地理标志农产品网购意愿与行为的偏差分析

黄小霞，胡银花，钟蕊蕊,刘海明

(南昌工程学院 工商管理学院，江西 南昌 330099)

地理标志农产品是指来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品。由于地理标志农产品具有独特的地理环境和特殊的品质与口碑，因此能够形成巨大的市场和规模及庞大的经济效益。随着互联网的发展普及和物流技术的提高给农产品市场拓展带来了新契机。因此，对消费者的需求了解变得更为重要。本研究通过将消费者意愿与实际行为相结合，对消费者网购地理标志农产品的意愿与行为进行分析，并结合中国地理标志农产品市场行情，对消费者网购意愿与行为发生偏差的原因进行探究。

1 文献综述

1.1 地理标志农产品

地理标志农产品是指具有独特质量、声誉等特征，经过申请、审查、批准并最终以地名命名的特定地区的农产品[1]。从含义上看，地理标志农产品的形成主要依赖于当地得天独厚的自然生态环境与人文历史环境优势，具有其他农产品不具备的独特性。有关地理标志农产品的发展研究，国内外各界学者极为关注。研究发现，消费者对地理标志农产品认知程度普遍较低，地理标志农产品线上发展潜力较大，消费者群体差异显著，应进行市场细分[2]。杨建辉等研究中发现消费者对地理标志农产品的认知水平较低，存在较低的支付意愿，需要进一步引导消费者购买[1]。

1.2 购买意愿与购买行为

意愿是个体在进行某一项行为选择时的一种主观意向，并且可以作为预测接下来行动的一项重要指标。购买意愿则可以看作是消费者购买某一特定商品的概率或者说消费者在接收到相关产品的信息后产生了需求欲望，在一定程度上也可以理解为消费者对某一特定产品的“陈述性偏好”[3]。而购买行为则可以简单地理解为一种交易动作，是在自己某种特定内在需求或外在影响的情况下的做出的实际消费行为体现。购买行为是把消费者的心理需求与意愿通过付出一定代价把商品的所有权变成自己的客观行动。通过对相关文献进行梳理，影响消费者购买意愿或行为的影响因素主要分为5类：消费者的个人特征、消费者对于地理标志农产品的认知程度、社会经济因素、社会环境因素和消费者的需求动机因素[2]。

1.3 购买意愿与行为偏差

在传统观点上认为购买意愿与购买行为正相关。然而消费者并不是理性人，在现实中，受内外部多种因素的影响，会出现消费者的购买意愿不会或者不完全会转化为购买行为的现象，或者消费者在没有购买意愿的情况下，受外界因素的影响而产生了购买行为[3]，即消费者的购买意愿与购买行为出现了不一致的现象，这就是消费者陈述性购买意愿与实际购买行为的偏差。通过对消费领域的不断研究得出消费者购买意愿与行为产生偏差的主要影响因素有消费者个人特征、社会环境因素、营销因素、认知程度及个人偏好等因素等。

2 研究设计

2.1 数据来源

本研究主要以对地理标志农产品有所了解的消费者为调查对象，通过发放调查问卷的方式进行数据的收集。共回收389份问卷，剔除回答不认真的无效数据56份，最终有效问卷333份，有效率达85.6%。

关于333份调查对象的人口统计特征，从性别上来看，女性占51%，男性占49%；从年龄上来看，21岁以下的占比6%，21岁～30岁占比34%，31岁～40岁占比31%，41岁～50岁占比20%，50岁及以上占比8%；从受教育程度上来看，小学及以下占比4%，初中占比19%，高中或中专占比28%，本科或大专占比45%，研究生及以上占比4%；从个人月可支配收入来看，3 000元及以下占比39%，3 000元～6 000元占比37%，6 000元～9 000元占比17%，9 000元～12 000元占比5%，12 000元及以上占比2%；从职业来看，学生占比18%，企业单位工作人员占比24%，事业单位工作人员占比21%，自由职业者占比23%，无职业者占比14%；从上网时长来看，1 h及以下占比22%，1 h～3 h占比31%，3 h～5 h占比31%，5 h～7 h占比12%，7 h及以上占比5%；从每月网购费用上来看，0～299元占比37%，300元～699元占比30%，700元～1 099元占比22%，1 100元～1 499元占比8%，1 500元及以上占比3%；从每月网购频率上来看，从来不网购的占比10%，1～3次占比47%，4～6次占比28%，7～9次占比10%，10次及以上占比5%。

