李子柒“移动短视频+传统文化”创新路径刍议

刘耀华 马兴旭

（河北传媒学院研究生院 石家庄 051430）

近年来，随着社会的进步、网络的普及、数字化技术的应用，一个媒体融合的时代悄然而至，人们的生产生活随之发生着新变化。所谓“融媒体”，也就是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。[1]短视频在融媒体时代应运而生，并且在形式多样的新媒体中传播速度快、传播范围广、传播途径便捷、传播内容丰富，更加适应当代社会人群的需求，用一部智能手机人们便可博览形式多样、内容丰富的短视频。融媒体视域下短视频以何种形式传播、传播什么样的内容才能为用户所喜爱、易接受是内容生产者们须思考的问题。

在融媒体视域下，借力短视频平台为现代文明追本溯源、弘扬先进文化、推广优秀传统文化、树立文化自信，从而推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，无疑是一种大众喜闻乐见且易于接受的好形式。“现象级”网红李子柒便是个典型的例子，她凭借着抖音短视频平台得天独厚的优势、富有意境的视听语言和田园牧歌式的生活点滴获得极大成功，为中华优秀传统文化的传播、传承与发展开辟了崭新的路径。

一、借力平台优势，实现传播爆点

（一）用户定位精准，内容推送智能

每一位抖音用户都不难发现，抖音短视频平台推送的内容并不是随机的、雷同的、无迹可寻的，而是经过一系列复杂的算法与机制，根据用户在日常生活中刷视频的习惯和喜好进行量身定“推”的。在短视频中的停留时长、一个点赞、一条留言、一次转发和关注，都会被后台记录、分析、推算，从而依据用户的需求和喜好，精准推送出尽可能满足受众需求的短视频，这也是为什么人们会沉迷于刷抖音的原因之一。李子柒入驻抖音平台后，热衷中华优秀传统文化、憧憬田园牧歌式生活、对美食充满浓厚兴趣的用户自然而然地被李子柒圈粉，久而久之便成为“铁粉”，再加上全媒体平台的交互宣传，实现视频传播增量，让越来越多的网友认识李子柒，在李子柒的短视频中“诗意地栖居”。

（二）用户基数巨大，传播多元碎片化

抖音平台的短视频内容多元，传播方式碎片化，深受用户青睐。以“视频+音乐”为主要传播模式的抖音短视频平台，凭借其多元化的视频内容，碎片化的传播方式以及强大的社交属性吸引了大批年轻人的目光，拥有极高的用户黏性，已成为年轻人的汇集地。[2]根据2021年1月5日抖音发布的数据报告（完整版）显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6 亿；截至2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。截至2021年5月22日，李子柒抖音号共拥有粉丝5520 万人，共获赞2.1 亿次。李子柒凭借平台庞大的基数，以碎片化的形式将短视频上传至平台，并将短视频以“东方非遗传承”“春节年货”“桃林游记”等合集的方式进行分类，不仅扩大了对优秀传统文化的传播覆盖面，还可以让用户根据自身喜好精准选择观看内容，在让更多人满足期待视野的同时，学习技艺，寓教于乐，弘扬传统文化，树立文化自信。

（三）媒介互动便捷，实现多向互动

在抖音平台，用户观看完每一个视频后，都可以根据自身喜好进行关注、点赞、评论、转发等操作，也可以对其他用户的留言进行回复，从而实现多向互动。“就冲你传播中国传统文化，就一直喜欢你”“中华文化被她演绎得淋漓尽致，无论美食、艺术、文化、雕刻等无所不能”“看着那么多传统文化被你宣扬，感动得快落泪了”……网友对李子柒的认可与赞美之声纷纷登上热评榜。

不仅如此，用户还能够以“意见领袖”的身份，将自己家乡的特色美食、特有习俗、生活方式等优秀传统文化与网友共享，从而实现文化的传播、思想的碰撞、情感的共鸣。

二、紧盯用户需求，满足受众口味

（一）让生活多些“烟火气儿”

