粤港澳大湾区农产品电商市场的新趋势与政策导向

黄千珊

（广州科技贸易职业学院，广东广州 511442）

粤港澳大湾区属于国内产品生产及消费超大地区，共包含珠三角内的九座大城市，总面积超过5.6万平方公里，是中国第一批实行对外开放政策的地区，其包括农业、渔业在内的现代化进程成果显著，享有“岭南果园”“鱼米之乡”的盛赞，同时也是我国东部沿海城市农产品供应的重要保障地。粤港澳大湾区的农业现代化一直位于全国前列，根据相关统计发现[1]，2019年单广东一省的生产总值便已突破十万亿，其中农业同年增长超过4.1%，增值金额高达4351.26亿元，粤港澳地区的农产品发展呈现出高效、外放及科学产业化的发展态势。而在农产品电商市场则是以电商平台为支撑，通过网络营销、电子支付、物流管理等一系列程序，实现农产品从产地到消费者的全方面统筹。借助电子商务的运营模式，优化销售渠道，可实现农产品产量与销售的双重突破，进而推动粤港澳大湾区农业的可持续发展以及农产品贸易的转型与升级，切实解决该地区的“三农”问题[2]。

一、粤港澳大湾区开展农产品电商市场的优势

（一）东部沿海地区先天条件优越

粤港澳大湾区地理位置优越，经济发展迅速，农业产量丰富，且交通发达，不仅拥有优越的道路运输条件，同时还存在多个港口以及机场，农产品销售能辐射至周边广西、湖南、江西、福建等多个省份，销售面较广。同时，粤港澳地区也是国内开展出口贸易的重要枢纽，连接大西洋、太平洋、印度洋等多个境外贸易线路。

（二）粤港澳大湾区电商基础优越

珠三角地区自上世纪末至今，其贸易经济总额一直位于中国首位，各地区间的政府部门以及相关企业已积累了丰富的贸易经验，了解群众需求和市场趋向，能全面把控市场交易规则和业务流程。同时，珠三角地区对外贸易基础扎实，电子信息行业发达，电商平台企业聚集，电商市场平台建设较为成熟，且存在B2B、B2C、C2C、O2O等多元化运营模式，群众支付结算方式较多。同时，粤港澳地区人口总量大，从事电子商务的人员较多，从而可以更好地整合人才资源。

（三）粤港澳大湾区电商市场政策明朗

伴随农村数字化基础建设和扶贫政策的推广应用，发展农村电商已是助农、兴农的主要协助手段[3]。粤港澳地区处于改革开放发展的前沿地区，从2020年起，粤港澳设有超过数十个市级农产品电子商务试运营区域，数量稳居全国前列。因此，在各种有利条件支持下，粤港澳大湾区开展农产品电商市场是具有显著优势的。

二、粤港澳农产品电商市场发展存在的问题

（一）农产品电商专业人才稀缺

粤港澳具有从业经验的电商人才储备较为匮乏，是当前限制农产品电商市场业务发展的重要影响因素。从事农产品电商的从业人员需要具备多种知识技能，包括农产品专业知识、互联网信息技术知识、电商贸易知识等，农产品电商人才培养属于农业相关专业与网络信息技术的交叉学科，既要求从业者拥有较高的农业相关知识背景，又要求其接受系统化的电子商务专业培训和计算机培训。国内不乏大量的单一培训机构，但联合开展多门农业专业课程的培训机构极其稀少，粤港澳地区虽然农业资源丰富，但现阶段涉农商务的复合型人才仍然稀缺，农产品电商市场业务发展受限。

（二）农民素质对推广电商市场的限制

农产品电商市场的发展主要面临两个方面的问题。其一，农民自身素质较低。当前，我国农民总体文化素质虽然有了整体上的提高，但多数农民为留守的老弱劳动者，其总体文化素质较差，对电子设备的接受程度较低，且学习较为耗时耗力。其二，由于生活环境的因素，从事电商的高素质人才往往不愿意进入农村边远地区，农村边远地区的文化环境以及社会经济相对落后，进而使得农村电子商务人才十分匮乏。且受教育环境影响，在农业生产区域，基本不会存在系统化的教学机构，因此使得电商市场无法在农村得到有效发展。

