数字时代的客户体验升级之路

文/易梦如（徽商银行股份有限公司）

随着数字化浪潮的推进，客户的行为变化越来越快，对于体验的要求也越来越高，传统的客户体验工作方法及理念已经跟不上客户的需求。而客户体验也越来越成为客户选择的第一因素，极致的客户体验能够塑造企业品牌，成就企业发展，而糟糕的客户体验也能够摧毁一个百年老店。因此如何在数字时代打造极致的客户体验成为企业必须面对的新课题。本文将从数字化、系统化以及理念三方面谈谈数字时代的客户体验应该如何升级？

一、数字化升级

（一）从小数据到大数据

客户体验的基础在于客户需求的搜集，在信息技术发展初期，客户需求的搜集主要通过问卷调查、可用性测试、工单分析等手段。由于时间和成本的限制，搜集到的客户需求无法代替最广泛的客户意见。同时在调研过程中，客户反馈的声音往往并非是内心真实的想法，客户可能会因为收到奖品而说出违心的话，也可能会因为时间紧张而草草填写问卷，因此搜集到的需求真实性也值得商榷[1]。在可用性测试的过程中，由于成本和时间的限制，通常最多只能招募几十名客户来进行测试，而现在的App 用户动辄几千万甚至上亿，小的App 也有几百万用户。用几十名客户的测试结果去代表上千万客户的需求，是有失偏颇的。

得益于信息技术的发展，客户与产品交互渠道越来越多，大数据逐渐成为获取客户需求的主要来源。以某国有大行为例，每月客户与在线客服产生的交互数据在1 亿条以上，这些海量数据中蕴藏着重要的客户需求。通过分析这些交互数据，业务人员可以得知客户关注较多的热点问题有哪些，提炼出可以改进的功能点。通过推动功能点的优化，有效提升客户体验。除了日常监测之外，针对重要的新功能上线，也可以通过客户交互数据进行监测，搜集客户反馈，为新功能的优化升级提供重要的方向参考。所以从小数据到大数据的升级，让客户之声变得更加客观和真实，大数据有效平滑了个体反馈带来的影响，通过分析最广大客户真实的反馈，为银行产品优化升级提供指导方向。

在大数据获得广泛应用之前，可用性测试是分析客户体验的主要工具之一，但是随着大数据分析能力的提升，依托于海量的问卷发放及回收，能够有效地精准捕捉客户需求，感知客户体验。目前的问卷投放技术非常先进，可以基于客户的旅程进行实时发放，问卷的内容也可以根据客户的操作数据进行精准定制，例如客户在完成一笔转账交易后，仅对转账交易进行问询，避免询问太多问题造成客户反感而导致放弃回答。通过几十万甚至上百万的问卷回收，能够有效得知客户对于转账旅程的真实体验，发掘客户痛点，针对性地改进，有效提升客户体验。

（二）从单一数据到多维数据

大数据分析技术有效解决了海量客户之声的分析问题，但仅仅分析客户反馈是不够的。索伦·克尔凯郭尔（Soren Kierkegaard）一针见血地指出，生活不是一个待解的难题，而是一种要去体验的现实[2]。随着互联网竞争的白热化，客户可选择的互联网产品越来越多，要求也越来越个性化。对于个性化的需求，必须通过多维数据联合分析才能满足，因此多维数据的联合应用成为当前提升客户体验的解决之道。单一维度的数据可以反映客户的一个面，但是真实的客户是多面性的，一个客户可能是一名职场女性，也可能是一位母亲，可能是一名基金投资者，可能每月需要还房贷，只有当我们搜集的维度足够多，才能反映客户的真实需求。

同样以在线客服数据为例，如果对所有的在线客服数据打包分析，那么会得出一个比较统一的结论，这个结论会满足大部分客户的需求，但是对于剩余少量客户，依然无法满足。但通过结合客户其他数据，就可以对客户进行分群分析，例如从年龄、学历、收入、职业等角度，可以将客户分为高收入白领、家庭主妇、退休老人、在校大学生等客群。对不同客群的客户之声进行分析，可以得出截然不同的客户需求：高收入白领更加在意产品的安全性，家庭主妇更加关注理财的高收益，在校大学生希望信用卡额度能提高一些，卡种的权益丰富一些等。理论上来说，客户分群做到极致就是一人一群，比如淘宝就实现了千人千面功能，每个人打开淘宝获得产品推荐都不同，这些产品推荐就是根据个人历史数据综合分析出来的。所以客户体验的发展必须要结合多维数据的分析，分析的维度越多，产生客户的画像就越真实和越立体，业务人员就能精准摸透客户需求，提高每一位客户的体验。

