以农产品IP“艺术赋能”乡村发展研究*

陈雪清（湛江幼儿师范专科学校）

中国作为一个农业国家，农村人口众多，农村的发达在较大程度制约了国民经济的发展。同时，区域农产品文化又是我国农业传统文化中的重要部分。为加速推动农业农村现代化，就必须充分整合区域各类农产品品牌，凸显区域农产品特色，在乡镇政府和农业龙头企业的主导下，逐步建立以具备相当产业规模和较高信誉的以名产地名产品为特色的农产品品牌。在区域农产品品牌创建过程中，农产品品牌视觉形象的设计不容忽视。它是消费者品牌体验最直观的部分，也是农产品品牌的直接展示。为达到农产品的产业化、商品化和品牌化，就需要进行区域农产品品牌IP 设计。从区域农产品品牌IP 设计角度，进行设计创新与精准对接。借助地方特色的文化，促进广大农户参与农业的设计驱动与乡村开发建设，从而打造农产品IP“艺术赋能”乡村发展，促进一市或一省的农产品品牌化发展，从而让区域农产品走向市场，面向全国乃至全球的消费者。

一、湛江地区农产品IP现状及存在问题

（一）农产品IP 设计

IP 是英文Intellectual Property 的缩写。企业通过动漫、代言人、影视、文化内容等载体传递品牌的核心价值，展现品牌基调，并在营销过程中运用品牌IP 形象进行品牌传播，提高品牌认可度。本文中的农产品IP 特指设计以农业中生产的物品为主体，通过造型、色彩等艺术手段，创造出具有审美功能、实用功能、延展功能、传播功能的拟人化角色形象。随着数字信息时代的来临，信息技术的迅速发展，竞争日趋激烈，很多农产品已经通过互联网在各大电商平台上销售。越来越多的农产品企业不再满足于使用常规的品牌形象来配合品牌的发展，他们希望通过IP 形象的塑造，帮助品牌形象进行线上推广。新媒体社交平台的快速发展，为农产品IP 形象应用于网络营销提供了新的契机。为了使农产品在同质化、竞争加剧的市场中具有识别率，越来越多的企业开始尝试打造独特的品牌IP 形象，希望借此开拓市场，得到更多客户的认可和记忆。

（二）设计风格同质化

在品牌IP 形象的塑造过程中，不少企业缺乏品牌知名度和良好的品牌视觉形象。他们依然停留在拍摄真实的产品图，以优秀的品质为核心卖点进行常规的品牌形象推广活动，存在着农产品IP形象的造型设计同质化严重、地域性特征转化弱、延展性差等问题。同时，在品牌推广层面无法实现有效的经济价值转换。从目前的情况来看，湛江农产品品牌IP 形象的现状并不理想。湛江市农业区域环境良好，具有稳定高产的农产品产业基地，但缺少富有区域优势的农产品品牌视觉形象。湛江农产品的形象设计和包装设计普遍做工粗糙，设计意识欠缺，艺术内涵和表现形式陈旧，无法反映湛江的地方人文特点和时代特征。湛江很多农产品品牌的视觉形象特征不明显，在名称、包装、宣传等方面都有相似之处，也造成了同类产品之间的恶性竞争。

（三）缺乏文化创意

另外，湛江市缺乏文化创意的龙头企业。存在的文创企业，普遍存在着“小、弱、散、乱”的现象，公司规模小，分布散乱，产业链不长，动漫创意、软件开发等新型的文化产业还处在萌芽状态，也缺少文创产业的领军人才，文创技术水平也不高。而湛江没有建立专业的文化创意人才培养体系，企业吸纳和聚集人才的意识也不高。例如，湛江有20000 多名设计人员，只有5000 多名专业设计师，中高级人才短缺。湛江的文化创意产业普遍存在着技术含量相对低下、科研能力较为薄弱、对现代科技手段使用的明显欠缺等问题，无法更高效地融入和拓展文化创意产业本身的全产业链，同时缺少对技术方面的了解和掌握。所以，湛江的文化创意设计产品位于中低端，原创作品数量相对稀少，设计质量也亟待进一步提升。动漫广告创意行业规模比较弱小，技术水平也相对较低，没有太多实力、活力和竞争力。当以电脑等多媒体技术，以及数码影音设备，网络，动漫网络游戏为载体的新兴文化创意产业开始在全球范围内快速兴起的今天，湛江高科技在文化创意领域的运用仍然非常局限，也未曾有效地推动湛江的文化创意产业的蓬勃发展。

