基于时尚价值感知的传统刺绣消费市场细分及特征研究

幸雪 厉莉 许才国

摘要： 伴随传统手工艺的文化复兴和时尚设计的多元化发展，中国刺绣元素日益受到时装品牌的青睐，但融入刺绣元素的时尚产品消费仍缺少动力。为促进刺绣元素的时尚设计研发与消费需求精准融合，文章基于关联式模型，通过因子分析、聚类分析归纳了四种刺绣元素时尚价值感知类型，采用对应分析的方法研究了消费群体的人口统计信息与时尚价值感知的关系。结果表明：年龄、教育背景、收入水平、生活区域的差异对刺绣元素的时尚价值需求具有显著性影响，其中年长群体更关注刺绣的符号意义，年轻群体更在意刺绣创意设计带来的畅快感，高收入、高学历群体更钟爱刺绣图案的艺术表现，二线城市的消费者重视刺绣的符号性兼具实用性。

关键词： 传统刺绣;时尚价值感知;消费市场细分;对应关系;创新设计决策

中图分类号： TS941.1    文献标志码： A    文章编号： 1001-7003（2022）01-0069-09

引用页码： 011111DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.01.011

伴随中国经济实力的增长和本土时尚产业的特色化发展，传统刺绣受到不少设计师青睐[1]，活跃于古驰、盖娅传说、FENGFEI·Z等知名品牌。与此同时，传统手工艺的创造性转化受到青年消费者的关注，以刺绣国潮服饰的流行为典范;但部分研究也表明，消费者虽然认识到传统刺绣的价值内涵，却没有形成高度的认同度，缺少自觉的消费行为[2]，这一矛盾的现象一是反应了传统刺绣在现代化转型过程中的时尚价值模糊现象，二是反应了传统刺绣时尚价值与消费需求不相对应的现状。另一方面，消费价值的感知决定消费意愿能否转换为消费行为，时尚消费价值的内涵不明会影响到传统刺绣的市场发展，导致设计生产粗放、消费市场无序[3]，传统刺绣的“再设计”应在体现自身文化血脉的基础上紧密结合当代消费审美、价值需求[4]。因此，本文基于感知价值理论，结合市场营销和产品研发中对消费者的定位模式、感性工学的研究方法，试图研究不同消费群体对传统刺绣时尚价值感知的差异，旨在为传统刺绣在细分时尚市场中的创新设计决策、营销策略制定提供理论参考。

1 理论基础与文献简述

1.1 感知价值

感知价值理论作为企业提高竞争力及预测消费行为的理论基础，受到国内外学者的广泛关注，并被认为是21世纪最重要的研究课题之一[5]。顾客感知价值指顾客在购买产品时，对感知利得与付出进行权衡的心理反应，因此，产品属性是感知价值生成的基础[6]。目前，感知价值的研究呈现出内省式、关联式、层次式三种范式[7-9]。内省式注重从消费者内心情绪变化的过程研究最终价值的形成，利于虚拟环境下感知价值维度构建;关联式研究从内在价值、外在价值、主动价值、被动价值的互动关系出发展开研究，体现消费者与产品、购物情境的关联程度，利于感知价值结构维度的影响因素研究;层次式则从马斯洛需求层次理论出发，从纵向的角度解析价值维度，利于感知价值维度对消费者满意度的影响研究[7]。本文关于传统刺绣时尚价值感知与消费群体的研究，更适合采用关联式的研究范式，探索传统刺绣时尚品的内在价值感知、外在价值感知的维度，个性表达及群体归属价值的维度。

1.2 传统刺绣价值维度研究

传统刺绣的价值存在于技艺本身与人类的交互关系中，包括历史文化价值、艺术审美价值、精神情感价值，其价值形态呈现出了多样性、动态性、系统性的特征[10]。在文化底蕴层面，传统刺绣历经千百年历史洗礼，是与自然斗争、协同中发展而来的，具有原生性、独特性、经验性，与地域文化紧密相连，拥有现代刺绣所无法具有的文化价值[11]。而在艺术表现层面，传统刺绣自起源开始便与艺术无法分开，自五代十国起，刺绣开始与绘画结合，并在宋代达到登峰造极的地步，具有显著的装饰价值[12];此外，传统刺绣的设计追求形式美与意向美的结合，考究“逐花异色”和谐而丰富的色彩微妙变化，“形神兼备”夸张而生动的视觉图像[13]。在情感依托层面，传统刺绣一方面受到地域文化的影响，有着独特的风土人情和乡土情怀，另一方面饱含对美好生活的向往，通过符号语言体现精神寄托，如母子之情、情人之爱、融入信仰[14]，并且在当下时尚设计中，人文情愫以趣味化的语言创新阐述[15]。基于对文献的研究与提炼，从传统刺绣的客观属性上，可将传统刺绣的价值概括为三类：文化价值、艺术价值、情感价值。其中，文化价值、艺术价值属于外显感知价值，情感价值属于内在感知价值。