当前的数据种类主要分为行为数据、体验数据以及业务数据。行为数据是指客户在App上留下的行为轨迹，包括在某个页面的停留时间，某个页面的跳离率，获取方式主要依托数据埋点及采集；体验数据是指客户对于App 的态度反映，包括客户满意度及NPS 等，体验数据的采集主要通过问卷的发放及回收；业务数据主要是指客户购买产品的笔数及交易量。行为数据和业务数据的结合能够有效地提高业务交易量，同样体验数据和业务数据结合也能够有效提高业务数据，客户对于某个旅程的问卷回复，能够精准反映客户痛点，依托痛点的改进，可以有效改进客户体验，从而提高客户交易积极性。而三者的结合能够更加有效地识别客户痛点，从而做出反应，甚至是做出实时反应，例如招行的风铃系统，能够在客户做出差评后进行立刻分析，找到客户差评原因，在10 分钟之内做出反应，通过服务补救的形式来安抚客户，解决客户问题。而大量客户的反映则是通过旅程重塑来解决长期的痛点。客户的参与是体验创造的前提，如果没有客户的参与，体验根本就不可能发生[3]，因此客户参与留下的数据弥足珍贵。

二、系统化升级

（一）从手工化到自动化再到智能化

随着客户之声数据量的增大，业务人员的分析工具也必须与时俱进。最早从事客户之声分析时，由于缺乏分析工具，业务人员只能采用手工分析法，分析效率非常低下，得出的结论也往往受到业务人员主观意志的影响。因此用机器取代替人工处理这些重复的工作是数字时代的必经之路。目前主流的做法就是通过采用文本聚类工具，将海量的数据导入系统后输出热点话题，业务人员对热点话题进行分析，从中发现产品或业务流程中需要优化的地方。通过模型的聚类，能够有效地将海量的客户数据聚类成几百条甚至是几十条数据，再由人工进行分析处理，一方面可以提高分析效率，另一方面聚类出来的数据代表了大部分客户的声音，真正起到代表性的作用。

热词分析工具有效提高了业务人员的工作效率，但这仅仅是实现了自动化，与智能化还存在差距。例如目前的热点话题仅仅是业务人员定义框架下的热点话题，对于新增的业务或者新的产品，依然需要业务人员去研究业务规则，由技术人员将业务规则写入到系统后，再由系统自动工作。理想的目标应该是抛开业务人员限定的条条框框，由机器模仿人脑对客户之声文本数据进行分析，直接导出热点话题及需要改进优化的功能点，业务人员仅需要对结论进行验证即可。这种智能化的分析技术主要依靠人工智能算法模型，依托对于数据的大量训练及打标，让机器不断地提高问题判断准确率。随着人工智能技术的发展，这种智能化分析在最近几年就能实现。

真正的智能化的分析工具能够自动定位客户问题，目前的客户体验监测系统普遍具备商业智能分析模型，通过仪表盘的展示，智能分析出客户的痛点。商业银行的产品业务繁多，流程相对复杂，完全依靠人工分析，无法在短时间内分析出客户的痛点，因此必须依托智能化的分析工具。以招行的风铃系统为例，风铃系统对接了行内20 多个系统，监测指标达到1300 多项，但总行层级只预留了5 人专职运营风铃系统，其中一人负责监控，两人负责技术，两人负责对接分行，仅仅一个人是无法同时跟踪1300 多个监测指标，因此必须通过智能化的算法模型，让系统自动呈现出客户问题，通过设置阈值和报警触发条件，当某条旅程的运行指标出现异常时，工作人员能够及时发现，并通报给相应人员进行处理。从手工到自动再到智能化，代表了客户体验分析的三个阶段，每个阶段的升级都离不开工具和技术的发展。

（二）从分散化到流程化再到系统化

除了分析工具需要自动化和智能化升级，配套的工作流程也必须随之升级，早期进行客户之声分析时，各个环节基本上都是处于线下管理状态。这种工作模式一方面会降低效率，更重要的一方面是容易造成工作交接不及时，产生相互推诿的情况。以客户问题的优化解决为例，问题的优化解决一般涉及需求编写、原型设计、开发测试、上线部署以及上线后监测五个步骤。如果没有客户体验管理系统，一旦流程出现停滞，管理部门就难以搞清楚问题出在哪个环节，难以跟踪督导，所以上线客户体验管理系统势必再行。

将客户体验的各个环节全部通过系统实现线上化管理，对于不同部门分配不同的用户，从数据导入、数据分析、问题解决等角度，将工作进行切分并纳入系统中操作执行。首先可以保证客户体验工作资料的完备性，其次工作在哪个地方形成堵点一目了然，便于管理部门监控督导，最后降低了对员工的依赖性，一旦员工离职，新员工经过短期培训就可以通过系统完成工作。

系统化的流程也有助于整个商业银行形成全行统一的体验价值观，将所有部门都纳入客户体验系统中进行管理，有效地避免了各自为政的体验管理，同时也有助于形成全行统一的体验管理系统。商业银行各部门的产品线繁多，业务种类复杂，如果没有系统统一管控，在各自遇到体验问题时，难以获得资源进行统一推进，而客户体验的最终效果取决于最短的那一块木板，某一个产品的体验较差，将影响客户对于该银行的整体印象。因此务必将客户体验纳入一个企业级的系统中进行推进，依托全行的力量对于体验问题进行统一规划整改，有效提升问题的解决效率。同时由于高管层可以通过系统监测到全行的体验情况，也有助于全行提高对客户体验的重视程度。