（四）农产品品牌视觉形象缺乏地域特征

由于农产品本身具有显著的地域特色，原产地的地理位置、水土风貌、耕作方式、品种特征都是农产品品牌宣传的卖点。在大数据与现代农业结合的新业态下，品牌IP 形象本身就具备“语言功能”。在如今的碎片化阅读时代，人们通常会快速浏览网络商品，但在选择购买时却缺乏时间和耐心，也没有相关的专业判断。此时，一个具有独特辨识度的IP 形象成为消费者选择品牌的重要依据之一。许多企业缺乏农产品品牌意识和视觉形象设计意识，农产品品牌的视觉形象不能结合当地文化。农产品较为传统、单一的IP 形象设计，忽视了地域要素的融入，不能将农产品IP 形象变成一个“讲好地方故事的代言人”，使得产品无法迎接消费者的心智需求，也无法适应新媒体时期农产品的互联网推广和对外营销的需要。

二、打造农产品IP的现实意义

针对当前存在的问题，从打造农产品品牌IP 形象的角度进行设计创新与精准对接，依托独特的本土文化，构建系统的区域农产品品牌形象推广体系，让湛江的特色农产品畅销，从而带动当地居民致富增收，提升当地农产品的人文价值和经济效益。

（一）激活农产品产业品牌内生动力

作为一种特殊的商品，农产品的推广范围逐渐扩大，对品牌设计的要求也越来越高。传统农产品品牌设计必须与时俱进。它的包装设计和IP 需要具有鲜明的地方文化和历史元素，把握其品牌文化底蕴和传承优秀文化。通过农产品品牌IP 形象的塑造，可以进一步扩大农产品品牌的社会影响力，进一步激发企业和农户发展农产品品牌的内生动力，提高区域农产品的附加值，提升农产品包装的文化价值，促进当地农村产业的可持续繁荣。建设农产品IP，关键在于通过融入民族文化、民族精神和农产品的品牌设计，以创造当地特色农产品品牌形象。建设农产品IP，不但能够把当地的人文元素、历史元素融合到湛江农产品品牌中，从而使农产品的附加值得到进一步提高，而且不断提升了湛江农产品的市场认可度和竞争力，从而良好地塑造出了湛江农产品良好的品牌形象，从而促进湛江农产品经济的高速发展。当IP“艺术赋能”农产品能够占领市场，并获得了稳定的收益，自然就会激活湛江农产品产业的内在动力，在产品不断创新和收益之间形成了良性循环，从而做大做强湛江农产品，形成国内著名甚至全球闻名的农产品品牌。

（二）提升农产品的附加值和市场竞争力

从根本上来说，农产品的竞争并不是简单的价格和质量比拼，而是更加重要的品牌影响力比拼。人们对农产品品牌的认同感与满意度，才能更好地反映出农产品的竞争力、市场优势与品牌价值。在当前的历史背景下，人们的消费心态和行为出现了转变，单纯只具备基本装饰功能的品牌形象已经不能完全打动消费者。消费者更加注重商品的质量与包装。具有实用功能、美感和文化内涵的农产品品牌形象，往往能提高农产品的品质，更好地应对激烈的市场竞争。

另外，农产品IP 可以与客户搭建情感桥梁，讲好产地故事，从而增加产品的内容，提高商品价值。打造农产品IP，能够显著提高区域农产品的销售与收益，增加地方特色农产品的市场影响力，对区域农产品的营销传播产生了关键作用。而通过建立区域农产品IP 来表达地方的文化底蕴与特色，既能让广大消费者产生情感共振，也能发挥宣传弘扬地方文化的功能，从而大幅增加了地方农产品的价值，让更多的人了解区域农产品，信任区域农产品，进而不断增强区域农产品的文化自信，促进区域农业经济持续发展与进步。

