网络事件中的情绪传播分析——以鸿星尔克“野性消费”为例

赵 萌 张建军

（塔里木大学人文学院 新疆 阿拉尔 843300）

2021年7月20日，郑州特大暴雨令国人感到揪心。国货品牌鸿星尔克在自身亏损的情况下却“倾囊相助”河南灾区，掀起了“野性消费”的浪潮，网民在情绪的催化下冲入直播间和实体店疯狂抢购，这一现象也成为了情绪传播的典型案例。情绪传播是指个体或群体的情绪及与其伴随信息的表达、感染和分享的行为。当人们的情绪冲破临界点达到高潮时，单纯的文字信息表达已经无法满足，人们就要借助行动来表达自己的情绪，鸿星尔克事件便是如此。

一、鸿星尔克事件中情绪传播的体现

（一）拉开序幕：同情与爱国情绪交织

郑州7·20暴雨牵动亿万人民的心，不少企业、个人纷纷向河南捐赠物资、捐款，鸿星尔克也包含其中。7月21日，鸿星尔克通过官方微博宣布，向河南灾区援助5000万元物资。紧接着细心网友发现，鸿星尔克近几年过得并不“富裕”，甚至有些艰难。2020年鸿星尔克亏损2.2亿元，2021年一季度负6000多万元，在处境艰难的情况下，鸿星尔克还是选择向灾区捐赠5000万元物资。

7月21日17:45，鸿星尔克发布微博称“紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区”，发布后微博评论区与之前一样回复人数并不多。渐渐地有网友开始在微博评论区表示心疼：“娘嘞，感觉你都要倒闭了还捐这么多”“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平”。到了晚上，越来越多的人关注到了鸿星尔克这一举动，网友们开始对其行为产生情感共鸣，触发爱国情怀，激起了大家支持国货的热情。网友们的同情与爱国情绪不断交织，情绪传播拉开序幕。

（二）走向高潮：共享情绪与劝阻行为激发抢购狂潮

鸿星尔克捐款事情不断发酵，彻底激发全国人民的热情。一夜之间，曾经那个几乎被大众所遗忘的鸿星尔克重新回归到大众的视野，并成功变身“国货顶流”。7月22日，网友纷纷跑到鸿星尔克直播间消费，当晚直播间单场观看人数暴涨至201.7万，较前6天的日均观看次数增长200万；7月23日直播间观看人数更是达到近900万，两日内总销售额暴涨至约2.06亿元，同比涨幅达52倍。此外，鸿星尔克线下门店也是门庭若市，7月26日凌晨，便发布了库存告急公告。

在此次抢购狂潮中，共享情绪成为群体狂欢的重要因素。共享情绪是指社会公众在遭遇和应对公共事件时，所产生的同质性的情绪状态。[1]此次事件中，个人情绪受到其他人情绪的感染，形成一股强大的力量。随着舆论的发酵，社会公众将同情、心疼、爱国等多种情绪，转化为了民族共同体意识，将个人的爱国情绪上升为共同的民族情绪，而由此转化而来的抢购行为，成为了一种支持和鼓励，从而变成一场集体的狂欢。

当大量网友争先恐后涌入直播间开始“狂野”消费时，鸿星尔克总裁吴荣照连夜跑到直播间劝导大家“理性消费”。然而，却掀起了更加猛烈的抢购浪潮，这种劝阻仿佛触发了网友的“逆反”心理，越劝越疯狂。线上直播间主播不断呼吁“理性消费”，网友却回应“把你们最贵的款拿出来”“鞋子不合适，我去医院修脚”“鞋子没了没事，吊牌寄来也行”；线下门店人满为患，货品几乎被扫空。即使鸿星尔克总裁出来澄清“并没有濒临破产”，也抵挡不住消费者的热情，有的网友却表示“不要多管闲事，就要买”，鸿星尔克越劝阻，消费者越觉得可爱、有趣，反而还会更信任，增加了消费者购买的几率。在“咆哮式”“轰炸式”卖货的直播间，“劝阻式”成为了一股清流，反而增加了转化效果。大众火热的共享情绪，遇上“阻力”，便激起了猛烈的火花，助推“野性消费”狂潮。

（三）落下帷幕：情绪降温后归于平静

随着时间的推移，鸿星尔克的光环逐渐褪去。根据舆情监测显示，鸿星尔克舆情传播声量在8月1日达到传播峰值，随后呈断崖式下跌，即便是11月鸿星尔克再次为山西捐2000万元物资，其舆情声量也只是呈现微小的上升趋势，与8月的峰值相比较，相差甚远。据第三方数据统计，在10月份55场的直播中，销量不足1300万元，其抖音直播间30天内的粉丝增量为负29万，几乎每天掉一万粉丝。同时，线下的门店也恢复了平静。狂欢过后，有网友开始吐槽，鸿星尔克的款式老旧，广告也不够新颖。也有不少网友坦言，此前关注是抱着好奇的心态和直播间有趣的评论。

