基于社会化媒体的历史文化名村推广*——以山西省为例

任 煦任石青

（1.中共山西省委党校，山西 太原 030002；2.山西传媒学院，山西 太原 030013）

农耕文化是中华文明的源头，广袤的乡村地区是中华民族的文明载体，五千年的中华文明史，留下许多序列完整、各具韵味的历史文化名村。山西省的历史文化名村资源丰富，数量在全国首屈一指，拥有以张壁村、皇城村、丁村等为代表的一批独具特色的历史文化名村。庄重肃穆的祠庙殿堂，古朴典雅的先民故居，厚重多姿的文物古迹，都蕴含着历史珍藏的文化遗产，镌刻着民族盛衰的印记，凝聚着世代祖先的智慧结晶。在深入

研究、保护和开发这些历史文化名村历史文化价值的基础上，结合社会化媒体更好地推广这些历史文化名村，可以加强人们对于山西历史文化名村、山西历史文化的再认识。

1 山西省历史文化名村基本情况

2003年—2018年，国家陆续公布了7批中国历史文化名村名单。其中，山西省有96个国家级历史文化名村，是拥有国家级历史文化名村数量最多的省份。整体来说，山西省历史文化名村具有以下特点：从总体地域分布来看，历史文化名村空间分布不均衡，主要集中分布在晋南和晋中地区，晋北地区分布很少，呈现南多北少的格局。从市级地域格局来看，历史文化名村在各市分布不均，晋城市的分布最为密集，共有35个国家级历史文化名村，占全省数量的36.5%。晋中市、阳泉市和吕梁市也有一些次级历史文化名村聚集区分布。

山西历史文化名村的成因主要包括自然因素和人文因素。山西总体地貌特征为两山夹一川，地貌类型复杂多样，有山地丘陵也有平川河谷。许多村落都依山傍水，例如晋中市聚集的许多历史文化名村都是沿汾河分布（如冷泉村、夏门村、许村等），位于晋城的山西最大历史文化名村聚集区（如皇城村、上庄村、郭峪村、上伏村等）也是沿沁水分布。黄河沿线则依靠黄河水运交通的便利性，以碛口古镇为中心，形成了众多以水陆交通为枢纽的“渡村”（如西湾村、李家山村、三交村等）。深厚的人文底蕴是山西历史文化名村的历史根基。山西很早就有了人类活动，历史文化名村中有旧石器时代人类活动的遗址（如丁村、安家皂村等）。从春秋时期起，山西一直在政治、军事、经济、文化等各个方面都起着举足轻重的作用，许多历史文化名村历史上是重要的军事要塞（如张壁村、湘峪村、得胜堡村、天井关村等）及商道古镇（如上伏村、石淙头村、尉迟村等）。现存民居多为明清时期修建，其中很大一部分是由于当时山西社会经济迅猛发展，晋商活跃，许多晋商家族兴旺后买地置宅，留下了许多风貌完整的院落、古建筑群（如阎景村、苏庄村、乡梁村等）。

山西的历史文化名村体现出许多共性特征：因势建村、明清民居、晋商文化等，又表现出各自的独特性，保留着不同的文化底蕴、建筑特色、民俗活动等。如丁村村南发掘出的“丁村遗址”，填补了中国旧石器时代中期人类化石的空缺；岳家寨村相传是当年岳飞的后裔逃难至此而筑建，坐落于悬崖峭壁之上，村民们铺路、盖房全部就地取材用石板建造；三交村不仅是黄河古渡，还是山西省第一个苏维埃革命委员会旧址。这些历史文化名村各具特色，具有很强的互补性和吸引力，但许多具有重要历史文化价值的村落由于交通不便，而且缺乏宣传，导致“养在深闺无人识”。

