短视频背景下电视新闻的融合传播策略——以《主播说联播》为例

唐 洁

（广西民族大学传媒学院 南宁 530008）

凭借“短平快”的呈现形式，短视频的传播优势受到广泛认可，成为当下互联网应用的重要功能。据中国互联网络信息中心发布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中短视频用户规模达8.73 亿，占网民整体的88.3%；网络新闻用户规模达7.43 亿，占网民整体的75.1%。[1]短视频用户与网络新闻用户规模庞大、重合度高，对优质内容的需求不断增加，这给新闻类短视频的发展带来了巨大的契机。相较于以往单调的文字和静态的图片，短视频更适合移动化、碎片化的阅读场景，而5G 技术的快速发展带来网络速度的提高和流量资费的下降，观众的注意力将大量转移到这种更及时、更便捷的传播形式上。在此背景下，央视《新闻联播》率先尝试短视频传播形态，实现了传统电视新闻融合转型的一次大胆突破，《主播说联播》正是这档最具权威的新闻节目不断求变的缩影。

一、电视新闻与短视频融合的困境

（一）优质栏目少，缺乏核心竞争力

当下传媒行业内，提供优质新闻内容的短视频平台较少，网友关注度较高的主要有界面Vnews 以及作为新闻类短视频平台的新京报我们视频、京视频、荔直播、梨视频等，在创意、编排、制作、宣传、推广方面能真正做到融合电视新闻优势又独具一格的短视频栏目不多，能打造品牌精品栏目的更是寥寥无几，个别平台甚至直接将电视新闻的内容裁剪成一个个短视频搬运到新媒体平台上传播，毫无新意可言。

在现有的新闻类短视频栏目中，其传播内容仍以实时新闻信息推送为主，播出的题材主要为时政类、民生类、资讯类，均采用传统的叙事方式，按照新闻六要素编排，与电视新闻无异。对于一些重大或热点新闻事件，一些平台为了抢先发布新闻直接转载其他媒体已发布的短视频新闻，甚至将未经剪辑的视频直接发布，导致对短视频新闻的把控力度不足；还有平台为了吸引受众关注，夸大或用词不当，发布意思模糊的短视频新闻，“标题党”现象层出不穷，内容同质化、题材狭隘化现象严重。其根本原因是对短视频新闻的精髓并没有深刻把握，单纯在流量上博弈，缺乏成熟的生产传播及管理机制。只有将大屏端优势转化为窄屏输出，在短视频用户服务、内容消费上不断创新，才能形成核心竞争力。

（二）受众黏性弱，传播影响力有限

竖屏时代，以往的新闻传播格局被重新构建，智能手机成为受众接收新闻信息的重要载体，短视频则成为新闻发布的新形态。与此同时，受众的阅读习惯与收视方式也发生了变动，其对传统电视新闻节目的依赖性不断下降，对信息接收拥有更多主动权，信息浏览时间也变得更零散，主流媒体的传播重点已逐渐转移至短视频领域。

单一的短视频新闻对网民的吸引力并不高，除了能与网民产生情感共鸣点或奇闻趣闻能获得较多的点赞量与评论量之外，大多短视频新闻仍处于无人关注，用户黏性不高的困境。拥有30 多万微博粉丝的界面Vnews 所推送的大部分短视频新闻，点赞量、评论量、转发量大多数均在个位数，甚至出现零评论、零转发等现象。梨视频拥有2000 多万微博粉丝，但也存在点赞量、评论量、转发量过低的情况，其2021年1月4日发布的河北新增本土确诊4 例的短视频新闻点赞量41，评论量16，转发量9；急症科医生接种疫苗后无不良反应的短视频新闻点赞量29，评论量10，转发量4，[2]庞大的短视频用户基数与点赞量评论量的尴尬数据形成鲜明对比。在“两微一端”矩阵中，很多主流媒体制作的新闻短视频风格严肃，较为官方化，受众的点击欲和观看欲不强；不重视评论区的运营，缺少对留言的回复反馈，不能及时获得受众需求与反馈，传播的影响力有限。

二、《主播说联播》：从“相加”到“相融”