显然，一部分当初的“狂热粉”追捧鸿星尔克并不是因为产品本身，更多的是源于各种情绪的催化和消费心理。某个事件引发的追捧和流量都是暂时的，很容易变成只有舆论热度而没有产品本身热度的“快餐式消费”。品牌自身想永久站在流量之巅，最本质的还得靠品质，消费者狂热一时的情绪并不可靠。毕竟，情绪会褪去，热度会冷却，围观的人也会消散，狂欢过后最终还是会回归理性。

二、鸿星尔克事件中情绪传播动因分析

（一）助力：群体盲目的从众行为

鸿星尔克捐款的举动，一夜之间走上了“流量巅峰”。消费者们带着拯救、同情和爱国的热情涌向鸿星尔克的直播间和线下门店“野性消费”。追其原因，群众空前高涨的爱国热情绝对算是一个重要的内在驱动力，这种情绪影响着个体的思想和行动。实际上，个体很容易受到周围氛围、环境的暗示和影响，情绪会受到大部分人的“同化”，同时行为举止也会被“同质化”。因为人本身就是“群居动物”，都会有融入集体的想法和需求，而“从众”是建立集体认同感和归属感最具有立竿见影效果的一种方式。人们不仅可以从这种“从众行为”中增强自身的适应性，还可从“集体狂欢”中获取满足与快感。

从众效应就像是一个黑洞，悄无声息地把人“卷入”，又使人无法摆脱。其实，一部分参与其中的消费者也弄不清楚，只知道大家都在抢购，所以自己也要加入“买买买”的狂潮。这种狂热的氛围一旦形成，很多人都会被感染、带动，引起跟风式的关注、讨论、参与，并不由自主地加入群体之中。在群体的氛围中，所有人都暂时性地失去理智，全身心投入到集体的狂欢中。就像此次事件中，消费者偏向于“快思考”和“快决策”，并不是深思熟虑做出的选择。人们参与抢购，并不是真的缺少衣服和鞋子，而是被当下对“弱者”同情的情绪和爱国情绪带动以及被周围热烈的氛围所感染，而引发的盲目跟风行为，可能并不是出于自己内心最真实的选择。

（二）蓄力：品牌自身蓄势而发

鸿星尔克创业至今已22年，成长道路上波折不断。2003年遭遇大水；2008年遇到金融危机；2015年遭遇大火。虽然艰难，但都生存了下来，近几年也一直在积极调整，在追求创新的同时也注重质量。随着舆论的发酵，鸿星尔克往日的善举也被“挖掘”了出来。2008年鸿星尔克向汶川灾区捐款600万元及大量抗震物资；2020年向武汉捐款约1000万元物资；2021年的郑州暴雨，他同样没有“缺席”。此外，近几年鸿星尔克还向全国多地残疾人基金会捐款约2亿元。

在被“深挖”后，网友更加感动于这家有社会责任感的企业。在“一夜爆火”之后，鸿星尔克并没有趁机鼓励消费者购买自己的货品，反而是在直播间一再呼吁消费者“理性消费”，成功树立起了一种理性、善良、低调的企业形象。直播间的访客络绎不绝，主播为了不“辜负”大家的热情，连播60小时，播到嗓子沙哑。7月25日货品便被“扫空”，在卖断货后，主播并没有直接下播，而是满足直播间网友的要求开始了才艺表演。不管是鸿星尔克自身的发展、形象的树立，还是后续直播间“上才艺”，都为情绪传播营造一定的氛围，推动情绪的传递和感染，也在为消费者情绪的传播而蓄力。星星之火只是开端，若后续任何环节没有承接上，没有持续蓄力，都难以突破情绪爆发的临界点。

（三）借力：全渠道共同参与

网络时代，人人都拥有麦克风，人人都是传播的主体。鸿星尔克爆火的背后必定少不了各类传播者的推波助澜。网友们集体涌入直播间抢购、评论，消费者跟风式到实体店“野性消费”，使火苗越烧越旺。面对消费者突如其来的喜爱，鸿星尔克在天猫、淘宝、微博、抖音等平台上加强与消费者之间的互动，同时还有更多其他力量参与其中，使鸿星尔克的热度持续不减。例如，薇娅在直播间公益助播鸿星尔克，使事件持续升温；自媒体以文章、短视频创作的形式呈现“爆炸式”传播，抖音、快手等平台涌现大量UGC作品；《人民日报》等中央级媒体点名表扬，引得各路媒体争相报道。

