品牌作为一种文化媒介的美育功能及其现代性意义

周韧

（上海师范大学影视传媒学院，上海 200234）

现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《市场营销学》中认为“品牌不仅意味着名称和符号，它们是企业和消费者之间的关键要素。品牌代表着对产品及其性能的感知和感受，即产品和服务对消费者意味着的任何事物”[1]。作为商品经济高度发展下的现代性产物，品牌的本质是其所代表的产品（或服务）能为受众带来更高的功能性或情感性利益。在现代商业社会，品牌就如同空气一样无处不在，因为各种品牌需要借助于商标、产品设计、服务创新、广告活动、营销策划等一切可以传播的手段向目标受众来传达自身的功能（或情感）价值，因此品牌事实上也就成为一种与大众生活最为紧密的文化传播媒介。并且由于品牌所代表的高于一般产品（或服务）的价值追求与理念塑造，品牌所传播的信息对受众心理具有潜移默化的长期影响作用。如果能充分认识并发挥品牌的这一文化媒介特性，则有望使品牌成为现代社会美育功能施行的一条有效途径。

“美育”概念的提出是“五四”新文化运动的产物，著名美学家蔡元培先生以时任民国教育总长的身份大力倡导“美育”。这其中又以他1917 年在演讲中提出的“以美育代宗教”之说最为著名。新中国成立以后，中央倡导德智体美劳“五育”，美育与其他四育并驾齐驱成为全面育人所不可或缺的重要组成部分。过去，人们通常容易把美育直接等同为艺术教育，这实际上比较狭隘地曲解了美育的内涵。学者周宪认为：“美育就是在教育中对人审美感性体验力、表达力和审美趣味的陶冶，以塑造健康而全面的人格，提升人的精神境界，使人回归自己和谐的本质。[2]”学者祁志祥更是较为具体地将美育概括为“情感教育、快乐教育、价值教育、形象教育、艺术教育的复合互补”[3]，该解释也较为全面地解释了美育的内涵和外延。而从具体施行思路上来看，目前美育的实现途径主要是通过“家庭美育”“学校美育”以及受众接触时间更多、覆盖范围更广的“生活美育”[4]。“生活美育”思想源于儒家礼、乐、射、御、书、数的“六艺之教”。除了家庭、学校所占用的时间，现代人的业余生活相较于前现代更加丰富，包括阅读文学、观看影视、欣赏音乐、体育锻炼、旅游、餐饮、参观博物馆等，这些活动几乎都无不与各行各业不同的品牌紧密交织、联系在一起，由于品牌这种对公众生活无所不在的全面覆盖特性，使其对实现公众生活美育具备了重要的现代性意义。

1 价值引领：品牌实现美育的基本宗旨

李安宅认为：“我们说什么是‘美’，乃是做了价值判断。这个价值判断的对象便是‘美’。[5]”康德认为“美是无一切利害关系的愉快的对象”[6]。过去我们通常认为美是一种愉悦的感受，是一种精神享受。但这种愉悦并非无缘无故，它是一种有价值的愉悦，确切地说，它是一种能够给心灵、价值观带来积极感受的愉悦，反之则不能认为是美甚至是丑恶的。譬如毒品也能带来“愉悦”，这种愉悦的快感是一种对能够使人脑产生兴奋物质“F 肽”的天然模仿，但这种愉悦绝对不是“美”，相反，毒品会将吸毒者带入万丈深渊。所以对于品牌来说也是如此，品牌实现美育的首要前提就是能够带来有价值的愉悦感。当某种（类）产品（或服务）能够成为人们心目中公认的好品牌，首先这种（类）产品、服务本身要能满足受众积极、美好的价值需求。类似于毒品或者色情服务，由于这种产品或行为本身是丑恶的，违背了人类的基本道德原则，因此它们仅仅只是满足了低级的感官快乐，无法带来有价值的愉悦感，所以这种（类）产品（或服务）根本不可能成为真正意义上的品牌（虽然个别国家和地区法律允许与毒品或色情相关产品、服务的注册），因为它无法给人们带来积极的价值引领。正如美国存在主义心理学家罗洛·梅（Rollo May)把生物性的性欲快感称为“性欲”，把上升到精神文化层面的性欲快感称为“爱欲”，这实际上也是从美学上进行了“色情”与“情色”的区分。譬如西方国家、日本一些从事色情影像制品的企业虽然知名度很高，但他们只是通过打法律的擦边球来生产满足人性最原始欲望的产品，所以这并不是真正意义上的“品牌”，更非社会的进步。产品（或服务）能够成为品牌，本身就具有了某种意义上的价值正当性。过去，由于科学不够发达，人们对香烟的危害认识不深刻，一些香烟品牌通过广告塑造成为了“男子汉气概”的象征。随着科学的发展，人们越来越认识到香烟对身体的危害，所以各国先后开始立法禁止或限制香烟广告，也禁止香烟品牌赞助国际体育赛事，甚至强制要求香烟包装上设计恐怖的警示图案。从美育的角度来看，美育的价值引领首先应该是道德美、心灵美的教育。香烟包装恐怖警示图案的设计尽管从单纯的艺术欣赏角度来看并不完全符合美的标准，但从美育层面来看，却并不是传播丑陋，相反却是一种价值美的教育，这也就是美育并不完全等同于艺术教育的原因之一。

