洛阳市乡村旅游的消费动机调查研究

黄华鸣

(河南林业职业学院，河南 洛阳 471002)

根据文化和旅游部在全国乡村旅游(民宿)工作现场会上发布的《全国乡村旅游发展监测报告(2019年上半年)》数据显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次，同比增加10.2%；总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。同时，为促进乡村旅游的发展，国家也先后出台了一系列政策，如2016年国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，2018年国家发展改革委、文化和旅游部等13部门联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年—2020年)》，2019年国务院发布《关于促进乡村产业振兴的指导意见》等。在国家政策扶持及市场需求的牵引下，我国乡村旅游蓬勃发展，但同时各种各样的问题也不断地浮出水面，如发展模式雷同、产品经营缺乏特点、服务对象没有重点、同质化现象严重等。上述问题的关键是旅游需求者和旅游供给者之间信息的不对称，一方面游客的需求未能得到很好的满足，另一方面经营者也无从得知游客的真正需求。笔者以洛阳市为例，从消费动机的角度出发，通过问卷调查，研究乡村旅游的消费需求，并据此提出相应的对策。

1 问卷调查结果分析

本次调查问卷发放采用了在旅游景点、市区及网上3种方式，旅游景点主要有洛阳新安龙潭大峡谷、新安黛眉山风景区和洛阳嵩县白云山景区，样本尽可能多样化、全面化，充分说明乡村旅游者的消费动机。共发放问卷200份,回收问卷183份，其中有效问卷154份，问卷合格率为84.15%。

1.1 乡村旅游个体特征分析

本次消费动机调查主要从性别、年龄、受教育程度和职业4个方面收集调查者的个性特征。在性别方面，此次调查中男性占47.40%，女性占52.60%，性别比例较为均衡。在年龄结构方面，30岁～39岁的人数最多，占30.52%，其次是40岁～49岁和60岁以上，占比分别为21.43%和20.13%，以上3个年龄段群体总数占到总体的72.08%，成为洛阳乡村旅游者的主体。20岁～29岁的比例为11.69%，50岁～59岁和20岁以下的人数比较少，比例分别为9.09%和7.14%。在受教育程度方面，初中及以下占6.49%，高中(中专/职高/技校)占15.58%，大专占36.36%，本科占33.12%，硕士及以上占8.44%。大专及以上的游客占样本总数的77.92%，由此可见，绝大多数乡村旅游消费者受过高等教育。在职业构成方面，比例较高的是公司职员和服务销售商贸人员，分别为16.88%和15.58%，其次是专业技术人员、工人、离退休人员和家庭主妇，分别为11.69%、10.39%、8.44%和7.14%，再次是学生、其他、政府工作人员和自由职业者，分别为6.49%、6.49%、5.84%和5.19%，农民、军人占比最少，分别为3.25%和2.6%。可见，洛阳乡村旅游市场目前的主要消费群体是公司职员和服务销售商贸人员，一方面要重点做好这两类群体的维稳，另一方面也要注意开发离退休人员、家庭主妇、学生和自由职业者这些群体，进一步开拓市场。

1.2 乡村旅游动机特征分析

问卷将乡村旅游的旅游动机划分为12类，被调查者根据实际情况，可以选择多个答案。通过对调查结果的分析，选择最多的动机是放松身心/缓解压力，占比为32.29%，其次是领略乡村田园风光和增进感情/扩大视野，占比分别为25.79%和20.55%，再次是康健/娱乐/疗养、了解乡村文化/民俗风情/进行乡村采风和品尝农家特色餐饮，占比分别为14.47%、14.26%、13.84%，公务与商务、探亲访友、奖励旅游的动机占比在5%左右，购物和进修学习的动机占比均不到1.5%。综上所述，消费者选择洛阳乡村旅游的主要原因是为了放松身心、缓解压力。现代都市快节奏的生活和紧张的工作，使人们迫切需要一种调节心情的有效方法，而乡村旅游以其接近自然、时间短、消费低的特征，极大地满足了他们的需求。其次，不同于都市高楼大厦的田园风光也是吸引人们乡村旅游的主要因素，在噪音及空气污染日益严重的今天，人们回归自然的意愿日益迫切。除生理动机外，情感和文化动机的占比也相对较高，人们希望借助旅游增进感情，帮助孩子增长见识。

