乡村振兴背景下的浏阳夏布包装设计

胡慧 黄慧颖

（湖南科技大学建筑与艺术设计学院，湖南 湘潭 411201）

浏阳是“夏布之乡”，因其特殊的地理位置以及独特的夏布漂洗工艺而闻名。浏阳夏布自2016 年被选入第五批市级非物质文化遗产代表性项目名录，便重新走进人们的视野，引起许多关注，其文化价值、文化内涵对于浏阳来说都是一笔宝贵的财富。在乡村振兴战略提出后，农业产业的振兴将逐渐成为中国未来经济发展的重点。乡村振兴不仅覆盖经济领域，文化、社会、生态等多领域也都涵盖于此，因此需要结合当地文化探索一条最适合的乡村振兴之路。

乡村振兴战略致力于解决农村问题，为浏阳夏布带来新的发展机遇。在此机遇下，针对浏阳夏布缺乏内涵、包装单一、缺乏地域特色等问题，结合浏阳夏布文化内涵、地域文化以及当地特色符号进行浏阳夏布包装设计。融入情感化设计，将包装“情感化”；突出地域文化，使其成为浏阳的代表符号；通过与互联网连接，带动线上线下共同发展。

1 浏阳夏布概述

浏阳夏布是一种传统的手工苎麻类织物，因其凉爽、透气、吸汗、排汗等特点最适合夏季穿着而出名。浏阳夏布产自浏阳市高坪镇，产地素有“夏布之乡”的美名。浏阳夏布享誉中外，是中国具有悠久历史的传统文化之一。而浏阳夏布之所以出名，则是因为其在制作工艺中的漂染步骤与众不同。浏阳夏布漂染工艺的特点在于无需漂白粉及其他助剂，仅需用浏阳河水冲洗，再将原色夏布用石灰水和碱水浸泡，经河水反复冲刷，然后晾干在河滩上即可。

在长沙市文化旅游广电局于2017 年2 月15 日召开的“非遗”保护和传承研讨会上，浏阳夏布被确定为长沙第五批非物质文化遗产代表性项目。夏布有着深厚的历史，早在先秦时期夏布便存在了。古史记载“古者先布以苎始，棉花植物始入中国，古者无是也。所谓布，皆是苎，上自端冕，下讫草服”，到西汉时期，苎麻的编织技术已经达到了很高的水准，可以和“马王堆女尸”的素纱禅衣相提并论[1]。在明朝时便被列为朝廷贡品，清朝时达到鼎盛，浏阳夏布当时的质量达到全国第一。在中国古代夏布有着辉煌历史，畅销中外。自改革开放后，浏阳夏布突破了对外销过度依赖的局面，大力开拓国内市场，不断在技术层面进行深度加工，并将现代文化融入传统手工艺中：一是对夏布的编织技术进行革新，在传统织物的基础上，开发出了300 余种不同规格的夏布；二是不断创新，在原有夏布的基础上进行再创造，在家居服饰、工艺品、艺术品等领域，已有50 多种夏布衍生品，深受消费者喜爱。

2 浏阳夏布在乡村振兴中的必要性

2.1 乡村振兴背景

在我国经济快速发展和乡村振兴战略提出的背景下，农业产业的振兴将逐渐成为我国未来经济发展的重点。乡村振兴战略通过精准扶贫来解决农村问题，加速农业农村现代化推进。2017年党的十九大报告提出乡村振兴战略后，《中共中央 国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，提出要推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐。实施好乡村振兴战略，能促进新农村建设，带动广大农民脱贫致富。乡村振兴战略的提出为乡村发展提供了良好的机遇，给乡村发展注入了新的活力。

推进乡村振兴，产业兴旺是基石。要达到乡村振兴，就必须先将产业发展起来。浏阳在乡村振兴战略基础上，以产业振兴带动乡村振兴。而浏阳高坪镇的夏布作为浏阳一大非遗产品，更应当走在前头，充分发挥其文化价值，带动高坪镇发展，从而促进浏阳的整体发展。

