基于数字足迹的乡村旅游形象感知研究——以贵州剑河为例

刘 洋 李佳桐 吴建丽

（凯里学院，贵州凯里 556000）

引言

习近平总书记强调：“脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是‘三农’工作重心的历史性转移。”贵州作为多民族省份，其乡村振兴是全国乡村振兴战略的重要组成部分，更是缩小少数民族地区与全国发展差距、促进民族地区稳定发展的重要一环。因此发展优质乡村旅游，助推贵州少数民族村寨实现乡村振兴成为必然趋势。贵州省剑河县是中国少数民族特色村寨之一。2020年6月30日，剑河县入选第二批革命文物保护利用片区分县名单。2020年11月16日，剑河县入选“2020中国最美县域榜单”。2021年8月，剑河县被列入国家乡村振兴重点帮扶县名单。本文以携程旅行网、去哪儿网在线旅游数字足迹为数据来源，分析游客对剑河乡村旅游形象感知及其影响因素，并针对现存问题提出优化路径，促进剑河乡村旅游优质发展，进一步推进贵州乡村振兴建设。

一、研究设计

（一）研究区域概况

剑河县位于贵州省东南部，黔东南州中部，自然旅游资源丰富，景观类型丰富多样，森林覆盖率高达70.9%，享有“绿色王国”之佳名。此外，剑河县的人文旅游资源也极其丰富，其中苗族锡绣、红绣和苗侗民俗尤为突出，这些民族自身独特的生产生活、文化社交、节庆、民俗、婚恋等形成了颇具特色的民族文化景观。剑河温泉是国内稀有的氡、 硫温泉，是中国唯一的苗侗文化主题温泉，享有“苗乡圣水”“西部浴都”之美誉。据统计，2021年全县旅游总人数885.3万人次，比2020年同期增长106.52%；实现旅游总收入86.4亿元，同比增长169.6%，总体发展态势较好。

（二）研究方法及步骤

以游客网络游记和在线评论为研究样本，分析游客对剑河乡村旅游形象感知及其影响因素。选取携程、去哪儿、飞猪三大旅游主流网站作为数据来源平台，搜寻可利用的相关数据和信息，利用后羿数据采集器抓取发表于2017年11月至2022年4月的用户在线点评数据共640条，之后对内容进行预处理：一是删除重复数据2条，剩余638条数据评论；二是将在线点评数据以txt格式保存到记事本并删除特殊符号；三是进行文本内容一般性去重处理，即去掉空白项及内容不完整、不相关项，保留实质内容。最后是文本分析，将处理好的数据信息进行情感分析与高频词提取，得出游客情绪类别、数量及占比。根据分析结果总结出影响游客对旅游目的地形象感知的主要因素，并提出应对解决措施。

二、整体旅游形象感知满意度与积极、消极情感评论分析

（一）整体旅游形象感知满意度

本研究利用ROST Content Mining软件对638条游客评论数据进行情感分析，根据分析结果可以得出：积极评论数据共578条，占比约90.6%，绝对优势明显；中性情绪共7条，占比约1.1%；消极情绪共53条，占比约8.31%。此外，就积极情绪内部结构而言，中高度积极情绪共446条，以大约69.91%的占比居主导地位，反映出游客对剑河乡村旅游形象整体感知较为满意，且满意度较高。但与此同时，消极情绪内部结构中，中高度消极情绪共37条，大约占比5.8%，这说明游客对剑河乡村旅游存在不满，当地应给予重视。

（二）积极、消极情感评论分析

本研究基于扎根理论，运用NVivo软件对游客638条在线评论进行逐句阅读分析、提取分类、建立节点编码。

1.积极情感分析

就三级编码而言，旅游吸引物＞环境氛围＞管理服务＞旅游设施。游客对剑河乡村旅游吸引物感知满意度最高，其次是环境氛围、管理服务、旅游设施。从一级编码的细分内容来看，游客认为剑河乡村景区整体景色、苗族文化建筑、剑河温泉“苗疆圣水”等旅游吸引物较为突出，满意度最高，其次表示剑河乡村风景优美、干净卫生、空气清新、水质较好等自然环境氛围较为满意，然后认为剑河乡村景区的民族气息浓厚、古朴典雅、商业化程度较低，景区氛围较好。对当地人很热情、友好热心肠、生活安逸、慢节奏的社会环境感到满意。游客对剑河乡村酒店民宿卫生、自助餐菜品丰富、酒店性比价高等食宿环境的积极满意度为6.23%。不少游客认为剑河乡村旅游服务态度不错、服务热情周到，对旅游服务较为满意。

