浅谈博物馆宣传推广的有效途径

2022-02-06李佳欣四川博物院

品牌研究 2022年16期

文/李佳欣（四川博物院）

博物馆属于永久性的非营利机构，其可以为广大人民群众提供知识和教育，是我国城市文化和地方文化的展览媒介。

随着数字时代的到来，博物馆的发展正面临新的机遇和挑战，如何全面加强博物馆的影响力是当下相关工作人员急需解决的问题。鉴于此，本文的主要内容是分析博物馆宣传推广的意义与价值，进而研究与讨论博物馆宣传推广的有效途径。

一、博物馆宣传推广的意义与价值

随着我国经济的逐步发展，博物馆领域的发展也逐渐多元化、多样化，博物馆从传统的传播文化知识与科学知识逐渐演变为提升群众的鉴赏能力与艺术品鉴能力，而转变的意义在于更为有效地提高广大群众更加深入、透彻的理解生命的真谛的能力。随着我国国民的物质生活逐渐丰富与完善，人们已经不单单满足于物质上所带来的快乐，逐渐开始寻找精神上的满足，在这种大环境的趋势下，人类精神文明建设的进程也在飞速提高，而在博物馆的宣传推广工作中，不仅包含了当今社会提倡的以人为本的具体体现，同时也涵盖了精神文明建设的核心理念。在全球所有国家中，博物馆是承载着国家发展历史的重要载体，博物馆不仅可以展现出每个国家的历史内容，更是整个国家的历史文化价值的具体体现，所以博物馆是每个国家与社会的重点保护对象。

在整个社会中的每个领域都存在博物馆的宣传推广，同时也需要博物馆的宣传推广，因为博物馆对着社会中的任何领域都存在积极的发展意义，所以博物馆可以有效提高任何领域的文化产业发展。

随着博物馆不断地进行宣传推广，可以有效提升博物馆的整体服务水平与质量，首先便是有效提升博物馆的公益性质。随着我国社会整体的不断进步，人民的精神建设程度也逐渐提高，所以，面向公众免费开放的规则也被越来越多被博物馆所采纳，博物馆作为一项永久性非营利机构，这种改变可以十分有效地提升公众心目中博物馆的良好印象，而对于博物馆自身而言，免费开放不仅提高了自身的公益性，同时也拉近了博物馆与公众之间的距离，使博物馆真正融入至公众之中，十分利于调动公众对博物馆的兴致与热情。同时，免费面向公众开放不仅有效地为社会服务，还可以获得政府相关的政策扶持，有效促进博物馆与教育领域、环保领域等部门的合作，为博物馆的宣传工作提供了更加可靠、优秀的宣传平台。

其次便是提高了博物馆的教育作用，相比于学校中日常的学习内容而言，博物馆的知识面与涉及的知识领域更为广泛，而且相关的教育内容与教育方式也更加多样化。进行博物馆宣传推广工作可以吸引更多领域的群体了解参观博物馆，使其了解到博物馆内丰富的文化知识与文化底蕴，同时还可以使博物馆更方便进行相关的教育工作。

受教育的群众不仅可以充分地积累文化财富、提升自身的学识和谈资，同时也能身临其境般地体会到我国在历史的长河中所保留下的珍贵的文化底蕴与博大精深的文化传统，进而有效提升自身的情操与人文素养。

最后便是可以有效达成寓教于乐的目的。随着目前我国现代科技手段的飞速发展，博物馆的宣传推广工作也开始逐渐使用现代娱乐方式与先进科技设备进行宣传与推广，将新时代产物与博物馆的特点有效结合，从而通过有效的创意方式将文化主题设计为符合新时代人们的欣赏标准，再将喜闻乐见的娱乐方式融入其中，极大程度上提高了群众的参与程度与接纳程度。在当前科技发展与娱乐方式多元化的当今社会，博物馆的宣传推广工作必须要跳出传统的简单的文物展览方式，需要与当今社会形势紧密结合并适当参考当今社会热门话题，从而扩充展览内容，进而有效满足不同阶层与不同年龄群众的文化需求。博物馆通过多元化的展览活动进行宣传推广，可以有效提高当今社会中群众对于博物馆文化的认知与了解。

二、数字时代博物馆宣传推广的特征分析

在数字时代背景下，宣传推广手段不再仅限于广播节目、电视、报刊等传统媒介，在文化传播领域中，博物馆的广告和宣传呈现出数字化的特征。很多博物馆通过新浪微博、微信平台、抖音账号、视频账号、数据博物馆等形式，利用互联网大数据、互联网技术、云计算技术、人工智能技术、互联网媒体等方式方法，并依靠自媒体、官网、数据博物馆、远程教育文化信息共享资源服务平台，使博物馆文化宣传影响力可以传递给越来越多的群体[1]。而随着各种不同的新闻媒介的发展，博物馆的宣传范围也越来越广，利用网络媒介和大数据技术进行的宣传活动，能够迅速而广泛地提高博物馆的工作效率。数字时代的到来，使博物馆的传播手段更加丰富、形式更加多元化。

