不同趋近动机积极情绪对冲动性购买的影响——自我控制资源有限性视角

○ 吴俊宝 江 霞 杨 强

引言

冲动性购买几乎涉及全体消费者，对商场和超市的部分商品而言，冲动性购买甚至占其整体销量的80%。[1]在理论研究和企业实践中，冲动性购买都占据着重要地位。国内外学者主要从营销刺激、个体特征、情境因素等方面对消费者冲动性购买进行了全面的研究。商家常用的价格折扣、触摸体验、商品陈列方式[2,3]等营销刺激能有效促进消费者冲动性购买的意愿与行为。消费者的调节定向类型、自我建构类型及解释水平[4-6]均为影响消费者冲动性购买的主要因素。现有研究还发现，消费者对购物时间的感知、[7]购物时的精力[8]和心境[9]也显著影响其冲动性购买意愿及行为。在关系情境中，消费者会为了追求社会归属的目标而进行冲动性购买行为，社群氛围中激发的个体社群意识及结伴购物时的同伴都会影响消费者的冲动性购买意愿。[10-12]学者们对冲动性购买的研究涉及诸多方面，为理论研究和企业实践提供了重要的见解和建议。

然而，已有研究多针对单一产品信息对消费者的冲动性购买行为展开，而关于多产品信息中消费者冲动性购买行为的研究仍较为鲜见。现实生活中，商家常推出系列产品或联名产品，各产品间仅在某些特征上存在差异，实质仍为同一产品（如不同配色的AJ篮球鞋）。消费者对这类产品的购买行为存在较大差异：仅购买系列产品中的某一产品或购买该系列的全部产品。已有研究发现，消费者对很多产品存在重复购买行为，甚至会冲动性购买多件同样的产品，[13]这无疑有利于商家增加销量，获取更大利润。Rook认为，冲动性购买是一种突发的、难以抑制并带有享乐性的复杂购买行为，情绪则是消费者冲动性购买产生的主要驱动因素。[14]诸多学者及商家也认为，使消费者产生愉悦的情绪能够促使其进行更多的冲动性购买。范秀成等从心境维持动机和一致性效应角度对积极情绪影响冲动性购买进行解释。[9]而关于情绪的动机维度模型则提出，个体因不同情绪表现出的认知行为差异源于不同动机系统的激活，情绪对个体认知加工的影响受动机强度的调节。[15,16]不同趋近动机的积极情绪影响消费者整体/局部加工模式，[15]而消费者整体/局部加工模式对其冲动性购买存在影响。[17]由此，我们认为，消费者对系列产品的冲动性购买行为与消费者不同趋近动机的积极情绪相关，消费者不同趋近动机积极情绪会影响消费者的冲动性购买行为。

本研究试图从消费者自我控制资源有限性的角度，探究消费者不同趋近动机积极情绪对其冲动性购买行为的影响，同时考虑消费者购物时对时间压力的感知及金钱概念的调节作用。我们认为，高趋近动机积极情绪会窄化消费者的认知范围，强调局部信息的认知，导致较大的自我损耗，从而使冲动性购买行为更易发生；低趋近动机积极情绪会扩展消费注意范围，强调整体信息的认知，自我损耗较少，从而抑制冲动性购买行为。购物的时间压力及消费者的金钱概念在此过程中具有调节作用。本研究旨在探索消费者对系列产品的认知、购买行为差异及相关的影响因素，为商家如何做好系列产品的营销与销售工作、增加产品销量提供决策支持和营销策略建议。

一、文献回顾与假设推演

1.冲动性购买

冲动性购买是指在外界刺激下消费者产生的非计划性、立即性的购买行为。Rook认为冲动性购买行为是消费者一种突发的且难以克制的购买冲动，往往伴随情感冲突且是非理性的，这种强调情感冲突与结果忽略的定义已被广泛接受。[18]冲动性购买的影响因素主要分为两类：内生性因素与外源性因素。[7]而在购物过程中，内生性因素即消费者的情感反应是冲动性购买的潜在诱发物及关键所在。[14]无论是商品刺激唤起的还是消费者自身持有的情感体验均具有溢出效应，能够积极影响其对后续事件的态度、评价及决策行为。[19]关于环境心理的研究表明，积极的情感认知状态能够对消费者的行为产生影响，使其对周围环境产生接近行为，[20]而消费者的情绪反应则会影响其行为的内容和方式。消费者的积极情绪会促进冲动性购买的发生，[21]情绪的动机维度模型对个体的积极情绪及相应的认知机理进行了深入的分类研究。

2.情绪动机维度模型

关于个体情感的相关理论均着重讨论情绪与动机间的关系，如Tomkins的情绪动机论认为，情绪与动机间的联系分为两种方式：（1）情绪部分来源于动机；（2）情绪就是动机，即情绪给予个体行为的力量和方向。Roseman认为对个体行为的解释必须同时包括动机与情绪两个方面，二者会在不同条件下，以不同的方式驱动和引导个体行为。[16]情绪的动机维度模型（Motivational Model）是Gable等基于“扩展—建构”理论提出的，[15]为情绪影响认知提供了新的解释维度——动机，弥补了以往研究仅关注情绪效价（积极或消极）和唤醒（激活程度）的不足。[22]动机包括方向和强度两方面：动机方向是指个体对目标刺激采取趋近或规避行为的驱动力；动机强度是指个体采取趋近或规避行为动机的大小，存在高低之分。[16]在概念上，动机强度与唤醒直接联系，即唤醒程度表明了动机激活强度，但动机强度与唤醒也存在差异：动机相比于唤醒具有动作（Action）意义，推动个体去进行某种行为。

