电商直播互动模式对消费者购买意愿的影响研究

袁海霞，黄丽雯

(安徽大学 商学院，合肥 230601)

引 言

2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，直播电商逐渐发展成为常态化的商业模式[1]。直播电商基于多元化双向实时互动改进了传统电商模式，通过提供线上实时购物指导，帮助消费者获取多样化、有价值的产品信息，拉近商家与消费者之间的距离，从而增强消费者对商家与产品的信任[2]，提升购物体验[3]，克服了传统电商信息交流不及时、互动方式呆板等问题，从而备受电商直播平台的青睐。在营销实践过程中，电商直播是平台、主播、消费者等多方共同参与构建的营销场景[4]，以淘宝为首的传统电商平台开发了直播功能，其中“口红一哥”李佳琦因口红试色吸引了大量女性消费群体的关注，此后更是通过专业化的品牌、产品互动而成为淘宝平台的头部主播；而以抖音为首的直播平台拓展了电商业务，罗永浩以“交个朋友好物特卖”为口号通过人际互动吸粉无数。由此可见，不同平台的主播均能够通过直播互动进行带货，然而带货主播们经常面临一个现实问题，该如何选择电商直播的平台?不同平台直播场景下开展的直播互动是否有差异?身处不同平台的带货主播怎样开展直播互动才能更有效?这些问题成为直播营销实践面临的难题。

已有对于互动的研究主要从功能与感知视角两方面展开。一方面，部分学者对于直播平台的交互性功能展开了一定研究。刘洋(2020)[5]将互动性作为网络直播购物的功能之一，发现互动性能够唤醒消费者的感知愉悦性，并进一步影响其冲动性购买行为。把互动概念化为单一变量在一定程度上揭示了直播场景特征，与传统电商进行了区分，但忽略了直播中存在的多方主体，于是陈迎欣[6]根据互动对象的不同，将互动划分为消费者与网站、与卖方以及消费者之间的互动三类，构建交互信任模型；另一方面，学者从感知互动视角探究了用户的参与行为。如Bonner(2010)[6]将感知互动性划分为三个方面：双向性、参与性、联合解决问题，反映了互动的强度和丰富性。Kang等(2020)[7]则将响应性和个性化作为感知互动的两个维度，通过影响社交联系强度进而影响用户参与，探究了电商直播中的动态互动行为。现有对互动的划分揭示了电商直播模式下的互动对用户认知和行为的影响，然而大多从消费者视角出发着眼于互动的内在维度，忽略了对主播互动类型的分析，因此难以解决在实践中主播需采用怎样的互动模式与风格这一问题。由此，本研究从电商直播的互动内容出发划分主播互动类型，将互动划分为产品互动与人际互动，探讨不同平台中主播如何选择相匹配的互动方式以提升消费者购买意愿，并分析其内在机制。

电商主播与观众进行互动，不同的互动模式下传递出不同的信息，进而会产生不同的社会影响[8]。根据社会影响理论，认同和内化是由社会影响引起态度改变的两个不同过程[9]。认同过程是对于产生影响的人的认可；内化过程则是个体采纳与自身的价值体系相符的其他个体的观念或行为，是对信息价值的判断[10]。消费者对于人际互动与产品互动的关注点与此相对应，鉴于此，本研究认为直播互动模式会通过认同与内化两条社会影响路径提升消费者的购买意愿。

此外，随着直播的发展逐渐形成了两类直播电商：一是传统电商平台开辟直播区域，另一类是以内容为主的直播平台新增电商业务[11-12]，即形成搜索电商与内容电商两类平台。由于平台运营模式、算法推荐机制、消费者购买目的等的不同，造成平台之间具有较大异质性，主播作为平台参与者,在不同平台具有独特的竞争优势资源，而这些资源又影响参与者的行为即互动模式的选择[13]。基于资源基础观，本研究认为平台类型是一个重要的边界条件，对于主播互动模式的选择以及互动传递出的社会影响起着调节作用。

综上，本研究在综述现有关于直播互动研究文献的基础上，提出产品互动与人际互动两类互动类型，并基于社会影响理论提出概念框架，解释其内在作用机理，即认同与内化的中介作用，最后在资源基础观下分析平台类型对于互动模式作用机制的调节作用并进行假设检验，以期为直播营销提供新的研究视角，并为实践中主播互动模式的选择提供启示。