2.2 浏阳夏布包装设计的必要性

近几年中国实施乡村振兴战略，给农村发展提供了新的发展机会，也更加重视文化产业的发展。浏阳夏布作为非物质文化遗产，蕴含着丰富的文化内涵和历史价值，应该得到相应的重视。特别是在乡村振兴视域下，通过把浏阳地域特色文化融入浏阳夏布包装中，使得浏阳夏布包装不仅能体现自身历史价值，还能展现地域文化特色，并且能带动浏阳区域发展，促进经济发展，让更多人了解浏阳夏布。将浏阳夏布包装与文化融合在一起，不仅能给当地经济带来积极影响，在文化上的正面影响也是可观的。因此打造独具特色的浏阳夏布包装，让人们在购买浏阳夏布时，不仅仅只是单纯地得到夏布产品，更多的是感受到浏阳夏布的文化底蕴、浏阳当地地域文化以及接受文化熏陶。基于此，文章以浏阳夏布包装设计为例，结合当前乡村振兴战略，将当地文化与浏阳夏布包装相结合，融入情感，更好地传达浏阳的地域文化特色，从而实现浏阳文化、经济、社会的共同发展[2]。

3 浏阳夏布产品现状

3.1 浏阳夏布现状

浏阳夏布是浏阳传统文化的沉淀与积累，然而被纳入非物质文化遗产的夏布却并未延续古代鼎盛的发展光景，大工业时代生产对传统手工技艺产生了极大的冲击。首先体现在材料方面，棉纱逐渐代替夏布，浏阳夏布不再是人们日常服饰的材料，而是逐渐被人们遗忘，前景暗淡。作为传统手工艺，织造一匹浏阳夏布需要耗时数月，期间经历了剥麻到漂染等13 个手工步骤，一个步骤也不能少。其次是体现在速度上，一直依靠着传统的手工织造方法，织造一匹精美的夏布需要耗时数月，难度大耗时久。而工业时代带来了大量纺织机器，机器织造速度快、效率高、产量大，逐渐代替了人工，给传统夏布织造带来了很大冲击。精美的夏布对工艺的要求极高，发展至今日，浏阳夏布织造依旧离不开传承人的手工技艺。机器制造的夏布终究没有人工制造的精细，因此对浏阳夏布的传承仍需靠传承人手工技艺将其延续下去。

近年来，在政府和社会各界的大力关心和支持下，浏阳夏布手工艺传承人一直致力于浏阳夏布的传承、保护、发展和创新。他们在传承和保护的基础上，研发出200 余种新的工艺60 多种文化创意产品，赋予浏阳夏布更丰富的文化内涵和活力。近两年，浏阳夏布更是受到越来越多的关注。2021 年初，浏阳夏布被列入“第四届湖南省文化旅游创新创意大赛”的命题，在本次大赛中，作品《浏阳夏布文创产品及包装设计》和《桃缘溪锦》分别荣获银奖和铜奖(图1—2)。在浏阳夏布的文创中，浏阳烟花、菊花石等作为浏阳最具代表性的文化IP 被融入到浏阳夏布的设计中，突出浏阳地域特色。通过品牌标志、夏布产品设计、伴手礼设计，打造“浏阳夏布”品牌。《桃缘溪锦》用传统的夏布与综合材料装饰画、灯艺相结合，将传统夏布手工艺与现代设计相结合，以创新赋予这一传统材料新的艺术表现形式。将浏阳夏布打造成艺术装饰品，赋予其美学价值。通过比赛来推动夏布的发展，让更多的人了解到浏阳夏布。在实践方面，浏阳夏布生产基地与北京服装研究院进行了深入的战略合作，并建立了浏阳夏布研究开发中心，主要在工艺、创意等方面进行研发。美术设计学院组织大学生结成毕业设计团队，从手工实践、设计转化、创意开发等方面对浏阳地区的夏布进行实践探索。浏阳政府将“浏阳夏布”列为非物质文化遗产，并通过创新的方式，推动“浏阳夏布”的跨界融合，形成“夏布画”“夏布绣”“夏布剪纸”等艺术装饰。但是这些产品都缺乏一个具有意义的包装对其进行再次升华，在当今竞争激烈的市场下，夏布的设计依旧缺乏创新性，与其他同类型产品相比没有竞争力。