情绪动机维度模型认为，动机是独立于效价和唤醒度的情绪维度。个体因不同情绪表现出的认知行为在本质上源于趋近动机系统（Appetitive Motivational System）和规避动机系统（Defensive Motivational System）的不同激活。趋近动机系统导致个体的趋近行为，如进食等；规避动机系统导致个体的规避行为，如退缩等。[15,16]不同情绪对个体认知加工的影响受动机强度的调节：高动机强度情绪使个体采用局部认知加工方式，会窄化（Narrowing）个体认知；低动机强度情绪使个体采用整体认知加工方式，会扩展（Broadening）个体认知。[23]就积极情绪而言，高趋近动机强度的积极情绪会窄化个体注意范围及认知归类，降低个体认知灵活性，增加任务转移的反应时；低趋近动机强度的积极情绪会扩展个体注意范围及认知归类，提高个体认知灵活性，缩短反应抑制及任务转换的反应时。[24]

3.自我控制资源模型

自我控制（Self-control）是个体抑制其习惯的、天生的情绪、欲望或冲动的行为及能力。自我控制资源模型（The Model of Self-control Resources）将自我控制看作个体为实现长期目标而改变自身行为所需要的资源。[25]该模型认为不同类型的自我控制（情绪、认知、行为等）都需要利用同一种心理资源——自我控制资源，同时这种资源是有限的。[26]个体进行自我控制行为后，这种心理资源就会出现暂时性损耗——自我损耗（Ego Depletion）。[25]已有研究表明，自我损耗状态下，个体会因资源不足导致自我控制下降，个体难以抑制自身欲望而进行冲动决策，[27]如难以抵制美食诱惑等。而处于自我控制资源充足的状态时，个体能够抵制诱惑，从而进行理性决策。[28]关于脑电位（ERP）的研究也表明，自我损耗会抑制大脑左侧额区的激活水平，使个体在决策早期无法识别冲突并抵制诱惑，从而导致冲动决策的发生。[29]

4.趋近动机积极情绪、自我控制资源与冲动性购买

Gable等通过整体局部视觉处理任务和字母任务实验发现，高趋近动机积极情绪会使个体偏向局部认知加工方式，窄化个体的注意范围，而低趋近动机的积极情绪会使个体偏向整体认知加工方式，扩展个体的注意范围。[15]Liu等及张光楠等的研究也得出了相应结论。[24,30]此外，该结论在脑神经科学的脑电图（EEG）及脑电位（ERP）研究中也得到进一步证实。[30]在个体的记忆形成和认知归类（Cognitive Categorization）方面，高趋近动机积极情绪有助于记忆中央呈现的信息，缩小认知的分类，更强调局部信息的认知记忆；低趋近动机积极情绪有助于记忆外围呈现的信息，扩大认知分类，更强调整体信息的认知记忆。[31,32]自我控制资源模型认为个体对事物进行注意控制、记忆加工等认知行为，实则是对自身认知资源的使用，[25]认知资源是个体成功进行认知加工的能量。[33]对于相同的信息刺激，高趋近积极情绪的个体对信息的处理分类更小，其对信息认知加工需要消耗的认知资源较多；低趋近积极情绪的个体对信息的处理分类较大，其对信息认知加工所消耗的认知资源较少。

而自我控制资源有限理论认为，个体的自我控制资源是有限的，且个体进行认知加工及情绪共用同一自我控制资源。当情绪与认知过程相协调时能减少自我控制资源的竞争，相反则会导致不同认知目标产生资源竞争，激发自我控制过程调节认知目标的优先级，消耗大量的自我控制资源。[34]辛晓雯等指出，低趋近动机的积极情绪与认知工作记忆激活相同的认知目标，其对自我控制资源的竞争较小，存在情绪与认知的协调性效应，有利于个体进行自我控制行为；高趋近动机的积极情绪与渴望物体的获得等认知目标相关联，会消耗大量的自我控制资源，自我控制资源消耗较大不利于个体进行自我控制行为。[35]已有研究表明，个体有限的自我控制资源被大量消耗时会因资源不足导致自我控制下降，抑制个体对事物的审慎思考，无法理性思考而进行冲动决策。[27]

综上所诉，不同趋近动机强度的积极情绪对消费者冲动性购买行为的影响存在差异。高趋近动机积极情绪使消费者注意范围窄化，倾向于局部认知加工，低趋近动机积极情绪使消费者注意范围扩展，倾向于整体认知加工。[36]不同趋近动机积极情绪下的消费者加工方式不同，其对自我控制资源的损耗也不同。当情绪与认知产生资源竞争时，自我控制资源被大量消耗，抑制个体的自我控制行为导致个体更易发生冲动决策。[35]我们认为，在同类产品信息呈现环境下，高趋近积极情绪的消费者强调局部信息的认知记忆，且高趋近积极情绪与渴望获得目标相联系。消费者在认知过程中对自我控制资源消耗较大，从而无法理性决策，导致消费者更易发生冲动性购买行为。低趋近积极情绪的消费者强调整体信息的认知记忆，且低趋近积极情绪与认知工作记忆激活目标相联系。消费者在认知过程中对自我控制资源消耗较小，消费者能够理性决策，使冲动性购买行为不易发生。据此提出研究假设：