1.3 时尚消费价值维度研究

消费价值包括物质价值和精神价值双方面，Sheth等[16]在1991年提出了社会价值、情感价值、功能价值、条件价值和认知价值五种消费价值;Keller等[17]在1998年提出，消费价值也包括了自我表达价值。周志民[18]在此基础上采用关联式的研究模型，对消费价值进行了深化和细分，从内收和外显两个维度构建了经济价值、形象价值、服务价值、社交价值四个消费价值体系。由于时尚消费区别于普通消費，田超杰[19]结合Watson和Tellenge提出的惊奇价值，在周志明[18]的基础上，从内收和外显两个维度提出并验证了时尚消费价值，其中外显价值中包括形象价值、社会价值，内收价值中包括惊奇价值和愉悦价值。另外，国外学者还对时尚消费展开了细分研究，以可持续慢时尚消费价值的研究最为典型，由于传统刺绣也属于慢时尚的系统，故其消费价值同样对传统刺绣的消费价值有参考意义。在慢时尚消费价值研究中，社会价值的作用进一步被强化[20]，Lundblad等[21]的研究表明，优越形象带来的自尊心及卓越的产品品质对慢时尚的消费推动具有重要作用。且形象价值、社会价值的塑造相对于内收价值，更能推动慢时尚消费[1-2]。因此，外显价值在时尚消费价值中有着举足轻重的作用。本文对传统刺绣时尚消费价值的研究在学者田超杰[19]的基础上，结合慢时尚消费价值，从社会价值、形象价值、惊奇价值、愉悦价值、品质价值五个价值出发，对传统刺绣的时尚消费价值进行构建。

综合上述分析，基于感知价值研究的关联式模型，本文提出8项传统刺绣时尚价值感知维度（表1），并在此基础上进行实证研究。

2 传统刺绣的时尚价值感知研究

2.1 问卷设计

采用实证调研的方法对不同特征消费群体的传统刺绣时尚价值感知差异进行研究。问卷题项设计基于传统刺绣相关文献[11-16]及田超杰[19]的时尚消费价值量表，并配以传统刺绣的图片案例，展示传统刺绣在各品类服装上的呈现。使用李克特七级量表形式，从“1～7”分别表述对某类价值感知的认同度（“1”为完全不认同，“7”为完全认同）。

在评价材料选取上，由于不同品牌可能为消费者带来感知差异，故本研究采用特定的样本图片进行分析。本文统一采取著名新中式设计师曾凤飞的品牌服装作为图片案例，一是由于“曾凤飞FENGFEI·Z”品牌中有大量的传统刺绣元素，并且传统刺绣与当代时装相结合，表现形式多样，在统一的设计系统下能涵盖丰富的图样变化;二是由于曾凤飞先生作为国内顶尖的时尚设计大师，其品牌具有相当的市场价值及世界知名度。样本图片的筛选以焦点小组讨论的形式展开，包括定位刺绣、满身刺绣、连续纹样刺绣等多种布局方式，也包括植物、动物、几何等多种刺绣素材。

问卷分为两个部分，第一部分为针对消费者个人特征设置的测度项，第二部分为针对传统刺绣价值感知而设置的测度项。其中，第一部分测度项的设计依据当下时装品牌的消费者定位模块，分别为性别、年龄段、生活区域、兴趣爱好、职业属性、收入范畴及消费行为特征。年龄段的设计上，本文调研时尚消费的主力军人群（18～45岁），生活区域上细分了一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市、四线城市，消费行为特征以购买频率进行区分。

2.2 样本及数据采集

为确保问卷设计的合理性、有效性，本研究邀请了不同年龄段的30位消费者进行了预填写，其中18～30岁15人、31～40岁10人、40～45岁5人，并对传统刺绣情感价值的设问方式进行修正。最终调研时间为2021年1—2月，在线收集328份问卷，有效问卷322份，有效率98.1%。样本分布如表2所示。