在传播过程中，多渠道传播成为鸿星尔克舆论声量不减的因素之一。其中，微博平台和直播间的互动，增强了网友的存在感和体验感，使原本个体的情绪凝聚在一起，为抢购鸿星尔克产品找到了“突破口”。某一次传播或仅仅某一个渠道的传播力或许是微小的，但每一个渠道汇合在一起却形成一股巨大的力量，大大增强了事件的传播力和影响力。

三、网络事件情绪传播的冷思考

（一）“野性消费”引发的行业乱象

继鸿星尔克后，“野性消费”现象再次出现。蜂花因“穷”式回复再次激发消费者的同情之心。在网友热情的加持下，蜂花一天卖出两万单，达到以往一个月的销量。无独有偶，拉夏贝尔也想“复制”鸿星尔克的“翻红”，同样是因“破产”“倒闭”的传言引起消费者的关注。消费者纷纷冲进直播间抢购“打折清仓货”。“哭穷”或许可以短暂引起消费者的同情心理，当消费者见惯了这种“博同情”的方式后便不会再为之“疯狂”，甚至会引起反感心理，想要长久发展还是要靠品牌自身的实力，“跟风式哭穷”营销也会影响正常的行业风气和秩序。此外，鸿星尔克事件的影响还波及到景区。多个景区表示，穿鸿星尔克鞋可享受优惠甚至免门票。人们支持国货、爱国的情绪都可以理解，但这一行为是对另外一些没穿鸿星尔克的游客的区别对待，并不利于市场公平。若想支持鸿星尔克这类有担当的企业，可以选择成为他的“忠实粉丝”，若是要支持鸿星尔克的行为或是表达爱国的情怀，选择直接伸出援手驰援灾区，会不会更有意义？

（二）以爱之名的网络暴力

部分网友在整体氛围的带动下，将高涨的情绪“发泄”到李宁、阿迪达斯等其他鸿星尔克的竞争品牌直播间，一些非理性的网友借着“支持鸿星尔克”的名义，到其他品牌直播间“逼捐”、谩骂，导致一些直播间被迫标明捐款数额、“友军”“支持国货”等信息来表明立场，可网友似乎并不买账，依然打着支持国货的旗号“网暴”主播，严重干扰了正常的经营秩序。大家都凭借一腔热血纷纷赶来支持“因为淋过雨，想为别人撑伞”的企业家，每个人都抱着好心而来，却在群体的狂欢之中，将好事变成了一场网络暴力。勒庞在《乌合之众》中所言：“群体被各种极端情绪推动着，做出不当行为，还以为是自己的选择，但其实他们大多数日常行为，都是一些他们自己根本无法了解的隐藏动机的结果。”[2]网友们对具有社会责任感企业支持的初心是值得鼓励的，但如何能将这种支持落在实处，激发出正面能量，实现双赢，这才是值得思考的。

（三）网络情绪的正面疏导

一时之间，铺天盖地的宣传将鸿星尔克捧上“神坛”，也引起了一部分网友的反感情绪。很快便有自媒体发文质疑鸿星尔克“诈捐”，网上也开始了“诈捐”的猜测，还有部分媒体跟风报道。最后，郑州慈善总会和壹基金对此“谣言”进行回应，才浇灭了不实的言论。媒体作为社会的晴雨表，要及时、准确地引导公众，引导公众学会独立思考。而网络情绪作为一种助燃剂，在传播过程中起着重要的作用。[3]本是抱着纯粹的支持心理和质朴的爱国热情，但部分人的不理智做法却与原本的初心相背而驰。若可以将网民的情绪向正向的方面疏导，以此唤起网民对有社会责任感的企业的关注与追捧，消费者、企业和社会便可以形成“三方共赢”的局面。鸿星尔克事件中，最初以正面情绪为主，随着事情的发酵和网民情绪的高涨，负面情绪随之而来，且传播的更加剧烈。这种负面情绪一旦爆发，在短时间内便会达到高潮。若不及时有效引导就会产生极强的危害。政府和媒体都应当担任好情绪引导的重要角色，及时引导网民情绪朝正面发展。

在鸿星尔克事件中，消费者在情绪的带领下出现的“野性消费”，本是源自于国人骨子里的温良。[4]本次现象级热点事件中，同情和爱国情绪转化为巨大传播力，具体变现为支持良心企业的责任感和正义感，而后续部分网友负面情绪的宣泄，却让原本好的初心变成了一场“灾难”。支持国货是一件长远的事情，需要长时间的坚持和忠实的支持，并不是一次冲动的消费就能体现的，就像人民日报所评论的那样“爱如潮水奔涌，也要如静水流深”。我们应该要具备独立思考的能力，即使身处狂潮也要保持一丝理性。同时我们也应既要看到情绪催化所产生的巨大传播力，也要意识到并规避开情绪传播可能带来的危害。■