H1：不同趋近动机强度的积极情绪会影响消费者冲动性购买行为。具体而言：高趋近积极情绪的消费者消耗的自我控制资源较多，更容易发生冲动性购买行为；低趋近积极情绪的消费者消耗的自我控制资源较少，不易发生冲动性购买行为

5.时间压力的调节作用

时间压力是指消费者进行决策时，感知完成决策的时间愈发紧迫而引起的焦虑程度，[37]即消费者的时间压力是由时间限制引起的。Ordonez等指出，时间压力是主观的，是因时间限制而引发的压力感及在有限时间内完成决策的需求。[38]时间压力描述了个体对时间匮乏的主观体验，使得个体无法拥有充裕的时间去做想做或需要做的事。而时间压力的对立面就是时间充裕（Time Affluence），是指个体有充裕的时间进行想做或需要做的事情。[39]

关于促销的研究表明，消费者对促销活动的时间限制感知会转变为自身决策的时间压力，进而影响消费者的购买决策，提高消费者购买可能性。[40,41]Shah等研究表明，个体进行决策时，时间资源的匮乏会导致个体的认知资源过度聚焦，损害其认知功能，即时间压力会造成个体的注意聚焦与认知负荷，使个体认知功能受损而导致冲动决策。[42]在时间压力情境下进行快速决策时，决策者缺少进行充分逻辑加工的认知资源，因此大多是通过直觉进行整体性的决策。[43]李爱梅等认为，时间压力对个体存在双刃效应：既会使个体产生主观压力，对个体的身心资源产生损耗作用；也会提升个体动机水平，对个体完成决策产生促进作用。[44]由此可以推测：低趋近积极情绪的消费者采用整体加工认知产品信息，自我控制资源消耗较少，而提供限制的决策时间使消费者时间压力较大，消耗个体认知资源，出现认知障碍从而增加同类产品的冲动性购买行为。高趋近积极情绪的消费者采用局部加工认知产品信息会消耗大量自我控制资源，而提供充裕的决策时间使消费者时间压力较小，能够逐渐补充消耗的认知资源，抵消自我损耗的影响从而减少同类产品的冲动性购买行为。时间压力对不同趋近动机积极情绪消费者的冲动性购买行为存在影响，据此提出假设：

H2：时间压力对不同趋近动机积极情绪的冲动性购买起调节作用，具体而言，较大的时间压力会使处于低趋近积极情绪的消费者增加同类产品的冲动性购买行为；较小的时间压力会使处于高趋近积极情绪的消费者减少同类产品的冲动性购买行为

6.金钱概念的调节作用

在众多影响因素中，产品价格最容易影响消费者进行冲动性购买行为。这不仅是产品客观价值刺激的结果，还与消费者对金钱的认知有关。金钱概念（Money Concept）即金钱在个体认知结构中的整体认识，[45]象征着各种形式的资源（如权力、自由、及社会资源等），可以通过心理启动技术使个体暂时获取。[46]在消费者购买行为的研究中，研究人员发现金钱概念使个体更倾向采用理性的思维思考，减少对享受和愉悦的追求，重视产品的实际效用，提高自我管理能力。Tong等认为，在消费过程中展示金钱相关的事物会使消费者减少对不必要产品的购买，在产品选择时启动金钱概念的消费者会更加谨慎，控制自己选择更实用的产品。[45]Muraven等研究发现，金钱概念能够使自我控制资源已被消耗的个体增强其继续自我控制的动机以抵消自我消耗的影响，从而和自我控制资源未被消耗的个体一样实现自我控制。[47]虽然金钱概念能够强化个体的自我控制，但不同丰富程度的金钱存在不同的影响。丰富的金钱刺激能使个体感到资源富有且具有能量，其处理事情时的自我效能较高，而稀少的金钱刺激则会让个体感到金钱缺乏，个体的自我效能降低，还会增加对压力和困难的感知。[48]

由此可以推测，高趋近积极情绪的消费者采用局部加工认知产品信息会消耗大量自我控制资源，提供丰富的金钱刺激能增强其自我控制的动机抵消资源消耗的影响，实现自我控制减少冲动性购买行为。低趋近积极情绪的消费者采用整体加工认知产品信息，自我控制资源消耗较少，而提供稀少的金钱刺激会使消费者感到金钱缺乏，自我效能降低，从而减弱自我控制效果增加冲动性购买行为。消费者金钱概念对不同趋近动机积极情绪消费者的冲动性购买行为存在影响，据此提出假设：

H3：金钱概念对不同趋近动机积极情绪的冲动性购买起调节作用，具体而言，高丰富程度的金钱刺激会使处于高趋近积极情绪的消费者减少同类产品的冲动性购买行为；低丰富程度的金钱刺激会使处于低趋近积极情绪的消费者增加同类产品的冲动性购买行为

二、研究方法

本研究通过预实验和三个正式实验对上述假设进行验证。预实验旨在获得不同趋近动机积极情绪对个体注意范围影响的眼动证据，为后续眼动实验提供操纵依据。实验1验证了不同趋近动机积极情绪对消费者冲动性购买的影响（H1）；实验2检验了时间压力在不同趋近动机积极情绪对冲动性购买影响中起到的调节作用（H2）；实验3则探究了金钱概念在不同趋近动机积极情绪对冲动性购买影响中的调节作用（H3）。

