影响的研究”（2016Z01）。

旅游业已成为延边州经济发展的支柱产业之一。截至2020年“十一小长假”结束，延边州全域旅游统计创收达到16.76亿元，旅游产业发展势头强劲，游客需求旺盛。调研显示，延边州旅游产业发展过程中仍存在较多问题，主要集中在游客需求不匹配、旅游模式较为单一等。本文选取旅游地感知形象为研究对象，不仅能反映游客对总体形象的感知与评价，影响游客决策，还能推动旅游地的发展，因地制宜地提出发展对策，利于打造特征鲜明的IP品牌。

（一）概念梳理

早在20世纪70年代，国外学者开始研究旅游印象和基础设施等方面对游客在旅游中所做出决策的影响。自此，旅游形象研究逐渐进入国内外学者的研究视野。Gartner等学者梳理归纳前人的研究成果，提出旅游形象由“认知-情感-整体”3个部分组成，并从游客感知角度出发进行研究[1]。这一概念界定得到许多学者的认同。旅游形象是游客对旅游吸引物、服务、环境等要素的感知与评价，成为主流的研究旅游形象的概念。通过大量研究成果的梳理归纳，本文最终选择采用游客对旅游基础设施、旅游体验、旅游环境的感知作为研究延边州旅游形象的理论要素。

（二）文献综述

1.延边州旅游的相关文献

刘焕庆、吴健从景点区域分布、客源类型、需求内容、经营模式分析目前延边州内乡村旅游发展特征，引入全域旅游概念并从宏观视角提出建议[2]。李思男等提出了延边州边境旅游发展现存的问题，并从政府合作、深度开发文化内涵等方面提出发展建议[3]。笔者通过查阅资料库发现，关于延边州旅游发展的文献，大部分学者研究领域主要集中在区域旅游和产业研究，针对延边州旅游形象优化升级的文献较少。

2.在线旅游社区的相关文献

国外方面，Paul Brejla、David Gilbert早在2014年就探索性用网络内容分析来了解邮轮旅游服务[4]。国内方面，苗红等采用内容分析法，研究了游客对嘉峪关市的感知旅游形象[5]；张珍珍等以西安旅游形象为例，从目的地形象感知因子、整体形象感知、代表性景點三方面对传统问卷数据和网络文本两组数据进行对比分析[6]。可以看出，国内外的研究者开始将视角放在网络行为下的旅游形象感知上，并且网络文本分析在此研究领域中的使用有逐渐普及的趋势。

综上，本文研究旅游地形象，可以依据具体要素分析，提出更有针对性的问题和优化措施，补充了延边州旅游发展策略的相关领域。

（一）研究方法

研究延边州旅游地及游客感知偏好，本文使用网络文本分析方法，爬取并解析旅游网站上的旅游攻略及评论，探寻旅游目的地的体验口碑，解读游客感知情感偏好。

筛选样本的时间为2016年到2021年3月，筛选去除广告宣传和点评内容；删除错误主题样本及重复或无意义的样本。共筛选了580条，保留有效信息542条，将其保存为txt格式文件后导入用ROST CM软件，得到高频词分析、语义网络分析，并根据分析结果建立评价模型，进一步对延边州旅游形象优化提出对策。

重要性-绩效性分析理论在我国的研究起步较晚，大部分文献主要研究国内旅游领域对目的地形象的感知。本文使用了IPA分析法结合LIKERT五分量表形成的多因素贡献模型，直观地展现游客对旅游中各要素的满意度水平，并明确旅游地的空间功能、设施与服务质量需要改进的领域。

（二）研究内容1.高频词分析

本文提取了前60位特征词，反映了游客对延边州旅游要素的关注程度。其中关键词排名第三的“美食”频数高达266次，“好吃”“小吃”“吃货”排名也比较靠前，反映了游客对旅游六要素中的“食”关注度最高；词表中“延吉”“长白山”“珲春”“图们”等地名表明延边州的旅游热门区域范围；“路线”“行程”“交通”“包车”“高铁”“机场”“打车”“自驾游”这些与出行方式有关的词出现的频率最高，一方面表明延边州交通基础设施较完备，可以满足游客多种出游方式，另一方面也反映了不同类型游客的出游方式偏好。

2.语义特征结构分析

图1是基于延边州旅游文本中的高频特征词共现形成的语义网络图，呈现“核心-次核心-外围”的扩散结构特征。核心是以“延吉”为主导，次核心关键词是“延边”，且二者有互交点，形成了以延吉为中心的“延吉-图们-珲春”观光线和“长白山-延边州”的联动发展。通过语义网络图还可得知，延吉市区作为延边州的核心发展区域，承担了延边州整体的交通集散功能，对延吉市的旅游交通建设提出了较高要求。

3.游客满意度评价指标与多因素贡献模型

游客满意度评价指标是以游客感知意愿为衡量指标做出评价。如表1所示，本文以网络文本分析的高频词汇和语义网络分析图为基础，进一步划分了12个二级要素，直观地体现游客对延边州旅游形象的认知要素。多因素贡献模型是在建立的游客满意度评价指标的基础上，根据LIKERT五分量表法，建立“很差、较差、一般、较好、很好”的评价等级，以1～5分量化表示。对采集到的每一条网络文本进行中涉及旅游形象感知的要素进行归纳、总结和打分。

根据游客对旅游地形象评价分值，计算出I值（旅游体验感知要素出现的概率）和P值（游客对于旅游体验要素的评价分值），利用SPSSAU软件绘图，横坐标满意度（重要性）以值6%划分界线，表现性以值3.64为纵坐标分界线，分为4个象限（见图2）。

