基于游客情感体验的旅游演艺产品营销推广策略研究——以《魅力湘西》为例

杨 哲

（吉首大学旅游学院，湖南张家界 427000）

引言

近年来，随着我国旅游产业和文化产业的迅速发展，以及二者融合的稳步推进，旅游演艺类产品越来越受到消费者的青睐。作为旅游产业与文化产业融合发展的产物，旅游演艺产品的内容、形式和吸引力不断增加，市场规模不断扩大，成为当前旅游目的地的重要吸引点，对推动旅游地经济发展、文化宣传及丰富人民精神生活具有重要意义。与此同时，随着体验经济的盛行，游客对于旅游演艺产品的情感体验提出了更高的要求，体验效果直接关系着旅游演艺产品的营销推广，也间接影响着旅游目的地的品牌形象和吸引力[1]。在这种背景下，如何从游客情感体验入手，探索出一条适合旅游演艺产品特色营销推广的途径，成为当前旅游新业态发展需要解决的重要问题。

一、《魅力湘西》营销推广现状

《魅力湘西》是湖南省知名民族旅游演艺产品品牌，是由张家界魅力文旅发展有限公司于2000年投资兴建的大型文旅演艺节目，节目演播地位于湖南省张家界市武陵源核心景区张家界魅力湘西国际文化广场，剧场座位数2800个。《魅力湘西》自成立以来，先后与古丈县、凤凰县阳戏剧团、省民族歌舞团合作，在保留湘西原生态民俗文化的前提下，将民族音乐和舞蹈与声光电结合，集湘西民族文化、现代音像元素于一体，推出了《苗族鼓舞》《茅古斯舞》《边城》《追爱》《哭嫁》等一系列精品节目。2008年，张家界魅力湘西国际文化广场被原国家文化部评为“国家文化产业示范基地”。2010年10月，《张家界·魅力湘西》被原国家文化部和原国家旅游局列入“国家文化旅游重点项目名录”。2012年，张家界魅力湘西人实现了登上央视春晚的梦想，原生态节目《追爱》在亿万观众面前惊艳登场，为《魅力湘西》走向全国乃至世界奠定了重要的基础。2014年，《张家界·魅力湘西》获评年度文化品牌，成为全国文化品牌30强[2]。同年，张家界魅力湘西还获批湖南省级少数民族文化传承示范基地。同时，2014年以来，张家界魅力湘西代表湖南连续三年参加由原国家文化部组织的慰问海外华侨“欢乐春节”联谊会，受到海外观众的广泛好评。

自成立以来，《魅力湘西》就树立了“走出去、请进来、出精品、创一流”的经营理念，致力于打造湘西本土民族民间旅游文化精品，采取了系列营销推广策略。

第一，挖掘传统民族文化元素，提升产品吸引力。《魅力湘西》以发掘、整理和保护湘西民俗文化为己任，以“走出去、请进来、出精品、创一流”为经营理念，将民间艺人请出山寨、请上舞台，使湘西民俗文化和民间技艺重新呈现在观众面前。《苗族鼓舞》《茅古斯舞》等均是湘西少数民族歌舞代表，《爬楼》《追爱》等节目既融入了广西、湖南少数民族的民俗传统，又将杂技、曲艺等传统技艺融入主题表演之中，极大地提高了节目对游客的吸引力。

第二，突出产品个性，增强游客参与体验。为增强游客的情感体验，《魅力湘西》把“土家哭嫁”等传统习俗搬上舞台，极大地满足了游客的猎奇探幽心理；同时，《魅力湘西》节目后半段为室外大型表演，“硬气功、上刀山、下火海、观众拉手戏”等节目设计既可以活跃气氛，又可以拉近自身与游客的距离。

第三，开展立体营销，创新品牌推广模式。在营销推广中，《魅力湘西》打造了境内境外结合、线上线下互动的立体化营销模式。例如，2018年1月由张家界魅力湘西艺术团为班底的湖南文化交流代表团出访俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰等东欧三国，参加海外“欢乐春节”系列文化交流活动，在3个国家4座城市进行了7场访问演出；同年，张家界魅力文旅发展有限公司开通了抖音号“魅力湘西”，成为张家界首家开通该平台进行品牌推广的旅游企业，抖音作品《丑小鸭秒变苗族靓阿妹》成为当年人气较高的作品，访问量超千万人次，点赞数将近百万，不少年轻游客因为看了这条抖音短视频开启了张家界文化之旅。这种立体化营销模式有效创新了品牌营销推广模式，推动了演艺产品的普及和知名度提升。

二、旅游演艺产品中的游客情感分析

为了更好地验证游客情感对于旅游演艺产品营销推广的作用，本文通过网络数据采集器从携程网、马蜂窝网和去哪儿网等在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）平台爬取了2012年3月至2022年3月游客对《魅力湘西》的评价内容，以此为依据开展内容分析和语义情感挖掘。具体做法为以“张家界《魅力湘西》演出”为关键词进行检索，对检索结果进行预处理；删除重复评论内容、官方宣传的评价内容、与游客情感感知无关的评价内容。最终得到携程网游客评论1082条，马蜂窝网评论75条，去哪儿网评论647条，共计1804条评论，剔除144条无效评论后，最终得到有效评论1660条。借助ROST CM 6.0软件提取高频特征词，进行语义网络分析和情感分析，对旅游演艺产品的游客情感体验进行研究。

（一）游客情感的总体特征

由表1可知，游客对《魅力湘西》的评价中积极、中性和消极情绪分别有1254条、200条和206条，占比分别为75.54%、12.05%、12.41%，积极情绪占比较高，表明游客对《魅力湘西》的评价主要倾向于赞美和满意。