例如，由于新冠疫情暴发，博物馆的线下宣传被关闭，但这也给在线博物馆的宣传推广提供了机遇，借助微信公众号、新浪微博等迅速推出丰富多样的文物宣传，以及线上开展的文物展览会直播间、云课堂 app、云踏青等活动，满足了不同人群的需求，增强了博物馆的教育作用[2]。另外，线下的宣传、学术研讨会，以及线上博物馆服务平台、博物馆网站、官方微博、抖音短视频、淘宝网、拼多多等线上宣传手段的配合，使博物馆的宣传推广更加全面。此外，在资料馆方面，也开发了 App 上的说书馆等宣传和推广平台。丰富多彩的广告策划资讯和自我革新的推广方式，让博物馆里的精品和贵重的藏品背后承载的文化内涵、时代背景都能被广大网民关注和了解[3]。

三、浅谈博物馆宣传推广的有效途径

（一）强化博物馆的公益性质

众所周知，博物馆属于永久性的非营利机构，其具有鲜明的公益性质。所以，相关工作人员在落实博物馆的宣传推广工作的时候，可以借助博物馆的公益特点，强化其宣传推广深度。目前，我国虽然已经初步实现了全民小康社会的建设，但社会整体收入水平构成里中、低端收入人群仍占据较大的数量，部分人群的经济收入只能够维持其家庭的日常开销，对于此类人群而言，出行或文化生活的成本是其不得不考量的问题。所以，若博物馆的门票价位设置过高，便会将此类人群阻挡在门外，会极大程度地降低博物馆的教育作用，也不利于博物馆宣传推广工作的开展。为进一步有效发挥博物馆的作用，提升其对受众群体的有效宣传推广效果，相关工作人员要深刻认识到博物馆公益性质的重要性，其可以尝试在合适时间内，定期免费开放博物馆，为有需要但却有经济压力的群体提供免费的优质服务，强化博物馆的公益性质，让博物馆能够真正发挥其教育的作用与价值。不仅如此，定期免费开放博物馆还可以吸引部分的外来旅游人员，增加城市博物馆的宣传推广范围，在宣传城市文化的同时，将博物馆的教育、文化传承发扬下去。

（二）做好博物馆的文物历史讲解工作

博物馆中会收藏与展示各类的历史文物，若不是专业的人员很难详细了解各文物背后的历史故事，所以，博物馆的文物历史讲解工作尤为重要，其可以帮助参观的人员体会到历史文化的魅力，在发挥博物馆教育价值的同时，传承文化，提升博物馆的文化魅力，让更多的参观人员自觉地加入博物馆的宣传工作当中去。因此，博物馆的宣传推广工作需要先从博物馆自身的讲解工作开展，其主要通过两个方面进行，一是要提升博物馆的环境搭建和维护工作，在此基础上搭配全面的文物历史等服务讲解工作。例如，我国故宫博物院的环境搭建和维护工作十分到位。近年来，故宫的181只宫廷御猫更是吸引了大批的旅游人群，让故宫博物院的宣传推广深入人心。实际上，故宫博物院人文环境的多元化，以及知识储备丰富且富有细心、爱心的讲解，再加之故宫博物院优质的服务质量和环境建设，获取了大量参观者的认同与肯定，使得越来越多的人们愿意主动帮助博物馆进行宣传，为故宫博物院吸引了更多参观者。二是要搭建全面的博物馆宣传推广工作机制，其可以有效保证博物馆的宣传推广工作能够有序开展。不仅如此，完善的工作机制能够保证博物馆的应急能力，巴西博物馆的火灾事故给了我国博物馆管理警示，其火灾事故导致百年文物被损毁，所以相关工作人员要做好此类紧急事件的防范与处理措施，在宣传推广工作中合理地融入新闻发布机制，保证博物馆的相关信息能够第一时间被人们所知。