2 理论分析

2.1 政策支持

2016年中央一号文件指出要“大力推进‘互联网+’现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级”[1]。2017年10月18日，党的十九大报告提出了乡村振兴战略。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，提出要进一步发掘信息化在乡村振兴中的巨大潜力[2]。2022年中央一号文件提出要接续全面推进乡村振兴，大力推进数字乡村建设，加强农耕文化传承保护[3]。

从政策层面来看，乡村振兴战略要求充分发挥农民在乡村振兴中的主体作用，社会化媒体恰好可以使农民作为主体，大力宣传农村特色文化、民族服饰、地域美景等，以此展现农民积极新形象，传播农耕文化。越来越多农村社会化媒体创作者被央视平台、人民网等主流媒体报道，利用主流媒体话语优势为其发展扩大传播渠道，进一步肯定了利用社会化媒体宣传推广农村文化的价值。

2.2 社会化媒体理论

社会化媒体是基于用户关系的内容生产与交换平台。一般来说，社会化媒体的总体目标是建立一个活跃的社区和知识网络，用户可以在网络上交换有价值的信息。换句话说，社会化媒体增加了信息和知识的可获取性和社会互动。与其他传播形式相比，社会化媒体有许多独特的优势：①开放性。使用社会化媒体的准入门槛低，任何用户都可以在其进行内容的发布、获取、分享、传递等，以平等自由的身份进行互动交流。②可视化。社会化媒体的用户可以通过文字、图片、视频、音频等多种手段高度情景化地传播信息，表达自己的想法。③碎片化。社会化媒体很好地实现了同步传播与异步传播的结合，用户可以根据自己的时间和需要，利用碎片化的时间发布、阅读和分享碎片式内容。④信息级联增值传播。在社会化媒体中，发布的内容可以通过用户间的社会网络呈几何级数般迅速广泛地进行传播[4]。

2.3 社会化媒体与农村的链接

《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出：“深入挖掘农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范”[5]。历史文化名村是农耕文明罕见和地道的村落典范，蕴藏着丰富和独特的历史文化信息，既有悠久的历史与深厚文化底蕴，又有丰富的物质文化遗产与非物质文化遗产。推进农村历史文化资源的数字化传播，使农村文化中的物质文化（传统建筑、生活用品等）以及非物质文化（民间技艺、民俗活动等）走出本体环境，打破物理空间与地域局限，让公众身临其境地感受农村历史文化，是优秀传统文化传承与传播的有效手段，能够唤起民族的集体记忆和共同情感，增强文化自信心和民族自豪感[6]。

在传统的信息传播渠道下，主流媒体的报道、文学作品的描述中，农村和农民属于“被叙述的客体”。社会化媒体背景下信息传播模式发生了改变，信息的接受者与传播者处于平等的位置，改变了以往农民在信息传播途径下处于弱势的情形。通过社会化媒体平台，农民以主动的姿态进入传播格局中，以第一视角呈现自身生活状态，农村和农民形象的塑造和呈现更加立体。

3 社会化媒体中农村文化推广现状

中国用户量庞大的社会化媒体包括微信、QQ、微博、豆瓣、小红书以及以抖音为代表的短视频类平台。微信和QQ更偏向熟人交流，豆瓣在各兴趣小组分享内容，微博、小红书和抖音等平台为公开平台。因此微博、小红书和抖音是更适合宣传推广农村生活和文化的社会化媒体平台，笔者也以这类公开平台为主进行分析。

现在社会化媒体上关于农村文化的传播数量众多，拥有庞大的用户群体，各平台也积极对相关内容推广进行扶持。2020年微博发起的“百县千红新农人”活动，截至2021年1月11日收官，微博相关话题量已达28.9亿，活动在持续赋能本地新农人、打造助力扶贫产业可持续发展的创新平台等方面进行了行之有效的实践，也为社会力量参与脱贫攻坚和乡村振兴提供了借鉴；抖音发起“新农人计划2021”活动，鼓励用户发布乡村生活、农村美食等三农领域视频，推出“山里DOU是好风光”“看见手艺”“乡村守护人”等专项行动，通过资源扶持、官方培训等举措，展现新农人的专业技能和农村风貌，传承挖掘农耕文化，相关视频2021年一年增加3438万条，获赞超35亿次，全国网友累计打卡122万个村庄，#我的乡村生活#话题有1043亿播放量[7]。中国农业科学院农业经济与发展研究所2022年3月发布的《短视频为新农人搭建平台 助推农业高质量发展》报告指出，以抖音等平台为代表的“三农”短视频，促进了农村文化的传承保护，展现了乡村振兴的内生式发展图景[8]。