一、研究综述与理论基础

(一)电商直播中的互动

在直播购物中互动可理解为观众与主播或其他观众之间的一种不受时间和空间限制的直接沟通交流方法，从而形成一个以主播为核心的开放型虚拟社区。主播通过视频讲解产品，同时消费者通过发送弹幕与主播、其他消费者沟通交流，并看到其他消费者在直播间进行的收藏、加购、结算等各种动态行为，由此将社会交互的社会性转化为产品交易的经济性[8]。

互动性可提升消费者的购物体验，进而提高消费者购买意愿已被广泛证实。直播购物情境下大部分学者只是将互动作为直播的功能特征进行了分析，仅部分学者从消费者感知视角出发对互动内在维度进行分析[14]，但是缺少了对主播互动类型的分析，难以从实践角度帮助主播进行营销策略的选择。本研究定义互动类型为消费者对主播在互动过程中采用的模式与风格的主观认知。在线社区领域研究中，学者对互动类型进行了划分，如董京京(2019)等[15]基于顾客体验价值理论，将互动划分为信息互动与人际互动，构建了顾客间互动与产品创新行为的关系模型；裴学亮(2020)[3]基于产品互动、媒介互动、人际互动三方面出发，探讨直播电商价值共创行为过程,将虚拟网络下的互动分为人际互动、产品互动和认知互动。直播带货互动过程实际上就是一种即时的虚拟社区，因此将其对互动类型的划分引用到直播带货领域同样适用。由于直播电商发展已较为成熟，各平台均已具备完善的人机互动界面，且直播电商的即时性使观众之间大多以匿名沟通交流[15]，因此结合直播电商的特点，总结裴学亮对互动的划分，根据互动内容，将主播与消费者的互动划分为产品互动与人际互动，以此作为主播互动模式的选择[3]。产品互动是指以产品、品牌以及相关知识等为主要话题而进行的互动；人际互动是指观众与主播、其他观众之间沟通交流的互动。

(二)社会影响理论

社会影响理论认为，一个人的态度和行为可以受到他人存在的影响。Kelman认为社会影响引起个体态度的改变有三种机制，分别为顺从、认同和内化[9]。认同机制发生于个体为建立或维持与他人之间的良好关系，从而采纳其他个体的观念或行为，强调被影响者与影响者的一致性，为了保持一种更近的社会关系，源于希望得到他人对自己的肯定；内化机制反映于个体采纳对解决问题有益的，且与自身信念、价值观相符的其他个体的观念或行为，其强调把他人作为一种信息来源，并作为现实决策的证据，源于对信息的不确定；顺从机制是指个体为获得奖励或避免惩罚而采取和其他个体一致的行为[16]。然而，Davis(2000)[17]认为顺从产生于控制性社会影响，并不改变个体的态度而直接影响其行为。认同和内化则产生于自愿性社会影响，是改变个体态度行为的情感承诺。由于直播购物中消费者的购买意愿及行为属于自愿性行为，因此本研究基于Davis修订后的社会影响理论，只考虑认同和内化的机制作用。

目前，已有大量学者将社会影响理论应用于消费购买行为研究中，为解释个人如何受到社会环境的影响提供了有效框架。如Xu等(2019)[18]基于社会影响理论揭示了电商环境中同伴影响下消费者冲动购买的中介机制，反映了消费者所受社会影响的本质属性。黄敏学(2021)[8]则从认同与内化机制出发，分析了主播类型与产品类型的交互作用触发的社会影响机制。与过去狭窄的社交圈影响相比，在新兴的直播电商模式下个人的影响力更强，主播与观众互动传递出产品的信息与价值，触发消费体验[19]，改变观众态度，从而影响消费决策[20]。基于此，本研究从社会影响理论中的认同和内化两条路径出发构建理论机制模型。

(三)资源基础观及其扩展视角下的电商直播平台

直播平台是近年来网络技术发展的产物，平台作为直播电商的载体，为直播电商提供了技术支持和流量支持[21]。狭义上看电商直播平台指具有直播功能的电商平台，而基于资源基础观的思想，广义的电商直播平台还包括了平台背后的商家以及平台所呈现的商品、服务、信息等资源，因此不同平台之间存在较大的资源异质性。目前,直播带货平台的发展主要依托于传统电商和新兴短视频平台[22]，从而产生了搜索电商(如淘宝、拼多多等)与内容电商(如抖音、快手等)两类直播平台。