2.2 模型构建

笔者以“地理标志农产品网购意愿与行为的偏差”为因变量，其形式是网购意愿与行为的匹配正一致(愿意且购买过)、悖离(愿意但未购买)和负一致(不愿意也未购买)3个状态来进行表示。本研究以正一致作为参照组，采用无序多分类Logistic回归模型实证分析消费者网购意愿与行为的差异，形式如下:

Zi=α+βixi+μ

(1)

其中，α是截距，βi是估计系数，xi是解释变量，μ为误差项。消费者地理标志农产品的网购意愿与网购行为发生偏差的概率为：

Pi=F(zi)=F(α+βixi+μ)

(2)

其中，zi=α+βixi+μ，Zi=α+βixi+μ，e表示自然对数的底。其估计式为：

(3)

表1 变量赋值及说明

式(3)中的事件发生概率比值分别为第二类事件(悖离)、第三类事件(负一致)与第一类事件(正一致)的发生概率比值。通过对前人文献的研究与实际数据的易获得性，本研究主要通过引入6类28个解释变量，其中x1表示消费者个人特征、x2表示消费者对地理标志农产品的认知、x3表示网购营销因素、x4表示网购环境因素、x5表示消费者对网购的信任程度、x6表示消费者网购地理标志农产品的偏好。变量赋值及说明见表1。

2.3 变量设置

2.3.1 消费者个人特征。性别、年龄、受教育程度和月可支配收入。处于不同阶段等级的消费者们，除了在社会环境中会担任不同的角色，在获取信息并加以处理的能力也有所不同[2]。此外，消费者上网时间和频率会影响增加网上购物。

2.3.2 地理标志农产品的认知程度。认知程度是消费者的主观判断，通过李克特量表5点法划分为“不了解、不太了解、一般了解、比较了解和非常了解”5个等级并赋值为1～5，了解程度越高得分就越高。

2.3.3 网购营销因素。消费者在电子商务平台上支付，但并不意味着交易已经完成，需要通过物流配送购买商品，再确认收货，完成交易，因此网络购物将时间延长到了配送及售后服务阶段[4]。由于网购价格低廉、性价比更高，从而会对消费者决策产生重要影响。

2.3.4 网购环境因素。网购过程中消费者会关注平台或产品口碑，口碑的数量越多，对消费者购买决策影响越大[5]。网购信息的可靠性对消费者的购买意愿有显著的正向影响。而购物平台的易用性及便利性会给消费者带来不一样的购物体验，因此，网购便利性是影响购买的一个重要因素[6]。还有企业与产品的品牌知名度、消费者网购经验和电商商家服务质量都会对消费者网购意愿与行为产生影响。

2.3.5 网购信任程度。往往舒适的购物环境能够刺激消费者的购买欲望[7]。提高消费者的信任度将使消费者在愿意购买时更好地实施网上购物行为。

2.3.6 网购地理标志农产品个人偏好。偏好会左右消费者的购买决策，同时也会对购买行为产生一定影响。本文从已有的研究中选取了价格、质量、产地，平台交易量、在线评论、售后服务，同时引入了对地理标识、产品信息的偏好因素[2]。消费者个人信息安全和支付安全，也会影响消费者的网购意愿[8]。

3 模型估计与结果讨论

利用SPSS分析软件，做无序多分类的Logistic回归模型，以正一致为参考变量，模型1分析悖离与正一致发生比的影响因素，模型2分析负一致与正一致发生比的影响因素。得到最终模型及回归结果，其模型整体拟合优度良好，且在1%的水平上显著，解释力较强(R2)，说明模型设定正确，见如表2所示。

表2 消费者网购地理标志农产品意愿与行为偏差模型

首先分析第二类事件(不愿意但购买)与第一类事件(愿意且购买)发生比的影响因素。数据分析结果显示，性别、月可支配收入、物流服务、品牌知名度、网购经验、信息支持、成交量、产地信息和价格因素的回归系数均在1%的水平上显著并负向影响消费者地理标志农产品的网购意愿与行为偏差，质量因素无显著影响。结合回归系数看，消费者网购地理标志农产品时，与女性相比，男性的网购意愿与行为一致的可能性更高；月可支配收入越高的消费者，其购买意愿与行为一致的概率越高；物流服务水平和品牌知名度越高、网购时可参考的信息越多、网购经验越丰富、消费者越注重产地信息和成交量及价格时，其网购意愿与行为越一致。受教育程度、体验感、商家服务、口碑推荐、认证标签、在线评价、售后保障和支付安全均在1%的水平上显著，价格适宜因素在5%的水平上显著并正向影响消费者网购意愿与行为偏差，结合回归系数看，网购地理标志农产品时，受教育程度越高、价格越符合消费者心理预期、网购体验感越不真实、商家服务水平越高、周围人越推荐，消费者越关注认知标签、在线评价、售后保障和支付安全时，其网购意愿与行为发生悖离的可能性就越大。