2.3 传统刺绣价值因子分析

利用SPSS24进行样本数据分析，测度项可信度位于0801～0.895，说明测度项语句之间具有符合要求的一致性，问卷设计较为理想。为了获取传统刺绣时尚价值的维度，本文对26个测度项进行因子分析，提炼社会价值、形象价值、惊奇价值、愉悦价值、品质价值、文化价值、艺术价值、情感价值8个价值维度的共性成分，旨在以较少因子反映所有的价值属性。经计算，样本KMO=0.935，Q-SQUARE=5 298.222，DF=325，SIG=0.000<0.01，因此样本数据适合因子分析。

根据主成分分析法，本文采用方差极大正交旋转提炼出5个因子，其中社会价值与情感价值感知归为一个因子，这类样本注重传统刺绣带来的外显性价值，并具有地域情怀，希望传统刺绣能赋予他们身份标签，故命名为符号因子;艺术价值与文化价值处于一个成分中，样本喜爱传统刺绣的艺术造诣及历史文化内涵，故命名为文艺因子;形象价值与惊奇价值属于一个成分，这类样本乐于塑造优越的自我形象，并且享受传统刺绣现代化设计带来的个性与创意，所有的关注点都凝聚在外观的塑造上，故命名为视觉因子。愉悦价值与品质价值分别独属一个成分，故按原价值名称命名。探索性因子分析结果如表3所示。

2.4 传统刺绣时尚价值聚类分析

在消费市场研究领域，聚类分析用以对消费市场细分，寻找目标消费群体[3]。本文在因子分析的基础上，对5个价值感知因子进行市场细分，采用K-means快速聚类进行聚类分析，分别进行了聚为2类、3类、4类的实验。根据判别分析的结果显示，聚为4类时98.8%的个案能进行正确分类，故样本最终聚为4类。聚类结果如表4所示。

在第一类消费群体中，符号因子的得分最高，而其他得分均为负数，文艺因子得分最低，由此可知，这一消费群体注重社会形象的塑造，并具有怀旧情感、乡土情怀。在社交场合中，服饰选择以传达个人的隐性信息为目的，并不在意刺绣本身的文化内涵和艺术基因，故将第一类群体定义为传统刺绣的时尚符号价值感知型。

第二类群体与第一类群体不同，这类群体十分在意传统刺绣的文化艺术内涵，其次为刺绣现代化设计带来的时尚感，注重传统刺绣视觉在文化血脉上的艺术表现力，相反不注重传统刺绣的外显价值。与其他聚类的横向比较，该聚类的文艺因子、视觉因子得分也居于首位，故定义为传统刺绣的时尚设计价值感知型。

第三类群体最为注重愉悦因子，其次为视觉因子，这类群体在意传统刺绣创新设计带来的视觉刺激，并因享受这种视觉刺激带来的畅快感而最终购买，故定义为时尚体验价值感知型。

第四类群体中符号因子、品质因子和文艺因子的得分都较高，但相比时尚设计价值感知型，文艺因子相对较弱，反映了这类群体既注重传统刺绣时装带来的社会价值，也注重服饰本身的实用性和文化艺术内涵。作为唯一注重品质因子的群体，该群体乐于购买具有实用意义和符号意义的传统刺绣服饰品，故将这一类群体定义为传统刺绣的时尚综合价值感知型。

3 价值感知与消费群体的映射分析

3.1 显著性分析

本文通过卡方检验验证聚类结果是否在消費群体的特征属性上具有显著性差异。结果表明，所有消费者特征的指标均在0.05的显著水平上，说明年龄段、职业类型、教育背景、月均收入、生活区域及兴趣爱好对传统刺绣的时尚价值感知具有显著影响。

3.2 对应分析

对应分析常用于消费市场的定位，可以更为清楚地阐释变量之间的相关关系。在卡方检验显著性成立的基础上，本文采用对应分析的方法，研究消费特征与传统刺绣时尚价值感知之间具体的关联内涵。图1展示了消费群体年龄段与传统刺绣时尚价值感知的关联，可以看出，18～25岁的青少年消费群体更在意传统刺绣的时尚体验价值，对应点位之间距离接近，对应数据也显示35%的占比居于首位（表5）;26～40岁的中青年消费者注重时尚综合价值，乐于购买实穿性强、符号显著、文化内涵饱满的传统刺绣服饰，其中36～40岁的消费群体也倾向于时尚设计价值;41～45岁的群体距离时尚符号价值的点位最近，占比29%，且距离其他点位极为疏远，由此看出中年消费者更在意传统刺绣的社交功能性和情怀依恋。