搜索电商直播平台指的是直接在传统电商平台内嵌入直播功能，形成“电商+直播”的模式。资源基础观认为异质的、不可替代的、不可复制的资源能够为企业创造持续的竞争优势并能创造更多的企业价值[23]，如物力、财力、信息等盈利性资源，以及价值链各环节运营能力等竞争性资源。基于传统电商平台的优势，搜索电商直播平台货源多样充足，供应链稳定，能够满足消费者的多元化需求[24]。借助原有电商的高普及度和高访问量，消费者在日常浏览购买商品的同时即可关注到直播并进行观看。

内容电商直播平台是以内容生产为核心定位的平台，通过在直播过程中贴出购物链接向电商平台引流或直接在平台下增设电商服务窗口，形成“直播+电商”的模式。直播平台早期通过娱乐性短视频内容吸引了大量用户，拥有较稳定的用户群体，较大的流量池，观众通常在线观看直播而被“种草”。传统的资源基础观低估了嵌入公司网络中的外部资源在塑造其竞争优势方面的作用[25]。在数字化商业模式下，由于产品和服务信息从数字支持的平台和社交互动的扩散，单个消费者价值创造的潜在能力也得到提升，消费者群体在数字化世界中也可以充当某种异质性资源[26]。因此，基于扩展后的资源基础观，强调了竞争优势不仅来自企业层面的内部资源，还来自外部网络资源[27]。内容电商直播平台利用“人”的优势[28]，借助平台用户基数与日活跃数达到传播、销售产品的目的。

资源基础观一直是战略管理研究的重点，然而直播带货作为一种数字化的商业模式，基于扩展的资源基础观，将主播看作企业，由平台、商家、消费者等共同参与，在不同平台中产品、供应链、物流等内部资源以及商家、消费者群体等外部网络资源均有较大的异质性，造成了主播控制资源、信息和各种社会关系的能力有所差异[13]，在不同平台具有独特的竞争优势。在搜索电商与内容电商直播平台，基于平台异质性资源进行互动时消费者感知的互动模式有所差异，进而产生不同社会影响，即本研究认为平台类型调节了互动模式的社会影响过程。

二、研究模型和假设

(一)直播互动模式与消费者购买意愿

刘凤军等(2021)发现，主播进行互动对消费者认知、感知购物价值及购买意愿均产生正向影响[29],由于电商直播是交易型直播，所进行的产品互动和人际互动更具针对性、及时性与社交性，营造出更加真实可靠的购物环境，从而影响消费者关于产品的评估过程，改变消费者态度和决策。通过产品互动、主播实时讲解的形式，增强消费者对产品信息、品牌特色、使用体验等的了解，提升产品可视性和真实性感知，降低风险感知，进而提升购买意愿。通过人际互动，建立主播与观众的亲密关系，加强彼此间的信任，使消费者沉浸其中，从而提升购买意愿。据此本文提出如下假设：

H1a：人际互动正向影响消费者购买意愿

H1b：产品互动正向影响消费者购买意愿

(二)直播互动模式与社会影响

产品互动会获得更多与产品或品牌有关的信息和知识，从而增加其对产品或品牌更细致的了解[15]，消费者在接收来自这类互动时，会对产品信息进行深层认知和比较判断，在不断的信息处理和认知学习中将外部信息消化为自身知识来帮助购物决策，即实现内化过程[30-31]。同时，在直播带货过程中主播通过产品互动对产品与品牌进行全面介绍，有利于消费者判断信息的可靠性，相信主播的专业能力和实力，加强认同过程。认同与信源的吸引力有关[32]，观众都喜欢与自己亲近、熟悉的主播交流，此时主播通过人际互动可以增加彼此熟悉度，加深观众与主播的关系，提高主播吸引力，建立主播与观众的相互信任，实现认同过程。同时，人际互动能提升主播的影响力、拥有更多的社会支持[33]，消费者对主播的信赖转移到对产品的信赖，从而加强内化过程。据此本文提出如下假设：

H2a：人际互动对认同有显著正向影响

H2b：人际互动对内化有显著正向影响

H2c：产品互动对认同有显著正向影响

H2d：产品互动对内化有显著正向影响

(三)社会影响与消费者购买意愿

购物是一种社会行为，直播场景下的购物同样具有社会属性[12]。直播中消费者依靠与自己处于同一社交网络的主播及其他观众分享的信息了解产品，凭借他人意见来做出购买决策[16]，此过程受到社会影响作用，通过主播与观众的在线互动认同与内化信息，并对个体的行为态度产生积极影响[34]。