三、农产品IP的设计原则与策略分析

（一）构建特色农产品品牌

区域农产品应遵循品牌设计原则，树立品牌意识。品牌会对消费者的行为和理念产生很大的影响。品牌形象设计也是设计领域里的重要课题。农产品品牌形象设计除了要注意品牌视觉识别系统外，更要注重企业形象识别系统，使产品走向品牌形象化和整体化。当下，中国大部分的特色农产品缺乏品牌意识，这一现状非常常见。品牌建立是一个漫长的过程，对于品牌形象的营造应该建立品牌意识，加强品牌设计手段，加深消费者对品牌的关注和记忆，让消费者从品牌形象中得到情感的认同感和归属感。

品牌可以使农产品具有价值、长期性、独特性和认知性，它是由产品符号、名称、设计等所构成的一种识别系统。品牌必须包含品牌名称和标志，而商标是品牌的重要组成部分，同时也是品牌建设的一种突破。这就要求相关设计人员必须形成大思路，梳理与国内外交流的思路，以发展富有品牌意识和精品意识的中国特色农产品。

地方政府部门应从长期的政策层面审视农产品的包装设计，并给予一定的支持。例如，可以引入相应的鼓励和发展机制，引导更多的劳动者积极参与农产品品牌的打造。例如，湛江的红橙品牌种类繁多，在包装上一般都印有“廉江红橙”“岭南红”“红江橙”等品牌名，在色彩运用上缺乏创造力，它们大多以黄色和绿色系为主色调，IP 形象辨识度差，在品牌价值传递上无法做到差异化传播，影响了“廉江红橙”作为区域公用品牌的整体传播力和认同率。面对这一问题，当地政府部门通过在品牌建设和包装设计环节上，以“廉江红”品牌为着力点，设计了与橙子的活力四射形象匹配、具有亲和力的“廉江红”IP 形象“橙鲜子”，以强化系统化、标准化、视觉化，进一步提升廉江红橙在全国柑橘品类中的影响力与美誉度，并形成了具有区域优势的农产品标识。

（二）融入当地特色文化元素

从中国农业经济的实践发展状况出发，通过IP 艺术赋能模式，塑造农业品牌形象是提高农业产品质量与水平的基础，也是促进农村经济社会发展的持续力量。弘扬乡土文化是农村发展农产品品牌形象的灵魂。在自由竞争的经济市场中，要想从诸多商品中脱颖而出，第一，商品自身必须承载当地地域背景和人文特征。农业品牌的建立要想产生良性的营销模式，就必须贯彻农产品特色性、发展性和创造性原则，这就需要设计团队深度发掘地域的风土人情、人文历史等，在农产品品牌形象设计中植入地域的特有元素，在产品设计中形成农业区域品牌的独特个性，从而提高农业产品的市场竞争力，让区域农业产品变成地方招牌。

湛江位于中国大陆最南端的雷州半岛，物产资源丰富，具有悠久的人文历史和独特的地域文化，“海洋文化”与“红土文化”在这片土地上交织碰撞，散发独特魅力，这些元素充分展现了地域特色，能有效地在当地消费者心中产生共鸣，也能让外地消费者充满向往和想象，从而能够增加产品的认可度。但是，湛江农产品品牌视觉设计中却不能反映湛江地域文化特色，缺乏设计含量，不符合当今时代人们的审美，更不能吸引消费者的注意。把当地特色的元素融入湛江农产品IP 设计中，从颜色、文字、图形、符号等角度入手，有效结合地方特色的人文因素与现代产品设计手法，从现代设计的美学出发，设计出风格个性明显、特色突出的品牌形象。湛江有着丰厚的特色农业资源优势，以蔬菜水果的形态取原型中的情感、思想、意趣，采取概括、夸张等手法融入农产品IP 设计中。例如，被誉为“热带水果之王”的湛江雷州覃斗芒果，在当地政府的支持下以“雷州覃斗乐园芒游记”为主题制作了IP 形象“雷小芒”及其动态表情包，设计中融入了湛江雷州人文和历史元素，富有情感体验的湛江农产品不仅可以很好地搭配商品讯息，也可以增强客户与产品之间的情感联系，助推湛江芒果文化走出湛江、走向全国。打造IP“艺术赋能”农产品是丰富地方民俗特点和文化内容的集合。为此，需要农产品制造商、加工商以及经销商明确农产品的创新目标，深度发掘湛江当地独特农业产品的人文内容，把湛江当地备受瞩目的目标文化IP 与地方民俗相结合，发挥湛江本土农业资源优势，对湛江农产品品牌加以创新性设计，研发农业周边产品，进行特色推广活动，从而不断丰富农业种类。

