传播生态视域下中视频发展路径探析——以“西瓜视频”为例

匡邵彬

（湖南工商大学文学与新闻传播学院 长沙 410205）

一、传播生态视域下中视频的内在机理

中视频是新造词，2020年底，从抖音调任西瓜视频的任利锋在西瓜PLAY 好奇心大会上提出了中视频的概念，虽然互联网厂商都偏爱造词以凸显产品差异定位，但中视频这个概念并非无中生有，而是对行业发展现状的总结。采取任利锋的定义，1分钟以内用户生产内容（UGC）为短视频；以影视、综艺为主要形式，通常在30 分钟以上的职业生产内容（OGC）为长视频；而在二者之间，长度适中的专业生产内容（PGC）则被称作中视频[1]。与此概念相符的，在海外呈现为老牌网站YouTube，2018年12月网站Statista发表研究，当时YouTube平均内容时长都位于5-20 分钟时段之内，这家老牌专业用户生产内容（PUGC）视频平台，或许是西瓜视频的最终形态。

中视频并非一种新的媒介形态。与微博和短视频不同，前者以革命性方式出现，以爆炸式状态发展，并作为媒介现象改变大众表达方式，中视频显得润物细无声。在此之前，虽没有利益集团集中提出和推广过这个概念，但以时长为区分标准，我们早已经制作并观看过很多年的中视频了；除时长外，中视频还表现为大部分内容为横屏，PGC占比更高，需投入更多时间精力制作。与其说中视频是一个新的定义，不如说它只是在短视频占据认知心智时，将长度适中的视频从海量内容中抽离出来，形成更符合5G时代受众浏览的形式。

支庭荣教授认为传播生态是传播系统内部的组织、构成、冲突及其与个体、人群、社会大环境之间的互动与演化[2]。具体而言，媒体环境、移动互联网技术、用户、创作者等构成了西瓜视频传播生态的主体框架；变迁中的经济社会及媒体环境构成了传播外生态，内生态对应了该平台内容运营方式及受众需求，原生态体现于平台的商业模式，三者间互相交织互相影响。

二、关于中视频的传播生态探讨

移动化、碎片化的媒介特点让视频消费快速走向主流，并伴随Tiktok 的扩张走向世界，毋庸置疑，不管在内容创作还是运营手段上，我国短视频已走在世界前列。反观国内外视频消费，在短视频风靡欧美国家前，他们早已形成了包括达人、MCN 在内的完整行业生态，换言之，中视频其实早已在欧美国家发展成熟很多年。而在此之前，因缺乏中视频的土壤——互联网的普及，我国未能诞生可与之抗衡的内容独角兽，在此意义上，中视频的发展其实是中国媒体形式的一次“补课”。

（一）中视频走向主流化

《2020年国民经济和社会发展统计公报》显示，我国上网人数达9.89 亿人，互联网普及率已达70.4%[3]。媒体格局、传播方式以及舆论生态在此基础上都将发生巨大变化。

短视频是各地融媒体中心触达群众的重要工具，以抖音为代表的短视频平台雅俗共赏的内容范式，却难以承载有深度、高质量内容，这给媒体引导、服务群众造成一定阻碍。但在中视频领域似乎出现了新的阶段特征，以长度为外在特征的中视频信息密度远高于短视频，创作者也无需大量加入刺激性内容吸引眼球，给高质量内容创作提供了土壤。在传播生态学视域里，外生态对应了大众传播的社会属性，意味着传播过程与环境之间的能量转化。互联网普及率的节节攀升，必然对传播过程带来改变：“传媒业的竞争必然是高端技术与优质内容进一步融合的竞争”[4]。不妨猜测，受众对于媒体信息的需求，也将以内容消费和娱乐属性消费为主，逐步转化为多个层面的高质量有深度内容——中视频的主流化似是大势所趋。