1.预实验

（1）被试及实验仪器

预实验在北方某大学招募36名研究生作为被试。在实验过程中，有1名被试出现眼睛疲劳现象，眼动仪无法正确捕捉其眼动轨迹，导致眼动数据记录不准确，故将其相关数据予以剔除。预实验样本中符合数据分析的被试为35名，其中男性18人（51.4%），女性17人（48.6%），年龄均在22-26岁，平均年龄为23.4岁。被试视力或矫正视力均在1.0以上且无色盲色弱等疾病，均为右利手，均无参加过类似眼动实验。实验结束后给予被试5元报酬。

实验采用瑞典Tobii公司研制的产品T60XL型桌面眼动仪，采样率为60HZ，精度0.22°，其屏幕尺寸为24英寸，屏幕分辨率为1920×1200像素。整个实验过程在特制的眼动实验室中进行，该实验室隔音及抗干扰条件较好。实验过程中，被试头部由下巴托固定，被试眼睛距眼动仪显示屏中央约为55cm。

（2）实验设计、材料和程序

预实验采用单因素（高趋近积极情绪vs.低趋近积极情绪）组间设计。因变量由两部分共同构成，其一是被试对Navon字母实验的选择结果，其二是被试进行选择的反应时间。

实验材料采用美味甜点的图片诱发被试欲望这一高趋近动机的积极情绪，采用幽默的猫的图片诱发被试搞笑这一低趋近动机的积极情绪，每组各有5张图片，呈现顺序随机，每张图片的尺寸都为700×500像素。（图片略去备索）

对被试注意范围的影响采用Navon的字母实验进行测量。字母实验由较小字母紧密排列组成大字母的图片，图片大小为200×250像素，要求被试对观察到的字母进行快速响应。对大字母的快速响应表示被试注意范围广泛（整体加工），而对小字母的更快响应表示被试注意范围狭窄（局部加工）。（图片略去备索）

实验具体程序如下：①被试进入实验室熟悉环境后在固定位置就坐，将下巴放在固定托架上准备实验。②向被试说明实验要求：在浏览图片的过程中头部尽量保持不同，随后根据提示进行操作。③点击Recording软件自动出现双眼与频幕距离检测，微调被试座位使距离检测光标顶留在绿色区域（表示眼动仪可以较准确地捕捉被试眼动），之后进行校准、确认、漂移矫正等测试后正式进入实验。④被试浏览5张控制积极情绪趋近动机强度的图片，每张图片播放时间设定为5秒。播放结束后，屏幕出现提示语：请将手指放在F和H按键上，浏览下一张图片，快速反应出图片中的字母。⑤实验结束后要求被试回答浏览图片后的感受，用以对积极情绪趋近动机强度的操纵进行检验。对不同积极情绪的操纵检验参照Briggs等的方法，[49]采用七级量表对被试的愉悦度、唤醒度和趋近动机强度进行测量：“1=非常不愉悦，7=非常愉悦”，“1=非常平静，7=非常兴奋”，“1=非常想回避，7=非常想得到”。平均而言，一名被试完成整个实验的时长约为3分钟。

（3）数据处理及分析

我们首先对不同趋近动机积极情绪进行操纵检验。操纵检验结果表明对不同趋近动机的积极情绪操纵成功（数据略去备索）。字母实验的结果显示，高趋近组中选择小字母被试占76.5%，明显高于低趋近组中选择小字母的被试（27.8%），选择小字母的不同组被试所占比例之间存在显著差异（X2=8.26，p＜0.01），具有统计学意义。与此同时，高趋近组中选择小字母被试的反应时（M小=0.47，SD=0.62）显著低于选择大字母的反应时（M大=1.03，SD=0.92，F(1,22)=4.48，p＜0.01）；低 趋近组中选择大字母被试的反应时（M大=0.51，SD=0.74）显著低于选择小字母的反应时（M小=1.16，SD=0.90，F(1,22)=5.67，p＜0.01），如表1 所示。

表1 字母实验反应时

（4）讨论

通过眼动实验证实，高趋近动机的积极情绪会使个体采用局部认知加工方式，窄化个体的注意范围，而低趋近动机的积极情绪会使个体采用整体认知加工方式，扩展个体的注意范围。不同趋近动机的积极情绪对个体加工方式存在影响，为后续假设验证提供实验基础与前提。

2.实验1

（1）被试及实验仪器

实验1在北方某大学招募60名本科生作为被试。在实验过程中，有2名被试出现眼睛疲劳现象或其他原因，眼动仪无法正确捕捉其眼动轨迹，导致眼动数据记录不准确，故将其相关数据予以剔除。实验1样本中符合数据分析的被试为58名，其中男性27人（46.6%），女性31人（53.4%），年龄均在20-24岁，平均年龄为22.1岁。被试视力或矫正视力均在1.0以上且无色盲色弱等疾病，均为右利手，均无参加过类似眼动实验。实验结束后给予被试5元报酬。实验仪器及实验环境同预实验。

