新闻传媒与广告商的伦理关系探析

任志峰

（百色学院新闻传媒教研室 广西 533000）

随着我国新闻传媒业的产业化转型，相当一部分媒体都成为市场中独立的主体，需要靠自身的经营来获得生存和发展。在市场经济的背景下，新闻媒体维持自身生存和发展的主要经济来源是广告收入，即使在网络化和智能化的媒介环境下仍然是这样。广告收入在本质上是新闻媒介与广告商的一种价值交换，广告商用广告费（货币价值）换取新闻媒介传播资源的使用价值。这种交换只有在市场经济中才会普遍地发生，所以本质来讲，新闻媒介与广告商的关系是市场经济中的商业关系。

一、广告的历史渊源及本质

新闻媒介与广告商之间是通过“广告”而发生关系的，所以弄清广告的本质是探析他们之间应然关系首要解决的问题。人们对广告的态度是复杂的：一方面在资讯时代，大部分的商品人们都是通过广告才知道和了解的；另一方面，广告中存在的各种问题又使人们对之感到厌烦甚至充满敌意。

中国古代就存在很多广告现象，比如一些酒家在店门口的屋檐下挂一个“酒”的旗幡就是一种广告。现代汉语里的“广告”一词却是一个外来词。据学者考证，“广告”一词最初源于拉丁文advertere，其含义为传播、诱导和注意。后来该词在中古英语时代（约公元1300—1475年）演变为Advertise，其含义也逐渐衍化为“通知别人某件事，以引起他人的注意”，或“使某人注意到某件事”。到了17世纪末，随着英国工业革命的迅猛发展，广告在大规模商业活动中成为必不可少的一环，地位越来越重要，广告一词也广泛地使用并流行起来。随着人类商业活动的延伸，广告也超出其传统的指一则广告信息的含义，而泛指一系列的广告活动，成为一种职业化的活动；传统的从静态的方式所界定的“advertise”概念也转化成了具有动态含义的“Advertising”。我们知道，在英语中Advertising是一个名词，但它不是一般的名词，而是由动词转化而来的名词，所以它可以看作是对一系列和广告有关的活动的概括。汉语的“广告”一词是日本人在明治时期对“advertising”一词的翻译，后来才从日本流入中国，成为现代汉语的一个词汇。汉语的“广告”一词与英文的“advertising”有类似之处，它既可以做名词，也可以做动词。作名词，它表示一则具体的广告或与生产制作广告相关的活动；作动词，它表示进行广告活动，含有通过一定的方式“广泛地宣告”的意思。关于“广告”一词的历史渊源，陈培爱教授在其主编的《广告学概论》一书中曾做了精炼的叙述。“广告”一词是近代才在中文里出现的，最初叫“告白”。广告在西方来源于拉丁文adverture，原意是吸引人心与诱导的意思，一直到英国工业革命后，才在大规模商业活动的社会环境下逐渐流行使用。明治五年，日本人将“advertising”翻译成“广告”，随后传入中国。[1]从广告词义的历史变迁中，我们既可以看到人类广告实践的拓展，也可以加深对广告自身的认识。在今天广告一词主要是表示advertising，即一切广告作品及与广告有关的活动。

二、广告的现代意义

在广告一词经历史所累积的含义上，学者们也从学术专业的角度对广告做出了界定。比如美国营销协会定义委员会将广告定义为：“广告是由广告主，将其概念、商品、劳务等，以付费的方式所做的非当面的提示、推荐。”美国广告学者哥利（R.H.Colley）认为，广告是广告主为了诱使广告对象购买某种商品或劳务，而传达的一种有目的商业信息，本质上是一种有偿的大众传播。我国学者邓名瑛教授则把广告定义为：“是广告主以付费的方式，通过大众媒介，将有关的商品、服务、概念等向不特定的公众进行非当面的传播，以期公众接受并自觉采取行动的活动。”[2]陈培爱教授认为，从广义的概念来看，广告还应该包括非经济类的广告，如各类声明、公告、启事等等。我们现在所说的广告，是从狭义上来说的，特指现代商业广告。即由广告主以付费的形式，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的信息传达给目标受众，以达到强化或改变人们对于某种商品和服务的观念和行为，其本质是一种有偿的、公开的、非面对面的信息传播活动。[3]