根据调研，目前社会化媒体平台上关于农村文化的宣传主要包括以下几方面的内容：乡村生活（如李子柒，抖音上的“乡愁”“古村乐乐”，小红书上的“康仔农人”，微博上的“农村小妹建英”等）、民俗工艺（如抖音上的“木艺小镇”“创手艺”等）、搞笑娱乐视频（如抖音的“小嘴哥搞笑”等）。这些内容大部分是农民围绕着自己身边的人和事所展开。他们记录着乡村发生的真情实感的故事，以纪实性的微观叙事形式展示农民生活，具有独特的个性和亲和力，展示出不同地区的地域特色，增强了受众对农村文化的体验感与沉浸感，呈现出的真实农村生活在一定程度上满足了城市居民对乡村的好奇感，一定程度上打破了传统媒体渠道下公众对农民、农村的刻板印象，缩小了农村村民和城市居民的社会距离。更重要的是其中的文化传承意义，许多传统工艺和民俗文化被挖掘、记录并传播开来，不仅使农村传统文化得到了传播，更增强了文化的交流与融合，进一步激发了农村文化的继承与发展、创新与传承[9]。

但目前的农村文化通过社会化媒体传播总体上仍处于探索、完善阶段，依然存在不少的问题，在对传播内容进行选择时，常常将关注的重点放在介绍农村的日常生活、民俗工艺、山水风貌等内容，具有同质性。而关于农村的建筑文化、精神文化、制度文化等内容的介绍很少，缺乏对农村历史文化内容的传播。相关文献研究也主要集中在社会化媒体在农村电商方面的应用，对利用社会化媒体开展农村文化传播的研究尚有不足。

4 基于社会化媒体的山西历史文化名村推广建议

4.1 重视内容挖掘

利用社会化媒体推广历史文化名村，推广农村历史文化，首先要做到“内容为王”，社会化媒体是信息传播的载体，历史文化名村及其本身蕴含的历史文化内容是推广传播能否吸引受众，实现可持续发展的根基。

4.1.1 重视对山西历史文化名村的保护

历史文化名村本身的发展程度，是实现借助社会化媒体进行推广宣传的本源。进入21世纪，我国逐步重视对传统村落的保护，国家先后评定了7批具有历史价值与风貌特色的国家级历史文化名村。虽然山西拥有96个国家级历史文化名村，数量众多、各具特色，但获得宣传推广的并不多，许多历史文化名村如遗珠般散落于大地上。要对山西历史文化名村进行推广，首先“打铁需要自身硬”，科学规划历史文化名村，对村内历史传统建筑群、建筑物及其建筑细部乃至周边环境进行修复和复原，保存其原有的文化生命，保存原汁原味，留住乡愁。山西各地市山水相连、文化一脉，历史文化名村应该共同研究规划，相互协作发展，在具备条件的地方，将特色的历史文化名村串点成线。

4.1.2 对内容进行全面深度挖掘

在社会化媒体平台上，许多早期的农村内容创作者主要是靠发布内容的新鲜感和新奇性获得关注，现在要想可持续长久发展，就不能局限在单一的同质性内容呈现上，必须对各自所在村落特有的农村历史文化进行更深层次的挖掘与呈现。

