竞演类综艺《我就是演员》的微博传播策略

司长强 种法彤

（上海体育学院传媒与艺术学院 上海 200438）

2017年10月28日，《演员的诞生》在浙江卫视首播，这档竞技表演类综艺一经播出便拿下了不菲的成绩。“2018年更名为《我就是演员》后，同年与美国的IOI（娱乐）签订了销售合同，授予美国HMP 公司在其他国家进行《我就是演员》的国际版本制作权，为中国本土原创节目进入国际市场树立了新形象。”[1]《我就是演员》第三季于2020年12月起再次登陆浙江卫视，而播出同时，微博上相关话题的讨论和热搜排行榜将这档竞演类综艺推向了更多观众的视线中，让观众对这档节目延伸出的众多话题展开了讨论，引发了节目热度。

一、底层逻辑：多样手段为节目引流

（一）综艺爆点“主动”推送

在综艺大爆炸时代，各类综艺层出不穷，让观众目不暇接。而最终闯入受众视线中的几档节目都离不开各大平台的推送机制。其中，微博通过其社会化推荐算法，结合受众的使用与满足需求，在综艺节目的宣传过程中发挥了重要作用。

“社会化推荐算法是指一种高效的信息过滤技术，能够结合社会网络的特点，模拟现实社会中的推荐过程，在分析用户历史行为和社交关系的基础上，主动向用户推荐他们感兴趣和满足需求的信息。”[2]在微博广场式的信息传播过程中，用户间的联系以弱关系为主，这种弱关系的社交网络依托于用户的兴趣和社交而建立，同时也为微博社交算法推荐提供了依据。只要用户关注或浏览了娱乐、综艺方面的信息，微博就会主动推送时下相关热门话题，如《我就是演员》在热门推荐中着重推送最新一期的节目片段，展现节目中的矛盾冲突，从而引发用户对节目的关注。

即使用户没有关注综艺节目，在首页中的推荐栏中，微博也会“主动”推送短视频、图文等信息动态。此外，微博热搜更是引领话题的重要风向标。根据话题讨论量，微博热搜排行榜会实时变化。在《我就是演员》第三季十二期播出过程中，“节目总计热搜上榜174 条，娱乐榜多次上榜，综艺话题榜TOP1，综艺榜TOP1，多次入围一周综艺报告TOP3……”[3]许多没有收看过节目的观众，通过热门推荐栏和热搜榜，也间接了解了这档综艺，进而收看完整版节目。微博通过社会化算法推荐，向用户主动推送节目，有效地宣传了《我就是演员》这档节目。

（二）社群文化强势助推

“社群（Community）是一种群体组织关系，相同的兴趣爱好、目标、优秀的KOL（关键意见领袖）、一套有效的运营模式是形成社群的基本要素。”[4]微博的发展让有相同追星爱好的青年群体得以聚集，汇聚成的庞大群体，形成了一定的社群组织。粉丝社群在不断发展壮大的过程中形成了一定的圈层文化，有着一定的行事规则。“《2018年微博粉丝白皮书》的数据显示，微博是粉丝使用最多的平台，占比99.8%，高居榜首”。[5]

微博平台中，有相同偶像的粉丝们因为相似的情感和爱好聚集在一起，自发为明星做宣传。有该明星参与的节目、活动，粉丝们都会加倍关注，并且会为明星的商业行为买单，如购买该明星代言的相关产品。综艺《我就是演员》宣传充分利用了微博各家明星粉丝的热情，鼓励他们参与#我就是演员#演员榜为喜欢的演员打call。节目组在微博开启了独家复活玩法：通过开启微博“演员榜”，为淘汰演员争取复活机会。粉丝们可以通过微博助力，提高演员微博加权票数，在关键节点复活支持的演员。“第三季《我就是演员》播出期间‘演员榜’投票总数超3757万”[6]，半决赛时，淘汰演员谢可寅拿到了微博独家复活名额。复活榜单连接了节目内外，为大量没机会去节目现场为偶像加油的粉丝提供了另一种助力方式。通过微博宣传，“参赛演员陈德容涨粉189万，刘孜涨粉65万……”[7]演员们获得了更多粉丝关注的同时，节目也得到了大力推广，可见微博强大的群体号召力。