（2）实验设计、材料和程序

实验1采用单因素（高趋近积极情绪vs.低趋近积极情绪）组间设计。因变量由两部分共同构成，其一是被试对展示产品的选择结果，其二是被试眼动指标——注视次数和注视时间。眼动指标即被试对刺激物视向心理的数据，这类数据主要依靠眼动仪采集。[50]眼动指标中的注视区域（热点区域）和注视时间可以很好地反映出被试对刺激物的注意程度，故我们将注视次数和注视时间作为主要眼动指标。被试对刺激物的注视次数越多、注视时间越长，表明刺激物的信息量越大、较难理解或被试被该区域吸引，对其非常有兴趣。[51]由此可见，无法单纯依靠眼动指标对被试心理进行判断，因此本实验将被试的主观选择和眼动指标结合，共同来分析消费者对产品的购买心理。

对被试积极情绪趋近强度的控制同预实验。关于刺激物的选择，我们考虑被试的性别差异及品牌偏好对特定类型产品（如化妆品、篮球鞋等）购买意愿的影响，选择无明显标志或特点的服装类产品作为本研究的刺激物。结合现实情况，T恤作为不同性别个体共同购买的服装产品，多数为男女同款且颜色图案多样，故确定无明显品牌特征的男女同款T恤为本实验刺激物。我们邀请20位本科生对T恤图案及颜色进行喜好度测试，结果显示，被试对T恤图案（F(1,16)=0.562，p=0.648）颜色（F(1,16)=0.956，p=0.437）喜好无明显差异。为了控制其他因素对实验结果的干扰，我们用Photoshop 8.0软件对T恤图片进行处理，控制T恤的形状、颜色相同，仅使图案发生变化，将所有图片处理成350×350像素。实验采取正方形填充框作为背景，尺寸11寸，填充框大小为视野范围内3度大小，实验中填充框分左上、右上、左下、右下四个部分，同时呈现四种不同图案的T恤并附有相同的广告语“GOOD-T男女同款T恤，100%纯棉，多图可选，拒绝单调”。为了避免图片位置效应对实验产生影响，采用随机位置呈现的拉丁方方法平衡。此外为防止屏幕背景对实验的干扰，实验过程中屏幕其他背景一直呈现黑色。实验在封闭、无噪声的实验室进行，保证实验在无外界干扰情况下正常进行。（实验材料与热点图略去备索）

实验具体程序同预实验。图片播放结束后，屏幕出现提示语：“你是一名大学生，每月都需要父母给你转零花钱，现在离父母给你转钱还差两天，你身上的钱只够日常开销。正值夏季，你觉得自己没什么衣服穿了就想买件T恤，根据自身感受对以下几件T恤进行选择”。随后，播放各T恤位置随机的图片，图片播放时间设定为30秒。被试观看完图片后，根据实际情况填写一份问卷。问卷内容包括预实验中对积极情绪趋近动机强度的操纵检验问项外，还加入产品相似性感知的题项“您觉得这几件产品有多相似”，1为非常不相似，7为非常相似。同时参考韩德昌等研究[18]设计关于冲动性购买的测量题项：①只购买了其中一件T恤；②想购买两件及以上，但是只买了一件；③购买了两件及以上的T恤；④利用花呗或向同学借钱买了两件及以上的T恤；⑤除了这几件T恤，用花呗或者向同学借钱又买了搭配的物品。五个选项根据中国学生具体情境及实验需求进行改编，且各选项由低到高分别测量了冲动购买的不同水平。实验一每名被试实验时长大约为6分钟。

（3）数据处理及分析

我们首先对不同趋近动机积极情绪、产品相似性感知进行操纵检验。操纵检验结果表明对不同趋近动机的积极情绪操纵成功，不同趋近动机积极情绪类型被试的认知加工方式不同。（数据略去备索）

为了排除文字的干扰，我们将兴趣区域（AOI）设置为产品图片部分。眼动指标数据分析表明，对于产品的注视时间（M高趋近=22.08，SD=3.96）明显大于（M低趋近=19.59，SD=3.29），单因素方差分析为（F(1,56)=6.77，p＜0.05）。 注 视 次 数（M高趋近=63.10，SD=8.20） 明 显大于（M低趋近=53.93，SD=6.51），单因素方差分析为（F(1,56)=22，25，p＜0.001），如表2所示。对被试冲动性购买单因素方差分析显示，高趋近积极情绪组被试冲动性购买意愿（M=2.90，SD=1.11）显著大于低趋近积极情绪组被试冲动性购买意愿（M=2.31，SD=0.97，F(1,56)=4.58，p＜0.05）。据此，假设 H1得证。

表2 不同趋近动机积极情绪眼动指标比较

（4）讨论

不同趋近动机的积极情绪能够激发个体不同的认知加工方式。高趋近积极情绪使个体采用局部加工方式，认知资源消耗较大；低趋近积极情绪使个体采用整体加工方式，认知资源消耗较小。不同趋近动机的积极情绪还能影响个体的冲动性购买意愿，即高趋近积极情绪个体的冲动性购买意愿显著高于低趋近积极情绪个体的冲动性购买意愿。

3.实验 2

（1）被试及实验仪器

实验2在北方某大学招募76名本科生作为被试，其中男性34人（44.7%），女性42人（55.3%），年龄均在20-24岁，平均年龄为22.6岁。被试视力或矫正视力均在1.0以上且无色盲色弱等疾病，均为右利手，均无参加过类似眼动实验。实验结束后给予被试5元报酬。实验仪器及实验环境同预实验。

（2）实验设计、材料和程序

实验2采用用2（高趋近积极情绪vs.低趋近积极情绪）×2（时间限制：时间充裕vs.时间压力）组间设计。因变量由两部分共同构成，其一是被试对展示产品的选择结果，其二是被试眼动指标——注视次数和注视时间，原因同实验1。

