图书市场营销策略探究

王 萱

（中国广播影视出版社 北京 100045）

图书作为满足大众文化需求的精神产品，必须强调其思想性和文化性，这是它所具有的社会属性的一面，与此同时，读者花钱购买图书，其商品属性同样需要得到加强和重视。拥有商品属性的图书生产和销售，理应按照市场规律来运作和营销。在新媒体环境下，图书的宣传营销尤其重要，宣推已经成为营造流量、推动图书发行工作必不可少的重要一环。出版机构对出版的图书要有针对性制定营销方案，从选题策划伊始就对营销工作有全方位的考量，从选题策划、内容切入点、选择作者、读者定位、装帧设计、纸张选择、印制工艺等都要围绕着营销这个目标来完成。图书未出版，营销工作便已开始。当下，社交媒体和互联网迅猛发展，自媒体营销的时代已经来临。如果能够将线上和线下的图书营销活动相互结合，起到的效果也将事半功倍。

每本书在上市前的预热期和上市后的销售期都会做常态化营销，以培养有忠实度和情感的固定读者群。图书上市前，编辑要制作征订单、海报、书签、宣传页等，要树立强烈的营销意识，充分利用自己掌握的资源和作者背书，积极与营销人员配合，参与市场营销活动，并共同开拓销售渠道。

一、邀请作者举办活动，扩大作者和作品的知名度

图书上市后，在线下书店要邀请作者、专家做新书发布会、读书分享会、论坛、签名售书等活动。通过活动让读者有机会了解新书内容，深入感受作者创作的思路、传达理念等信息，从而引发读者的阅读兴趣。出版社图书销售的终端就是面向每一位读者，有机会与读者建立起沟通的桥梁，是出版社最需迫切解决的路径和渠道。

对于活动的宣传效果和影响力，作品和作者是关键性因素。首先，无论什么传播时代，内容为王是永恒不变的真理。读者购买的是图书的内容，图书主题和内容必须要有市场需求，有区别于其他同类型图书的创新点。如果读者购买后诟病内容，不仅损害作者的声望，对出版社的品牌也会造成极大的伤害。其次，作者如果有一定知名度，是大家关注的公众人物，势必产生新闻效应，会受到媒体的追踪和报道，对图书销售大有裨益。如：白岩松《幸福了吗》问世后，畅销100万册，图书销量在名人出书中遥遥领先。该书出版人金丽红表示：“白岩松的书启动了人物书新一轮的畅销行情。接下来有蔡康永、倪萍、刘若英、姜文、布什、布莱尔。”在疫情防控期间，作者可通过线上网络直播形式，拉近其与读者的距离，出版社提前策划直播内容，有导向、有目的地与作者对话；同时，设置作者与网友的问答环节，互动效果的直接效益就是网友变成读者，以名人效应促进图书销售。最后，要有计划、有步骤、分阶段进行图书营销，不能只在上市时广而告之，要持续对图书进行推广活动。

二、强化书评的营销作用

图书出版后，在省市级报纸、读书报纸等媒体上发布新书简介、名家书评、精彩书摘等。其中，书评作为图书宣传的重要手段，会带来良好的营销效果，是各出版社常使用的宣推方式。出版文化生态就是各种文化形态、要素，通过它们的作用、补偿和交换，对图书出版产生作用。书评可以整合出版文化生态，同时出版业反过来也可以作用于书评行业，两者是相辅相成的关系。图书内容文字只有经过品味和评价，才能整合出版内容。出版与书评之间的内部结构是作者、编者和读者的关系，书评应该起到遴选和优化出版资源的作用。

2021年1月7日发布的《2020中国图书零售市场报告》显示，受到疫情影响，2020 年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，新书品种规模达17万种。在图书品种浩如烟海、信息目不暇接的时代下，图书的文化功能、引导功能更加为读者所需要。

三、通过制造话题，唤起读者共鸣

在现代社会，信息传播的数量之大、范围之广、获取信息的渠道之多、搜索信息的便捷度之高，都让图书出版信息吸引读者的成本变高。所以，出版社有意制造话题和图书新闻热点，吸引媒体广泛关注和报道，让图书信息进入读者视野，成了图书营销策划的重中之重。现代营销观点认为，营销是卖思想，营销制胜就是观念制胜。出版社可以通过不断制造各种社会话题，寻找书中可以挖掘的社会公共话题，引起读者的关注和热情，唤起读者的共鸣而促成消费。线下可以举办以书中内容为主题的研讨会，线上可以通过网络的专题页、论坛、贴吧、微博等方式与读者探讨书中作者想表达的主题、理念。

