在线新经济下民宿短视频营销现状及策略研究——以龙脊梯田景区民宿为例

林芸羽

（广西师范大学，广西桂林 541000）

引言

随着5G时代信息技术的发展和消费者信息搜索、获取习惯的改变，线下消费严重受阻的旅游业积极顺应时代发展，利用在线新经济与旅游地和旅游产品深度融合，产生了“旅游+短视频”“旅游+直播”等旅游新业态，带动旅游业发展。民宿从最初依托于携程、飞猪、去哪儿等线上旅游平台进行展示宣传并销售，到如今借助各大新媒体平台开展营销，民宿的营销和推广由线下拓展至线上，传统媒体的营销手段已经越来越不能满足在线新经济下民宿业的发展需要。龙脊梯田景区旅游人数逐年增加，从早期的农家乐到现阶段的民宿都以其得天独厚的地理位置蓬勃发展起来。短视频作为新媒体营销的一个重要工具，但目前龙脊梯田景区民宿短视频营销仍存在问题，因此找到适合其短视频营销的有效途径，有利于提高龙脊梯田景区民宿集群品牌知名度与美誉度，促进当地民宿健康、高效发展。

一、相关概念阐释

（一）民宿短视频

短视频最早以手机应用的形式出现于美国，中国短视频行业从2011年快手上线起步至今呈爆发式发展趋势。短视频是指通过多媒体平台播放，适合在移动和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长通常在15秒至300秒。相比于传统的图文，短视频内容短小精悍，具有传播性强、实时性、社交属性强等特点，内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点等各种主题。在文旅产业融合的大背景下，旅游类短视频应运而生，而随着民宿的快速崛起，“短视频+民宿”碰撞出了火花，民宿短视频包括民宿场景、风景、建筑设计、风土人情、文化体验、个人感受、故事化记录等内容，结合线上线下营销模式，为民宿的传播、营销提供了强有力的工具与平台。

（二）民宿短视频营销

随着移动互联网和移动终端的快速发展和大数据、人工智能等新技术的进步，短视频已经成为当前旅游产品“种草”新颖、核心的营销方式之一，对当前旅游类短视频的营销现象进行理论解析，有助于更好地利用其营销理论进行民宿短视频的发展。一是中国学者唐兴通基于碎片化、多屏幕的移动互联背景提出“新4C法则”，即在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content），结合社群的网络结构进行人与人连接（Connection），以快速实现信息扩散与传播，最终获得有效的商业传播与价值[1]。民宿短视频基于民宿消费者需求导向，利用“新4C法则”中民宿场景体验性、短视频平台精准的用户定位、有归属感和活跃度的短视频社群建设传播高质量的民宿短视频，从而推动民宿的营销。二是学者傅明武提出的在互联网和大数据时代衍生出的“4E”营销理论，包括体验（Experience）、花费（Expense）、电铺（E-shop）、展现（Exhibition）。在线新经济时代，多场景的互联网流量体验式消费、移动销售终端的普及、新媒体多平台的展现构成民宿短视频的生态系统。

二、龙脊梯田景区民宿短视频营销现状

龙脊梯田景区位于广西壮族自治区龙胜县，因原生态的梯田群景观而堪称“世界梯田之冠”，还集中了瑶、苗、壮等少数民族原汁原味的习俗民风。根据《2021年龙胜各族自治县国民经济和社会发展统计公报》统计，2021年全县共接待游客803.03万人次，比上年增长15.0%。当地旅游业的不断发展使得旅游业营收成为当地居民的主要收入之一。为了更好地满足游客的需求，外来民宿主入驻以及当地居民把自己住房改造为有特色的民宿，以至于景区内的民宿数量不断上升。民宿短视频这一营销方式利用自身优势解决了龙脊梯田景区民宿宣传“种草”的痛点，但随着民宿短视频的传播推广，其也面临一定的发展瓶颈。