（三）加强博物馆的地面宣传工作

博物馆的地面宣传方式是博物馆宣传推广途径中较为传统的一种方式，虽然网络平台、自媒体、短视频等软件平台的宣传推广方式已经成当下热门的宣传推广手段，但地面宣传工作仍旧十分重要。融媒体的发展与推广，为博物馆的地面宣传推广工作带来了更多的营销价值，相关工作人员可以借助融媒体的宣传推广手段，强化地面宣传推广力度，提高博物馆的知名度，增强广大人民群众对博物馆的兴趣。所以，博物馆在借助平台的宣传推广外，还需要积极和公交、地铁、客运、铁运、高速等交通广告营销部门展开密切的合作，在部分合理位置的公交站牌、公交车、地铁车厢以及地铁宣传相框等人流量较大的区域进行博物馆的地面宣传推广工作。需要注意的是，若选择客运或铁运作为博物馆的宣传推广媒介，必须全面调查和统计实际的客流量情况，其宣传推广海报必须放置在客流量大的明显区域，以此让更多的人员看到博物馆的宣传广告。不仅如此，对于地面宣传工作而言，直观的、且具有强烈视觉冲击的宣传推广海报或广告设计十分关键，其是有效吸引人们关注度的重要手段。与此同时，合理的广告宣传语也是强化博物馆在人们记忆点的基础，在广告宣传语的设计上，要结合实际的广告或海报背景，并参考文物的历史背景，并且设计的宣传语要避免烦琐和绕嘴，要以简洁明了的语句凸显博物馆的特色，进而有效提升人们的参观兴趣，扩大博物馆的影响范围。

（四）明确定位博物馆宣传推广的目标人群

在博物馆的宣传中，要准确地找到自己的受众群体，然后制定出一个短篇、一个图片或者一个广告的策划，这样博物馆的宣传才能起到真正的作用。首先要进行全面的人群兴趣调查，其次，推广计划工作人员可以利用博物馆的资料管理系统，对前来参观的游客进行资料统计，并根据不同城市地域抽取一定人群资源开展问卷调查，分析不同地区、年龄层、文凭、性别等人群对城市博物馆的兴趣偏好，最终就可以获得该博物馆的主要目标人群受众[4]。除此之外，宣传推广工作人员还可以通过网上的问卷调查方式，对目标群体进行详细问卷调查，网上问卷调查的对象类型更为丰富，同时网上的问卷可以提供更加详细的资料。实际上，人们对网上问卷的反感程度要比在线问卷低得多，所以他们更愿意在网上回答宣传工作人员的一些问题[5]。

（五）扩充博物馆的网络宣传渠道

随着我国计算机网络等信息技术的不断发展和广泛应用，我国逐步进入了数字化时代。在数字化时代背景下，信息科技的运用经常可以看到，网络广告传播速度快，覆盖面广，成为当今社会最重要的广告手段。越来越多的博物馆开通了官方微博和官方微信公众号，利用社会媒介的力量，结合博物馆的设计风格和藏品特点，对图片、文字、声音、图像等进行了仔细的设计和处理，获得了很好的实际效果[6]。以故宫文创为例，新浪的微博营销不但成功地将故宫的发展推向了一个新的高度，更是通过精细的周边来对文物的传播推广起到积极的推动作用，故宫文化创意公司制作的各种纸巾、书签、胶带等生活用品，让人们更好地认识和了解这些历史文化遗产。

在经济全球发展的背景下，博物馆的宣传和推广工作要把博物馆的文化宣传水平提高到国际水平。所以，博物馆的宣传推广工作要与社会各界积极开展合作，比如高校学生、机关工作人员的群体性参观，已经成为人们的一项常规团建工作，又例如《国家宝藏》这样的电视节目和文物历史文化宣传，就是对博物馆的详细介绍和推广，其也是一种新兴的服务宣传手段，可以作为有效宣传策略的一个重要环节[7]。总而言之，相关的宣传推广工作人员必须认识到网络营销的重要性，并积极扩充网络营销的传播途径，提高其传播的实效性，积极在微博、公众号、短视频等主流社交平台开设博物馆的网站账号，并且定期将博物馆的内部建筑和珍贵的文物资料公布在官网上，通过创意文案的设计，将这些文物的历史背景和特色进行详细的描述，并且在官网上进行展示（包括虚拟采访），这样就可以在网络上聚集更多的博物馆的忠实粉丝，激发博物馆的粉丝效应，帮助博物馆进行宣传，这样才能让更多的人对博物馆有更多的认识和了解。以此让网络渠道的广告宣传范围更加宽广，传播深度更大，促进博物馆的长期可持续发展，使其能够真正发挥其自身的作用与价值[8]。

四、结束语

综上所述，随着我国城市化建设的不断发展，人们越来越重视民族文化的宣传推广与传承。博物馆作为各地历史文化和民族文化的承载与宣传者，具有强烈的公益性和教育性，为进一步提升民族文化和历史文化的传承效果，博物馆相关的管理人员应持续强化博物馆的宣传推广工作，提升博物馆环境建设和历史文物讲解等服务工作质量，借助现代化的宣传推广手段，不断扩充宣传推广途径，以此提升博物馆的影响力，充分发挥其的教育价值与意义。