《主播说联播》是中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月29日正式推出的新闻类短视频栏目，基于母体《新闻联播》的强大影响力、专业制作水准及完备的生产管理机制，对当日播出的新闻事件和热点话题进行评价和分析，深层次融入《新闻联播》的精神内核和时代烙印，以新颖灵活的形式向公众传递主流声音。《主播说联播》以其既硬核又接地气的独特风格及内容形式等频上热搜，收获了诸多年轻群体的关注与喜爱，同时反哺助推了《新闻联播》的发展。

（一）创新传播语态，语言互融传递主流声音

与电视新闻节目相比，《主播说联播》保留了演播室、主持人、开场等元素，体现出“程式化”的特点。但其全方位变革了新闻传播语态，“说”中带“评”，在语言风格、音效配置及播音形态上都进行了变革，完成了新闻主播从“播报式”到“谈话式”的转变，将一个更加平和、接地气的权威媒体形象展现在观众面前。

首先，语言风格更通俗化、口语化、年轻化。《主播说联播》结合年轻群体的关注点与阅读兴趣，转风格创特色，巧妙运用网络语言对《新闻联播》的重点新闻进行个性化阐释，迎合了年轻网民求异、求趣、求新的心理。主播们一改往日严谨规范的用词，大胆使用网络流行语，妙语连珠频出金句，甚至使用了饭圈常用应援语来表达网友心声。如评价中国留学生在世界各地大胆回应乱港分子时，刚强说：“有他们在，阿中哥，一定会成为世界上最靓的仔！”对于乱港暴徒的新闻事件，主播直接喊话香港暴徒“离凉凉不远了，乱港头目坏得很，建议乱港分子学做人”等，“凉凉”“坏得很”等诸多网络热词既体现官方态度，也传递主流声音。

其次，音效配置上更具贴近性和契合度。传统电视新闻节目讲求节目的客观真实性，除了主播声音、现场音、同期声外，没有额外的声音效果或背景音乐。而短视频新闻在这一方面不受限制，可以用贴合主题的背景音乐来渲染现场的气氛，带动观众情感。如《新闻联播》在抖音的第一个视频中，康辉说：“在新闻联播中你能看到真正追求进步与美好的中国人”，此时背景音乐是《我和我的祖国》抒情悠扬的轻音乐版本，为主播康辉的表述起到了铺垫作用。央视主播根据新闻实际选择播音的背景音效，将用户的注意力牢牢吸引到窄屏上，从技术上实现了高专注度的观看互动，巧妙地缩短了新闻与民众的距离，与用户产生情感共鸣。

最后，在播音形态上更接地气，刚柔并济。郭志坚、康辉、海霞、李梓萌、欧阳夏丹、刚强作为《新闻联播》的金牌主播，专业素质高，业务能力强，被称为央视“主播天团”。在《主播说联播》中，他们一改电视新闻中正襟危坐、字正腔圆的播报模式，可站可坐，可微笑可摊手，可流露情绪可放下架子，耳目一新地“说”新闻方式， 打破了民众对新闻主播的刻板印象。这种新模式不仅让人们看到了颇有趣味的“国脸”风貌，还塑造了富有人格化的主持人群像。在《主播说联播》中，主播们说的就是他们自己的真情实感，形成了一种双方对话的交流体验，受众不再置身事外，而是沉浸到一个和谐且充满正能量的舆论场中。

（二）拓宽传播渠道，跨媒互融衍生品牌价值

全媒体时代，新媒体已经成为新闻舆论工作的主战场，主流媒体必须主动转型、应对挑战，实现灵巧转身，在新媒体舆论场放大主流声音。[3]《主播说联播》是与《新闻联播》互融衍生的品牌栏目，母体《新闻联播》专业性强，公信力高，品牌价值突出。《主播说联播》对《新闻联播》当天的重点新闻进行分析或评论，强化其重要性，既能叠加原有品牌价值，还能通过新媒体的圈层传播衍生新的价值，进而扩大传播的声浪，形成“你中有我”“我中有你”的发展局面。