同理，可得其他消费特征与传统刺绣时尚价值感知的对应关系（图2），并将所有对应关系进行整理（表6）。对传统刺绣的时尚符号较为需求的消费者更渴望通过刺绣体现自身品位、价值，以41～45岁、中低学历、中等收入，并生活在北京、上海、广州、深圳的消费者为主;但这类消费者对服饰的购买力却相对较弱，难以接受高端服饰，因此相对传统刺绣的独到工艺魅力，更注重纹样本身所代表的符号意义。关注传统刺绣时尚设计价值的消费者年龄集中在36～40岁，服务业、较高学历、新一线城市的高收入群体居多，服饰购买力居于所有聚类的首位;这类群体生活富足，乐于享受文化艺术，购买传统刺绣服饰时更在意刺绣的艺术造诣、设计风格、文化底蕴及趣味，即便具有社交爱好，也不再刻意注重服饰的外显价值。传统刺绣时尚体验价值的需求群体以18～25岁的学生为主，其次为机关事业单位人员，多具有本科学历，服饰购买力较强，乐于追求传统刺绣创意设计带来的视觉和心理快感，而不在意刺绣本质的文化内涵及艺术特质。时尚综合价值的感知群体分布广泛，以26～40岁生活在二线城市的机关事业单位工作人员、生产制造业人员、专业技术人员、时尚艺术从业者为主，多具有较高学历，但收入中等偏低，服饰购买力中等;这类消费者既注重符号标签、设计创意，也注重传统刺绣的实穿性，他们在购买传统刺绣服饰品时兼顾了多方面的需求，属于理性消费群体，也是最注重功能性需求的群体。

4 讨论与启示

本文的分析结果丰富了时尚设计与传统刺绣相关研究，并可为设计决策提供理论参考，具体包括快时尚品牌、设计师品牌、轻奢品牌和大众品牌视角。

首先，快时尚品牌服饰是流行趋势的体现窗口，款式多样、设计感强，同时价格适中，受到青年群体的喜爱，符合传统刺绣时尚体验价值感知群体的定位。因此，快时尚产品在研发传统刺绣服饰品时，更需考虑图形、色彩的创意性和潮流性，甚至打破传统刺绣的原有纹样桎梏，寻求新的潮流载体与青年消费者的情感内核相碰撞，以刺绣创意设计激发消费者在购物时的兴奋度。从视觉效果的强度出发，具有肌理感、层次感的传统刺绣更容易吸引眼球。因此，快时尚品牌可从胖绣、打籽绣、乱绒绣、抽纱、锁绣、网绣、锡绣等具有突出视觉效果的传统刺绣手法的创新设计出发，寻找与青年时尚消费心理相一致的共情设计。

其次，慢时尚的设计理念在成衣设计师品牌中有较为深入的体现，设计以原创为前提，追求生活的艺术化，产品表达设计师个人的思想创意，对潮流元素适当参考但并不构成核心设计机制，聚焦小众消费者[4]，对应本文中的时尚设计价值感知群体。因此，设计师品牌在联合传统刺绣时，不应从传统刺绣的工艺复原角度出发，而应结合品牌基因与传统刺绣的文化属性，结合当代审美重构传统刺绣的艺术表现形式，使传统刺绣与原创服饰相生相融。因此，低调而富于变化的刺绣手法更符合成衣設计师品牌及其目标消费群体的消费心理，如乱针绣、挑花绣、贴边绣、链式绣、套针绣等。

再者，轻奢品牌既具有一定的社会外显价值，同时由于价格的优势，受到“80、90后”的喜爱。另一方面，理性消费以实现产品效用的最大化为原则，与轻奢产品的购买决策具有正相关关系[5]。理性消费的心理与本文关于传统刺绣时尚综合价值感知群体的消费心理具有一致性，既需要传统刺绣的内在价值满足社交需要，也要求传统刺绣与日常便服的实用需求紧密结合。因此，对于轻奢品牌的传统刺绣产品研发，既需考虑传统刺绣作为文化遗产的符号特性，也需要把控其服用特性，避免过于浮夸、装饰繁重，不利于服饰的保养、清洗，主张以简洁的设计语言概括其符号内涵。因此，以铺针、平针、齐针等平绣手法为主的名绣应用更符合轻奢品牌消费者的品位及心理需求。

最后，大众品牌价格适中，符合时尚符号价值感知消费者与时尚体验价值感知消费者的购买能力，但不契合他们的消费动机。由于大众品牌本身不具备高昂价值满足消费者的炫耀心态，因此定位在成熟女装的大众品牌应突出传统刺绣的符号效应，明确绣种门类及其视觉特征，多用平金、盘金、包金等传统刺绣手法，切忌在原绣种的基础上进行过多潮流性改造;而针对少淑女装的大众品牌，反而应重视传统刺绣的创新设计。因此，考虑到大众品牌服饰价格的因素，传统刺绣的使用必要时可采用机绣与手绣结合的方法。