对被试积极情绪趋近强度的控制及刺激物的选择同实验1。为了扩展研究的应用范围，实验2利用Photoshop 8.0软件控制T恤的形状、图案相同，仅使颜色发生变化，将所有图片处理成350×350像素并附有相同的广告语“GOOD-T男女同款T恤，100%纯棉，多色可选，拒绝单调”。此外，我们参考郝辽钢等关于时间限制的设置，[40]以“销售时间仅剩最后一天”的说明作为时间压力的情境，以“销售时间还有三十天”的说明作为时间充裕的情境，其余操作及实验步骤与实验1相同。被试观看完图片填写的问卷中，除了对积极情绪趋近动机强度的操纵检验问项、感知相似性、冲动性购买行为问项外，参考Eisenbeiss等研究[52]增加被试对时间限制的感知，作为时间压力的操纵检验。问卷采用7级李克特量表，1表示完全不同意、7表示完全同意。实验2每名被试实验时长大约为6分钟。

（3）数据处理及分析

我们首先对不同趋近动机积极情绪、产品相似性感知、时间限制感知进行操纵检验。操纵检验结果表明对不同趋近动机的积极情绪与时间压力的操纵成功，不同趋近动机积极情绪类型被试的认知加工方式不同。（数据略去备索）

眼动指标数据分析表明，对于产品的注视时间而言，不同趋近动机积极情绪主效应显著（F(1,72)=11.50，p＜0.01）， 时 间 限 制 的 主 效 应 显 著（F(1,72)=12.83，p＜0.01），更重要的是不同趋近动机积极情绪类型与时间限制的交互效应显著（F(1,72)=5.69，p＜0.05）。进一步简单效应分析发现，针对高趋近积极情绪组，时间充裕组被试对产品的注视时间（M充裕=19.28，SD=2.36）低于时间压力组被试的注视时间（M压力=23.16，SD=3.44），存在显著差异（F(1,72)=16.37，p＜0.001）。针对低趋近积极情绪组，时间充裕组被试对产品的注视时间（M充裕=18.63，SD=2.65）与时间压力组被试的注视时间（M压力=19.41，SD=2.76），不存在显著差异（F(1,72)=0.79，p=0.381）。对于产品的注视次数而言，趋近动机积极情绪主效应显著（F(1,72)=11.21，p＜0.01）， 时 间 限 制 的 主 效 应 显 著（F(1,72)=15.28，p＜0.001），更重要的是不同趋近动机积极情绪类型与时间限制的交互效应显著（F(1,72)=5.72，p＜0.05）。进一步简单效应分析发现，针对高趋近积极情绪组，时间充裕组被试对产品的注视次数（M充裕=54.84，SD=7.24）低于时间压力组被试的注视次数（M压力=64.89，SD=7.86），存在显著差异（F(1,72)=16.82，p＜0.001）。针对低趋近积极情绪组，时间充裕组被试对产品的注视次数（M充裕=53.31，SD=5.76）与时间压力组被试的注视次数（M压力=55.74，SD=6.79），不存在显著差异（F(1,72)=1.41，p=0.244），如表3所示。

表3 眼动指标比较（实验2）

对产品冲动性购买行为假设检验发现，不同趋近动机积极情绪主效应显著（F(1,72)=6.29，p＜0.05），时间限制的主效应显著（F(1,72)=7.55，p＜0.01），更重要的是不同趋近动机积极情绪类型与时间限制的交互效应显著（F(1,72)=4.12，p＜0.05）。进一步简单效应分析发现，针对高趋近积极情绪组，时间充裕组被试对产品的冲动性购买意愿（M充裕=2.26，SD=0.87）低于时间压力组被试的冲动性购买意愿（M压力=3.32，SD=1.16），存在显著差异（F(1,72)=10.03，p＜0.01）。针对低趋近积极情绪组，时间充裕组被试对产品的冲动性购买意愿（M充裕=2.16，SD=0.83）与时间压力组被试的冲动性购买意愿（M压力=2.32，SD=0.95），不存在显著差异（F(1,72)=0.30，p=0.589），如图1所示。据此，假设H2得到部分验证。

图1 冲动性购买均值比较

（4）讨论

针对不同趋近动机积极情绪对个体认知所消耗的自我控制资源不同，从而导致冲动性购买意愿存在差异的现象，我们利用实验2进一步检验时间压力在不同趋近动机积极情绪与冲动性购买意愿间的调节作用。实验结果表明，时间压力对个体冲动性购买意愿存在影响，且时间压力对高趋近动机积极情绪个体的冲动性购买存在调节作用。对于高趋近积极情绪个体，较大的时间压力能促使其进行更多的冲动性购买行为，而较小的时间压力则会降低该类型个体的冲动性购买意愿。但是，对于低趋近积极情绪个体而言，无论时间压力的大小，该类型个体的冲动性购买意愿差异并不显著。该实验结果可能是由个体对商品的相似性感知不同导致的。