（二）西瓜视频的平台表现

短视频等媒体特征通常表现为：内容碎片化、去中心化推荐机制等，这点放在中视频上依旧适用。西瓜视频与抖音一脉相承，同样将精准推送做到了极致。不同于布局剧集和综艺的优爱腾，也不似以青年亚文化发家的B 站，仰仗网生媒体的流量催熟，西瓜视频拥有独特的内容形式，主站分为26 个栏目：影视、游戏、音乐、VLOG、纪录片、中国梦、美食、农人、搞笑、旅游、综艺、少儿、动漫、宠物、娱乐、科技、军事、懂车帝、体育、NBA、文化、手工、小康、新知十讲、十四五、春暖中国，栏目顺序编排可看出西瓜视频内容运营的侧重优先级，并正尝试培养自己的社区文化，以及希望摆脱字节跳动流量催熟带来的弊病。在西瓜视频中视频消费人群中，25 岁以下占比26.7%，26-40 岁占比66.8%，40 岁以上占比6.5%[5]，相较直接对手B 站，西瓜视频用户年龄偏大，在影视、军事、三农版块优势显著。在平台创作者当中，24-40 岁有一定社会地位和生活阅历的青中年占比59%，多年的知识储备将是创作源泉，他们将是中视频创作主力。“巫师财经”、“阿木爷爷”等头部创作者可通过平台流量分成、电商带货、广告营销等方式进行商业化变现，对于寻常创作者来说，创作职业化前景并不明晰；以创作者“乡生”为例，单次播放为29 万的视频，除去平台补贴0.3 元，创作受益仅为1.96元，廉价的千次播放价严重打击创作者持续内容产出。

流量催熟给西瓜视频带来的是“浏览性”的用户，即单向输入不评论，既不会产生社区归属感，也没有内容创作欲望，因此西瓜视频虽然已有上百万创作者，但缺乏真正的优质内容；将西瓜视频看做生命有机体，运营策略的转向应带动整体创作生态优化，如何将用户转化为高质量创作者，如何保证创作者坚持创作，是西瓜视频待解决的痛点。

（三）从用户的需求层次探求

信息属性始终是平台应用无法剥离的特征，纵然西瓜视频尝试与中视频捆绑，作为网生媒体，满足用户新闻阅读需要，依然是实际运营中的首要目的。如同马斯洛需求层次理论，当人类生理需要被满足，必然会去追求更高层次的需求，用户亦如是；资讯需求决定用户下载意愿，正反馈影响留存意愿，这包括点赞、评论、文化等社交体验，也包括视频内容带来的自我发展需求。为此，西瓜视频除丰富中视频内容库外，还购买大量版权电影、剧集，提供给用户免费观看，出品诸如《冲呀，蓝朋友》等素人真人秀节目，使内容特性贴合下沉市场。西瓜视频与抖音完成了中视频的内容库共享，其官方剪辑软件剪映也附带“一键同步到西瓜视频”的引导设计，似乎中视频所有发展趋势都能从短视频里找到答案。毋庸置疑，其母公司字节跳动想在中视频领域再造一个“抖音”，以完成视频链路全覆盖。但就目前而言，西瓜视频依旧缺乏可持续发展的社区文化，同时需要一次重大破圈传播，方能证明西瓜视频的商业价值。

结语

不管西瓜视频如何捆绑中视频，B 站始终是它绕不过去的一个对手。从主观层面上看，B 站社区氛围完美满足青年群体自我认同、集体归属需求；从客观上来看，当商业化扩张带给社区文化异变，西瓜视频或许会成为下一个B 站。所以不必拘泥于西瓜视频和B 站谁将是中国的You⁃Tube，我们可以清晰看到的是，B 站正逐渐摆脱游戏业务的输血，但西瓜视频永远是字节跳动内容宇宙的一块拼图，二者在中视频业务上的规模扩张和深度发展，正在从初期对短视频需求的承载，挖掘出更多基础性需求。加之中视频始终是之于短视频来定义的，当短视频以极度碎片化内容“侵略”人们生活时，大众不可避免陷入无意义的视听觉娱乐消费当中，中视频的兴起或许能缓解以上问题，在满足用户娱乐需求之余，以更深度内容与用户沟通，而非纯粹娱乐性的孤独狂欢。在未来，中视频应用领域将会更多元，不断向知识分享、教育培训、扶贫电商或公益等方面延展，随着网络技术的不断完善，中视频将在各个平台形成各具特色的内容生态。■