在设置话题时，可以从不同角度切入，如：社会热点、价值观、图书内容细节、作者创作过程等。但无论哪个切入点，都要以图书的宣传为核心展开，将制造的话题转化为读者的关注点，引导读者的精神需求。前提是需要编辑对图书有足够的认知，在策划选题阶段就要对图书卖点、同类型图书的情况、作者的影响力、出版背景、市场定位、目标受众等相关信息了然于心，才能在话题营销方面有较高的策划水准，从而以话题方式让图书真正走进读者心里，调动他们购书的行为，将流量变现为实际的购买力。

四、围绕图书组织相关培训服务

对于专门做学术类图书的出版社，教材是其业务的重中之重。出版社推出一套教材，如果能通过专家在院校内讲授教材内容，并结合教材使用者的反馈机制等辅助手段推广教材，并邀请全国高校校长、系主任开展座谈会和学术交流扩大教材的传播力，那么教育市场的长期培育对教材的使用量会有明显增量。定期组织高校老师进行座谈，可以对选题策划和图书修订工作提供来自一线的指导意见，对出版社持续输出优质的学术类图书、维护好作者资源大有裨益。

五、影视同期书，利用跨媒介优势整合营销

影视同期书作为图书市场中重要的组成部分，不断满足着人们日益增长的精神文化需求，它有着非常广阔的市场前景。图书市场上影视同期书主要为两大类：

（一）原著小说类图书

当某一部由小说改编的电影、电视剧正在热映或热播时，出版社将在版权期内、已出版过的小说重新进行包装再行出版的图书，如：王海鸰的长篇小说《牵手》。

（二）影视小说类图书

在影视剧热播时，出版社立即推出的由影视剧原创剧本改编的题材为小说的图书，如：中国广播影视出版社出版的《三八线》《大侠霍元甲》。

影视同期书要积极拓宽宣传营销的路径，采用立体、多变、创新的营销方式，特别是跨媒介整合营销，来促进图书的发行工作。一是利用热播影视剧版权方、主要演员的资源进行宣传推广。通过签名售书、制作宣传用的短视频、微博等线上线下方式进行名人效应的推广，在影视剧播出前、中、后期造势，扩大影响力。二是要进行各媒介间的整合性营销，增加营销方式和互动频次，除进行常态化的社会营销，还要向电子书、听书等新媒体方式延展，以获得更优质的推广效果。三是可以考虑增加海报、签名照、书签等衍生品和文具、玩偶、杯子等文创产品的开发，与影视同期书相关联的文化产品与图书形成良性互动，形成规模效应，充分调动读者的兴趣、增强读者的购买欲。与此同时，又扩大了对影视同期书的强势助推和宣传态势，满足读者需求，提高图书销量。

此外，当今社会，IP 一直都是炙手可热的概念。打造、形成出版社自有IP，将其延展至影视领域及打造更多的文化产品，可以通过产业链的建设带动出版社的高速发展。经营好IP 更可让依赖于纸质图书获取经济效益的传统出版行业，拥有更高效的资源配置能力，实现多项资源的深度开发及使用，形成更富有创造性、立体化的营销活动，以便提升图书销量，扩大图书影响力。

六、以图书精美的包装打动读者

现代的商品经济更多的是一种“眼球经济”或“注意力经济”。任何商品都十分讲究外在的包装和形式，图书作为一种特殊的商品，自然也不例外。图书的包装如书名、封面设计、版式设计等诸多要素是整体图书营销思路的外化体现。封面是一本书的外在形象，在方寸之间可以传递出图书的主旨内涵，有限的画面语言向读者传递着无限的想象空间，引发读者阅读的兴趣，最大限度满足读者渴望阅读的需求。著名图书策划人金丽红在《畅销书与营销策划》中提出了读者购书的“五分钟效应，指的是没有既定目标的读者在跨进书店里后，大部分情况下会选择先看某本书的书名、然后是作者、封面设计等内容，而这整个过程大约需要五分钟，也就是五分钟几乎决定了这本书是否会被读者购买”。

知识出版社打造的网络文学超级畅销书《第一次的亲密接触》，从封面、扉页、目录到正文，完全模仿电脑开机时的感觉，使文学和网络有机结合起来。正文完全按照作品在网络上的样子来排版，给人的感觉是原汁原味地把网络文学作品下载到纸质载体上。海南出版公司运作的引进版畅销书《菊花香》，在加工、制作过程中通过特殊的工序，使书页中散发出淡淡的“菊花香”，仅此一项，就让无数读者为之欣喜若狂。图书包装是图书出版过程中必经的一道操作流程，是图书内容和营销外化的展现，更是艺术美的表达。每一本书的设计都应该是一件艺术品，单凭其外在的形式美也能吸引无数读者的“眼球”。

七、利用网络平台营销

出版社要充分利用数字化技术为图书营销助阵。整合出版机构的官网、公众号、微博等平台，建立社群，有计划、有步骤、分阶段进行图书营销。在微信、微博、樊登、逻辑思维、掌阅等平台做图书推荐；制作短视频在抖音、快手、小红书等平台上发布，请主播推荐购书。对大众类图书进行深度版权开发，将纸质图书与新兴出版方式融合，使其影响力向网络空间一体化方向延伸和拓展，这不仅是出版机构生存发展的迫切需要，也是传统出版机构实现转型和跨越式发展的重要契机。