图1 浏阳夏布文创产品及包装设计

3.2 浏阳夏布包装面临的问题

3.2.1 浏阳夏布包装情感缺失 通过对浏阳夏布产品进行调研，发现浏阳夏布的包装普遍都比较简陋，甚至有些产品没有包装，没有特色，毫无吸引力。在与其他产品包装对比时没有区别，未能体现浏阳夏布的独特性。浏阳夏布有悠久的历史，蕴含在浏阳夏布内的情感未能体现在包装上，消费者在购买浏阳夏布产品时不能与产品产生情感共鸣，从而购买欲降低。基本上归结为包装情感缺失，缺乏与消费者的情感共鸣，缺少对产品包装的感性设计。

3.2.2 缺乏地域特色且创新性不强 目前浏阳夏布包装比较平庸，没有创新性，缺乏地域文化。包装与浏阳地域文化没有关联，内涵缺失，设计感不足，导致包装不够突出，无法吸引消费者[3]。设计是推动产品创新性的动力，既能使产品具有创新性又提高了产品的价值。就当前浏阳夏布包装而言，大多都同普通的包装没有区别，根本没有结合浏阳当地的特色文化内涵，没能巧妙地运用文化元素。

3.2.3 数字媒体时代下联系不够紧密 数字媒体时代的来临为浏阳夏布的发展提供了新的发展方向。浏阳夏布包装却仍在原地踏步，没有紧跟时代的步伐。对包装的定义仍旧停在老旧的实体包装上，未能将时代与包装融合、碰撞出新的火花。包装过时成为浏阳夏布发展停滞不前的原因之一，没有与时俱进地产生新的突破。

4 包装设计推动浏阳夏布发展

浏阳夏布包装设计在乡村振兴战略契机下有着远大的发展前景，一个符合当代审美的夏布包装能够起到优化夏布产品、带动当地消费以及传播夏布文化的作用。而一个优秀的夏布包装需要融入情感化设计、突出浏阳地域特色以及与数字媒体时代相融合。

4.1 融入情感化设计

情感化设计运用在包装设计中，满足用户的情感需求，将包装产品作为情感化的语言载体，用故事的形式让用户与产品产生情感共鸣，使其不仅仅是一个包装产品，更是情感的寄托[4]。情感化设计简单来说就是将情感融入设计。认知心理学家唐纳德·A·诺曼认为：一个令人愉悦、具有美感的物品，是以感官诉求为特点，令使用者的印象更为深刻，使用者因感受到物品所带来的吸引力，而形成情感上的联系[5]。情感化的设计便是将情感融入产品之中，使产品不再仅限于一个物品，更多的是通过产品传达情感。设计师根据产品的不同内涵来进行视觉设计，通过讲故事的方式来代入情感，抓住用户的心理。而包装设计情感化从多方面展现情感，满足不同的用户人群对情感的不同需求。

图2 桃缘溪锦

浏阳夏布包装设计主要是通过叙事的方法来实现，通过叙述的方法，将浏阳夏布的历史故事、织造工艺以及背景由来以文字展现出来，生动有趣地传达浏阳夏布的文化以及内涵，通过人与产品的交互带来情感上的体验[6]。在包装设计时将浏阳夏布的织造步骤通过插画的形式绘制在包装上，通过包装来传达浏阳夏布的织造工艺，再用小故事描述夏布历史文化的故事来传达浏阳夏布的文化。如图3 所示，笔者创作时将浏阳夏布的织造过程通过插画体现出来。在购买浏阳夏布产品时，随产品附赠夏布知识卡片（图4），不同的夏布织造图片对应不同的夏布知识，将文化融入产品，增加其附加价值。情感化设计一方面可以通过产品的包装唤醒用户对产品的记忆，从而建立感情上的沟通；另一方面可以传播浏阳夏布的历史文化，通过分析了解产品背后蕴含的文化，再将其与产品结合，使产品在包装上与用户的认知产生联系，进而让用户在购买产品时深刻了解浏阳夏布的织造工艺，体悟其文化内涵，形成感情共鸣。