2.消极情感分析

游客对剑河乡村旅游形象的消极感知排序如下：环境氛围＞旅游吸引物＞管理服务＞旅游设施，说明游客对剑河乡村旅游环境氛围感知满意度低，其次是旅游吸引物，最后是对管理服务和旅游设施的不满。从一级编码的细分内容来看，游客对剑河乡村旅游商业化太严重的景区氛围最不满意。若任其发展，终将破坏剑河乡村的原始面貌，失去其本质并与其他地区旅游资源同质化，失去旅游吸引力与竞争力。游客对剑河乡村旅游形象消极感知还集中在剑河乡村受外来文化冲击严重、当地老板特别坑人的社会环境；对剑河温泉水质差、乱扔垃圾、剑河景观单一等自然环境较为失望；不少游客认为剑河收费贵、节假日人太多秩序混乱、商家坑人，因此景区管理水平有待提高。值得引起重视的是，对于剑河乡村旅游交通设施，不少游客表示剑河乡村停车场远、停放点与乘坐点太远、收费不合理、司机坑人。还有部分游客认为剑河乡村旅游服务态度恶劣、服务拖拉、员工素质参差不齐、服务素质有待提高。

三、研究结论

第一，游客对剑河乡村旅游形象的感知主要集中在旅游吸引物、环境氛围、管理服务、旅游设施四方面。

第二，游客对剑河整体乡村旅游形象积极感知满意度最高的是旅游吸引物，其次是对乡村环境氛围的积极感知，对剑河乡村旅游管理服务与旅游设施的积极感知相对较弱。同时，游客对剑河乡村旅游形象消极感知排序如下：环境氛围＞旅游吸引物＞ 管理服务＞旅游设施，说明游客对剑河乡村旅游最不满意的是环境氛围，其次是旅游吸引物，对管理服务和旅游设施的消极感知较弱。

第三，游客对剑河乡村旅游形象的感知以积极、正面评论为主，游客认为剑河乡村旅游景区“值得一去”“值得推荐”“景色不错”“有趣好玩”等，对剑河乡村旅游景观的积极感知最为强烈；其次是对剑河乡村“风景优美”“绿水青山”“田园风光”等自然环境较为满意；然后是对“浓郁的民族气息”“古朴典雅”的景区氛围的积极感知；对“当地人很热情”“生活慢节奏”的社会环境积极感知仅为8.21%。

第四，游客对剑河乡村旅游形象的消极感知主要集中于“过度商业化”“体验感不足”“价格贵”等旅游商品，“门票收费贵”“秩序混乱”的景区管理以及“服务态度恶劣”“服务跟不上”的旅游服务，不容忽视的是景区交通设施，游客对剑河乡村旅游交通设施的消极感知高于积极感知，积极感知度仅0.73%，不少游客对“停车场较远”“停放点与乘坐点太远”“收费不合理”“司机坑人”等问题表示不满意。

四、贵州剑河乡村旅游发展建议

（一）丰富乡村旅游产品类型，拓展旅游市场

游客在线评论数据显示，游客觉得剑河乡村旅游“互动节目少”“表演节目单一”“体验感不足”“缺乏互动气氛”“旅游纪念品单一”，因此旅游景区可以利用剑河乡村丰富的旅游资源，以剑河乡土文化为核心[1]，根据旅游市场需求，注重研发参与体验性的乡村旅游产品，直接让游客参与到活动中，真实体验少数民族农家生活。研究数据显示，游客对苗族文化建筑、仰阿莎文化、苗族刺绣以及苗族服装银饰等比较感兴趣，但其表现形式千篇一律，因此当地可在此基础上不断创新旅游产品，将剑河乡村民族工艺、乡村民俗风情与旅游产品有机结合，打造丰富多彩的少数民族地区特色旅游产品，不断提升乡村旅游产品质量、丰富旅游产品类型[2]。

