关于传统村落旅游市场营销战略的研究<br/>——以湖北大冶上冯村为例

关于传统村落旅游市场营销战略的研究
——以湖北大冶上冯村为例

2022-02-14杨黎林子

山西农经 2022年21期

□杨黎林子

（广州华南商贸职业学院，广东广州 510550）

当前，随着农村经济发展，农村的物质条件大幅提升，农村建设趋于现代化，传统村落的特色建筑以及生态环境遭到极大破坏，诸多传统村落在不断地改造中逐渐丧失其历史文化底蕴与独有的特色。同时农村人口大量流入城市，导致部分传统村落出现“空心化”现象，进一步加剧了传统村落的衰亡。传统村落要焕发新的生命力，发展旅游产业是一条理想的路径。传统村落生态环境良好、自然资源丰富、历史文化底蕴深厚，具有发展旅游产业尤其是休闲旅游业的基础和前提。发展旅游产业不仅能够吸引人口回流，也能为传统村落保护提供一定的资金支持，从而使传统村落实现可持续发展。传统村落旅游业要兴旺，必须高度重视市场营销。大部分传统村落的地理位置相对偏僻，若缺乏必要的市场营销，则无法达到吸引游客的目的。因此有必要对这方面展开研究，以期为传统村落的发展提供一定的参考。

1 传统村落概述

传统村落也称为古村落，指的是形成时间较早，并且在文化、经济、历史、艺术、科学以及社会等方面具有一定价值的村落。我国的历史悠久，文明源远流长。传统村落是我国农耕文明长期发展形成的产物，不仅反映了历史的变迁和文明的发展进步，也具有传承历史文化的功能，可以说每座传统村落都是具有生命力的文化遗产。传统村落也是我国宝贵的物质文化遗产，传统村落的建筑艺术、空间布局无不体现着传统村落和自然环境的和谐共生。很多传统村落在设计方面往往极为巧妙，使村落与周围环境融为一体，体现了天人合一的哲学思想，对于现代建筑艺术发展具有较高的借鉴意义。

根据城乡建设部的统计数据显示，我国传统村落共计有7 000 余座，大部分集中在南方地区，其中贵州和云南拥有的传统村落数量分别位列全国第一和第二。这些传统村落列入到国家名录后，直接赋予了传统村落极高的旅游开发价值，这就使部分地区将传统村落开发作为脱贫致富的主要途径，迅速上马很多旅游项目，追求短期经济效益，完全不考虑对传统村落造成的破坏，使部分传统村落的物质文化遗产尚未得到完整收录就遭到严重破坏。当地村民缺乏相应的保护意识，导致传统村落进一步衰败。纵观目前已经开发为旅游景点的传统村落，很多传统村落都存在同质化严重的问题，无论是在开发利用方面，还是营销宣传方面，都出现雷同现象，不仅影响了传统村落的旅游价值，也容易导致传统村落文化被歪曲、肢解甚至异化，无疑是灾难性的后果。

2 传统村落发展旅游业的可行性分析

关于传统村落发展旅游业的可行性，具体从以下几方面进行分析。一是随着城市化进程不断加快，城市规模不断扩大，农村人口大量流入城市，这就导致农村地区大量房屋建筑空置。在一些传统村落中，该现象更为严重。这些闲置的房屋建筑景观通过改造升级即可焕发新的生命力，也能最大限度保留传统村落的建筑特色，不会对传统村落造成破坏，同时能在开发前期节省一定的成本投入。二是传统村落拥有良好的自然环境。从我国传统村落名录来看，以西南地区居多，村落周围生态自然环境良好，尚未遭到破坏，整体环境清幽、风景宜人、空气清新，同时具有浓厚的乡土气息。这种天然、原生态的乡土文化契合了很多城市人群的旅游需求，相较于一些著名的景点反倒具有优势。三是传统村落的建筑风貌特色鲜明，均体现着地域文化特色或者民族文化特色，相较于一般的乡村更具有鲜明的特征。这些建筑风格与现代城市建筑反差强烈，尤其是一些保存完整的古代建筑，比如祠堂、庙宇、民居等，不仅文化气息浓厚，而且对于城市人群具有较大的吸引力。四是从当下的旅游市场来看，人们的旅游需求发生较大变化，开始由粗放式的大众旅游向精致化的小众旅游转变。随着城市拥挤喧嚣、环境不断恶化，人们迫切渴望逃离人造空间，到丛林山谷、自然乡野放松，而且这种需求日益显现，因此，交通不便、偏僻原生态的传统村落逐渐成为人们出游的热门之地，这为传统村落发展旅游业提供良好的契机。小众旅游是区别于大众旅游的一种精品化的旅游模式，其需求正在日益增长，并让旅游发展方式、经营方式、服务方式均面临转型和创新[1]。在传统村落发展高端化的度假乡居模式可以满足小众旅游的多元化需求，通过创新和优化旅游产品结构，让观光旅游向休闲度假转型，从而为高端小众提供更具品质的旅游生活，促进传统村落旅游业的升级。五是发展旅游业对于传统村落的保护也大有裨益。目前，虽然绝大部分传统村落已经列入国家名录，但是仅依靠政府力量来保护传统村落还远远不够。因此各地区必须探索出一条兼顾传统村落保护与开发利用的道路。一方面，发展旅游业可以盘活传统村落各方面的资源，为传统村落注入新的活力；另一方面，通过发展旅游业获取经济收益，可以推动传统村落保护事业，二者呈现出相互依存的关系。综上所述，从资源、市场、传统村落保护等多角度而言，发展传统村落旅游业均具有较高的可行性，对于传统村落的长远发展具有极大的积极意义。

