大数据背景下的成品油市场营销策略

于晓霏

(中国石化销售股份有限公司辽宁沈阳石油分公司，辽宁 沈阳 110031)

0 引言

在互联网及大数据发展的背景下，成品油市场在营销方面发生了很大的变化。将大数据运用到成品油销售的每一个环节过程中，不仅可以改善成品油的营销模式，同时也能为新时代推动成品油企业发展提供有效指导。推动成品油营销市场的发展，主要探讨大数据背景下的成品油市场营销策略。

成品油流通领域，特别是成品油零售市场，正在发生快速变化。但与其他行业的飞速发展相比，成品油市场的变革速度相对缓慢，这一情况直接影响了成品油市场化的转变进程，弱化消费者体验，阻碍企业竞争力的提升。因此，需要以推动我国成油品市场发展为目的，探究阻碍成品油销售企业提升竞争力、有效应对国际竞争的因素。

1 大数据背景下开展成品油零售市场精准化营销的必然性

目前大数据背景下，进行精准化的市场营销模式是时代发展的必然趋势，这一模式发展的前提主要体现在以下五个方面：

第一，科学技术更迭为相关企业发展提供了契机。在时代背景下，科技、政治、人文等方面的发展都可以支持相关企业成长，这需要企业不仅要求稳，更要在求变中谋发展。与此同时，大数据分析技术还可以协助相关企业增强业务能力，从而促进业务拓展。

第二，大数据分析应用不仅意味着传统经营观念、管理模式的改变，同时也需要把大数据分析技术应用到公司的具体管理流程中，有效调动各部门间的关系，将结果用于后续经营。

第三，在大数据分析场景下进行成品油零售的精准化经营，需要公司以独特经营模型为经营管理基础，根据管理实际情况完善管理模式。

第四，精准化营销阶段，最关键的部分是统一并形成符合公司市场发展特点的各环节大数据分析标准，为公司运营服务。

第五，过度复杂的统计分析方法将导致用户计算速度降低，从而减少大数据分析结果的使用。因此，在大数据分析背景下的成品油零售领域，精准营造法需屏蔽过于繁琐的信息，并在此基础上提高后续管理水平[1]。

2 成品油销售的主要特点

2.1 成品油零售的主要市场多元化

石油资源是我国的重点战略资源，一般情况除国有企业外任何市场主体都无法进入。但加入世界贸易组织后我国成品油批发与零售行业，尤其是成品油零售市场，已经逐步向合资公司、民营企业、外商直接投资公司等多种形式的不同市场主体放开。多元化模式不仅涉及市场中竞争主体的多样性，还包括成品油来源的渠道多元化、成品油零售价格的多元化等等。

2.2 成品油的零售价格更趋向市场化

成品油零售定价机制通常是以原油的加权平均价格为基准，综合实际成本、利润等因素，最终确定成品油零售价格的上限。但各个市场主体也可以在一定范围内自由调节，浮动定价，使成品油的零售价更加市场化。

2.3 成品油零售市场主体服务的差异化

由于一定范围内产品差异较小，很多石油零售企业都会想方设法提高成品油的附加价值，以此吸引顾客，增加市场份额。许多成品油零售经营者正在以油品为核心不断拓展产品服务的广度与深度，提升现场情感服务的同时，还要提供各类拓展商品，如：加气、充电、洗车、购物、汽修、保险等。

2.4 加强对企业的市场化经营

成品油零售业务相对石油开采和石油炼化行业而言成本比较固定，为提高盈利，必须从管理降本、增加市场占有、扩大外延业务等环节获取更多利润。在激烈的市场竞争中，成品油零售企业必须通过各种方式来实现经营管理目标[2]。