三、新闻传媒与广告商的伦理关系探析

就现代商业广告来说，其本质特征包括了以下几个方面的内容。首先，广告一定得有明确的广告主，新闻媒介和受众都清楚地知道是谁在进行广告。广告与其他信息传播的根本不同是，广告主是广告行为的法律责任人，是广告行为的主体。其次，广告行为是一种有偿服务，传播媒介通过公开的、非面对面的方式传播有利于广告商品销售的信息，并向广告主收取一定费用。第三，每一则广告都必须有明确的广告内容，换言之，通过广告，受众应该知道广告主想提示和说明什么，是服务、商品抑或价值观念。第四，与传统直接的、当面的推销不同，现代广告是广告主以有偿的方式，利用媒介向不特定的受众传达有利于自己商品或服务销售的传播行为。这就决定了广告主和广告商都必须置身于受众和社会的公开监督之下。

可见，现代广告本质上是一种市场经济行为，广告商与新闻媒介之间形成了一种商品和价值交换的商业契约关系。市场经济的本质是通过市场来配置社会资源，这必然涉及到拥有不同资源人群之间的商品和价值交换的问题。商品与价值的交换证明，两个主体之间存在着利益的相互依赖性，这种依赖性表现为相互矛盾的两个方面：一是两个主体之间的利益存在着一致性，因为他们都能通过交换活动从对方那里获取自己没有的商品和价值，并且他们都必须通过这种交换活动才能实现自身的进一步生存和发展，交换是一个双赢的过程；另一方面他们之间的利益又有冲突性，因为交换的双方都希望用比较少的价值去换取对方较多的价值，并且一方在交换活动中获取较多的价值必然是以另一方的损失为前提的。正是这种交换活动中双方利益的矛盾关系，既使得市场经济能够产生（充分利用交换双方利益的一致性来实现社会资源的有效配置），又使得市场经济是一种契约经济，需要相关的规范来防止冲突的发生（交换双方利益的冲突性使得交换的过程必然会产生各种各样的问题）。因此，既充分发挥市场有效配置社会资源的优势，又使得交换的各方不因利益的冲突而产生各种问题。这就要求在市场经济中建立一套完整规范的契约。从逻辑上看，理想契约是市场中经济主体都能够提供优质的产品与其它经济主体进行等价公平的交换。从市场经济的实际历史发展来看，人们已普遍认识到市场经济必须在一个公平、公正、公开的环境中才能有效运行。现代广告属于现代市场经济的一部分，契约经济也必然是它天然的本质，因此，新闻媒介与广告商的理想关系也应该是建立在这种契约经济基础上的关系。

我国《广告法》的出台正是用法律契约的方式对广告活动各方的关系进行规范。在《广告法》的第一条中就对广告法的目的做了说明：“为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法。”广告是商品生产者借助媒介把自己产品的信息传递给受众，所以在广告活动中主要涉及三方面的利益关系，广告商、新闻媒介与受众。在广告活动中，新闻媒介和广告商是主导方，受众处于被动接受的地位，所以受众的权益往往是容易受到伤害和需要被保护的。现代社会分工的细化，使得广告经营者从广告发布者中分离出来，成为专门制作广告的行业，但是他们在范畴上仍可划归一类，因为广告经营者的广告制作受到新闻传媒的严重制约，它可以看作是新闻传媒下属的专门从事广告制作的部门。为方便讨论，下面我们用广告商来指广告主，而新闻传媒泛指广告经营者和广告发布者。由于广告可以看作新闻传媒出售给广告商的商品，而该商品的效用和价值最终通过受众是否接受广告中所宣扬的价值或商品来衡量，这说明在面对受众的时候广告商与新闻传媒的经济利益具有一致性，这种一致性使得他们很容易结成利益同盟，联合在一起欺骗作为消费者的受众。所以，《广告法》的第四条就规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”由于广告商和新闻媒介欺骗消费者的主要方式是制作和宣传虚假广告，所以《广告法》第三条明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”在市场经济背景下，广告商和新闻媒介都是市场中的主体，他们之间的契约关系也是以市场经济的基本原则为基础的，所以《广告法》第五条就规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”[4]