（三）“明星”本身即为流量

微博中的热搜排行近一半都与娱乐相关，而说到娱乐新闻，都是围绕明星产生的各类话题的讨论。《我就是演员》第三季节目中包括演员召集人、常驻导师、表演指导以及参赛演员四种身份，每种身份背后所选的嘉宾都是各有特色，本身也积累了很多话题。比如演员召集人李成儒，他在另一档同类型竞演类综艺中因犀利严苛的评论引发了观众热议，退出后参加了第三季《我就是演员》，并担任演员召集人角色。其对参赛演员演技的点评视角和专业态度因上一档节目中的表现自带话题度，因此他的参与让《我就是演员》“未播先火”，让观众充满了期待。

常驻导师中，章子怡的话题度一直居高不下，不论是新剧《上阳赋》的开播宣传还是关于她个人工作和生活的讨论，都让与其有关的内容在微博上有大量的曝光度。另外一位嘉宾于正在《我就是演员》播出两期后，因其自身引发的“抄袭”风波，一度数次登上热搜排行榜，占领热搜第一。该事件发生后《我就是演员》虽然剪去了于正出镜镜头，但节目也受到于正事件影响，引发了网友剧烈讨论，一定程度上提高了收视率和关注度。

而参赛演员中，所涵盖的年龄层次十分广泛，戏龄也从一两年到二十多年不等。如第二期中沉寂多年的演员张檬因为话题#张檬最后悔的事情是整容#、#张檬发素颜照回应#登陆微博热搜榜TOP1、微博娱乐榜TOP1，第三期金莎因其演技被骂上热搜：#金莎演技#、#金莎：不喜欢人家攻击我的人格#等。观众还将她在《我就是演员》中的表演与另一档恋爱综艺相对比，不断提高综艺话题度。《我就是演员》第三季收官报告中，“有关演员的热搜96个，累计热搜人气超3.8亿”[8]，为节目宣传吸引了大波流量。

二、形式扩散：多种手段延伸节目形态

（一）生成短视频进行快速传播

在碎片化时代下，微博传播节奏短平快，尤其适合短视频传播。“短视频自媒体作为视频自媒体的一种，主要指的是以时长5 分钟以内的视频为信息载体，依托移动互联网平台生成社群关系从而形成多种盈利模式的媒介产品。”[9]移动终端高度普及的今天，短小精炼的视频形式极大满足了当下快节奏的生活方式和终端使用习惯。在微博中短视频使用频率也非常高，首页之后还有专栏“视频号”为短视频创作者提供平台。

微博宣传过程中短视频的巨大播放量彰显了其重要地位。不仅在推荐、热搜中有大量短视频传播，《我就是演员》官方账号还积极联通其它流量入口播放短视频，增加节目曝光度。如移动端视频窗口、视频社区推荐、热门流推荐以及火热参与话题推荐中也包含短视频传播形式。此外，短视频形式在其它平台也可以进行二次传播，这种互联网时代的典型产物在传播层面可以跨越各平台之间的界限。

统计浙江卫视《我就是演员》微博官方账号后可以发现，《我就是演员》第三季播出期间，“短视频发布博文量663 万条，共发布视频条数20 万条，短视频播放量超80亿”[10]。短视频内容有的展现节目中紧张激烈的时刻、困难和一些矛盾冲突，还有演员的台前幕后花絮、为节目拍摄的一些宣传片段。时长较长片段则是较为详细的台前幕后彩排工作、节目中精彩的导师点评等。不同时长的短视频满足了不同用户的浏览需求，从多个层面了解了《我就是演员》这档节目。