3 当前成品油的市场销售现状

社会主义市场经济政策下，国内成品油市场在开放发展过程中，逐步产生了新型的经济商业形态。外资石油公司不断进行港口、油库以及营销网点建设，在形成自主经营模式的同时，也开始了向我国内地市场的逐步渗透，国内原有成品油企业遭遇了很大冲击。我国的成品油市场从垄断向多元化转变，国内的老牌石油公司无法依靠市场垄断获得竞争优势，而是随着成品油市场化的进程参与到激烈的市场竞争中。在这种的经济发展形态下，一些国内的成品油公司开始意识到了销售危机，

本土的成品油主营单位(中石化、中石油、中海油、中化等)不仅争夺市场份额，还必须应对外资公司以及私营公司各自独特的竞争优势。这要求我国成品油主营单位必须根据市场发展及竞争态势，不断优化调整市场发展理念，将传统销售业务以 “油品”为中心转变为以“服务”为中心。以不断满足顾客现实与潜在的需求为宗旨，创新与提升业务流程中能够影响公司发展的重要因素，确保开放市场经济环境下的一席之地[3]。

现阶段的新开放型企业重点考虑企业在经济成长过程中的整体实力，包括诸多内在关键要素，如企业的价值设定、企业的客户观念、企业的产品观念等。而在构建过程中，企业的宗旨是实现市场竞争下的整体经营效益最优化，需要在市场需求基础上进一步完善经营功能。而当前中国的成品油经营企业面临的困难主要有：我国原油对外贸易依存度较高、国际原油价格波动大、储运设施现代化水平不高、运营信息化水平发展较慢、内部业务流程与市场实际脱节、监控体系尚不完备等[4]。

4 现阶段的成品油市场中的发展问题

4.1 统一竞争平台尚未建立完成，成品油流通监管体系还需加强

随着中国成品油流通市场化的不断推进，市场竞争主体增多，中小私营企业由于规模、资金、技术等不如主营单位，为获得相对竞争优势，在税收、加油机精度、油品质量等环节进行违规操作，这甚至成为部分私营成品油企业主要的利润来源。虽然国家已经多次进行了专项打击、查处，但违规操作依然存在，造成了成品油市场内的非对称竞争。

4.2 成品油同质化严重，竞争手段较为单一

随着流通汽柴油标准的不断提升、中游炼厂的科技升级与资产整合、社会舆论对假冒伪劣产品容忍度的不断降低，我国成品油市场形成了良币驱逐劣币的态势，劣质油品生存空间越来越小。同时，私营企业越来越重视品牌建设，客户对私企油品质量认可度不断提高。成品油销售企业商品同质化高、竞争手段单一，基本依靠价格政策为核心进行竞争，价格竞争从无序竞争发展到有序竞争。虽然当前成品油企业采取了创新营销方式、丰富营业场景、优化商业模式等手段增加多样性，但由于其产品本质上相同，相对行业而言，成品油销售企业差异化竞争力建设成果不显著[5]。

4.3 市场份额长期相对稳定，企业变革推动力不强

根据世贸组织规定，目前我国成品油批发市场和零售市场对外资的限制已全部放开，近二十年来国内成品油市场竞争呈现两大石化公司、外资石油公司、社会经营单位共同竞争的格局，竞争主体的市场份额也相对固化，所以市场参与者对变革自身以提升竞争优势的驱动力不强。

5 大数据背景下成品油市场营销措施

5.1 多方面整合数据，筛选有价值的客户群体

软件长久发展首先要考虑用户数量，公司保持规模必须保证忠诚用户群体，而专注于成品油的公司必须研究出一套符合实际的精确销售模式。在大数据时代，成品油经营企业可以利用“互联网+”的思维方式和新技术为现有购销网络“赋能”，通过客户的消费大数据进行客户画像定位，并有针对性地制定细化到单个客户的营销方案和策略，同时可以动态适时调整，以达到精准、高效营销的目的。所以，要想更好地理解和掌握消费者的市场，必须要建立一个符合时代和用户需求的信息化平台。