图3 浏阳夏布外包装设计

图4 浏阳夏布知识卡片

4.2 突出浏阳地域特色

具有地域特色的包装设计无疑是强有力的无声宣传，突出地域特色既可以与当地的消费者产生情感共鸣，又可以传播当地的文化，让更多人了解地域文化特色，促进消费，推动区域经济发展。具有地域特色的包装设计能体现地方的文化，更受消费者的青睐。包装设计上的视觉元素是吸引用户最有效且最直接的方式[7]。因此设计浏阳夏布包装时要将夏布与地域文化结合，突出当地人文气息与文化内涵。通过包装上的视觉元素，提升产品文化内涵，使该产品拥有独一无二的特色，使消费者产生情感共鸣的同时又可以达到对夏布文化以及浏阳当地地域文化宣扬和传播的作用，进而打开市场，推动消费从而促进经济发展。

浏阳自古便被称为“夏布之乡”。众所周知，浏阳又以花炮闻名，历来就有“浏阳花炮震天下”的美誉，可见最具有浏阳特色的非花炮莫属了。除了花炮以外，浏阳极具地域特色的还有菊花石雕、油纸伞、浏阳蒸菜等地域符号。在进行浏阳夏布包装设计时，应当将这些具有地域特色的物品融入包装上，将这些物品平面化，变成一个个小的符号元素，对其进行解构、重组然后再创造。笔者将浏阳极具地域特色的符号元素运用在夏布包装上，使其富有地域文化内涵（图5）。

图5 浏阳夏布包装设计

4.3 与数字媒体时代相融合

数字媒体时代的来临为浏阳夏布包装设计提供了新的发展方向，也为浏阳夏布的发展带来了新的机遇。数字媒体时代下，浏阳夏布包装可以结合线上发展，通过线上的形式大众可以选择任意媒介如公众号、小程序、H5、APP 等来接收文化信息。

在这一机遇下浏阳夏布可以通过互联网，让其传播范围不再受时间空间的影响，传播得更广更远。通过互动体验的形式，让用户仅通过包装便能有互动感[8]。比如设计一款浏阳夏布APP，如图6 所示，笔者在每一个夏布包装上设计一个外部的小标签，小标签上写下每个包装的名字，背面印上二维码，用户购买浏阳夏布时，通过包装上的二维码即可下载浏阳夏布APP，在APP 内有文化展示、游戏互动、知识分享、夏布集市这四大功能板块，如图7 所示，可以分别满足用户对浏阳夏布文化内涵了解、织造工艺流程、购买夏布、夏布分享等不同需求。用户可以通过一个互动游戏了解浏阳夏布的一整套织造流程，从剥麻、漂洗到漂染再到最后的织布，每一个步骤用户都可以亲身感受，如身临其境，沉浸式体验能够给用户带来深刻的印象。将浏阳夏布包装与互联网相结合，线上线下一起带动浏阳夏布的发展，进一步推广浏阳夏布，带动浏阳的发展。

图6 夏布包装二维码

图7 浏阳夏布APP 首页设计

5 结语

乡村振兴给予了农村很大的发展空间，为农村的发展提供了巨大的机遇。浏阳在此机遇下，更应该积极响应国家号召，设计时充分考虑浏阳当地的地域特色、文化内涵，将情感融入设计中，用艺术的形式以及创新的方式将极具地域特色的文化通过视觉化的形式表现出来，打破大众对乡村地域文化知之甚少的局面，让大众更加贴近地域文化，有深入了解地域文化内涵的机会，将具有特色的传统地域文化传播出去，促进浏阳当地的经济文化发展。通过对浏阳夏布包装改造升华的探究，推动高坪镇乡村振兴的步伐，打造乡村振兴“浏阳样板”，为其他乡村的发展提供案例，具有参考借鉴意义。