其次，能够满足公众积极需求的产品（或服务）在成长、塑造为品牌的过程中，企业所运用的传播手段、内容信息也应该是积极、健康的，从而使品牌成为公众价值观的引领。品牌既然代表了高于一般产品（或服务）的价值诉求，就应该满足广告创意的真实、合法，不违反公序良俗，符合社会精神文明建设的要求。尤其是在移动互联网时代，社交媒体的繁荣使得一些品牌迷失了价值方向，试图以“打擦边球”形式乃至恶趣味来换取关注和流量，表面上在短期内吸引了受众眼球提升了品牌的“知名度”，从长期来看，因为无法给公众带来积极的价值引领，实则是破坏了品牌形象。例如一些品牌，喜欢通过性暗示广告来吸引受众。一些跨国品牌不尊重所在国（地）的风俗文化或者宗教习惯，拿当地文化做广告创意进行恶搞取乐，这样的品牌固然在短时间能够吸引到不少受众注意力，但长期来看，实则是损害了公众的好感，最终将遭到市场反噬。好的品牌不应以短期利益为目标，而需要通过长远的、积极健康的理念构建，努力成为实现公众美育的价值引领。

正如叶朗所说“人不同于动物。人不仅有物质的需求，而且有精神的需求。这是人性的完满性”[7]。从一般产品（或服务）起步，之所以能建构为人们心目中的品牌甚至好品牌，归根结底是满足了人性的价值需要，尤其是超越了物质（功能）层面，填补了人们的精神需要、精神享受、精神满足乃至精神愉悦，这也就是蔡元培所说的人除了在基本物质需求之外还要从精神上“享受人生”[8]。过去，像美瞳、席梦思、可乐、尼龙、GPS、吉普、阿司匹林、香槟……等众多品牌由于其出色的价值引领甚至就直接成为了某一品类甚至某个行业的代名词，或许某些作为企业经营实体的品牌终有一天会衰退，但作为一种文化象征符号却将获得永久的传承。品牌如果仅仅局限于满足公众的物质（功能）需求，而不从更高的精神层面来加强自身建设，即使历史再辉煌，也免不了走向衰落的命运。在今天，随着各国对地球环境保护的日益关注与碳中和呼吁，在汽车领域正进行一场产品革命，碳排放量更少的新能源汽车似乎已成为未来发展趋势。尽管目前新能源汽车品牌与传统燃油车品牌巨头相比，看似规模还很小，但毋庸质疑的是，如果一些传统燃油车品牌巨头不能主动转型拥抱碳中和理念，在不远的将来遭到市场淘汰也绝不是异想天开的故事，而新生的新能源汽车制造企业也一定会由此而成长出一批新兴的、有影响力的世界级品牌。这也就是品牌为什么要具有前瞻性、主动引领价值观的原因。因为品牌不去主动把握时代脉络，就会被时代淘汰。仅仅从满足物质（功能）层面上来说，燃油车和新能源车或许没有任何区别，但价值观的一进一退体现的却是人类精神与价值境界的升华，这也正是通过品牌来实现美育的基本宗旨。

