重塑品类，认知升维

张轶

在中国，牙膏是一个非常大的市场，但是如果把牙刷和牙膏刨除，剩下的长尾升级类口腔护理消费品却只占整个市场份额的3%，参半面临的就是这样一个状况。

所以在最开始做市场调研的时候，我们先锚定了一个底层逻辑，就是不要将口腔护理消费品当成一个整体来看待，而是拆分成三个品类：基础消费品，比如牙刷、牙膏等；个人护理小家电，增速快、客单价高，比如电动牙刷、冲牙器；升级类的快速消耗品，比如漱口水、牙贴等，也是长尾类产品。

对口腔护理产品的重新分类，决定了参半的市场定位、营销打法以及战略逻辑。在漱口水领域，中国市场能叫出名字的品牌非常少，消费者对漱口水的使用方式、使用频次没有固定认知。所以我们认为，这是品类中一个认知和使用弹性够高的赛道，存在弯道超车的机会。这也是参半崛起的认知起点。

在过去12个月，参半漱口水全网销量突破2000万瓶。在缺乏太多存量的情况下，参半硬生生创造了一波增量。我们做对了一件事，就是将产品快消化。

我們对包括淘宝用户、私域会员等在内的5万名用户进行调研，结果显示，漱口水具有极强的社交属性，即时性口腔护理的需求才是最普遍的，而口气清新是最集中的场景需求，比如约会、开会等。

过往漱口水消费频次不够高的原因来自消费门槛，这个门槛一方面是心理原因，用户认知固化，认为漱口水不应该天天用；另一方面是生理原因，觉得漱口水使用起来不愉悦，比如辣口。

显然牙膏是存量市场，漱口水是增量市场，增量市场就要有增量市场的打法。因为这个市场没有被定义，所以任何品牌都拥有重新定义的机会，只要产品足够差异化。这个重新定义权来自哪里？在于核心痛点：随时随地，清新口气不辣口。

我们在产品上进行了多维度创新。在口感上，弱化了漱口水的药性，研发无酒精添加的配方。选择用消费者熟悉的益生菌来平衡口腔菌群和微生态，改善口臭、牙菌斑附着等问题，益生菌概念也降低了用户理解产品的门槛。在口味上，主打饮料口味。

在包装上，参半摒弃了传统严肃、笨重、偏向药物的包装，将漱口水用粉、蓝、绿、紫等颜色加以区分，让用户在视觉上对口味有直观的感受。此外，条装、小规格包装也更加便携，可以满足消费者随时随地清新口气的诉求。

最后，我总结一下参半崛起的底层逻辑：

1.找到满足“滚雪球理论”的市场—足够长的坡和足够湿的雪；

2.在品类中找到一个认知和使用弹性够高的赛道—弹性够高才能实现弯道超车；

3.通过大量的用户调研提取现有产品的问题—基于现有解决方案的问题来为新的产品定位。

4.在执行过程中，尽可能用用户反馈的数据来帮助品牌修正可能产生的问题。