随着科技的迅猛发展，出版业在内容生产、营销方式、盈利模式上都是发生深刻变革的重要领域。电商平台开放客户数据分析接口，大数据分析技术应用到实践中，大数据技术可以挖掘与分析读者行为，如读者的网络购买行为、在线阅读行为、图书在线评价等，并成为读者阅读的主要习惯。读者在网络上进行图书的浏览、挑选和实施购买的行为，及随之带来的图书阅读、品评和信息反馈等，都会在网络上留下轨迹，产生大量的个性化数据信息，对这些数据有效的收集、保存、整理和分析，将为后续的读者分析、内容分析、装帧设计分析等图书相关方面的研判有一定指导作用。挖掘与分析读者的个性化数据信息，可以对目标受众进行“用户画像”，记录读者的性别、年龄等基本信息，更重要的是他们的消费意愿、阅读倾向等特定信息，完成读者群体的准确定位，从而实现出版的精准营销，更好发挥电商营销的作用。在当今阅读需求更趋个性化的时代，有针对性、有的放矢的营销活动显得尤为必要。如，某一类型的小说，在新书开始售卖前可通过网络进行预售，利用微信公众号、微博等发布新书信息；线上平台在充分了解读者阅读习惯和需求的前提下，会将新书信息和相关内容推送到特定读者中，让读者大致了解图书的内容和架构，为下一步的营销活动打下坚实的基础。

精准营销，意味着不是铺天盖地的宣传，而是进入特定的信息渠道。在图书选题策划、内容创新、渠道优化、读者反馈等方面更有针对性，提升编辑出版图书的工作效率和质量，满足读者的独特需求；出版社也可以锁定目标读者群体，培养读者的黏性与忠诚度，逐步建立出版社和图书的品牌，为我国的出版业长远发展奠定坚实的基础。

八、重视出版社的品牌建设

在读者心目中已获得心理认同、形成品牌的优秀出版社，都有出类拔萃的图书品牌。如，选择词典类图书就会想到商务印书馆；百科全书就会考虑中国大百科出版社；童书会优先在二十一世纪出版社、接力出版社中挑选购买；经管类图书则会联想到中信出版社。市场上同样题材、内容、价格的同类型图书，为什么有的图书口碑和销量都名列前茅，而有的图书却无人问津？其中的原因便是出版社具有的图书品牌所附加的价值，如对知识信息的渴求，对情感、自尊、性价比、时尚、体面等的需求。通过展开图书营销活动，读者所获得的需求可以得到更多的满足，对图书价值就越能认可，对图书品牌就越有依赖性和黏性。

出版社在对重点图书做宣传推广时，要围绕图书主题、图书特点开展有创意的社会活动，深挖、提炼并制造有社会意义的媒体感兴趣的主题，吸引媒体进行有效的宣传造势，激起读者购买图书的内在动力。二十一世纪出版社就非常重视媒体的宣传效应，保持了相当高的“曝光度”。社长张秋林常常撰写文章发表在专业媒体上，阐述他的策划思路、经营理念，这对于一个出版社成为行业领袖、引领阅读风尚具有独到的功效。在将推广费用投放到卖场和渠道维护的同时，致力于媒体公关，两者在同步协调上取得了明显进展，市场营销能力迅速跟上，为传播、扩大出版社品牌提供了利器。

此外，出版社尽可能搭建与读者的互动平台，利用新媒体营销工具公众号、二维码等方式，定期发布新书信息或读书分享会等活动，积极宣传自己的图书品牌，扩大图书影响力，树立出版社的行业形象。出版社要具备较高的服务意识，做好售后服务工作，更好了解读者的需求或解答疑难问题，提供多种形式的增值服务。可以设立读者社群，为读者之间的交流搭建网络平台，为读者提供新的信息交流空间，对于点对点的图书销售大有裨益，同时还加深了读者对出版社的印象，培育出版社品牌的无形资产。

综上所述，成功的图书营销策划一定是为图书量身定做的整合营销方式，不仅要做常态化的社会营销，也要有适合这本书的营销策略；不仅出版社要打造立体的营销模式和通过网络互动进行宣传，作者个人的社会影响力对图书的宣传也不可小觑。出版社要想提高运营效果，只有综合、系统地运用图书营销手段，积极拓宽宣传营销的路径，采用创新的营销方式，特别是跨媒介整合营销，积极转变思想观念，才能在注重文化价值的前提下，将文化与利益展开有效的融合，真正实现图书社会效益和经济效益的统一关系，为图书市场的发展起到积极的促进作用。