2 情感培养：品牌以美育人的心灵共鸣

美育的情感性也就是以审美形象诉诸人的感官，从而激发起人的情感体验，以陶冶情操，涵养性情，从而完成和谐健全人格的建构。[9]美育不同于智育，并不依靠概念、公式、原理等抽象思维来提高人的逻辑思维能力，美育更多的是通过形象思维教育，从感官体验到情感共鸣。王国维也认为“美育即情育”[10]。这也就是英国美学家艾·阿·瑞恰慈（Ivor Armstrong Richards）所说的“‘美’是一种情感语言，它说明的不是对象的客观属性，而是我们的一种情感态度”[11]。譬如梅花、兰花、竹子与菊花，生物学家教授的是它们的种、属、生长习性等自然知识，而从美育的角度来解释，梅兰竹菊则是中国古人所称的“四君子”，分别代表了傲、幽、澹、逸的高贵品质，它们是中国人感物喻志的象征，也是咏物诗和文人画中最常见的题材。正是因为这种情感纽带与心灵共鸣，使得千百年来中华民族即使身处逆境也能够百折不挠、迎难而上。可见，美育对人的影响是内在情感而非外在表征，美育是一种人文教育而非科学教育。

品牌也正是依靠这种与受众的情感共鸣来传播理念或者品牌形象，以此获得消费者的心理认同。例如汽车品牌，除了少数汽车发烧友，对于大多数普通消费者来说，像扭矩、加速度、轴距、离地间隙、气缸这些太过专业的汽车参数很难引起他们的兴致，在现实中也难以分辨。但是企业却可以根据自身的定位和产品特点把受众对品牌的印象凝练为最简单的情感信息：比如沃尔沃与安全、宝马与操控、奔驰与商务、阿尔法·罗密欧与艺术和浪漫，这就是品牌与目标消费者所建立的情感纽带。当消费者接受了某个品牌所塑造的情感印象，那么这个品牌所提供的产品就不再是冷冰冰的科学参数，消费者也不会去计较产品中的逻辑细节，而会把对品牌感受具身为一种情感的想象。比如更大的汽车空间是为了让全家人相聚出游，更小的尺寸是为了亲密爱人有更私密的相处空间。而在这个品牌情感培养和传播的过程中，实际上也同时是在对消费者进行审美教育，这种美育首先建立在价值引领的基础上，再通过情感沟通来引起人们的心灵共鸣。

在古代西方，诗歌只是一种与小说、散文并列的具体文学形式，和绘画、建筑、戏剧、音乐、雕塑等其他艺术类型的社会作用并无二致，诗歌的创作主体是诗人。但在中国古代，诗歌具有不可替代的功能。用学者张法的话来说，就是“在中国古代，诗歌不仅仅是一种文学、一种艺术，更是人之为人的一种显现方式”[12]。诗歌渗透到社会生活以及不同阶级的人的每个方面，无论是帝王将相、僧侣士子、凡夫俗子还是绘画、音乐、建筑、小说，都与诗歌产生了密切的关联。所以诗歌除了作为文学艺术的审美和教育功能，更是承担了情感沟通和人性培养的审美教育角色。

但是近代以降，梁启超、蔡元培、王国维等中国现代文化的先行者始终以西方的文艺体系来改造中国的传统文艺体系，诗歌作为情感的美育作用日益衰落，成为了一种和小说、戏剧、杂文等并列的普通文学类型。而在现代的社会体系中，也亟需找到类似于中国古代诗歌这样具有以情动人、使人之为人的替代者。从现代商业社会的本质来看，或许只有作为一种文化媒介的品牌能在一定程度上成为这样的替代角色。首先，是因为品牌在现代社会与公众零距离接触的全面覆盖性；其次，品牌主要目的在于通过建立自己的价值体系来实现与公众更好的情感沟通，使公众接受自身的产品（或服务）。品牌通过无所不在的产品、平面设计、影视广告、商业摄影、文案口号等一切可以运用的信息手段和媒介来传播自己，这种传播不同于显性的学校式教育容易造成受众心理抵触，和中国古代诗歌讲究含而不露具有相类似性。因此，在某种程度上，公众对品牌传播的情感教育接受效果远甚于学校教育；再次，品牌是人创造的，尽管它代表的是一种抽象的文化符号，但它又是实在的情感依托。品牌虽然是现代商业社会的产物，但一个国家、民族的性格情感却可以凝缩在品牌中得以展现。像美国这样一个仅有两百多年历史的年轻国家，几乎没有太多传统文化包袱，依靠商业立国，创造了一大批现代品牌。类似于麦当劳、可口可乐以及迪斯尼早已成为了美国人生活的一部分，这些品牌也化身成了美国的文化和象征。可见，由于品牌在现代社会这种类似于渗透在血液中般的存在，品牌作为文化媒介对社会公众的情感影响力或许能达到类似中国古代诗歌所能达到的“兴观群怨”的美学境界。

