地方党报短视频运营策略

高晋 范静儒 赵海东

在媒体融合时代，短视频已经成为各大媒体实施融合发展的重要途径，从人民日报社、新华社、中央广播电视总台等中央媒体到各省级、地市级乃至县级媒体，都纷纷开通短视频账号。作为最受欢迎的短视频平台之一，抖音成为媒体融合竞争的重要平台。在抖音上，山西省晋城市委机关报太行日报所开通的官方抖音号“新闻快车”，截至2022年初，累计获得点赞7.7亿，粉丝量超1600万。作为一个地市级党报，太行日报是如何通过短视频运营官方抖音号“新闻快车”的？其经验值得总结和借鉴。

短视频要想吸引受众就需要在文字、表达方式、视频风格等方面，做到简洁、新颖、有趣，让用户能够参与到观看、阅读和互动中。

1.简洁的视频制作，突出新闻核心要义。对地方党报来说，短视频为其业务突破提供了非常好的机遇，但如何做好短视频却是一个难题。在抖音平台上，有很多地方党报开通的短视频账号，但方式有很大的不同：有的是大段文字介绍配上视频；有的是传统视频配上音乐和标题。这些视频因为不符合用户的观看习惯，很难受到关注。而“新闻快车”采用简单的方式却获得了大量关注，如主要采用图片+文字和视频+文字进行呈现。文字位于画面顶部，采用醒目的红字或黑字标题，不再用其他颜色和文字，使画面看起来十分简洁，用户刷到后一眼就能看到。这种方式可以迅速地将主要信息传递出去，也符合人们在抖音上刷短视频时的观看习惯，受到用户的喜爱。

2.平民化的表述方式，降低视频观看门槛。地方党报是地方的主流媒体，也代表着主流文化。但在短视频平台上，由于用户文化程度差异较大，娱乐化氛围较重，导致主流文化的传播遭遇壁垒。因此，要充分考虑叙事方式和语言风格。“新闻快车”采用了平民化的表述方式，使新闻报道更加接地气，降低了用户观看视频、阅读新闻的门槛。例如，在《最牛女司机，开航母的那种》的短视频中，文字表述部分只用了“徐玲，辽宁舰首位女舵手，海上航行，6万吨航母她一人掌舵”这样一句话。标题和表述简单明了、接地气，这种平民化的表述增强了传播效果。

3.短而精的视频风格，契合用户阅读习惯。短视频首先要短，但一则短视频新闻报道光靠短还不够。要想短视频获得用户认可，还要善于从内容上做文章，在短的同时能够精炼主题，把新闻事件讲明白，最好还能启发用户看到新闻背后的意义，提升报道的层次。这就需要采用符合用户观看、阅读习惯的视频风格。“新闻快车”在抖音上发布的短视频绝大多数都在10秒以内，充分体现出“短”的要义。不仅如此，这些短视频也在内容上尽量精炼，使受众在几秒钟之内就能了解新闻事件，激发用户去点赞或评论。正是短而精的特点，“新闻快车”创作的视频符合用户习惯，从而提高了用户观看、评论、点赞的积极性。

主流媒体在短视频平台需要紧跟社会热点话题，适当“蹭热度”以提升自身的曝光率，但需要把正能量报道作为基调，不能为了“蹭热度”而失去责任担当。

1.确保新闻权威性，积极传播正能量。短视频平台以娱乐化的面貌出现而受到用户欢迎，因此用短视频平台报道新闻有一定的娱乐性，或受到娱乐化因素的影响。主流媒体的短视频账号应当承担起主流媒体的责任，确保权威性、积极传播正能量。同时，还要兼顾短视频平台的传播特点和用户使用习惯，让新闻报道变得喜闻乐见。“新闻快车”在发布的短视频中，既发挥主流媒体新闻报道的权威性，确保各类新闻能够真实、准确，还坚持“正能量”、“主旋律”、“暖新闻”的报道基调，积极通过短视频弘扬主流价值观。