不同的趋近动机积极情绪会影响个体的认知方式，即高趋近动机积极情绪会窄化个体的注意范围，采用局部认知加工方式，低趋近动机的积极情绪会扩展个体的注意范围，采用整体认知加工方式。而关于整体/局部加工思维模式研究表明，当消费者处于整体加工思维模式时，消费者更关注产品的相似性，而相似性感知会影响消费者的选择。[53]在知觉聚焦效应的作用下，同一类的不同产品被认为是可以相互替代的，消费者对目标产品之外的相似产品具有较低的感知价值，从而减少对相似品的购买。[54]低趋近积极情绪引发个体的整体加工思维模式，其对同类产品的相似性感知较高，认为购买其中一件就可以满足自身需求的关注会降低产品的感知价值，从而减少对该产品的冲动性购买行为。故时间压力对于低趋近积极情绪个体的冲动性购买意愿并没有调节作用。对于高趋近积极情绪个体，其倾向于采用局部加工思维模式，受产品相似性感知的影响较小，时间压力对高趋近积极情绪个体的冲动性购买意愿起调节作用。

4.实验 3

（1）被试及实验仪器

实验3在北方某大学招募72名研究生作为被试。在实验过程中，有1名被试出现眼睛疲劳现象，眼动仪无法正确捕捉其眼动轨迹，导致眼动数据记录不准确，故将其相关数据予以剔除。实验3样本中符合数据分析的被试为71名，其中男性32人（45.1%），女性39人（54.9%），年龄均在23-26岁，平均年龄为24.2岁。被试视力或矫正视力均在1.0以上且无色盲色弱等疾病，均为右利手，均无参加过类似眼动实验。实验结束后给予被试5元报酬。实验仪器及实验环境同预实验。

（2）实验设计、材料和程序

实验3采用2（ 高趋近积极情绪vs.低趋近积极情绪）×2（金钱概念：金钱富裕vs.金钱缺乏）组间设计。

对被试积极情绪趋近强度的控制及冲动性购买行为测量同实验1，刺激物的选择同实验2，控制产品颜色不同，其他因素相同。关于被试金钱概念的启动方法，我们参照Hansen等的启动方法，[55]在金钱富裕组，展示100元大面额人民币钞票，金钱缺乏组则展示1元和5角的人民币进行操纵。（图片略去备索）其余操作及实验步骤与实验一相同。被试观看完图片填写的问卷中，还增加了被试对金钱评价（1=金钱让我感到资源缺乏，7=金钱让我感到资源丰富）作为被试不同金钱概念的操纵检验。实验3每名被试实验时长大约为7分钟。

（3）数据处理及分析

我们首先对不同趋近动机积极情绪、产品相似性感知、金钱概念进行操纵检验。操纵检验结果表明对不同趋近动机的积极情绪与金钱概念的操纵成功，不同趋近动机积极情绪类型被试的认知加工方式不同。（数据略去备索）

眼动指标数据分析表明，对于产品的注视时间而言，不同趋近动机积极情绪主效应显著（F(1,67)=5.89，p＜0.05）， 金 钱 概 念 的 主 效 应 显 著（F(1,67)=7.01，p＜0.05），更重要的是不同趋近动机积极情绪类型与金钱概念的交互效应显著（F(1,67)=5.12，p＜0.05）。进一步简单效应分析发现，针对高趋近积极情绪组，金钱富裕组被试对产品的注视时间（M富裕=19.58，SD=2.40）低于金钱缺乏组被试的注视时间（M缺乏=22.84，SD=3.01）， 存 在 显 著 差 异（F(1,67)=12.94，p＜0.01）。针对低趋近积极情绪组，金钱富裕组被试对产品的注视时间（M富裕=19.47，SD=2.80）与金钱缺乏组被试的注视时间（M缺乏=19.73，SD=2.93），不存在显著差异（F(1,67)=0.07，p=0.789）。对于产品的注视次数而言，不同趋近动机积极情绪主效应不显著（F(1,67)=2.58，p=0.11），金钱概念的主效应显著（F(1,67)=10.27，p＜0.01），更重要的是不同趋近动机积极情绪类型与金钱概念的交互效应显著（F(1,67)=12.20，p＜0.01）。进一步简单效应分析发现，针对高趋近积极情绪组，金钱富裕组被试对产品的注视次数（M富裕=55.06，SD=6.92）低于金钱缺乏组被试的注视次数（M缺乏=67.39，SD=9.03），存在显著差异（F(1,67)=21.17，p＜0.001）。针对低趋近积极情绪组，金钱富裕组被试对产品的注视次数（M富裕=58.53，SD=7.08）与金钱缺乏组被试的注视次数（M缺乏=58.00，SD=7.78），不存在显著差异（F(1,67)=0.04，p=0.835），如表4所示。

表4 眼动指标比较（实验3）

对产品冲动性购买意愿假设检验发现，不同趋近动机积极情绪的主效应不显著（F(1,67)=3.72，p=0.058），金钱概念的主效应显著（F(1,67)=4.88，p＜0.05），但不同趋近动机积极情绪类型和金钱概念的交互效应边缘显著（F(1,67)=3.98，p=0.05）。进一步简单效应分析发现，针对高趋近积极情绪组，金钱富裕组被试对产品的冲动性购买意愿（M富裕=2.22，SD=0.73）低于金钱缺乏组被试的冲动性购买意愿（M缺乏=3.06，SD=1.00），存在显著差异（F(1,67)=8.16，p＜0.01）。针对低趋近积极情绪组，金钱富裕组被试对产品的冲动性购买意愿（M富裕=2.24，SD=0.90）与金钱缺乏组被试的冲动性购买意愿（M缺乏=2.26，SD=0.78），不存在显著差异（F(1,67)=0.03，p=0.875），如图2所示。据此，假设H3得到部分验证。