当然，或许有人觉得在现代商业社会充斥了太多庸俗的品牌理念和糟糕的广告传播，似乎和古代诗歌对人的情感作用完全无法相提并论。不过反过来看，这其实更证明了在现代社会中品牌的影响力，这种与公众的亲密程度与古代诗歌也有高度的相似性。虽然品牌作为文化媒介所传播的各种理念口号、广告作品、艺术水准良莠不齐，但真正能在大浪淘沙中沉淀下来的才是精品。事实上这点与中国古代诗歌也一样，现在人们喜闻乐道的所谓“唐诗300 首”，其实也仅仅是在流传下来5 万多首存世作品中所沉淀下来最经典的唐诗作品，更多的平庸作品只是没办法被人记住罢了。而像后世的乾隆皇帝，一个人一生就作诗4 万余首，但却没有一首能够让后人铭记的。所以我们必须承认的是，从我们这个时代来看，品牌作为一种文化媒介的无处不在就像古代诗歌一样影响了现代人的情感、精神与文化。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”（A Diamond is Forever）把钻石和爱情在情感上永远地捆绑在了一起，让现代人一看到钻石就联想到了爱情的情比金坚。笔者到台湾省访学交流的时候，发现台湾人中秋节都喜欢全家外出野餐烤肉。中秋是中国传统节日，但并没有烤肉的民俗，所以我猜测或许有可能是日本殖民时期留下来的风俗。后来通过查找资料，发现是台湾一知名酱油品牌“万家香”在1967 年中秋节前推出了一支电视广告，其中有句“魔性”口号“中秋夜，烤肉夜”让消费者记忆深刻。之后它的竞争对手“金兰”酱油也推出烤肉电视广告，加上各种超市的配合促销，结果一到中秋节，人们脑海就不由自主地联想到烤肉的美味了，中秋烤肉也就成为了台湾省延续至今的习俗，或许再过许多年，这种习俗的源起早已被人遗忘或无从考证，而真正成为了台湾省人民的中秋“传统”习俗。

人性的完满既包括物质需求，也包括了精神需求。如果说普通产品（或服务）只是为了满足人的基本物质（功能）需求，那在众多普通产品（或服务）所凝练出的品牌就是为了满足人更高的精神需求，所以品牌天然就具备情感上的美育功能。一方面，品牌可以通过情感教育来实现以情感人，使教育者的精神、灵魂发生内在的难以察觉的变化；另一方面，接受了审美教育的公众又会反过来对品牌提出更高的情感需求。两者相辅相成，彼此成就。当然，这个过程并非能够一蹴而就，在中国改革开放40 年来本土品牌的艰难发展历程中得到了鲜明的体现。借用马斯洛的心理需求层次理论来解释，改革开放初期，许多中国品牌发展大多向公众传递的是简单的温饱类情感，像“农夫山泉有点甜”只是告诉国人农夫山泉矿泉水味道的与众不同，之后农夫山泉的广告语改为了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，就是告诉公众水的安全与健康情感教育。比之更高的是人的尊严情感，最高层次的则是人自我发展与自我实现情感，如比亚迪汽车的“Build Your Dreams（成就你的梦想）”，就是完全抛弃了功能诉求，站在了自我实现的角度，这与新能源车的梦想是一致的，也是比亚迪汽车从最初从燃油车低端品牌向高端新能源车品牌印象的一个重要转折。正如恒源祥董事长刘瑞旗说：“相比产品，品牌一旦占据消费者的记忆，一旦被消费者信赖，就较难被淘汰。所以即使一些产品被淘汰，只要品牌在，还会有不断更新和发展的空间。[13]”