3 传统村落湖北大冶上冯村旅游市场营销战略的研究

3.1 湖北大冶上冯村概况

上冯村位于湖北大冶金湖街道办事处东南方向，坐落于幕阜山余脉鹿耳山脚下，距大冶市中心城区约为5 km，辖3 个自然湾，7 个村民小组，居民462 户，户籍人口2 288 人，常居人口1 818 人。村落三面环山，一面临溪。该村被大冶市名山龙角山、鹿耳山、大箕山延脉所簇拥，山上群峰叠翠、古木参天、泉水叮当、鸟鸣婉转；溪边水塘、水田宛若一线穿珠；湾前绿水如镜，山树倒映其中，分外妖娆；山下古宅，傍山临溪就势而建，错落有致。上冯村被列入第二批中国传统村落名录，村内古民居规模宏大，总体保存完好，在湖北地区十分罕见，极具开发利用价值，誉之为“九古奇村·诗画上冯”，先后获得中国美丽宜居村庄示范村、中国慢生活休闲体验区、全国生态文化村、中国历史文化名村、国家森林乡村等荣誉称号。

上冯村坚持规划导向，围绕“生态为先、休闲为主、体验为核、文化为魂”理念，按照“一心一核三区”的总体空间格局，重点构筑“九古”文化体验+森林生态休闲的“一心一核”项目，建设茶仙谷农业休闲区、楠竹海生态观光区、庐家塘森林度假区，全力打造集文化体验、生态观光、休闲娱乐于一体的4A 级景区。

3.2 市场营销策略

传统村落旅游业的发展，一方面在于景点的规划设计、配套设施的完善等，另一方面则在市场营销，合理有效的营销手段能够吸引游客的关注，并且对于打造旅游品牌也具有重要作用[2]。上冯村作为著名的传统村落之一，其本身物质文化遗产以及自然资源丰富，在发展旅游业方面具有天然优势，但是要使上冯村旅游业实现可持续发展，则必须采用科学合理的市场营销策略。下面主要从市场定位、渠道宣传、价格体系以及品牌建设4 方面展开研究。

3.2.1 找准市场定位

找准市场定位是发展旅游业的重要前提，只有精准定位，才能针对目标客户群体提供相应的服务，获得客户的认可和赞誉。结合上冯村的发展现状来看，上冯村需要进一步了解旅游市场，掌握当下不同群体的旅游需求，推出针对性的旅游产品，这样才能快速扩大自身在旅游市场中的影响力。就目前基于传统村落发展起来的旅游景点来看，同质化的问题相对比较突出。尤其是我国南方地区的传统村落数量较多，都保存有数量不等的古民居，自然环境都比较优美，也都具有本地区的文化特色，这就导致市场竞争非常激烈。上冯村要在激烈的市场竞争中占据优势地位，具有一定的影响力，就必须体现出自身的独特性、唯一性，成为游客的首选，这样才能实现良性发展。具体而言，要深入市场调研，充分了解人们的旅游需求，只有充分掌握市场动态，才能作出针对性的应对策略；要结合上冯村的发展现状，重点突出某一方面的优势，比如利用上冯村优美的生态环境和历史文化底蕴深厚的古民居发展精致化的高端旅游，旨在为一小部分游客提供高质量、原生态、纯天然的乡土文化体验，实施差异化竞争策略。需要注意的是，在市场定位方面要避免陷入一味求大求全的误区，一个景点必然无法满足所有群体游客的需求，只要能够吸引特定群体的游客，找准市场定位，则上冯村就能在旅游市场中占据一定的地位，影响力也会快速扩大。