具体来说，在直播带货中认同传递出消费者对于主播的信任与归属感，并将自己视为主播粉丝的程度，会形成参与群体活动的意愿。在认同作用下，消费者会全盘接受主播倡导的行为，这意味着对主播具有较高认同的消费者可能会产生较高的购买意愿与行为。内化则反映出消费者将主播的观点同化并融入到自己的信念中[35]。当消费者试图找到最好的选择时，会去寻找更多的信息和知识或观察他人的行为做出判断，在处理这些信息时便产生内化过程，将其作为购买决策的证据，催生消费者对产品积极的态度，从而提高购买意愿。据此本文提出如下假设：

H3a：认同正向影响消费者购买意愿

H3b：内化正向影响消费者购买意愿

(四)平台类型的调节作用

Barney认为，只有对具有竞争优势的资源进行有效整合，这些资源才能发挥不可替代的作用[23]。从现实来看，抖音等短视频平台作为直播带货的后起之秀有超过传统电商平台之势，目前已形成抖音、快手、淘宝三足鼎立的局面。主播作为平台参与者在不同平台具有独特的竞争优势资源，而这些资源又影响参与者的行为[13]，因此在直播带货场景下，主播在不同平台竞争优势下会采取不同的互动方式来利用资源。

具体来说，在搜索电商平台中，消费者通常是主动搜索产品，具有明确的购物需求。在明确需求后，再在电商网站搜索自己想要的东西，从而权衡主播、优惠、价格等因素进行购买。搜索电商平台的优势即在于拥有完整的上下游供应链,此时主播通过强烈的产品互动能为观众提供更多有价值的信息进行比较，从而加强内化过程。因此观众会倾向于支持高信息质量产品互动的主播，通过内化产品信息，产生较强的购买意愿。而在内容电商平台中，消费者通常将其视为一种娱乐消遣行为，而不是购物行为。消费者并不带着明确消费目的，先来到一片消费场域，在闲逛的过程中被激发出购物需求。内容电商平台的优势在于由用户主导，基于私域流量，将多元化的内容传递给不同用户群体，从而实现用户裂变和留存[36]。因此内容电商平台是一种情感与电商的组合拳，需要主播做好与观众的情感链接，粉丝成为主播在该平台的一种资源。此时，主播与观众以建立和维护双方亲密关系为主要目标进行在线互动即人际互动更能够维护粉丝，培养粉丝忠诚度，建立信任关系，提高观众对主播的认同感。因此在内容电商平台，观众会倾向于支持人际互动的主播，基于对主播的认同，产生较强的购买意愿。基于此，本文提出如下假设：

H4a：与搜索电商相比，内容电商平台上人际互动对认同的影响更大

H4b：与内容电商相比，搜索电商平台上产品互动对内化的影响更大

本研究的模型框架见图1。

图1 研究模型

三、研究设计

(一)样本和数据收集

本研究主要通过发放调查问卷采集数据。首先，确定调研对象，即筛选出看过直播带货的观众。问卷第一题“您是否观看过直播带货”作为甄别题项，回答否结束作答，判定为无效问卷，不为本次调研对象。问卷发放采用多种渠道：通过问卷星服务机构针对研究对象发放问卷；打印纸质版对本校师生发放部分问卷；加入主播粉丝群，对粉丝发放问卷。问卷填写从2022年1月持续到2022年3月，总计回收问卷535份，剔除非调研对象、填写不全、实践过短以及规律性填写问卷后，最终获得有效问卷477份，有效回收率达89.16%。被试样本信息见表1。

表1 研究样本的描述性统计(N=477)

(二)变量测量

为确保各构念的可操作性与科学性，本研究均采用国内外成熟量表，经过严格翻译以保证翻译后每个题项的准确性，并结合电商直播购物环境特点与本领域学者进行商讨后对个别题项表述进行改进和调整。所有变量的测量均采用Liker7点记分法，1-7分别代表“非常不同意”到“非常同意”，使用Spss22和Amos23对数据进行处理。