《主播说联播》拓宽传播渠道，在“两微一端”及抖音、快手等多个新媒体平台实时推送，建立全媒体传播矩阵，扩大栏目的传播范围。基于官方权威性以及各类新媒体平台的强大粉丝流量，《主播说联播》正式入驻多种新媒体平台不到一个月的时间就频频登上微博热搜榜，受到广大年轻群体用户的广泛欢迎，收获极高关注度。截至2021年6月22日，“新闻联播”抖音号已有3067.1 万粉丝，在抖音上，首个抖音视频“新闻联播，抖起来”点赞量达1721.5万，评论量达10.4万，转发量达5.6万；“新闻联播”快手号粉丝已达3974.5万，首个快手视频“新闻联播来快手了”有1.2 亿播放量，1127.1 万点赞量，32.8 万评论量。[4]从上述数据可看出，短视频平台上用户数量庞大，讨论热度高，转载量、关注量增长快，《主播说联播》已成为短视频新闻栏目的爆款。

在成功推出《主播说联播》的基础上，“新闻联播”以独立账号入驻各大社交媒体平台，开通“新闻联播”微信公众号、“央视新闻”微信公众号、“央视新闻”微博号、“新闻联播”抖音号、“新闻联播”快手号等多个社交账号。《主播说联播》每晚在抖音、微信、微博等社交平台播出后，再通过腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站快速转发和多重分享，社交媒体和视频平台的互相推动，形成了媒体联动、整合传播的新格局。《主播说联播》依托《新闻联播》进行二次创作，电视新闻热点内容与短视频传播形式相融合，打破原先单一的传播渠道，衍生出新的品牌价值，而《主播说联播》火爆也推动了更多的年轻群体用户关注《新闻联播》，多渠道融合的传播模式取得了成功。

（三）突破固有编排，形式互融强化传播效果

不同于传统新闻节目的单纯播报、你说我听，《主播说联播》更多的是体现现场对话感，使广大年轻群体用户关注聚焦于此，提高其对短视频新闻的注意力。《主播说联播》采用1-2分钟时长的竖屏短视频，结合字幕+音乐+视频+文字+图片+表情包等多种元素，简短流畅，风格独特，用户代入感强。短视频制作以近景为主，画面镜头主要集中在主播胸部以上，主播的形象被放大，个人特质突出，形成一种面对面交流的感觉。在已播出的《主播说联播》短视频中，大拇指点赞、手比爱心、OK 手势等肢体语言频繁出现，达到“刷屏”的效果。

《主播说联播》突破固有模式，在栏目编排，栏目设计也进行了融合创新。在节奏上，省去传统新闻节目的主持人串词、空镜头与慢镜头，紧紧围绕主题快速展开，满足用户轻量化的阅读需求；在功能上，增设主持人的微评论功能，实现与受众的实时互动，官方权威性加上新颖有趣的传播载体，增强了传播的感染力；在时长上，绝大多数视频时长在一分半到两分钟之间，符合短视频用户收看的一般规律，且以主持人的评论和分析为主，结论明晰不复杂，文字、视频一目了然；在效果上，《主播说联播》幽默接地气的风格缩短了与网民之间的距离，多元化的编排形式与受众之间形成了和谐的良性互动，扩大了新闻传播的范围与影响力，增强了新闻评论的感染力，广受年轻群体用户的青睐。

融媒体时代，人们生活节奏加快，形成了一种“快餐式”信息浏览的趋势。短视频制作的硬件要求降低，不同的观点与思想在社交媒体上汇集，传播内容的多样性会导致年轻群体受到错误的行为方式或价值观的影响。而《主播说联播》保留了《新闻联播》的精神内核，精准提炼出主旋律，生产传播高质量的短视频新闻，在年轻用户占比较重的平台上传递社会主义核心价值观。在应对“中美问题”“香港暴徒”等重点新闻事件时，《新闻联播》的官方立场与《主播说联播》中主播们犀利的语言，真实的情感形成强烈呼应，以直接的态度彰显党和国家的意志，反映人民的心声，唤起中国民众的爱国情怀，凝聚人心，振奋精神，对受众既有态度起到了巩固和加强的效果。2020年初，面对新冠肺炎疫情所带来的不良影响和民众恐慌，央视在制作疫情系列报道的基础上，通过《主播说联播》在多个新媒体平台进行持续有力的正能量输出，给民众打强心针，鼓舞抗疫的士气，减少民众的焦虑感，发挥了积极的舆论引导作用。