图2 冲动性购买均值比较

（4）讨论

实验3利用金钱刺激激发消费者不同的金钱概念，以检验金钱概念在不同趋近动机积极情绪与冲动性购买意愿间的调节作用。实验结果表明，金钱概念对个体冲动性购买意愿存在影响，且金钱概念对高趋近动机积极情绪个体的冲动性购买存在调节作用。相比于金钱富裕刺激，采用金钱缺乏刺激更能促进处于高趋近动机积极情绪下个体的冲动性购买意愿。但是，对于低趋近积极情绪个体而言，金钱概念对其冲动性购买调节作用并不显著。

三、结论与建议

1.结论

本研究基于自我控制资源有限理论，考察了不同趋近动机的积极情绪对消费者冲动性购买的影响。通过眼动行为实验的预实验，初步验证了不同趋近动机的积极情绪会使消费者采用不同的思维加工模式：高趋近积极情绪使个体采用局部加工方式，低趋近积极情绪使个体采用整体加工方式，为后续实验提供研究基础。通过实验1，我们证明了不同趋近动机的积极情绪对消费者的冲动性购买意愿存在影响，即消费者在高趋近积极情绪下冲动性购买意愿更高，会发生更多的冲动性购买行为；在低趋近积极情绪下，消费者的冲动性购买意愿较低，会减少冲动性购买行为。通过实验2，我们验证了时间压力对不同趋近动机积极情绪个体冲动性购买的调节作用。高趋近积极情绪会窄化消费者的认知范围，消费者采用局部加工方式，消耗较多的自我控制资源。增加时间限制条件让个体感知时间压力，造成个体的认知负荷，使其认知功能受损而无法进行正确决策，从而增加冲动性购买行为。低趋近积极情绪消费者采用整体加工方式，其在认知过程中自我控制资源消耗较少，且其对产品的相似性感知较高。增加时间压力的感知并不能造成消费者的认知负荷，使其冲动性购买意愿较低。实验3结合环境刺激，增加不同类型的金钱概念启动方式，检验了金钱概念的调节作用。研究结果表明，相比于金钱富裕的刺激，采用金钱缺乏的刺激会使处于高趋近积极情绪的消费者更倾向于冲动性购买。但对于低趋近积极情绪的消费者而言，金钱缺乏刺激或金钱富裕刺激对其冲动性购买意愿影响并不显著。

2.研究意义

本研究的理论意义在于：首先，本研究以消费者不同趋近动机的积极情绪作为研究对象，丰富和深化了情绪影响消费者行为的理论研究。基于自我控制资源有限理论，本研究从消费者整体/局部加工方式出发，利用神经科学的眼动实验验证了高趋近积极情绪会消耗更多自我控制资源，进而增强消费者冲动性购买意愿；低趋近积极情绪会消耗较少自我控制资源，进而降低消费者冲动性购买意愿。本研究不仅是对积极情绪理论研究的进一步细化，为积极情绪影响消费者行为的相关研究提供新的方向，也有助于神经科学在营销科学中的运用，为消费者行为领域研究提供有力依据。

其次，本研究扩展了现有关于冲动性购买行为的研究。我们的研究不仅关注某一产品，还重点关注同类产品间的相互影响。通过激发消费者高趋近动机的积极情绪，可以增加消费者自我控制资源的消耗，使更多的冲动性购买行为发生，对后续关于重复冲动性购买的相关研究有一定的借鉴意义。

最后，本研究将时间压力、金钱概念与不同趋近动机的积极情绪相结合，更符合消费者真实购物情境中的环境、情感和现实的矛盾。探究时间压力、金钱概念和不同趋近动机积极情绪的匹配效应对消费者冲动性购买的影响，进一步丰富了时间压力与金钱概念的研究。

营销实践方面，本研究对企业设计广告宣传、系列产品推广、设计购物环境等都具有一定的借鉴意义。首先，企业要重视购物环境的设计及附加服务的提供，如音乐、饮食服务提供等，激发消费者较高趋近动机的积极情绪，从而增加产品销量。其次，企业在推出系列产品时，应注意产品相互间的影响，控制产品间差异的同时，通过合理的诱导使消费者关注产品间的区别。再次，企业销售同类产品或系列产品时要巧妙设计营销活动，抓住消费者心理，推出合适的销售时间以促进消费者的购买。最后，企业在购物环境设计时还应注意各元素的相互协调，采用协调匹配的方式设计环境布局，激发消费者的购买欲望。

3.研究局限及未来展望

本研究对情绪及冲动性购买相关研究具有理论意义和实践意义外，也存在一定的局限性。首先，本研究针对积极情绪展开，关注不同趋近动机下的积极情绪对冲动性购买的影响，对消极情绪并未涉及。现有研究发现，消极情绪的规避动机差异也会对个体注意范围产生影响。[56]因此，关于情绪动机对冲动性购买的影响及积极情绪与消极情绪之间的差异，未来需要进一步研究探讨。其次，本研究仅对现实影响因素进行探究，并未对不同趋近动机积极情绪影响消费者冲动性购买行为的内在解释机制进行深入探究。除文中提到的感知相似性外，可能存在其他机制也可以对这一现象进行解释，后续研究可以就该现象的内在机制进行深入探讨。最后，本研究仅采用了实验室的眼动行为实验，后续研究可以结合脑电实验和现场实验拓展研究结果的外部效度。