测量题项设计方面，互动类型参考相关研究的互动性测量量表，并在其基础上，根据直播带货实际情况将互动量表划分为两个维度：产品互动(Cronbach’s α=0.844)和人际互动(Cronbach’s α=0.878)，每个维度各有3个测量题项。认同机制(Cronbach’s α=0.880)和内化机制(Cronbach’s α=0.886)参考黄敏学[8]等量表，分别用三个测量题项进行测度。购买意愿(Cronbach’s α=0.888)测量采用Dodds等[38]开发量表共有三个题项。为排除干扰因素，本研究控制了调查对象的性别、年龄、收入、学历以及观看直播带货的频率(具体测量题项见表2)。

四、数据分析与假设检验

(一)共同方法偏差检验

由于本研究变量数据均由同一被试提供，因此有可能存在同源误差问题。本研究采用Harman单因素检验法对变量的全部因子进行探索性因子分析，共析出五个因子，且具有最大特征根的因子，解释的变异量为39.612%，符合低于40%的标准，表明没有单一的因子可以解释绝大部分的变异。通过验证性因素分析结果(见表3)，表明单因子模型达不到测量学的要求，由此本研究的同源方差偏误并不严重。

(二)信效度检验

本研究使用Amos23检验模型变量之间的区分效度和收敛效度，结果见表2、表3所列。分析结果表明，本研究假设的五因子模型相较于其他竞争模型拟合最优，χ2=111.505，df =80，χ2/df=1.394，小于2；RMSEA=0.029，小于0.08；CFI=0.993，TLI=0.990，由此可见本研究变量的区分效度符合要求。同时，模型中各构念观测变量的载荷因子均大于0.7，CR均大于0.7，AVE均大于0.5。因此，五因子模型能够更好地代表测量因子的结构，各变量之间具有较好的区分效度和聚合效度。此外，表4可知构念之间的相关系数均小于对角线的AVE平方根，证明本研究所采用的构念区别效度良好。

表2 主要变量测量题项

表3 验证性因子分析结果

(三)主要变量的描述性统计和相关性系数

各变量均值、标准差和相关系数如表4所示。由表4可知，产品互动与认同(r=0.290，p<0.001)、内化(r=0.378，p<0.001)、购买意愿(r=0.350，p<0.001)均显著正相关；同样人际互动与认同(r=0.487，p<0.001)、内化(r=0.252，p<0.001)、购买意愿(r=0.440，p<0.001)呈正相关；认同(r=0.472，p<0.001)、内化(r=0.423，p<0.001)均与购买意愿呈显著正相关，初步验证了本研究提出的假设。

表4 主要变量的描述性统计和相关性系数

(四)假设检验

1.主效应及中介效应检验

运用层级线性回归模型分析互动模式对社会影响、购买意愿的影响，结果详见表5。其中模型3将产品互动对购买意愿进行回归以验证主效应，回归系数为b=0.403(p<0.001)，表明产品互动显著正向影响购买意愿，H1b得到支持；模型5将人际互动对购买意愿进行回归以验证主效应，回归系数为b=0.466(p<0.001)，表明人际互动显著正向影响购买意愿，H1a得到支持。

表5 互动模式对社会影响、购买意愿的回归分析结果

由模型1和模型2可知，产品互动显著正向影响认同(b=0.196，p<0.001)、内化(b=0.354，p<0.001)机制，人际互动显著正向影响认同(b=0.437，p<0.001)、内化(b=0.169，p<0.001)机制；H2a、H2b、H2c、H2d得到验证。由模型3和模型4对比发现，将认同、内化引入产品互动与购买意愿的回归方程，认同、内化均显著正向影响购买意愿，H3a、H3b得到验证；且产品互动对购买意愿的影响系数由b=0.403(p<0.001)下降为b=0.168(p<0.01)，表明认同、内化在产品互动对购买意愿的影响中起中介作用；同时，模型5和模型6对比发现，人际互动对购买意愿的影响系数由b=0.466(p<0.001)下降为b=0.250(p<0.001)，表明认同、内化在人际互动对购买意愿的影响中起中介作用。