1.3 乡村旅游动机影响因素分析

调查发现，受性别、年龄、受教育水平、职业等因素的影响，消费群体在乡村旅游的消费动机上表现出较大的差异性。

1.3.1 性别。在性别上，男女性消费者的首要消费动机一致，均为“放松身心/缓解压力”和“领略乡村田园风光”，且两个群体对其选择占比相差不大，分别为58.89%和60.10%。女性更多地重视购物和品尝农家特色餐饮，其选择占比为21.63%，比男性高5.85个百分点；男性则更偏好于康健/娱乐/疗养和公务与商务，其选择占比为24.12%，比女性高4.23个百分点。

1.3.2 年龄。在年龄上，放松身心/缓解压力、领略乡村田园风光几乎成为各年龄段出游的主要动机。特别是30岁～39岁，40岁～49岁这两个年龄段的群体表现得尤为明显，比其他群体的均值水平高6.49个百分点。而20岁以下的年龄群体则比其他群体更加偏好于“扩大视野”这个动机，其选择占比为25.12%，高于均值4.57个百分点。50岁以上群体受身体保健的影响，康健/娱乐/疗养的需求尤为旺盛，其选择占比为19.97%，高于均值5.52个百分点。

1.3.3 受教育程度。在受教育程度上，无论是何种教育水平的群体，其首要出游动机都不约而同地指向了放松身心/缓解压力和领略乡村田园风光，这说明传统的观光休闲旅游，对于受教育程度不同的乡村旅游者来说都是出游的主要动机。此外，公务与商务的旅游动机主要集中在大学本科及以上学历群体中。总体而言，受教育程度与旅游动机之间的关联性不强，表现出来的差异性不大。

1.3.4 职业。在职业上，服务销售商贸人员、公司职员和工人这三类群体对放松身心/缓解压力的动机选择占比均在35%以上，明显高于其他职业群体。家庭妇女因没有工作等方面的压力，日常生活主要围绕家人，重视与家人的情感连接，因此她们对乡村旅游的消费动机更多地体现在增进感情/扩大视野上，其占比为30.12%，比其他职业群体的均值水平高11.28个百分点。离退休人员因十分重视身体保健，时间又非常充裕，所以康健/娱乐/疗养成为旅游的第一目的。学生的首要出游动机则是领略乡村田园风光。其他职业群体的动机选择的差异性不大。

2 结论及建议

从乡村旅游动机特征及其影响因素的分析中可知，放松身心/缓解压力和领略乡村田园风光成为旅游消费者出游的主要动机，同时呈现出个性化和多样化的发展趋势。不同性别、年龄、受教育水平和职业的群体在出游动机的选择上表现出各自的差异。因此，打造与城市生活不同的文化内涵是洛阳乡村旅游运营要考虑的首要因素。静谧优雅的乡村环境、接近大自然的生活体验、天然健康的乡村食品、独具特色的乡村产品等，这些是吸引游客们消费的原动力，洛阳乡村旅游运营不仅仅是将乡村与城市的区别简单地展示在游客面前，而是要综合从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉5个方面给游客带来极强的体验感，让游客真正参与到大自然的环境和生活中。其次，塑造品牌特色是洛阳乡村旅游品牌树立竞争力的关键。根据国家文旅部发布的全国乡村旅游重点村名单，全国共有998个乡村旅游重点村，乡村旅游竞争日益激烈，而游客之间的旅游需求又呈现出较大的差异性。要想同时满足所有游客的不同需求，绝不是各种旅游产品的简单堆积，没有重点的面面俱到反而会丧失旅游产品的个性，因此洛阳乡村旅游要结合旅游资源确定自身的特色，分析和瞄准核心游客，打造出迎合核心游客需求的核心功能，并进行针对性营销，以此树立个性独特的品牌特色。最后，丰富旅游产品内涵是实现洛阳乡村旅游价值提升的突破点。根据本次调查显示，100%的游客同时具有两种和两种以上的旅游动机，78.98%的游客同时具有3种旅游动机，由此可见，消费者对洛阳乡村旅游的需求呈现多样性，单功能型的旅游产品给游客们带来的价值远不能达到她们的期望。因此洛阳乡村旅游运营者们应在确定品牌特色的前提下，不断地去延伸、拓展旅游产品和活动，把不同类型的旅游产品内外组合，丰富旅游内涵、多样化活动形式，通过系列化产品的集合来提高乡村旅游的价值。