5 结 语

针对传统刺绣在时尚市场的复兴现象，本文基于感知价值理论的关联式模型，结合消费者细分的理论及研究方法，对不同消费群体的传统刺绣时尚价值感知进行了研究。首先通过因子分析和聚类分析的方法，得出传统刺绣的四类感知价值，分别为时尚符号价值、时尚设计价值、时尚体验价值、时尚综合价值。最后采用对应分析的方法得出消费者年龄、职业、生活区域、教育背景等因素与传统刺绣时尚价值的需求差异，并结合快时尚品牌、设计师品牌、轻奢品牌和大众品牌的特征，对传统刺绣的设计研发提供参考建议。

但另一方面，本文也存在一些不足。本文采用单个品牌作为评价材料，在控制其他变量影响的同时也会影响研究结果的普适性，需要在今后的研究中采用不同消费定位的差异化样本开展进一步研究。此外，植根于中华传统文化的刺绣技艺博大精深，消费者对刺绣的图案、工艺手法等喜好存在差异，未来的研究中可以充分考虑此差异，以进一步探索理论和实践价值。

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Abstract： China’s traditional craft economy has been witnessing continuous growth， maintaining an annual growth rate of 8% in recent years and reaching a gross output value of 400 billion yuan in 2012. As indicated by the Plan on Revitalizing China’s Traditional Crafts jointly formulated in 2017 by the Ministry of Culture and Tourism， the Ministry of Industry and Information Technology， and the Ministry of Finance of the People’s Republic of China， traditional crafts cannot be replaced by industrial production. With the cultural revival of traditional crafts and the characteristic development of local fashion design， traditional embroidery represented by four well-known embroideries has increasingly attracted the attention of fashion brands and become active among famous brands including GUCCI， HEAVEN GAIA， FENGFEI·Z， etc. Nevertheless， there still exists a certain gap between the expression connotation of traditional embroidery in contemporary clothing and young consumers’ cognition. Consumers still rarely purchase traditional embroidery fashion products voluntarily， reflecting the fuzzy fashion value of traditional embroidery in the process ofmodernization transformation.

In order to promote the precise integration of traditional embroidery fashion design development and consumer demand， this study is focused on establishing a correlation model based on the perceived value theory. Starting from the value dimensions of traditional embroidery and fashion consumption， five factors for the fashion value perception of traditional embroidery were firstly extracted through factor analysis： symbol factor， cultural and artistic factor， vision factor， pleasure factor and quality factor. On this basis， these five value perception factors were further subdivided by cluster analysis into four categories， namely， fashion symbol value， fashion design value， fashion experience value and comprehensive fashion value， among which， fashion symbol value-oriented consumers have nostalgic and homeland feelings， so that their clothing selection in social occasions is aimed at conveying implicit personal information; fashion design value-oriented consumers are highly concerned about the cultural and artistic connotation of traditional embroidery as well as the sense of fashion brought by modern embroidery design; fashion experience value perception consumers care more about the visual stimulation brought by the innovative design of traditional embroidery， and will finally purchase for enjoying the pleasure brought by this visual stimulation; comprehensive fashion value perception consumers are willing to buy traditional embroidered clothing and accessories with symbolic meaning and commuting design， and have demands for the value in various aspects. Based on the above， the relationship between characteristics of consumer groups such as age， living areas as well as educational background and traditional embroidery fashion value perception was investigated through correspondence analysis. It is found that the differences of ages， educational backgrounds， income levels and living areas have a significant impact on the fashion value demand for traditional embroidery， and the elder group cares more about the symbolic meaning of traditional embroidery; the young group represented by fashion experience value consumer groups attaches more importance to the pleasure brought by creative embroidery design; high income and highly educated groups lay more emphasis on the artistic expression of embroidery patterns; consumers in second-tier cities care more about the symbolism and practicability of traditional embroidery.

The relationship between consumer groups and traditional embroidery fashion value perception is expected to bring inspirations for product research and development of fashion brands. From the perspective of consumer positioning， fast fashion brands， designer brands， affordable luxury brands and mass-market brands correspond to fashion experience value perception， fashion design value perception， comprehensive fashionvalue perception and fashion symbol value perception， respectively. The research results can provide reference for design and development of traditional embroidery in the future.

Key words： traditional embroidery; fashion value perception; consumer market segmentation; corresponding relation; innovative design decision-making