5.2 不断丰富数据，增加数据分析准确性

营销的关键在于精准的数据。不同于传统的营销方式，运营人员可以利用大数据和现有的用户信息，对客户进行有效的预测并量身定做营销方案，让顾客对成品油销售形成全面的认识，满足顾客的需求，达到精确的营销效果[6]。精准的营销比传统的营销更有效。利用CRM系统建立会员制，在客户和公司之间搭建统一平台，仅需一次接触即可完成多种业务，能够极大地提高办事效率，达到以顾客为中心的企业转型、业务拓展目的。

5.3 打造企业品牌形象，提高品质地位

从消费者角度来看，消费者选择商品取决于商家的口碑和服务水平；从经营者的角度来看，消费者的体验影响商品、商店的评价等。由于成品油的特殊性，消费者难以分辨真实品质，所以只能通过其他消费者的评价判断其价值。树立良好的企业品牌形象，不仅能给顾客带来信任感，还能建立营销圈子。成品油企业在开展业务时，要充分利用优势更高标准地满足客户需求，进而不断增强客户群体粘性，提高自身的行业地位[7]。

5.4 精准营销，提升客户的个性化

在营销方面，要实现精确的营销，并为顾客提供个性化的服务。由于传统商业推广方式面向消费者群体而非个体，开展推广时会浪费大量的企业资源。所以，企业的营销活动要加强个性化的精准服务，才能使公司获得长久、稳定的发展。首先，可以运用大数据对消费者的消费偏好与特征进行分析，从而进行有针对性的交流。比如：针对刚有宝宝的家庭车主，可以在加油计划中推送母婴优惠商品信息；在重大足球比赛的时间段内，向男性车主推送啤酒、小吃商品套餐信息；针对教师、医生等专业性强的车主，定期推送相关行业适销对路的商品；在车主车辆保险临期时，可以直接安排加油站人员对接车辆保险等相关业务。在使消费者享受优惠的同时，还可以为其提供便利并拓展其潜在需求[8]。

5.5 交叉营销，优化各类产品的组合

目前成品油销售企业普遍利用油品与便利店的非油品进行组合营销，但由于缺乏大数据分析支撑，现有营销套餐组合难以满足客户真实需求。消费者在选购时较被动，企业营销资源投入低于收获。面对这种状况，商家应通过大数据优化算法，设计出有倾向性且利润较高的产品组合。首先，可以采用关联方法，在横向上进行商品组合类别的开发，以满足不同类别顾客的需要。其次，也可以采用聚类分析的方式，将油品促销和高利润非油品结合起来，在保证利润的情况下扩大用户群，提高消费积极性，提高公司的营业收入。运用大数据进行有效产品销售是市场营销的重要基础之一，而在互联网时代，顾客的潜在购买需求也是非常重要的信息，很可能成为企业的业务增长点。所以，可以根据大数据信息预测出客户的延展性需求，并做出相应的营销推广选择。另外，还可以结合消费者的消费习惯和消费特征，围绕成品油核心商品开发出优质的产品组合[9]。

5.6 优化客户关系管理

大数据时代，很多大公司面对全球经济一体化快速变化的市场环境时，往往会出现一些难以适应的问题。在实际的经营活动中，许多公司都认识到了顾客关系的重要性。尽管市场上的情况瞬息万变，但长期的顾客关系可以抵消市场不确定性造成的负面效应。由于顾客的来源比较复杂，不同公司会根据标准将顾客按照地域、购买力等因素进行区分。这是一种较为常见的方式，但依然无法准确区分顾客。需要把顾客按照最大的影响因子，分成不同的小组，负责每个小组的部门都有自己的市场战略，并保持与顾客的联系。

6 结语

综合上述分析判断，经营成品油市场需要注重时代变迁，不能固守传统经营形式。要借助互联网平台进行大数据精准模拟分析用户画像，并注入时代元素，寻找适合的经营模式，进一步满足用户的需求。营销模式进行转型之前则要打好基础，进行恰当合理的战略布局，敢于改变自身不足。注重创新，重视用户需求和体验感，打造良好的企业形象进一步提升我国成品油企业的竞争优势，并且积极推动相关行业纵深发展。