表1 情感倾向统计结果

（二）游客的积极情感特征

从图1可以看出，游客对《魅力湘西》的积极情感主要体现在表演的内容、效果、场地及民族特色等。在表演内容上，游客普遍认为表演了带来巨大的震撼和感动，尤其是看完湘西的“哭嫁”之后，更能体会湘西民俗文化的魅力；在表演效果上，游客的评价包括“好看”“震撼”“精彩”等积极词汇；在表演场地上，游客被壮观的舞台、绚丽的舞美所打动，对表演场地体现出较为满意的积极情感；在民族特色上，“特色”“民俗”“神秘”“土家族”等评语屡见不鲜，体现了游客对《魅力湘西》中民族特色的好奇心理。

图1 游客情感语义网络图

（三）游客的消极情感特征

游客的消极情感主要体现在服务、商业化、性价比等方面。例如，在服务上，工作人员服务质量不佳，影响游客体验；在商业化方面，商业化严重，如表演规定开始时间是19:00，但总是先卖字画，正式演出19:30才开始，影响游客体验感；在性价比方面，部分游客表示纯室内的文化表演虽然演出质量可以，但整体性价比不高。

三、旅游演艺产品营销推广建议

《魅力湘西》的成功，是节目营销推广和情感体验设计双重的成功。从游客情感体验出发，设计适合现代旅游演艺产品的特色营销推广模式成为大势所趋，可借鉴《魅力湘西》的成功经验，从以下几方面加大旅游演艺产品营销推广力度。

（一）挖掘情感元素，打造特色主题演艺产品

当今社会，旅游市场竞争激烈，要想在激烈的旅游市场中脱颖而出，演艺旅游产品必须拥有自己的特色，要采取积极的差异化策略，在产品的营销推广过程中可以将自己的产品与竞争对手的产品进行显著区分，而区分差异的基础就是情感元素的设计[3]。对于旅游演艺产品来说，其情感元素要么来自旅游目的地的民俗传统文化，如张家界的《魅力湘西》、桂林的《印象·刘三姐》；要么来自旅游目的地历史文化积淀，如开封的《大宋·东京梦华》；要么来自现代科技元素与传统文化的融合，如杭州的《印象西湖》与宋城集团的演艺节目。因此，凡是具有竞争力的旅游演艺产品，必定拥有与其他地方的旅游演艺产品不同的地方特色、民族特色、人文历史特色等。正是因为这些特色的存在，使得当地的旅游演艺产品是其他地方不能模仿的。另外，同一个地方或者属于同一家旅游公司的众多旅游演艺产品也要形成不同的特色。应针对当地的文化资源和内涵，与时代背景相融合，形成众多差异性大的旅游演艺产品，让游客流连忘返。还要将旅游演艺产品的情感元素融入游客旅游的整个过程，将其为吸引游客的重要手段[4]。针对不同年龄层次、不同旅游动机的游客，设计出不同特征和因素的旅游演艺产品，增加旅游演艺产品的市场竞争力。同时，可以运用数字技术手段，设计更具趣味性的产品风格，尤其注意从细节上对旅游演艺产品进行布局，如从灯光、气味、音乐等方面进行细化。

（二）丰富情感体验，引起游客共鸣

旅游演艺产品的营销推广应充分结合产品的特点，根据当地的历史文化传统，以及结合文化要素和价值要素。因此，基于游客情感体验的旅游演艺产品营销推广，应以丰富旅游演艺产品的情感体验为目标，注重提升旅游演艺产品的情感体验。一方面，在丰富旅游演艺产品的情感体验的过程中，要注重游客参与性、感官化与产品的主题化，如设计游客虚拟化的参与场景、邀请游客客串演艺角色，或者像《魅力湘西》一样直接设计室外游客参与环节。另一方面，要利用现代技术手段，将旅游演艺产品的表演过程与游客的注意力和情绪需求结合起来，通过构建体验式情感共鸣的场景，将游客引入身临其境的演艺实景，最终获得游客的情感认可，提高旅游演艺产品的吸引力。

（三）重视情感参与，实现多维情感表达

第一，重视旅游演艺产品的情感参与，情感不仅可以创造品牌，还可以创造财富。情感注意力对于旅游演艺产品来说具有非常重要的意义，因此旅游演艺产品的营销推广应更加注重情感参与。情感参与要求旅游演艺产品在营销推广过程中，认真听取游客的意见，满足游客的情感需求。在营销推广中，一方面要针对游客的体验口碑积极进行推广，体现旅游演艺产品的亲民性和真实性；另一方面，要创造一种全新的旅游体验，调动游客的积极性与参与热情[5]。

第二，实现旅游演艺产品的多维情感表达。游客的情感表达既可以借助现场的情绪表现出来，也可以通过线上评价、口碑传播加以表现。因此，旅游演艺产品营销推广可以从情感表达的形式、途径等方面创新演艺产品的形式、内容、技术和环境要素，如在产品中融入自媒体元素、互联网投票等环节，进而发挥旅游演艺产品不同的社会功能。同时，做好旅游演艺产品开发、营销推广相关工作，构建现代化的客户服务体系，最终赋予旅游演艺产品更多的情感价值，为游客提供更多的情感体验。

四、结语

旅游产业和文化产业快速发展，为旅游演艺产品的丰富提供了便捷条件，而互联网时代带来的体验经济也会进一步推动旅游演艺产品的发展。本文结合《魅力湘西》这一湖南典型演艺产品的营销推广案例，从游客情感体验角度探讨了开展旅游演艺产品营销推广的策略，以期为民俗文化相关的旅游演艺产品的开发和营销推广提供借鉴。本文研究的部分内容尚需进一步深入，如情感体验元素的设计、“互联网+”背景下的营销推广模式等。