3 雅俗融合：品牌作为艺术美育的理想桥梁

艺术是人类的精神食粮，也是人类理解世界的一种创造性方式，从美育的角度来看，培养人的艺术能力和审美素养是实现人全面发展的重要组成部分，尽管审美活动不限于艺术范围，但艺术却是最重要的一种审美活动。谈到美育，也就不能不论及艺术教育，因而艺术教育对于美育来说是不可或缺的。

在东西方艺术的传统审美文化中，自古以来就有“高雅艺术”和“通俗艺术”的二元区分，在前现代时期，由于其审美趣味的精英性质与高昂的价格，高雅艺术欣赏几乎是以贵族、僧侣为代表的上层阶级专属，普通百姓更多地只能接触到价格相对低廉、内容形式上比较质朴、单纯的通俗艺术。

现代性的一个重要表征就是现代社会在法律上已经赋予了所有公民政治身份平等的权利。而从艺术的历史发展来看，“高雅艺术”和“通俗艺术”的边界在现代商业文化和媒介技术的浸染下也逐渐模糊，不再如过去般泾渭分明。具体表现为两者在一定程度上实现了相互交融、互为补充。几乎所有公民都可以通过如参观艺术馆、观看影视节目、阅读文学作品、欣赏戏剧、观赏音乐会等多种途径来欣赏各种不同层次的艺术和接受艺术教育，这也意味着过去一些离群众较远的高雅艺术也更加走近普罗大众。但仅仅依靠这些特定空间的高雅艺术来普及公众艺术教育是远远不够的，这是因为：一是现代社会虽然从政治上抹平了公民的身份鸿沟，但是民众之间的实际文化素养与收入差距仍然是巨大的，对于一些价格高昂的高雅歌剧、舞剧、话剧、音乐会……，很多民众心理上难以接受，更愿意接受一些类似于电影、相声等经济实惠、形式上贴近民众生活的通俗艺术形式；二是由于城乡发展不平衡，一些优秀的美术展、文博展、音乐会往往都只是在大中城市举办，小城镇甚至偏僻农村的群众难以近距离接触，更多的只能通过二次媒介来了解，这也限制了高雅艺术教育的普及性。笔者曾经多次考察江浙环沪县城的一些公立县级美术馆。像昆山、嘉善等不少县城由于经济比较发达，其硬件条件完全不输上海的一流美术馆，但是由于离上海太近，很多在上海司空见惯的美术展反而更难在这些地方展出。此外，最重要的是，培养高雅艺术素养本身就需要一个循序渐进的过程，由于公民之间自身审美素养的差距，大多数公众其实在短时间内无法具备欣赏这些高雅艺术的审美能力。因此，在现代社会，亟需一种公众最喜闻乐见又足够贴近民众生活的文化媒介来实现艺术教育的普及化，作为综合艺术媒介的品牌无疑就是这样一个非常合适的角色。