第一象限为优势保持区，说明人文环境、餐饮、公共服务设施和情感体验等方面游客满意度较高，关注度也较高。住宿体验和旅游成本这两项分布在第二象限的要素维持区，这一象限要素虽然不是游客看重的地方，但整体上获得较高评分，提升了顾客的满意度。位于第三象限的要素，分别为休闲娱乐、服务水平、购物，说明延边州在活动丰富度、整体服务水平、增加游客购物意愿等方面的游客感知满意度、重要性较低，需要进行针对性的优化提升，从而进一步提高景区整体满意度。自然风景感知、交通和景区管理都落在第四象限，这一区域表示游客对要素的满意度低但关注度高，需要重点改进。尤其景区管理这一项评分最低，表明游客对景区管理的关注度不高且满意度较低，是影响延边州旅游形象的关键因素。

（一）吉林省延边州旅游的优势与问题

根据研究结果所示，延边州的旅游地形象总体评分较高，游客情感多为正向积极。少数评分较低的文本直接反映了延边州有待改进的方面，如“景区管理不当”“自然风景开发欠缺”等。

基础设施中“餐饮”这一项不论是游客满意度还是重要性得分都较高，结合我国自古“民以食为天”的饮食文化，打造及推广“美食形象”可以作为延边州旅游的招牌。获得游客好感的体验感知主要在旅游成本较低、住宿成本不高、城市环境干净、许多公共景区免费对外开放等方面。鲜明的人文情感与异域风情、特色的民族文化以及能歌善舞的少数民族氛围是目前延边州旅游形象形成的主要因素，大部分游客慕名而来想要体验一番朝鲜族风情。因此打造好文化与旅游相结合的产业项目，是打造本地旅游形象的基础，也是延边州旅游可持续发展的关键。

同时文本分析结果反映了一些现存问题，主要体现在以下几方面。

第一，基础设施中交通便利有待加强。交通路线不清晰导致旅游行程混乱，影响体验感；许多游客将长白山作为目的地会途径延吉朝阳川国际机场，但没有游玩延吉周边的打算，市区对游客的吸引力不够；住宿价格受节假日影响波动明显，流失部分出行意向群体。

第二，体验感知方面主要是以下两个方面。①管理水平需要提升。例如，文本“博物馆管理很刻板”“博物馆过于吵闹”等主要集中在延吉市免费景区，大多是游客体验后的横向对比感知，说明延边州在公共旅游区域的管理细节有待提升。②宣传推广力度不够深入。例如，文本“清朝末期修建的吉林边务督办公署楼与其说是景点不如说是破旧老房子，因为住在延吉的老百姓也大部分不知道有这么个地方呢”。此外许多游客对中国朝鲜族的印象是模糊的概念，这些都说明延边州对历史文化的宣传不到位。

第三，环境感知的共识是延吉市的自然风景区较少，未开发的区域多，延边州境内自然风景区比较分散，未形成生态旅游闭环。

通过文本内容发现在线社区用户对延边州旅游形象的感知还停留在普遍认知形象，缺乏深入了解。如何打造有深度、有内容的旅游形象是延边州旅游产业发展中值得思考的问题。

（二）吉林省延边州旅游形象优化建议

1.加强景区建设与管理，完善旅游基础设施

对公共观光区实行标准化管理与弹性制度相结合，提升服务质量，增加游客好感。要大力发展优质的餐饮资源，完善住宿等配套服务设施。要鼓励发展电商，提升快递物流服务，将原汁原味的延边风味特产推广向全国，增加延边州的旅游创收。

2.推广特色少数民族文化，强化旅游体验感知

游客通常会注意到媒介重点报道的旅游景点和标志性旅游景观，可以借助文学作品、电影等艺术形式，在此基础上增加一些旅游活动。结合现有的本地生活方式打造场景，创造文化氛围感，打造沉浸式旅游体验和符号化旅游IP。

3.打造旅游闭环，提升旅游环境感知

要联动长白山景区，开设旅游专线，打造旅游闭环，提高旅游吸引力。针对周围景观的季节特征分别推出冬季、夏季特色游玩路线也可以吸引许多意犹未尽的游客再次出行。此外，要合理开发现存如延边道尹公署楼这类历史人文景观，既能向游客讲述当地历史文化故事，又能赋予其现实价值。

4.多渠道进行宣传

延边州在塑造旅游地形象的方式上，不仅可以与在线旅游社区合作进行推广，还可以开发属于自己的线上宣传渠道。通过抖音、快手等短视频，小红书类的用户原创内容（User Generated Content，UGC）攻略社区，微博等官方账号进行推广和宣传，不仅可以传递最新的旅游资讯，还可以建立与游客、用户的互动行为，使游客心中的旅游地形象更加鲜活与立体。

[1] 李思男，沈万根.延边朝鲜族自治州边境旅游现状及问题分析[J].商业经济，2019（5）：19-20.

[2] P BREJLA，D GILBERT. An Exploratory Use of Web Content Analysis to Understand Cruise Tourism Services[J]. International Journal of Tourism Research，2014（2）： 157-168.

[3] GARTNER W C . Temporal influences on image change[J]. Annals of Tourism Research， 1986（4）：635-644.

[4] 張珍珍，李君轶.旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比：以西安旅游形象感知研究为例[J].旅游科学，2014（6）：73-81.

[5] 刘焕庆，吴健.全域旅游背景下的延边州乡村旅游可持续发展研究[J].东疆学刊，2017（1）：101-105.

[6] 张珍珍，李君轶.旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比：以西安旅游形象感知研究为例[J].旅游科学，2014（6）：73-81.