从第三类事件(负一致)与第一类事件(正一致)发生比的影响因素来看，受教育程度、商家服务、在线评价和质量因素的回归系数均在1%的水平上显著，物流服务因素的回归系数在5%水平上显著并负向影响消费者网购意愿与行为，品牌知名度、网购经验、口碑推荐产地信息和售后保障因素无显著影响。结合回归系数来看，受教育程度越高、商家服务水平越高、越注重在线评价和质量时，消费者的网购意愿与行为正向一致的可能性就越大；物流服务水平越低时，消费者网购意愿与行为负向一致的可能性就会越大。性别、月可支配收入、信息支持、认证标签因素的回归系数在1%的水平上显著，价格适宜、体验感、成交量和价格因素的回归系数在5%的水平上显著，支付安全因素的回归系数在10%的水平上显著并正向影响消费者意愿与行为。从回归系数可以看出，与女性相比，男性出现负一致的概率更高；月可支配收入越高、网上有关地理标志农产品可参考的信息越丰富、价格越符合消费者心理预期，对认证标签、成交量、价格和支付安全因素越关注时，消费者网购意愿与行为负向一致的概率就会更高；消费者网购时体验感越真实，其意义与行为正向一致的可能性更大。

4 结论与启示

4.1 主要结论

本研究主要基于333份调查问卷数据，对消费者网购地理标志农产品意愿与行为的偏差进行实证分析，主要得到以下结论：①通过对比意愿行为一致与意愿行为悖离发生的影响因素得出，与女性相比，男性的网购意愿与行为一致的可能性更高，可能是因为女性在购物时的目的性并不强；消费者的月可支配收入越高、网购经验越丰富、商家的物流服务水平越高、产品的品牌知名度越高、可参考的信息越多、越注重产地信息及成交量和价格时，其网购意愿与行为越一致；网购地理标志农产品时，受教育程度越高、价格越符合消费者心理预期、网购体验越不真实、商家服务水平越高、周围人越推荐，消费者越关注认知标签、在线评价、售后保障和支付安全时，其网购意愿与行为发生悖离的可能性就越大。②通过对于意愿行为正向一致与意愿行为负向一致发生的影响因素得出，与女性相比，男性出现负一致的概率更高，其原因可能是男性的购物欲望并不强；消费者月可支配收入越高、网上有关地理标志农产品可参考的信息越丰富、价格越符合消费者心理预期，对认证标签、成交量、价格和支付安全因素越关注时，消费者网购意愿与行为负向一致的概率就会更高；消费者网购时体验感越真实，其网购意愿与行为正向一致的可能性更大，其原因可能是网购时的体验感越真实，消费者对商家和产品的信任程度就越高，则网购意愿与行为正向一致的可能性就会越大。

4.2 相关启示

①从消费者网购地理标志农产品的意愿与行为偏差来看，消费者网购地理标志农产品的意愿与行为偏差整体较大即购买意愿会受到消费者个人特征、认知程度、网购营销因素、网购环境因素和个人偏好等因素的影响并不能完全转化为购买行为，表明地理标志农产品有相当大的线上发展空间。由此需要政府在地理标志农产品的线上销售中加大政策扶持力度，企业加大资源的投入，从而达到给消费者提供更多优质的、健康的地理标志农产品的目的。②消费者群体之间存在显著差异。这就要求销售地理标志农产品的电商企业需要首先做好市场细分，针对不同消费者采取不同的销售策略，从而提高产品渗透的准确性。且信任对消费者的网购决策具有显著影响，由此要求线上销售平台要保障产品质量与产地来源，并完善售后服务体系，提高消费者的网购信任，同时政府也需要发挥好对产品的市场监管作用，对胡乱贴标签等违规行为加以惩罚。③商家的营销因素对消费者的购买行为会产生较大的影响，所以要求电商商家正确进行市场调查，了解网购消费者的真正需求。其中产品价格是消费者网购地理标志农产品的重要影响因素，因此互联网商家需要合理使用互联网自身的优势，优化供应链、提升物流效率就变得尤为重要。政府应适当地为地理标志农产品的生产提供补贴，降低成本，降低出售价格。