首先，品牌是在生活中实现艺术雅俗融合的完美媒介。蔡元培先生很早就认识到了“生活美育”与“家庭美育”“学校美育”的同等重要性。他认为：“美育之道，不达到市乡悉为美化，则随学校、家庭尽力推行，而起所受环境之恶影响，终为阻力，固不可不以美化市乡为重要之工作也。[14]”但不要说在彼时积贫积弱的民国，即使经济已初步现代化的当代中国，想要完全依靠政府力量来实现环境的生活美育也是做不到的，更不用说不同城市之间、城乡之间还存在着不小的经济差距。但在市场经济社会中，各行各业的商业品牌无疑起到了对公众美育十分重要的作用。品牌通过商标和产品、广告创意、商业门店展示等各种各样的艺术形式来传播商品信息，这些日常的生活设计虽然从整体来看属于较为通俗化的艺术形式，但起到了给公众耳濡目染的艺术熏陶机会。并且越是高级、成熟的品牌，其产品、广告、店面设计品位也就越高，越具备高雅艺术的欣赏价值。德国社会学家哈特穆特·罗萨（Hartmut Rosa）认为：“科技进步、社会变迁和生活步调加快使社会不断加速，却并未满足人们对美好生活的渴望。[15]”因此他提出了“共鸣理论”，希望用艺术来建立一种“有关系的关系”。作为文化媒介的品牌正是满足了这种关系，品牌背后的产品（或服务）代表了现代科学技术和生产力的发展，其涵盖的范围既包括汽车、电子产品、服装这些工业产品，也包括酒店、餐饮、游乐园、金融、物流等这些现代服务业，但这些产品（或服务）之所以能够成为品牌，并不是因为他们仅仅只是追求产品科技与企业管理上的一些理性逻辑，也需要依靠感性的艺术手段来实现品牌与公众的感性共鸣。这种以生活为平台、向公众传播的艺术教育就不是传统意义上的“小美育”，而是一种走向生活的“大美育”[16]。这种大美育既包括典雅优美、阳春白雪、充满诗情画意的高雅之美，也包括浅显易懂、质朴单纯的通俗之美。在此基础上，艺术教育才能生成坚实的土壤。从现代社会的生产关系来看，品牌也是艺术家和受众之间的连接纽带，三者也形成了一个稳定的等边三角形[17]。如通过品牌作为媒介，使一些在收藏市场上优秀画家的价格高不可攀的绘画作品借助广告、产品等各种形式的联姻，使其成为大多数寻常百姓也能够消费、收藏、欣赏的作品，这实际上也是促进了高雅艺术与通俗文化的融合。

其次，品牌是达成终生美育的理想依托。美育中的艺术教育不是一种使被教育者获得艺术技能的专业性艺术教育，而是一种通识性艺术教育。提升艺术素养并不是要人人都成为艺术家，而是能做到懂欣赏、有品位，对艺术作品有一定的欣赏能力[18]。正如朱光潜认为“美育为德育的必由之径”[19]，接受艺术熏陶，应该当作实现终生美育的目标，而不应仅仅作为一时兴起的心血来潮。作为文化媒介的品牌，几乎和当今所有艺术形式都发生了交集，诸如产品及包装的视觉艺术设计、门店环境的空间展示设计，或是影视广告中的影视艺术、音乐、广告语的文学修辞、商场活动的表演艺术以及和当代艺术家的合作等。可以说，在现代商业社会，从婴儿时代吃奶粉、用尿不湿开始，到耄耋老人，终其一生都会与各种不同的品牌相接触，或明或暗地接受品牌所传播的信息，从这个角度来看，如果只要知其而善用，品牌无疑是一座能够达成公众终生美育的理想桥梁。说到底，品牌是一种商品（或服务）的高阶形式，虽然本质上是基于商业的产物，但是品牌通过与艺术的结合。可以培养人们超越性的人生态度，并在此基础上抵御市场思维和资本逻辑的消极影响，从而也可实现艺术上和商业上的双赢[20]。

4 结语

美育已经成为现代社会培养人全面发展的重要组成部分。但是我们也要看到，现代与前现代的社会形态有了很大的不同。在中国古代，由于诗歌在整个社会中无所不在的渗透作用，成为无分长幼、阶级、贫富的最好国民美育方式。西方国家的宗教教育也起到了类似的作用，成为培养理性人格的重要途径。在现代社会，由于社会形态的变迁，中国古代诗歌或西方宗教的这种传统意义上的社会美育作用几乎已经消逝，但也亟需有一种能与公众密切联系的现代美育媒介。商业作为现代社会最重要的社会基础，由此所孕育的各行各业品牌因其高于一般商品（或服务）的价值追求，成为对公众具有重要影响的文化信息媒介，因而品牌在现代社会能起到弥补“家庭美育”“学校美育”不足的“生活美育”作用；又因为品牌几乎与所有当代艺术类型都发生了交集，在某种程度上品牌也起到了类似中国古代诗歌“兴于诗，立于礼，成于乐”的综合美育作用，成为现代社会美育的价值引领、情感培养和艺术熏陶的重要途径。