（一）民宿短视频内容同质化严重

由于龙脊梯田景区民宿为景区的衍生品，依赖优越的地理位置和丰富的旅游景观而生存，入住民宿的游客大多是为了梯田景观而来，景区的梯田景观卖点就是民宿的卖点，景区的淡旺季就是民宿发展的淡旺季。因此以“龙脊民宿”“龙胜民宿”“龙脊梯田景区民宿”等关键词在各大短视频平台搜索可发现，其短视频内容主要展现梯田风景、民宿环境等，文案关键词也基本都为观景房间这一卖点，存在短视频内容同质化、宣传形式单一的问题。民宿与酒店最大的区别就是与周围的景观融为一体，并且融入了当地的风土人情、文化习俗，但龙脊梯田景区民宿短视频展示的民宿没有凸显自身独有的民宿形象，难以突出民宿的优势。当一些与龙脊梯田相关的短视频类型主题、拍摄方式甚至背景音乐在短视频平台火热起来之后，许多短视频用户争相模仿，相同内容通过场所、角度和人物的变换翻来覆去的拍摄，再通过短视频平台大量推送用户同一喜好类型的算法机制，长此以往用户产生审美疲劳，获得负面的感官体验，使得民宿短视频对民宿的宣传能力下降[2]。

（二）民宿短视频平台营销特征及问题

目前龙脊梯田景区民宿短视频发布集中在抖音、小红书、微信视频号等短视频平台。根据民宿短视频的营销需求和三大民宿短视频发布平台特点（见表1），可以得出当前龙脊梯田景区民宿短视频在平台中表现出的问题。一是民宿短视频发布平台布局不合理。大部分民宿短视频账号没有做到全平台铺设，大部分只在抖音开设了账号，有的全平台铺设仅是同一短视频内容搬运到各大平台，出现同一条视频在不同平台流量差异大的问题。抖音龙脊梯田景区民宿相关视频最高点赞量的视频为某游客发布的展现民宿环境和景观的视频，点赞量为22.9万，龙脊民宿抖音账号粉丝量高的基本处于4000～6000，点赞量为100～200；小红书平台龙脊民宿短视频对比于民宿种草图文点赞量、流量都更低；微信视频号入驻的民宿较少，以公众号运营为主。二是短视频平台投放不精准。在众多平台中，抖音基于自身强大的流量和广泛的受众群，且可以直接在短视频链接下方直接进行商品下单，成为龙脊梯田景区民宿自身宣传、住客分享短视频发布热度最高的一个平台。每个民宿都有自己的消费群体，不同短视频平台的用户画像、平台定位及偏好也相差较大，在短视频投放中出现不考虑每个平台特点和受众人群仅仅选择流量高的平台的情况，使短视频营销渠道无法拓展，出现过于依赖某一平台的问题，达不到理想的短视频营销效果。

表1 三大民宿短视频发布平台特点 单位：亿

（三）缺乏民宿短视频营销专业人才

在平台上发布民宿短视频的人群主要分为民宿经营者、住客两部分，但住客分享的短视频主要起到分享入住体验、“种草”的作用，民宿商家并不能把控住客分享的内容。龙脊梯田景区民宿主要采用三种经营模式，家庭式经营、租赁式经营和加盟式经营，民宿经营者主要为当地村民，村民虽然经常刷短视频、拍摄短视频，但往往是一兼多职，短视频营销工作只作为他们工作中的一部分，缺乏旅游、民宿、短视频相关知识，也缺乏一定的审美素养，拍摄的短视频往往质量不佳、效果不理想，因此当地亟须掌握民宿短视频拍摄、制作、营销的复合型人才。

（四）民宿短视频场景转化消费环节缺失

民宿短视频的场景建设往往要与其消费人群的行为和意愿相关联，从而完成短视频平台和消费平台之间各类消费者的消费行为，实现流量变现这一最终目标[3]。当前龙脊梯田景区民宿通过一定的短视频流量积累使其消费人群对龙脊梯田景区抑或是某个民宿产生了认知和兴趣，但短视频的流量并没有转化为消费者的实际行动，短视频直接带来的流量变现并不明显。