（三）农产品销售未形成标准化

粤港澳地区的标准化体系建设仍处于初级阶段，在农业发展中还存在多项不足。尤其是在农产品的标准化制定和实施上存在较大缺陷。在农产品电商品牌中，虽然产品数量充足，但同质化严重，各电商品牌缺乏独立特色。值得注意的是，粤港澳地区的特色农产品电商行业具有显著的头部效应，市场集中度较高，电子商务的动态竞争和产品快速迭代的不稳定性对市场竞争力不足的特色农产品销售有着严重的不利影响。从整体上看，虽然目前粤港澳地区的农产品数量已具备一定规模，但依然存在两个突出问题。首先是农业品牌的价值和影响力水平较低，根据2020年发布的《中国农业品牌目2020年农产品品牌》价值评估和影响力指数数据显示，粤港澳地区的诸多农产品品牌中，多数品牌的认知度和影响力都在标准值以下[4]。其次是产品同质化严重，多数投资者通过“跟风”进入该行业，使得农产品电商市场在近年来得到迅速扩张，但所采用的运营模式及产品都十分类似，存在诸多同质市场竞争者。

三、粤港澳大湾区开展农产品电商市场的意义

（一）能增进农户与市场间的信息交流

通过查阅相关资料发现，粤港澳大湾区的农业生产仍是以家庭生产为主要生产方式，企业农业进展较慢。由于农户整体专业素质上的差异，导致农户与市场间难以进行正常的信息交流。如在农产品的定价上，近年来农户的产品生产种类选择往往是根据农产品价格走向来决定的，这就导致农产品的种类受价格因素影响而出现较大差异。开展农产品电商市场能帮助农户将选种、种植、销售等一系列环节统筹归结，进而增加农产品的销售渠道，保障农产品得到数据支持，使得农户能进行有目的和选择性的种植销售。通过电商市场能使广大农户的信息需求得到满足，能对农产品市场做出及时准确的判断，从而保障农户与市场间的信息平等，降低农业生产风险。且在传统农产品销售中，还存在数量繁多的中介组织，其本质是凭借网络信息渠道整合小规模、自销能力弱的农户，进而增加农户市场竞争力，降低经营风险[5]。而电商市场的出现打破了这类传统经销模式，农户完全可以通过电商平台与消费者进行沟通，增加了交易的自主性，降低了对传统中介的依赖性。通过电商市场，农户可以选择和保留附加价值高的流通环节，摈弃附加价值低的渠道。

（二）增加产品销售渠道，降低流通成本

当前传统的农贸市场产品流通仍是以中间商采购先于在市场上选购为主，电商市场的发展给农户、采购方、终端消费者提供了全新的产品流通渠道。通过采取信息流、资金流、物流等多种组合方式，从而解决销售渠道过于单一的问题。电商市场的建立可以有效减少农产品的流通环节，使流通链及交易次数大量缩短，不仅能保证农产品的保存周期，同时也缩短了交易链上所有成员的时间成本，节省了物流成本，提高了利润。同时，开展电商市场还能使生产者能快速、有效地了解市场需求，不会再受价格因素干扰，避免产品过剩或缺失，节约了农户信息获取成本以及一系列交易成本。

（三）有利于减轻农产品市场机制和功能

其一，农产品价格不稳定的主导因素在于市场分割较为严重以及信息的不对等，通过构建开展农产品电商市场，能连接各地农产品采购批发市场，实现粤港澳地区的农产品流通大市场。同时，电商市场的构建使得农产品采购不再受场所影响，网络可容纳无数的交易用户，实现粤港澳地区农产品交易的集约化，增大区域交易市场规模[6-7]。除此之外，电子商务采用人工智能技术，实现采购、订阅、发货、签收等一系列自动化流程，大大降低了人为干预带来的隐患风险，节约了成本，实现了每个交易用户都能得到平等的信息获取，保证农产品交易市场的公平性和透明性。因此，电商市场可以打破信息闭塞和市场零散割据的局面，实现粤港澳地区农产品交易市场的统一。