3.2.2 多渠道宣传

在市场营销中，宣传渠道极为关键，是必不可少的一环。即便拥有良好的旅游资源以及发展旅游业的配套设施，若缺乏相应的宣传渠道，无法与市场对接，绝大部分游客甚至无法获取景区相关的信息，因此在市场营销中必须高度重视宣传渠道[3]。就目前而言，主要的宣传渠道有4 种。一是主流媒体或者官方媒体，比如电视台、报纸、广播等，其特点是权威性强，在群众当中具有公信力，利用主流媒体进行宣传，相当于利用其权威性和公信力为景区背书，容易获得游客信任。二是新媒体或自媒体，其特点是传播范围广、传播速度快，并且可以实现精准营销，但是由于网络中的信息良莠不齐，若单一依靠新媒体平台进行宣传，游客可能会存有一定的疑虑。三是利用相关产品或者产业对旅游业进行宣传，例如在本地区特色产品上印上景区风光，以此达到宣传的目的。四是线下宣传，即通过传单、电梯广告、楼宇广告等线下渠道进行宣传，其特点是影响范围小，一般来说仅适用于本地。结合上冯村的现实情况来看，选择主流媒体和自媒体平台进行宣传的效果最佳。主流媒体方面，可以选择本省电视台，利用电视台的权威性为景区背书，获得游客的信任，但由于电视台宣传的价格相对较高，出于节省成本的考虑，仅将其作为短期宣传的渠道，不作长期投入；自媒体方面，可以借助于当下热度较高的抖音、快手、微博等渠道，前期可以尝试与一些“网红”合作宣传，后期尝试运营景区官方账号，制订长期运营战略，以此作为长期宣传渠道。

3.2.3 构建价格体系

价格体系也是市场营销策略中关键的一环，需要给予高度重视。合理的价格体系对于营销的成败具有关键性的影响。一般来说，价格体系构建需要重点参考两个方面。一是市场上同类服务或者产品的价格，即在质量同等的情况下对比服务或者产品价格，在价格相同的情况下对比服务或者产品质量，这是当前市场上构建价格体系普遍遵循的原则。二是根据目标客户群体构建价格体系。从相关研究来看，不同年龄段、不同层次的游客群体消费理念和消费习惯差异较大，对于服务或者产品价格的接受程度不同，结合目标客户群体的实际情况构建价格体系有助于更好地吸引游客。上冯村作为基于传统村落发展起来的代表性景区之一，市场上同类景区数量较多，竞争较为激烈，上冯村要想在激烈的市场竞争中占据优势，就必须做到在同质量景区中服务和产品价格最优，在同价格景区中服务和产品质量最佳。上冯村要结合自身市场定位，利用大数据技术分析目标游客群体的消费理念、消费习惯，评估目标游客群体对于不同价格的接受程度，在此基础上构建景区价格体系，这对于营销的成败至关重要。需要注意的是，景区内部要坚决杜绝一切乱收费、不合理收费的现象，这是景区实现长远发展的基础。

3.2.4 打造旅游品牌

纵观所有著名景区的发展历程，打造自身的旅游品牌是必经之路，也是景区长远发展的重要因素。通过科学的营销策略和长期的口碑积累逐步打造出自身独特的旅游品牌，利用品牌效应吸引游客，无疑是最优的选择，可以显著降低景区的运营成本，提高景区经济收益。上冯村目前已经具备一定的知名度，尤其是在本市及周围地区知名度相对较高，已经积累了一定的口碑，具备了打造旅游品牌的基本条件。从长远发展的角度考虑，上冯村当前必须制订长期发展战略，明确目标定位、发展方向、服务质量体系、价格体系以及营销策略等，逐步完成从旅游产品经营向品牌经营的过渡。具体而言，上冯村需要以当前的景区为核心，不断完善景区内部以及周边的基础设施建设，包括交通、住宿、停车、餐饮等。同时，需要注意对景区内原有民居以及周围生态环境做好保护，这是景区的生存之基，一旦生态环境遭到破坏，景区将丧失核心竞争力。上冯村要扩大宣传，要让景区走出本市、本省，走向全国甚至国际。对此可以利用当前短视频风行的机会，通过拍摄短视频的方式开展宣传，利用好抖音、快手等短视频社交平台。一方面可以为景区引流，吸引大量游客。另一方面也能快速扩大上冯村的知名度，获得更广泛的关注，进而逐步建立起属于上冯村的旅游品牌[4]。