三、理念升级

（一）从单一渠道到全渠道再到超渠道

客户体验的工具和流程得到优化的同时，理念也必须随之升级。首先必须要升级的理念就是超渠道理念，近些年随着移动优先战略的推行，很多银行将重心放在手机银行，对于手机银行的客户体验非常重视，优化升级也非常频繁，但是忽略了对于网银或者是线下网点的体验升级。对于客户来说，体验是整体性的，客户在网点、网银、手机银行等渠道办理业务，视角都是银行。很多银行在各个渠道的功能不够统一，甚至连线上渠道都不够统一，极大影响了客户体验。所以保持全渠道的体验一致性是建立银行品牌的基础。未来银行应该要建立一种超渠道的概念，银行4．0 的标语就是银行服务无处不在，就是不在银行里。银行5．0 可能会实现银行服务无处不在，但客户无须知道它在哪里。也就是客户随时随地都可以享受金融服务，例如汽车屏幕上、智能手表上、智能眼镜上，银行也不再区分这是属于汽车银行、手表银行还是眼镜银行。

因此打造超渠道的客户体验有助于提高企业的品牌价值，依托无处不在的金融服务来给客户提供关怀备至的客户体验，通过客户体验的提升来打造企业的品牌形象，是未来商业银行竞争的必由之路。打造超渠道的客户体验有助于建立无处不在的获客模式，例如无论在写字楼、汽车中，还是电视里，当客户想进行金融交易或者获取金融服务时，无须掏出手机，而是可以立刻通过身边的任何媒介获取到这家商业银行的金融服务，这家商业银行就建立了属于自己牢固的护城河，其他商业银行也难以通过其他方式去挖掘这名客户。

（二）从客户服务到客户体验再到客户成功

由于早期金融服务相对比较高端，银行属于买方市场，最早的客户体验仅仅局限在客户服务中，线下网点经理服务态度好，线上服务电话能及时打通就算是很好的客户体验了。随着互联网金融的发展，客户体验的理念不仅局限于客户服务了，企业必须主动了解客户，根据客户的需求去改进优化产品，甚至要通过数据去分析决策，做到比客户更了解自己的程度。企业在选择需要改造的旅程时，应综合自身与客户的实际情况[4]。淘宝有一项运费险服务，不同的人购买同一件商品时，运费险显示的价格是不同的，淘宝已经做到了比客户更了解客户。商业银行目前正在客户体验道路上前进，未来更理想的状态是做到客户成功，也就是客户的需求能够被满足。传统的家电企业海尔智慧家已经走在了客户成功的路上，依托于工业4．0 的概念，主动搜集客户需求，为客户定制个性化的商品。

商业银行也应该以客户成功为目标，比如当客户有理财需求时，银行会根据客户的收入、每月发工资的日期、活期余额以及日常花销自动制定出客户的专属理财计划，只要客户点击确认，就可以自动执行策略，真正做到了为客户成功提供服务，与客户实现共赢！

客户体验进化的最终方向一定是客户成功，只有帮助客户取得成功，才能够为自己赢得成功。不仅在商业银行领域如此，在任何一个领域都是如此。以传统的餐饮业麦当劳为例，为什么麦当劳能够开遍全世界并且广受客户欢迎，我们以为麦当劳售卖的是快餐，但其实麦当劳售卖的是客户成功。麦当劳为那些忙碌的上班族提供了便捷便宜的快餐，通过节约客户时间，让客户在其他领域取得成功，因此麦当劳能够在众多的餐饮企业中脱颖而出，开遍全球。对于商业银行更是如此，只有为客户实现有效的金融服务，为客户在经营中提供资金需求，为那些有存款的客户提供便捷且高收益的理财产品，这样才能让自己获得源源不断的客户和资金。先让客户成功，通过客户成功来成就自己，这才是新时代商业银行必须要树立的经营理念。

综上可以看出，面对复杂多变的客户需求和竞争激烈的市场环境，客户体验已经成为影响企业投资回报的重要因素，通过客户体验数字化、系统化以及理念的升级，打造极致的客户体验，必将成为企业形成核心竞争力的必由之路。我们已经可喜的看到，招商银行已经在客户体验领域树立了一个良好的典范，自从招商银行2017年开始筹建风铃系统以来，市值从2017 年至今已经翻了3 倍。良好的客户体验也为招行带来了大量的经营价值，经营数据其实只是一种展示数据，经营数据背后的支撑是客户体验数据。所以未来必将有越来越多的商业银行致力于提升自己的客户体验，因此积极主动地储备客户体验人才，搭建客户体验系统，是赢得未来的核心举措。