四、新闻传媒与广告商关系的异化

虽然通过广告来欺骗和误导消费者主要导致的是新闻媒介与受众，以及商品生产者与消费者之间关系的异化，但前提是新闻媒介与广告商关系的异化。在我国一部分新闻媒介进行市场化改革，成为市场经济中自负盈亏的主体之后，商业化的价值取向和媒介运作模式使得受众对媒介的关注度成为媒介主要的生存支撑，收视率、收听率、阅读率、流量成了媒介第一位的追求。在这种追求中，新闻媒介对自身引导社会价值的责任被媒体对自身经济利益的考量所影响，新闻媒介与受众的关系发生异化。应该说，新闻媒介与受众关系的异化是商品社会中人与人关系异化的一种具体表现，因为正是商品社会的市场经济模式制造了一种利益机制，使得新闻媒介在这样一种利益机制中更容易为了自身的利益而忽略自身的社会责任。本来，新闻媒介从其本质来讲就具有“服务和引导”受众的双重责任，并且需要在这两者之间实现一种辩证平衡，但是市场经济的利益模式使得市场化媒介很容易为了自身的经济利益放大服务受众的职责，缩小引导受众的职责，“服务与引导”最终成了一种“取悦和迎合”。如有学者就曾指出：“‘一个从定义上讲必须努力取悦于几乎所有人的大众媒介，如何能发挥它今天应该发挥的功能呢?’传媒与受众本应是‘服务和引导’的平衡关系，但却常常变成‘取悦和迎合’，而最终实质是对受众的‘伤害’。”[4]媒介“取悦和迎合”受众之所以最终是对受众的伤害，其原因在于媒介的这种表面上的取悦实际是为自身经济利益的考量，媒介为此把大量的媒介资源浪费在受众的低级趣味上，错失了把这些资源用来为受众健康积极的生活服务上。

结语

新闻传媒与受众关系的异化是市场经济的利益机制使得新闻传媒背离自身正确引导社会价值之责任的情况下产生的，所以此种异化现象的消除就需要在以下几方面着手：首先，进一步完善相关的利益机制，使新闻传媒在市场经济的转型中实现有法可依，有法必依。不管是新闻传媒消费受众，还是它欺骗和误导受众，其实质都是新闻传媒为了自身的经济利益而未能践履它与受众之间的伦理关系，这其实也是纯然商业利益机制的缺陷所带来的后果。即新闻传媒在遵守和破坏伦理关系之间权衡，后者明显能带来更多的经济利益。所以解决他们之间关系异化的首要方面是完善新闻传媒领域内的利益分配机制，使得新闻传媒对应然关系的恪守不但能获得道德的优势，而且能够得到经济利益上的好处，实现社会责任与经济利益的双赢。其次，对新闻从业者进行宣传教育，提高其对新闻传媒引导社会价值和风尚之责任的认识。除了经济利益的诱惑导致的新闻传媒与受众关系的异化之外，还有就新闻从业者对新闻传媒引领社会价值之责任的认识上的偏差。利益机制的调整可以减少新闻从业者为了经济利益而不履行新闻传媒自身的社会责任，而增强新闻从业者对社会责任的认识则可以减少认识上的偏差，使新闻从业者在实践中更好地履行自身的社会责任。最后，培育成熟受众，让受众积极地参与到良性互动中来。在应然关系的探讨中，新闻传媒与受众有着平等权利与义务，是在传播活动中具有平等地位的主体，但是在具体的社会情境和新闻传播活动中，新闻传媒一直处于主动的地位，这种主动地位不是在“以传者为中心”的受众理论的意义上，而是指新闻传媒以其自身的特点和所掌握的社会资源成为其与受众关系的主导一方。从广告行业出现的“消费受众”“欺骗受众”和“误导受众”等案例就能看出来，在这些异化的关系中，新闻传媒都是主动的一方，而受众都是被动的一方。所以，要实现新闻传媒与受众关系的良性互动，就需要培育成熟的受众，使得新闻传媒超越自身应然权利界限的行为能够得到受众有效的监督和限制。■