三、龙脊梯田景区民宿短视频营销优化策略

（一）制作优质短视频内容，打造民宿品牌

短视频作为未来最具发展前景的媒体传播形式，民宿短视频在旅游市场中的竞争将会越来越激烈。随着互联网覆盖率的提高，内容创新才是短视频长期发展的内驱动力，企业的竞争将从用户规模竞争转向内容竞争，只有优质的内容才能吸引更多的短视频用户。一是打造民宿短视频差异化内容。龙脊梯田景区民宿短视频要形成独有风格，展示民宿自身的独特景观资源与别具一格的民宿装修、服务、美食、活动等多样化内容；还可以挖掘当地特色元素，如苗族、壮族特色的民族文化、服饰、美食以及当地大型的晒衣节、疏秧节等节庆活动，把龙脊梯田景区的原生态生活展现在短视频中。二是打造有人情味的民宿故事。民宿之所以区别于酒店为人们所喜爱，是因为民宿往往承载着民宿主人故事最生动的表达。短视频用户对于“风景+音乐”的简单内容已经审美疲劳，因此龙脊梯田景区民宿短视频的内容还可以包括民宿的主人、客人、动物等极具人情味的故事，围绕故事呈现民宿内发生的一切有人物有情节有情感的生活，这样的内容更能引起消费者特别是年轻一代对民宿的向往，也能激发游客主动分享自身民宿体验的热情[4]。三是打造民宿品牌，形成口碑效应。一个龙脊梯田景区民宿的短视频账号可以从多维度展现民宿，通过一段时间一定数量的短视频累积，形成鲜明的特征，打造一个特有的品牌化的民宿形象，获得流量的同时激发住客通过图片、视频的方式分享入住体验，形成良好的口碑效应。

（二）培养短视频营销专业人才，打造私域流量

当前，民宿短视频创作人才培养尚未形成清晰的培养思路，当地政府、行业协会应协助民宿充分调用现有的民宿短视频创作、推广等资源，开辟民宿短视频人才培养的有效路径。一是当地政府和民宿协会发挥统筹作用，搭建有专业性和复合能力的民宿短视频人才培养体系。利用桂林高校、职业学校教师与民宿行业人才资源，根据龙脊梯田景区民宿短视频发展内容和营销需求针对性地进行“线上+线下”的课程培训，针对当地村民、民宿经营者的短视频知识水平、需求进行培训，加强各民宿之间的联系，使之共享短视频知识，提升培训效果。二是增强民宿从业人员的短视频营销意识。通过培训，增强龙脊梯田景区民宿业全员的短视频营销意识，形成全体人员都拥有拍摄简单的短视频的能力，在规划、服务、推介的过程中寻找民宿与短视频之间的契合点，将短视频元素注入工作中，借助短视频传播流量热度提高民宿的市场竞争力。三是利用“社群”链接，打造私域流量。民宿短视频的发布将基于相同兴趣和需求的人聚集在一起，通过短视频输出优质的内容实现和用户的互动，建立短视频平台评论区、微信群等社群，通过社群了解成员对民宿的取向和需求，再通过短视频进行精准传播，把短视频流量转化为私域流量，促进短视频流量转化为民宿消费动力，实现流量变现。

（三）利用“场景+体验式”短视频助力民宿营销

目前民宿营销焦点逐步集中于消费者潜在活力的激活，这种激活离不开特定场景，“场景+体验式”短视频突破时空、打破渠道限制讲出民宿故事，完成场景转化向商业价值转化的目标。一是搭建民宿场景，强化感知体验。龙脊梯田景区民宿应通过短视频平台形成多元用户画像，再配合短视频，通过风景、人文等内容的适配场景组合，提升民宿的温度，强化用户的体验感知，使用户产生情感共鸣，从而产生消费行为。二是短视频场景转化，完成流量变现。“场景+体验式”营销中很关键的一步是流量的变现，多数短视频已完成跨界合作，实现内容和营销渠道的整合[5]。龙脊梯田景区民宿要依据“新4C法则”营销模式，利用民宿场景，针对用户画像，通过短视频传播民宿内容，利用短视频平台、社群与消费者进行链接，合理引导消费者，促使民宿产品交易闭环的形成。

四、结语

龙脊梯田景区民宿作为特殊的市场业态，在激烈的竞争中，在确保品质的基础上，打造有人情味、有温度的民宿形象需要短视频助力，在竭力破除内容同质化、人才短缺、流量变现难等问题的同时，应充分利用短视频平台的特征，刻画出精准的用户画像，构建“场景+体验式”短视频，拓展民宿与顾客之间的沟通渠道，通过短视频提升民宿的知名度和影响力，完成流量变现的最终目标。