2.巧妙运用用户信源，丰富新闻报道线索。地市级媒体的新闻资源、报道范围、记者队伍等都较为有限。当重大新闻事件发生后，地市级媒体要获得独家信息的难度很大，这就需要巧妙利用用户信源，丰富自身新闻报道线索。尽管“新闻快车”已经是具有全国性影响力的媒体账号，但也意识到自身的不足。因此，在短视频创作中，“新闻快车”把用户作为扩大新闻素材的一个重要来源，从用户的视角去报道社会热点事件，从而生产出了一些独家报道。例如，有的用户会通过留言的方式提出建议，或通过私信的方式曝光身边的各种现象，以此线索创作新闻短视频，不仅可以提高原创度，也可以调动用户参与的积极性。

3.及时跟进社会热点，提高平台影响力。主流媒体及其下属的短视频账号需要及时跟进社会热点，提升平台的传播力、引导力、影响力。“新闻快车”以“快车”之名及时报道国内外各种热点事件，及时向公众发布准确信息，起到释疑解惑和引导舆论的作用，公众也能在刷抖音的同时迅速了解社会动态。例如，“新闻快车”关于“民航总医院杀医案”审判结果的报道，成为当时抖音热点榜的话题，获得了130多万点赞，近万人转发分享，既发挥了社会影响力，也引导了社会舆论。

短视频平台之所以具有高效的传播效果，重要原因之一在于其社交性。因此，利用短视频就需要提高用户的参与度，营造良好的互动氛围。对主流媒体来说，可以借助自身的品牌优势在短视频平台上积极发出权威声音，调动用户参与积极性，打造自身的社交模式，拉近与用户的距离。

1.利用评论开展互动，体现温度和态度。在抖音短视频平台上，用户观看视频后的留言、评论、点赞和转发，是用户参与的重要方式，尤其是留言和评论已经成为很多网友观看视频之后必看的内容。同时，在留言和评论区，视频运营方可以跟用户之间围绕点赞、话题、线索、回复等进行互动，激发用户的参与积极性，拉近与用户的距离。“新闻快车”充分利用评论区与用户展开互动。一方面，在评论区回复用户，表示重视，用户也会因关注而感到高兴。另一方面，通过评论区表明对新闻事件的看法，体现出运营者的温度和态度。這些互动既可以提高用户参与积极性，也可以弥补视频报道的不足之处。

2.及时解答用户疑惑，营造良好互动氛围。新闻的功能之一在于提供信息、释疑解惑。一些新闻事件报道之后，用户会对新闻中的一些事实或逻辑提出质疑，或就不懂的问题提问。短视频平台中的评论区及时为用户答疑解惑提供了窗口，通过这种互动可以激发用户参与，营造良好的互动氛围。“新闻快车”在运营过程中重视利用评论区为受众解答疑惑，在与用户的互动中帮助用户更深地了解新闻事件。由于积累了一批“铁粉”，他们经常会在评论区留言“求翻”，“新闻快车”会一一回复，满足了用户的互动参与需求。

3.重视原创内容发布，提高用户参与度。根据抖音推荐算法，原创内容更容易受到推荐，而且会根据用户对该视频的点赞、观看时长、评论、转发等指标择优推荐。在加入人工审核之后，那些新颖、独家的短视频新闻可以获得更多的人工推荐。而在短视频平台上，当某一新闻事件发生后，往往会有众多主流媒体同时发布该新闻，导致平台上出现一批内容、画面、文字描述相近的短视频，出现严重的内容同质化现象，也会大大降低用户参与度。作为拥有千万粉丝的短视频账号，“新闻快车”深谙其中之道。为加强原创内容的创作与发布，“新闻快车”注重在线索挖掘和视频创作两方面提高原创度。一方面，充分利用用户在留言、私信中提供的新闻线索，创新报道的选题，而不是蹭热点、跟风炒作，也不拘泥于当地新闻；另一方面，在视频创作时，运用能够调动用户情绪的背景音乐、音效，作为短视频的重要补充，从而创作出用户欢迎的新闻短视频。这些原创内容很好地调动了用户观看和参与互动的积极性。

作者单位 高晋 内蒙古大学民族学与社会学学院

范静儒 内蒙古自治区教育科学研究所

赵海东 内蒙古大学经济管理学院

【编辑：王秦】