2.结构方程模型路径检验

在实际直播过程中，主播通常会同时采用产品互动与人际互动策略，因此自变量与自变量及自变量与因变量之间存在多变量复杂关系，本研究进一步使用AMOS建立结构方程模型验证本研究模型以进行稳健性检验，如图2所示。根据模型拟合度结果，CMIN/DF=1.467<3，TLI=0.988，CFI=0.991>0.9，RMSEA=0.031<0.08，说明模型拟合度良好。结构方程模型标准化路径系数如图2，与层级回归模型系数大致接近，显著性水平结论均相同。假设H1a、H1b、H2a、H2b、H2c、H2d、H3a、H3b进一步得到验证。此外，可以看出，产品互动与人际互动对消费者购买意愿存在直接效应，因此，认同和内化部分中介了互动模式对消费者购买意愿的影响。具体来看，认同在产品互动与购买意愿以及人际互动与购买意愿的间接效应分别为0.054和0.132，p值小于0.05，说明认同在人际互动中发挥的作用更强；内化在产品互动与购买意愿以及人际互动与购买意愿的间接效应分别为0.099和0.044，p值小于0.05，说明内化在产品互动中发挥的作用更强。

图2 互动模式、社会影响与购买意愿模型路径图

3.调节效应检验

首先，将调节变量平台类型进行哑变量处理，搜索电商编码为1，内容电商编码为0，将自变量与调节变量相乘得到交互项(如表6所示)。由模型3可知，产品互动与平台类型的交互项系数b=0.524(p<0.001)，表明搜索电商在产品互动与内化之间起正向调节作用，H4b得到验证。由模型6可知，人际互动与平台类型的交互项系数b=-0.273(p<0.01)，表明搜索电商在人际互动与认同之间起负向调节作用，反过来说，内容电商在人际互动与认同之间起正向调节作用，H4a得到验证。

表6 平台类型的调节作用

为了更加直观地表现平台的调节作用，本研究绘制了在搜索电商与内容电商不同影响下，产品互动对内化的影响差异(见图3)和人际互动对认同的影响差异(见图4)。由简单斜率图可知，相比较内容电商，搜索电商平台产品互动对内化机制的影响作用更强(斜率更大)，H4b得到验证。相比较搜索电商，内容电商平台人际互动对认同机制的影响作用更强(斜率更大)，H4a得到验证。

图3 平台类型对产品互动的调节作用

图4 平台类型对人际互动的调节作用

五、结论与启示

(一)结论

本研究基于社会影响理论，从认同、内化两条路径出发，探究了电商直播情境下两类互动模式(产品互动、人际互动)的作用机制。此外，基于资源基础观发现平台异质性，探究不同平台下社会影响的边界条件。具体结论如下：第一，产品互动、人际互动均显著正向影响消费者的购买意愿，这与以往在线消费的研究结论一致。第二，社会影响的认同与内化机制显著正向影响消费者购买意愿，且在互动模式与购买意愿之间起部分中介作用。具体而言，产品互动与人际互动均能提升消费者的认同与内化，进而提升了购买意愿。其中认同机制在人际互动中起到的中介作用更强，内化机制则在产品互动中的中介作用更强。第三，平台类型在互动模式与认同、内化之间起调节作用，结论回答了在不同平台怎样的互动更有效问题，具体来说，搜索电商通过加强产品互动对内化过程的影响，从而提升购买意愿；内容电商通过加强人际互动对认同过程的影响，从而提升购买意愿。

(二)启示

本研究结果表明，无论哪种互动模式都会正向影响消费者购买意愿，且平台类型能调节互动模式传递的社会影响具有实践意义。

第一，针对带货主播，应该完善与消费者之间的互动，强化观众的认同与内化。本研究结果表明，产品互动与人际互动均能通过认同和内化机制提升消费者购买意愿。鉴于此，作为直播的显著特征，主播需深入了解与消费者深度互动的必要性，认识到与消费者建立关系的重要性，从而制定更为有效的营销策略。主播通过传达产品和购物的详细内容，实时为消费者答疑解惑，进行及时有效的反馈增加产品互动。此外，还可以通过物质奖励机制让观众关注主播增添消费者粘性，打造轻松娱乐的直播间，关注观众的社交、情感需求，引起情感共鸣，提升人际互动效果。

第二，针对电商直播平台，发现平台类型的调节作用，基于此，主播应保持直播平台的差异化和独特性，结合平台资源，采取巧妙的互动方式与观众进行在线互动，增强观众认同、内化过程，激发购买意愿。具体来说，以淘宝为主的搜索电商平台，主播应满足观众对产品互动的需求，帮助消费者获取更多的产品、行业信息，提升服务质量，这也是淘宝平台店铺主播能够崛起的原因。而在抖音、快手平台，主播首先应通过人际互动使观众了解主播，增加粉丝粘性，使直播带货获取更好的带货效果。