其二，面对面交易已难以满足当前农产品的流通发展需求，在追求效率至上的今天，降低交流成本、提高交易效率才是农产品销售的主要诉求。电商市场可通过招标、拍卖的交易方式，增大交易规模，在保障市场透明性的同时，还具有价格信息公正，中介影响少等优点。相较于传统招标模式，通过电商市场，各地的交易者能通过网络实现零距离交流和交易，此外，独立设计的虚拟市场在价格管控、支付、配送等服务上都能做到让商户和用户放心，提高了交易效率。

其三，国内为发展农业生产，在互联网上已存在多种具有人工智能特质的农业信息服务平台，以保障各农产品市场能得到第一手讯息。通过将此类信息服务平台进行整合，并与农产品电商市场进行并联，使用户在各平台上均能得到完整的信息数据，使其能搜索、查询同类产品的销量、价格，并通过多方数据进行汇总比较，减少用户的信息搜寻成本，提高信息利用率，以此满足不同用户的需求[8-10]。

四、农产品电商市场的发展建议

（一）促使农产品电商品牌化，提升品质与规模

粤港澳地区的农产品具有鲜明的地域特色和文化品质，其品牌特征则较为散、弱，为避免陷入过度开发以及重复的低质量建设，农产品的电商发展应推动其向品牌化和标准化前进，对于具有特色的农产品应当将其列入优势项目，从技术创新、监督管理以及运营维护等多个层面出发，以特色产业为基础，保证农产品生产标准化，提升产品质量。同时，要不断丰富特色农产品的品牌内涵，借助直播带货、内容宣传、社交电商等多种电商销售模式，塑造属于本地区的独特农产品品牌，树立品牌形象，加强产品品质提升。品牌的核心价值在很大程度上是由产品质量体现的，在不断增加农产品牌数量的同时，要重点关注农产品质量，提高品牌溢价能力，做好特色农产品品牌价值提升。

（二）制定多样化的人才培养方案

为解决粤港澳大湾区电商专业人才稀缺的问题，政府应该根据国家政策导向发挥农科教育激励作用，各地区政府要重点关注地域农业长远发展布局，结合当地电商市场对农产品的实际诉求，与当地高等专业院校达成良好的合作关系，为电商前沿不断输送高素质、高质量的电商人才。另外，高校要突出以市场需求为导向的专业设置，切实考虑地域的“三农”情况。重视商业培训，努力使农产品生产基层行业得到人才补充，同时在各地区均搭建各类返乡下乡人才发展创新所需的支撑服务平台，着力补齐地方基础设施短板，推动地方经济发展。此外，为加快建设农业供应信息服务平台的建设，还要不断强化电商市场对大数据以及人工智能技术的应用，为用户群体及农户大家供销信息渠道，打造双线农产品销售渠道，使农产品能更精准地对接到广大消费者。

五、展望与小结

在大数据和人工智能时代，电子商务的发展越来越快，在此背景下，如何树立网络营销观念和创新产品营销策略是所有电商行业人需要重点考虑的问题。农产品电商的精准营销是以客户为中心，通过建立完整的数据库资源，通过搜集、剖析、整合归类各项精准数据，以实现对客户需求的精准定位，做到在何时何地都能为客户提供优质、便利、实惠的农产品购买体验。然而，我国虽为农业大国，但农产品电子商务尚处于起步发展阶段，对于粤港澳大湾区而言，在精准营销机制的制定过程中，大湾区农产品电商的发展要重点关注农产品的直观形象，增加电商营销的经济效益，扩大品牌影响力，使消费者产生品牌依赖性。同时在网络大数据及人工智能技术的协助下，要及时了解消费者的需求变化，并根据实际需求情况调整农产品的发展方向以及目标，为消费者提供具有品牌特色的农产品。