（三）通过家族化IP 设计实现延展

随着市场竞争的激烈，越来越多的品牌不满足于单一IP 形象的品牌发展。单个IP 形象在延展应用时存在以下缺点：内容承载有限和故事背景单薄；造型单一，延展应用有限。家庭IP 弥补了这两个缺陷，以家庭的形式塑造了多个个体，并创造了年龄、性别、性格和专业等虚拟形象。在延展应用方面，家族IP 多个IP 形象之间深入互动，也可展现出了场景化演绎和内容场景化输出的优势。以湛江幼儿师范专科学校的师生团队设计的红树林“海岸小卫士”家族IP 形象设计为例，每一种红树林生物都有一套不同姿态的IP 形象，打造出红木榄“红小榄”、秋茄“红小茄”、白鹭“红小鹭”、勺嘴鹬“红勺鹬”、黑脸琵鹭“红黑皮”、招潮蟹“红小蟹”、弹涂鱼“红涂涂”兄弟7 个IP 形象。“红小鹭”正义温柔，爱看书和钓鱼，身材高挑；“红小勺”活泼可爱，天真无邪；“红涂涂”爱晒太阳和跳远；“红小蟹”性格活泼开朗，喜欢锻炼大钳子；“红黑皮”优雅而温顺，喜欢安静……通过设计出多个IP 角色，把多种红树林海边特有的生物带到了读者的面前。IP 角色设定通过将服饰外观、人物性格、属性特征等方面贴近客户生活，给予产品政策保障与支持，提高产品品质，进行情感沟通，产生情感共鸣。在延展应用方面，以海岸小卫士家族IP为主题的儿童故事情景剧《海岸小卫士的三天两夜》，学生们以卡通角色扮演的方式展示了红树林动植物的生态特点，在宣传守护绿色生态理念的同时，抓住受众文化消费心理，借助新媒体载体将湛江红树林品牌传遍国内外。

（四）政策保障与支持

创造农产品IP 艺术赋能乡村发展是一项长期的工程，需要投入大量的人力、财力和物力，且惠及久远。地方人民政府要立足地方文化，加强对当地特色文创产品的合理开发利用，大力发展乡村文化旅游。通过政策支持，搭建平台，打造文创空间孵化载体，可以提供更多的渠道，将乡村丰富的农业、民俗、风土等资源与产业、市场对接起来，借助知名文化机构的“端口”和“平台”，借助高校的智力和校友资源，计划发挥设计赋能优势，形成地方城市品牌形象和农产品品牌形象矩阵，加强分散各地的农产品、乡村旅游等品牌营销策划宣传推广，一方面让乡村得到更多关注和资源注入，另一方面则可以激活乡村的内生动力，从而建立起一种可持续的发展模式。

四、结束语

农产品品牌可以借助艺术设计的力量，在新媒体时代实现高效、优质的传播，助力区域农产品打开新的市场。农产品IP 不仅是企业表现其品牌风格和产业特色的一种方面，更是一个宣传载体，对中国传统文化产业和地域文化的发展非常关键。在农业文旅融合的大背景下，现代农业产品IP 应以锁定消费者需要和市场需求为目标，更好地发展农业品牌，更好地进行地域化、民族化的身份认知，更好地进行农业品牌形象与自然环境的有机统一。这不仅需要设计团队深入原产地进行产品调研，挖掘独特的地域特征，还需要将品牌文化、内涵、经营理念等品牌价值进行展示，在整体造型、元素提炼、色彩美感、文化注入等方面融合创作出一个符合时代审美潮流，有较高辨识度且适应线上传播，具有人格化、叙事化，能为农产品品牌讲好故事的超级符号。最后，农产品IP 形象还需要根据农产品品牌发展现状与线上销售情况进行设计并不断优化，以满足更多消费群体。