真香定律——虎邦为什么要做肉辣酱

胡峤松

2015年创业初期，虎邦面临互联网对整个营销体系的冲击，线上打广告、线下布渠道的方法不好用了，企业怎么破局？

产品创新：开创小包装。小包装是产品迭代的共同逻辑，且辣酱做成小包装之后，其消费场景就从原来的传统场景（在家里吃完以后放到冰箱），变成了即食即弃、方便衛生的新场景。

场景创新：开创外卖场景。桌餐场景下，如果真的想吃辣，可以点一道辣菜，或者吃火锅，辣酱不是必需品。但在简餐场景下，点菜的局限性明显，辣是下饭王道，辣酱能非常好地解决味道不足的问题。与其他品牌在小红书、抖音上种草不同，虎邦选择在外卖平台上种草。

5年时间，虎邦完成了从0到1，形成了基本的认知基础和生产基础。解决了生存问题之后，虎邦如何进一步发展？

经过探索，我们认为仅仅通过所谓的渠道创新，或者追加投入，是不能解决问题的。虎邦要开创新品类、做一个大单品，所以，虎邦最终选择打造“肉辣酱”。

为什么做肉辣酱？

第一，市场中有，心智中无。举例来说，面对一瓶15元的肉辣酱和一瓶10元的蒜蓉辣酱，85%的人会选择肉辣酱。这就是市场中有，心智中无，消费者没有这样想，却是这样选的。这种情况下最容易做成产品品类的分化。第二，肉辣酱本身有一个升级的事实基础。肉辣酱具有动物蛋白、动物脂肪，它的脂肪饱和度更高、香气更浓、消费者体验感更好。第三，为了和竞争对手形成区隔。老干妈是典型的素辣酱，口味相对单一，更适合做菜。而虎邦的定位是佐餐，在简餐场景下、菜品味道不足时，肉辣酱更适合下饭。

虎邦如何占据肉辣酱品类？

第一，产品创新。肉辣酱的定位必须与消费者认知吻合，如果消费者尝试以后认为不是肉辣酱，定位无疑是失败的。所以虎邦在肉的选择和工艺上做了大量尝试，比如采用小肉粒工艺、找到辣椒与肉的黄金配比，将肉辣酱的核心底层逻辑确立为“香”。第二，继续深入简餐场景。虎邦会针对简餐场景进一步追加投入，对外卖之外的其他渠道，也会进行梯次触达。第三，品牌型打法传播。流量型打法的底层逻辑就是最低成本地获取流量，因此品牌需要不断推新、破圈、制造话题，这是竞争力的来源。品牌型打法的传播形式可能也是多种多样，但是内容会始终聚焦在品牌诉求上，持续发力。

虎邦希望以战略转型来创造顾客，避免内卷。