三、短视频背景下电视新闻提升“四力”的融合传播路径

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上再次强调，“要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论”。[5]《主播说联播》作为国内主流媒体新闻传播的新变革，借助“两微一端”及短视频平台传播能明显提升受众对社会热点的关注度，起到正确的舆论引导作用，满足网络环境下民众对优质新闻内容的需求，也为其他新闻媒体探索短视频冲击下媒介融合传播的新思路、新发展提供了示范。

（一）坚持新闻理念，生产优质内容

著名学者李良荣指出短视频与现今时代的媒介使用情况相符，他认为短视频将成为未来新闻发布的主要方式，优质的内容将是未来短视频在市场竞争中取胜的关键。[6]电视新闻应紧跟并适应短视频趋向，贴近民众信息需求，在坚持新闻专业理念的前提下对短视频栏目的风格、形式、理念等进行清晰定位，找准自身发展的方向。对于新闻媒体来说，内容建设永远是根本所在，是其生存发展的关键，主流媒体在融合创新的同时还要坚持正确的政治方向、价值取向、舆论导向和专业素养，遵循真实、全面、客观、公正的原则，提高新闻的敏感度，加强对海量信息的正确解读，善于挖掘和思考分析新闻的内涵，着力于内容建设，以优质内容赢得发展优势。只有在保留新闻本质的基础上转换新闻传播语态，形成闪光点，反映人民呼声，传播正能量，传递主流声音，引导受众形成正确的价值观，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，才能打造出有思想、有温度、有品质的新闻短视频栏目。

（二）聚焦年轻群体，丰富受众圈层

短视频浪潮下，拥有中高学历、中高收入的年轻用户价值显著，成为各平台争夺的焦点。主流媒体应深入分析年轻受众的年龄层次、身份职业、爱好需求、阅读方式以及媒介使用情况等，运用自身专业的报道技能和更适应年轻群体的思维方式，全新、全面地创作短视频新闻，提升传播效果。首先要结合年轻群体喜闻乐见的话语表达方式，着力于新闻内容的编排创新，内容通俗简明却不失严谨与深度；其次在优质内容的基础上寻求与受众的情感共鸣点，对社交媒体上公众的评论或跟帖进行精选并融入到新闻报道中，增强受众的心理认同感与社会归属感；最后还要加强与受众的互动交流，注重对年轻群体广泛关注的重点、热点新闻进行挖掘和呈现，吸引更多用户点击和评论，提高话题参与度。在受众固化的背景下，主流媒体可借助大数据算法选择短视频的最佳推送人群，并在各类新媒体平台进行内容分发，实现新闻内容与新闻受众之间的最佳匹配，丰富受众圈层，形成多群体联动的传播布局。

（三）优化融媒产品，构建传播集群

短视频改变新闻叙事方式、扩宽新闻报道渠道、创新新闻传播方式，受众通过移动短视频获得资讯已成为内容传播行业的新形态。[7]2020年初国内疫情防控期间，微博用户累计上传了225 万条疫情相关视频，播放量超过842亿次，主流媒体应以短视频为重要突破口，围绕人们的社交场景和对移动媒体的新闻收视需求对融媒产品优化升级，促进多屏传播。新媒体平台丰富的传播形式，具有巨大的流量与关注力，主流媒体要加强平台建设，灵活运用视频、音乐、图文、定格动画等多种元素，辅以网络流行的表情包、语气助词、可视化图表、沉浸式H5 等进行创新传播，提升可看度和互动性；新闻专业理念与新媒体技术优势互补，从创新理念、传播机制等入手做好短视频栏目规划与布局，深入挖掘报道题材内容，围绕热点话题精心策划，为受众提供更具时效性和关切度的新闻视频；通过多维布局及资源交互，构建品牌传播集群，以多渠道深度融合共享的新模式不断扩大影响力，实现主流媒体向新型主流媒体转型。■