新媒体环境下区域形象的隐性传播策略

郑 敏

（哈尔滨商业大学基础科学学院 黑龙江 150028）

一、区域形象隐性传播的定义

在区域形象形成过程中，区域现实经由传播而后成为公众认知。所谓区域形象的显性传播，是指媒体在进行区域形象塑造过程中，将相关区域信息以较为明显、直接的方式传递给受众。由于显性传播能够在一定时期内对区域形象进行大规模的突出传播，因此这种传播容易引起受众关注，甚至形成受众议论的中心。[1]然而，由于显性传播的意图比较明显，受众容易感受到清晰的外在压力，从而产生疑虑和抵触心理。此时，媒体就需要以隐性传播来弥补显性传播的不足。

相对于显性传播，区域形象的隐性传播通常采用暗示的方法，如通过事实说话、文艺欣赏等潜移默化的方式实现传播目的。由于隐性传播是通过传播的累积效应产生影响的，引导比较自然，因此较少引起受众的心理防御或抗拒。[2]但是，区域形象的隐性传播一般要持续较长时期，因此被受众认知的过程相对于显性传播要缓慢一些。

二、新媒体环境下区域形象的隐性传播策略

所谓区域形象的隐性传播，是指媒体在区域形象建构和传播的过程中，采用间接方式让受众接受区域相关信息的传播方式，它对区域形象的塑造和传播具有不可小觑的重要作用。新媒体环境下，区域形象的隐性传播又可以分为网络文学作品传播、网络影视剧传播、网红歌曲传播以及动漫游戏传播等方式。

（一）网络文学作品传播

优秀的网络文学作品可以隐性传播方式为区域形象建构增光添彩。一本小说、一篇散文、一首诗歌，都有可能提升内容涉及的背景点的知名度，甚至引发“粉丝”们进行自发性的“朝圣”活动。例如荣获第三届现实主义网络文学征文大赛特等奖的网络剧《上海繁华》，描写一个外地农家子弟在上海奋斗打拼的历程，展现了改革开放以来上海这座城市的繁荣发展，以及带给社会底层小人物的无尽机遇。再如网络文学作品《传国功匠》讲述温州工匠的传奇故事，将“百工之乡”温州文化中的工匠智慧、商业精神和地域性格统合在一起，展现了关于中华民族精神和温州区域文化传承的新理念和新思考。此类案例不胜枚举，重视网络文学作品的隐性传播策略并加以利用，有利于区域形象传播。由此，各类网络文学作品应把握时机、扩大宣传，引导受众将关注焦点放到被隐含的区域形象信息上，潜移默化之中也能够较为清晰地传达区域形象的相关信息，并引发更多区域内外网民关注。

（二）网络影视剧传播

网络影视剧传播，是指新媒体主动打造网络影视剧，借以传播区域形象相关信息。以往的影视剧创作，往往将区域相关的剧情设置、背景安排置于次要的位置，对区域形象影响不大。实际上，网络影视剧创作可以进一步开放观念、引入隐性传播模式，以塑造区域形象为主要目标。这类剧作中，仍然以某一区域为背景展开故事，但是该区域不再是因剧情的需要而出现在作品中的背景，而是网络影视剧传播的主体内容。这类网络影视剧中传播的区域形象信息量大，既包括有形的区域形象，也包括无形的区域形象，如投资环境、制度环境、文化特色、民俗风貌等，可以对区域形象进行系统的、全方位的宣传。

近几年来，以区域形象为主题的网络影视剧呈现上升趋势。例如2019年在成都开机的都市女性题材网络剧《成都女人》，通过讲述几位成都女性成长的故事，展现成都的地域人文、风土人情、美食美景，影射这座城市的包容与开放，通过这部剧让世界更多了解成都、了解成都人。再如《北京女子图鉴》等众多区域主题影视剧，即是根据某一区域的特点“量身定做”。这些网络影视剧都是传播、推广区域形象的极佳媒介。

（三）网红歌曲传播

网红歌曲传播，是指新媒体以歌曲为载体有意识传播区域形象的策略。实际上，以区域相关信息为主题的歌曲并不罕见，一些作品甚至十分流行，但以宣传区域形象宗旨、有意识地创作与传播的网红歌曲仍属少数。