“看李子柒的视频就是一种享受，让你能忘了好多伤感的东西”，这是网友对李子柒短视频的评论。确实如此，当今社会的人们生活节奏日益加快，承受着大大小小的精神压力。在互联网普及的当下，人们都试图在网上冲浪时让自己紧绷的神经得到缓解。李子柒的短视频就在这样的背景下应运而生，仿佛走进了人们的内心，给人以返璞归真之感。李子柒的短视频远离城市喧嚣，回归乡村田园，以饱含意境的视听语言将一幅幅自然、美好、和谐与宁静的美丽乡村图景淋漓尽致地再现出来，为用户带来视觉享受的同时，也将他们内心的浮躁与不安拭去，在休息片刻感受一番久违的轻松与愉悦，让繁忙枯燥的生活有些许“烟火气儿”。

（二）触发回望乡愁的欲望

从小就土生土长在乡村的人们，对于那里的一草一木、一花一鸟、一砖一瓦都有着美好回忆与特殊情感。李子柒以灶台生火做饭、为羊羔剪毛、弹棉花等作为短视频的主题，将田间地头、农家小院等作为场景，把一个个承载着传统乡村气息与特殊寓意的美好意象用镜头呈现在人们眼前，不仅拉近了彼此心与心的距离，也在不经意间勾起人们内心深处童年记忆里的点点滴滴，引起共鸣，产生联想，心生感动。

“那句‘婆婆，我回来咯’好温暖”，显然，网友对于李子柒和奶奶亲情的羡慕和向往之情流淌在字里行间。短视频中，有许多李子柒和奶奶一起生活的温情画面，和谐而美好、简单却幸福。如此这般对于亲情的充分展现与生动诠释，不禁触发人们回望乡愁的欲望，让“真、善、美”的呼唤充盈于天地间。

（三）满足用户的审美期待

李子柒创作的短视频清新脱俗，画面中处处皆美景，帧帧都是一幅乡村风景图，充满意境美。在《人间词话》中，王国维先生说：“昔人论诗词，有景语、情语之别。不知一切景语皆情语也。”在诗情画意的审美意境中，李子柒短视频的“情语”构建了与中外受众的共情机制。[3]一帧帧美景图画无不传递出人们对乡村田园生活的憧憬、对秀美风光的向往、对民间劳作的渴求。视频中没有虚假做作的摆拍和表演，也没有过多的语言文字符号，只是运用单纯的时间顺序进行剪辑，再加上唯美的延时摄影、精美的构图、清新的空镜转场、富有视觉张力的色彩、细节满满的特写镜头，在简单叙事结构之下不显单调，真实中不乏灵动的美感，让人们在易于接受的同时，也满足了审美期待。

三、弘扬传统文化，聚焦人性回归

李子柒创作的短视频，均以弘扬中华民族优秀传统文化为主题：特色美食、传统服饰、东方非遗、传统节日、时令节气、民风民俗……并配以悠扬动听的传统乐曲、集诗意与韵味的优美文案，让人们静静地感受充满风韵娉婷的国风美人、独具中国味道的舌尖美食、积淀历史长河的非遗风采、富有中国特色的节日氛围，让世界人民了解、感受中华优秀传统文化，展现大国文化风采，让人性回归心灵最深处。

以短视频文案为例。李子柒为“东方非遗传承”合集搭配的文案可谓点睛之笔，活灵活现、恰到好处地将每一种非遗符号的象征意义、背后所蕴藏的中华文明与精髓跃然纸上，言有尽而意无穷：一方小小的木活字，被赋予“镌刻出中华千年底蕴风流”的神圣使命；“文房四宝”笔墨纸砚，化身为“一张述尽中华风流、沉淀千年历史的文化名片”；中国传统工艺蜀绣，“（仅用）一根细细银针，（便可）织就蜀地锦绣河山”“千年民俗蕴服章之美，蜀绣文化彰华夏礼仪”。

结语

中华优秀传统文化源远流长，形式多样，内容丰富。如何在融媒体视域下，利用不同媒介实现传统文化的传播创新，是每一位内容生产者的使命和义务。李子柒是万千内容生产者中借力短视频平台让传统文化的传播实现创新的典型、先行者、领路人，还有众多的“李子柒们”应乘着媒介融合的东风，将我国的传统文化以大众喜闻乐见的方式发扬出去、传播出去、弘扬出去，树立起我们的文化自信，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，焕发出勃勃生机与活力！■