（二）迎合微博社交特色制造明星表情包

从web1.0到web3.0，表情包也随着互联网的发展不断呈现出新的面貌。作为日常社交的手段之一，表情包不仅可以表达情绪、传递信息、营造气氛，还可以以一种含蓄、趣味的方式建立起新的内涵。《我就是演员》节目组通过截图节目中明星的表情，配上可爱的修饰和文字，便形成了原创表情包。节目组原创表情包有以下特点：首先，表情包是节目情节的高度压缩版。《我就是演员》节目的表情包分为动图表情包和静态表情包，动态的表情包可以反复重复同一个动作，凸显节目中精彩瞬间，将节目中的情节浓缩到1-2 秒的表情包里，通过不间断的重复营造不一样的喜感。静态表情包则是演员演出中某一时刻的表情神态，通过放大截图，加上有趣的文字配图，符合微博的娱乐语境，备受受众喜爱。

其次，表情包可以建立新内涵。表情包作为社交平台重要的互动方式，其表达的含义是灵活多变，多种多样的。在《我就是演员》微博宣传过程中，节目组契合不同情景发布了不同配文的表情包。新春佳节期间的表情包贴上了新年祝福、开工大吉、牛气冲天等节日问候语；工作日发布的表情包贴上了打工人、强势围观、我太难了等网络热词。还有一部分表情包配上的是表演剧目里的内心活动，潜台词，重现剧中精彩时刻的同时加深人物性格形象。

最后，网友、粉丝们不仅可以在微博上进行点赞、转发，还可以点赞收藏表情包用作社交需求。表情包的跨平台传播不仅可以关注节目动态，更是对节目的隐形宣传，节目组在微博平台上借助表情包进行节目宣传无疑是吸引不同圈层观众的有效手段。因此，制造节目原创的明星表情包并且利用微博的社交关系网络进行传播是该综艺很好利用微博规则的表现之一。

（三）长篇博文真情流露为传播助力

微博全称是微型博客，以140 字短小精干闻名。2015年，微博内容发布不再局限于140 字， 2000 字以内都可以发出，这样同时也具备了原来博客中长博文的特色。《我就是演员》综艺中，参赛演员利用长博文表达心路历程，分享参赛感悟，用文字的形式再现了参与节目的心路历程。每期节目播出后，本期演员会根据本期自我表现或网络评论进行回应。据《我就是演员》官方微博统计，节目第三季播出期间，“33 位明星共发布了70 条长文微博，30 次登上了热搜排行榜。其中，排名前三的潘斌龙、李晟、谢可盈以15 条、14 条、13 条长微博列入博文高产前三名”[11]。

演员们长篇博文的“自我揭露”充分满足了观众的“窥探欲”。分析他们三位的长博文可以发现，最大的特点是真情流露，打动人心。此刻的他们不再是节目中紧张的参赛演员，也不是舞台上光彩熠熠的明星，而是台下想和观众分享心路历程的亲密朋友。在全媒体时代，多种媒体全时全方位的展现让明星这个职业不再遥不可及。正如戈夫曼拟剧理论中说的那样：“世界是个大舞台，人人都是演员。”而当演员成为职业后，观众更想看到的是脱去这层表演外衣后的真实的人。观众的“窥探欲”使得演员的“幕后”形象比“台前”表演的形象更为引人入胜。可以说，在节目之后，观众被演员“台下”的“所感所想”引发共鸣，从而再次回顾节目情节，无形之中再次传播了节目。

结语

随着网络综艺的大规模崛起，电视综艺也在不停地加快与新媒体融合的步伐。不论从节目内容设置还是宣传渠道，台综一直在努力提高收视率。从浙江卫视2017年《我就是演员》播出至今，可以看到该节目在融合道路上的不断发展。最新一季《我就是演员》在传播策略上充分利用了微博平台的传播特性和传播规则，积极为节目本身宣传造势。每一期节目播出后都能收获多条热搜，证明该档节目借助微博平台达到了极好的宣传效果。未来综艺在传播策略方面也一定会不断拓展新的方式打通传播平台间的宣传壁垒，将节目特色展现给目标受众，在相应的垂直细分市场中脱颖而出。■