近几年来，我国不少城市已经意识到运用网红歌曲建构和传播区域形象的重要性。2019年广州、成都、西安、南京、北京五座城市就推出各自区域专属的“音乐名片”——《风伴广州港》《花重锦官城》《月照长安新》《雪拥金陵岸》《梦徊燕云都》五首歌曲。五首歌曲在歌词中分别写入这五座城市的名胜古迹、历史名人、衣食住行等旅游细节。其中《风伴广州港》这首歌曲紧紧抓住“广州十三行”这个对当地人有着非凡意义的地标作为吟唱对象，既介绍了广州的风土人情，又带领听众穿越古今，感受新中国的繁荣兴旺。

我国其他区域也应该从中汲取经验，重视网红歌曲对区域形象的建构与传播，大力创作区域形象主题歌曲，并以喜闻乐见的艺术形式，在各个网络音乐平台上针对目标受众进行传播，从而有效塑造和推广区域形象。

（四）动漫、游戏传播

在信息过剩、受众注意力稀缺的媒介环境中，动漫、游戏这种新兴的、黏性极高的艺术产品得到重视和利用。游戏重在娱乐，游戏者获得的是比普通信息更为愉悦的体验，因而，大量的游戏道具和场景会自然而然地、潜移默化地在玩家心中形成深刻印象，从而使游戏变成可资利用的隐形传播载体。[3]

动漫、游戏拥有数量庞大的受众群，以之传播区域形象，不仅信息传播范围广泛，而且传播意图隐蔽性能较好。尤其是它们所具有的强娱乐性，即包含的内容、游戏情节及场景的高度融合，使受众认为这是游戏过程、动漫故事中的一部分，从而消减抵制心理。这种低程度的抵触和反感，会使传播内容在潜移默化中渗入玩家的意识，影响其潜意识知觉，从而产生理想的传播效果。

例如，一款由Maxis 开发、美国艺电公司发行的《模拟人生》电子游戏，就自然、便利地将区域形象相关信息渗透其中。游戏的版图与界面参照现实中该区域的地理方位、景物名胜、主要城市内容和功能，并把该区域相关的风俗特色、标识、建筑、美食、固定的节目、展会等都放入其中，供玩家一一感受。游戏中的区域形象，可在现实区域形象的基础上有所创新并实时更新，能给玩家以新奇感和更为真实的情境感。玩家可以选择在该区域生活，并扮演农民、市民、企业家、艺术家、管理者等角色，同时参与到虚拟情境中的实践与任务，完成后可以获得一定酬劳。在角色体验中，玩家可以感受到该区域的政策、经济、文化、民俗风情等。随着游戏深入进行，玩家级别随之提升，权利逐步扩大，可以对这一区域进行建设规划、开矿设厂等等，以此激发玩家的兴趣。

策划、制作出相应游戏，并在各类网络平台予以推广、宣传，亦将在潜移默化中塑造和传播区域形象。而基于游戏传播的影响和力度，就可以使广大游戏玩家了解和接受该区域的相关信息，沉浸在游戏中尽情“玩”好一个区域。

结语

区域形象的塑造和传播，既可以采用显性传播方式，也可以采用隐性传播方式。新媒体环境下，区域形象的隐性传播可以体现在运用网络文学、网络影视剧、网红歌曲以及动漫、游戏等形式建构和传播区域形象。由于隐性传播以间接方式将相关区域信息传递给受众，潜移默化之中塑造区域形象的各个方面，能够让受众在“耳濡目染”的“浸润”环境中慢慢受到启迪和教化，从而达到良好的传播效果。

当然，区域形象塑造的主体也应该清醒地认识到，运用动漫、游戏、歌曲、影视剧以及广播、电视、报刊、网络等传播载体，实现其区域形象隐性传播的策略固然重要，但是真正对区域形象塑造起根本性、决定性作用的是区域社会现实。由此，地方政府在利用新媒体进行区域形象塑造和传播的同时，要努力发展经济、繁荣文化、改善民生；而新媒体在改进区域形象传播策略、提高区域形象传播能力的同时，也要实事求是，把实现媒体经济效益与坚守社会责任有机结合起来，全面发挥其有效监测社会环境、维护社会公平正义等基本功能，从而造福于区域民众。如此，区域形象才能塑而成型，新媒体才算真正践行自己的神圣使命。■