对农村历史文化内容进行发掘，一方面，要对所在村落中蕴含的历史文化因素进行深入考察，全面地了解、发掘出适合传播推广的历史文化因素，然后进行二次加工。不仅要选择具有积极正面历史文化意义的宣传素材，还要选择与传播风格匹配的历史文化因素作为素材。另一方面，需要站在受众的立场，了解他们的喜好，寻找其感兴趣、能产生共鸣的内容，并根据受众反馈，不断挖掘自身拥有的素材，形成正向循环。将传播者自身拥有的素材与受众的喜好相结合，呈现具有持续吸引力的农村历史文化传播作品[10]。

4.2 加强账户建设

4.2.1 全平台发展

大部分社会化媒体上的农村内容创作者只聚焦一个平台进行内容发布和传播，少数多平台传播的创作者也大多没有形成系统整合发布，不利于内容和形象的完整输出和整体构建。微博、小红书、抖音等社会化媒体平台都拥有众多的用户数量，而且用户群体各有不同。单一平台、单一模式会有流量天花板，通过多矩阵账号发展，加强账号与账号之间的良性互动，通过全平台发展，将其充分连接起来，对多个平台资源进行整合，根据不同平台的特点进行有针对性地内容投放，才能够在短时间内聚集流量，实现内容传播的最大化，获得长足发展。

4.2.2 提高创作者综合技能

李子柒的成功与其熟练的新媒体综合技能有很大的关系，她融合田园风与中华传统文化，每一期作品都是经过精心设计、拍摄、制作而成，看起来赏心悦目，具有吸引力，从而被大众熟知和喜爱。山西的农村社会化媒体账户在这方面还有所欠缺，例如抖音上的“三晋探古”账户，对山西一些古村落进行了拍摄和宣传，但由于制作不够精美，内容缺乏系统性和连贯性，对用户的吸引力不足，受众仅有1万左右。而同样是介绍丽水市古村落的“山中杂记”，采用统一的拍摄风格及背景音乐，营造出令人向往的田园乡村氛围，吸引了195万受众，二者相比尚有很大的差距。农村创作者应当不断学习掌握多种新媒体综合技能，提高创作内容的吸引力。

4.2.3 建立互动交流模式

想要吸引更多的用户，作为创作者需要保持一定的更新频率，增加自身的曝光量，更重要的是以受众为中心，增加与之的互动交流。除了及时回复用户评论，与受众拉近距离，在创作内容时用疑问句的形式与受众交流更容易激发受众对内容的兴趣和讨论欲望，营造出一种面对面交流互动的情景，能够增加受众的参与感，进而增加对创作者的持续关注。转发抽奖是新媒体时代的一种新型营销方式，一方面通过回馈受众可以加强彼此的情感联系，另一方面也能够在短时间内吸引更多的流量和关注度。创作者也可以在本村有特殊民俗传统的时间节点进行抽奖活动，一方面能够吸引更多的受众加入，另一方面还能对该村的民俗文化进行恰到好处的宣传推广。

4.3 链接主流媒体

4.3.1 促进传统主流媒体与新媒体融合发展

充分发挥乡村文化振兴在乡村振兴中的重要作用，主流媒体责无旁贷。在发展新媒体作为新兴文化载体的同时，不应忽略传统媒体的不可替代性。主流媒体应当以文化自觉主动承担起文化使命，有效结合传统媒体和新媒体各自的特点和优势，在吸纳新媒体传播方式快捷、内容亲民特征的基础上，主流媒体应发挥自身的权威性和公信力，创新话语体系，使党和政府的声音“传进千家万户，住进乡民心中”，积极引导农村内容创作者与社会主义主流价值观相适应，通过主流媒体宣传报道优秀内容创作者，进而扩大农村历史文化创作者的内容宣传面，以积极向上的正面内容创作者形象影响广大农村内容创作者的发展方向。