（二）保持乡村本色，发展地域个性化乡村旅游

游客评论数据显示，游客对剑河乡村古朴典雅浓郁的民族气息、原汁原味的人文环境以及以风景优美、绿水青山、田园风光为代表的自然环境氛围均表示满意，不少游客对剑河慢节奏、安逸的乡村生活表示向往；也有游客认为剑河乡村旅游商业化太严重，其特色与淳朴正在慢慢流失。由此发现，剑河对游客最大的吸引力主要在于它的原生态天然面貌和民族氛围，因此剑河在旅游发展过程中要以农为本、以乡为魂，注意保持乡村本色[3]；要注意不破坏乡村景区内部结构，突出乡村田园特色，不断增强乡村旅游韵味；要在乡村旅游发展过程中注重对原生态的乡村本色进行保护，根据当地实际情况因地制宜地加强科学规划与专业开发指导。

（三）创新旅游景区管理体系，推动乡村旅游转型升级

游客评论数据分析显示，不少游客认为景区“门票收费贵”“乱扔垃圾”“节假日人多服务用品跟不上”“秩序混乱”“商家坑人”，而且对“员工素质参差不齐”“服务态度恶劣”“服务拖拉”“服务单一”感到失望，认为景区“服务素质有待提高”。由此可见，剑河乡村旅游管理水平低、服务质量较差，而旅游资源合理利用与景区管理是旅游地发展的重要环节，因此剑河旅游景区应结合区域特色创新景区管理制度体系，如注重环境卫生长期清洁，配置专门的环卫队伍，设置足够的环卫设施；注重文明服务，体现人情味与亲和力；明码标价，严格管控物价；设立景区便民服务点，构建诚信规范旅游服务体系，营造“快乐游”环境氛围，着力丰富景区内涵，进一步完善景区功能，提升旅游服务质量，推动乡村旅游转型升级[4]。

（四）加强乡村旅游基础设施建设，提高游客旅游体验

游客评论数据分析显示：首先，游客认为剑河乡村“特色餐饮少”“味道一般”“就餐秩序乱”，这要求剑河乡村要结合自身的特色和旅游市场需求，确定餐饮产品的卖点，并研制出适合游客消费的产品并规范就餐程序；其次，游客认为剑河乡村酒店民宿“价格贵”“房间不怎么样”“房间隔音差”，当地应加强对房间设施配置的管理，利用增设隔音棉、隔音板的途径来解决房间隔音差的问题，进一步促进酒店民宿自身建设，提高酒店民宿的经营管理水平和服务水平[5]；最后，游客表示“停车场较远”“停放点与乘坐点太远”，这说明剑河乡村旅游交通基础设施建设接待能力薄弱，因此当地可加强停车场管理，不断提高旅游接待能力与游客体验感，提高游客对剑河乡村旅游的满意度，推动乡村旅游健康可持续发展。

五、结语

本文以2017年11月至2022年4月的在线评论为样本，应用ROST Content Mining、NVivo软件对文本内容进行情感分析与逐级编码，研究发现：游客对剑河乡村旅游形象整体感知以积极情绪为主，满意度较高，但也存在消极情绪，不容忽视。具体而言，游客对剑河优美的自然风景、独特的苗族文化、慢节奏的乡村生活感知最强、认知最明显，积极情绪占据绝对性的主导地位；对剑河乡村旅游发展过程中严重的商业化氛围、外来文化对本地文化的破坏性冲击、混乱的管理等表示出明显的不满。文中以600多条评论数据作为样本进行研究，其结果有一定的代表性，但总体数据量略显不足，结果同时有一定的局限性。此外，仅选取2017年11月至2022年4月近5年的数据，时间跨度较小，不能够体现游客对剑河乡村旅游形象感知的演变过程。在未来的研究中，相关学者应尽可能地扩大时间范围，增加样本数据，并与同类型的乡村旅游形象感知进行比对分析，以得到更为全面、科学、准确的研究结果。