4.3.2 注重县级融媒体建设

县级融媒体是当地的基层主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽[11]。2022年中央一号文件对县级融媒体中心提出新要求：依托县级融媒体中心等平台开展对象化、分众化宣传教育，弘扬和践行社会主义核心价值观[3]。当前，山西积极打造新型传播平台，县级融媒体建设初见成效。县级融媒体与社会媒体合作，利用县级融媒体的平台资源权威专业性给予农村内容创作者支持，而社会化媒体上农村创作者发布内容的平民性与创新性又能给县级融媒体建设带来更生动、更“接地气”、更多样化的内容。二者取长补短，可以提高农民舆论活跃度，增强农村的关注度和吸引力，实现农村历史文化内容的更广泛传播。

4.4 增强政府引导

4.4.1 完善政策扶持

农民群体是农村的主人，他们在农村土地上势必大有可为。政府可以通过完善相关政策，激励更多的人参与到农村历史文化传播中来。一方面，帮助本土的农民更新思想观念，提高文化品位，增强市场意识，提升自我发展能力，让越来越多的农民自觉自愿地加入推广本村历史文化的行列。政府可以通过设立培训班、工作室的形式加强对农民的培训，提升他们的媒体传播意识、创作技巧等。另一方面，在做好本村农民培养教育引导工作的同时，通过颁布相应的人才引进政策，通过政策制度福利，吸引城市优秀人才回乡建设，鼓励有情怀、掌握新媒体技术的各类人才，积极投身其中，发挥好传帮带作用[9]，推动农村历史文化创作内容实现更高水准内容生产、更高质量传播。如果能在每个村落选拔培养出一两个比较成熟的“村播”带头人，服务当地，激发整个区域的内生动力，则可以有效提升策划能力和宣传能力，打造农村网红，让历史文化名村的网络推广更文明、更专业、更具地方特色。

4.4.2 整体布局

现有社会化媒体上的农村内容创作者大部分是零散的个体进行宣传，不能形成合力，政府应进行整体布局和整合，把山西的历史文化名村宣传内容进行整体规划布局。一方面，由官方在社会化媒体上进行山西历史文化名村资源的信息整合发布，例如抖音上“云游吉安”“福建省文化和旅游厅”“大理发布”等账户，由当地文旅厅、宣传部等官方账户进行统一官方宣传，使其更具权威性和集中性，比对历史文化名村进行零散地单独宣传更能吸引用户。山西可以利用历史文化名村存在的相似性和特异性，按照专题对历史文化名村进行系列介绍，既可以持续吸引用户的兴趣，又可以使用户对山西历史文化名村的整体布局和相关性形成整体概念，更好地增加其对历史文化名村的游览兴趣。另一方面，对个体创作者进行链接，使其形成传播矩阵。政府可以帮助其与KOL（关键意见领袖）、旅行大V（拥有众多受众的微博用户）等进行合作，引流推广，借鉴MCN（多频道网络）的运作模式，将内容联合起来，在资本的支持下保证内容的持续输出，使其拥有持续的内容生产能力和商业运作能力，持续吸引受众的关注。

4.4.3 推动规范化发展

社会化媒体内容推广总体上仍属于新兴行业，处于探索完善阶段。针对行业中一定程度上存在的品牌建设不到位，内容品质参差不齐、虚假宣传等问题，建议政府制定专门的规范制度，建立政府、行业协会、平台等相关主体齐抓共管的多元治理机制，推动行业可持续发展。

5 结语

历史文化名村是中华优秀传统文化的重要载体和乡愁记忆，是中华民族生生不息发展壮大的历史见证，其特有的历史文化价值是当下文化不可或缺的一部分。社会化媒体的发展是推广历史文化名村的契机之一，能够利用其便捷的传播方式令更多受众对历史文化名村，对其蕴含的历史文化产生兴趣。社会化媒体时代，历史文化名村的推广需要多方共同努力，不仅是内容创作者需要不断提高自身素质和创作技能，政府、平台及受众也要发挥自身优势，为历史文化名村的推广创造条件，提供保障。