酒店数字化运营体系的构建研究

林 枫

（浙江经贸职业技术学院 浙江杭州 310018）

酒店行业是我国改革开放以来最早与国际接轨的行业。改革初期，酒店行业代表了我国最先进的管理理念和运营模式，也是最早将管理信息系统引入到企业管理和运营中的行业。但是近些年来，酒店行业在信息化、数字化发展方面的步伐却明显慢了下来。虽然星级酒店越来越多，但是大部分酒店都存在着利润低、人员流动大、管理及服务效率低下的问题。如何更好地运用新技术推动行业与企业的变革，成为酒店从业者必须思考的问题。

一、酒店数字化运营的现状

（一）酒店行业仍处于信息数字化阶段

信息数字化是指建设管理信息系统，将传统业务中的流程和数据通过信息系统来处理，通过将技术应用于个别资源或流程来提高效率。酒店行业内广泛使用的各种PMS 系统（opera、西软、绿云等），将客人从预订到结账过程中发生的各类事件以数据的形式录入到信息系统中，就是信息数字化的典型做法。酒店行业在这方面起步很早，行业内的各种PMS系统也都十分成熟。目前，这种基础信息数字化的趋势进一步向两个方面扩展。一是原有数据的深度，前厅客房餐饮领域的数据正变得越来越全面；二是数据的广度，逐渐深入到各二线部门，如人力资源、工程、市场营销等部门。

（二）数据并没有得到合理利用

重一线运营，轻数据分析。初期酒店使用PMS，是为了提高一线运营的效率。当酒店管理者发现信息系统在提升效率、降低成本方面的优点时，便会在各个领域继续推广。但是当硬件系统达到的边际效应到达一个极值时，酒店管理者们会发现，再购入新的系统，或者引入更高级的系统，并没有办法带来进一步的提升。

买系统容易，实施系统和用好系统则需要更长时间的研究和管理实践。系统多、平台多，是当前大部分高星级酒店的现状。信息数字化到一定阶段后，酒店管理者和一线操作者们会发现，大量的平台和系统有时并没有让业务变得简单和高效，还带来了更复杂的流程和重复的工作。客人订房要录一遍账号，领优惠券又要录入账号，甚至连个Wi-Fi也要账号的情况非常普遍。有些PMS 系统在客史档案部分提供了非常丰富的功能，但有使用该系统的酒店会仔细研究，往往只是记录必要信息后就放在一边。甚至有些酒店连基本的数据录入完整都难以做到。如果只是这样使用，就无法深入挖掘客户资源，酒店花费大量资金购入这些系统的目的无法实现。在许多成熟的酒店PMS中，围绕一线经营数据提供了非常详尽的数据分析功能，以opera 系统为例，其围绕酒店经营情况的总体预测、预订细分、客史细分，产量及财务统计设计了近百张报表。大部分酒店实际运营中，并没有去深度挖掘相关系统的功能，如果连最核心的PMS系统所提供的数据都不重视，就更做不好后期数据整合之后的分析和决策工作了。

（三）数字化运营人才的缺乏

酒店作为传统行业之一，在如今“互联网+”及大数据的背景下，处于供应链的最低端，管理水平相对落后。各行各业早已涌现大量的互联网和数字化运营人才，但酒店行业在这一方面，既缺乏专业化的人才队伍，又没有体系化的知识储备。酒店的数字化运营属于典型的交叉学科的运用，要求相关人员既能掌握酒店的基本运营知识，又有相关的信息技术知识的背景。因此，这类人才目前十分缺乏。

对一线服务人员而言，酒店希望其能够规范熟练地操作各类信息系统。系统的安装可以由第三方服务公司来进行，但是系统的使用必须由酒店自己来实施，酒店缺乏大量能够迅速掌握系统操作方法的一线员工和管理者。这部分员工的工作能够保证基础数据的完整和准确，如果没有这项保证，后期的数字化运营无从谈起。比如现在大部分酒店存在客户数据重复、虚假、信息不完整、前台重开房、客人账单出错等问题。究其原因，往往是由于一线员工没有按照规范进行操作。对于基层管理者而言，不仅要熟悉对客服务技能，还要理解系统背后的操作逻辑。熟悉系统背后的信息管理流程。这样才能够在出现问题的时候迅速发现原因并解决问题。比如找不到客人的预订信息，前台人员只有了解客人预订单从生成一直到进入前台系统的整个信息流程，才能够迅速地分析问题出在哪里，可以到哪里去寻找客人的订单。对于高层管理者，是否能够采用各种系统来辅助决策是一个关键。当前的情况是有系统、有数据，但没有人能做深度数据分析，并根据数据呈现的结果对管理和服务提出相关的意见和建议，使得管理上的数字化变革就更难以实现。2021年初，教育部将酒店管理专业，更名为酒店管理与数字化运营专业，也是希望从顶层设计做出改变，促进酒店行业在数字化方面的转型和升级。

（四）数字化的组织变革难以实现

相对于其他行业而言，酒店行业的变化较慢。固化的组织架构和业务流程比较难以改变，若干年前的操作标准拿到现在仍然可以使用，行业的各项标准、竞赛与十几年前相比没有根本性的变化。我们看到的是行业的国赛及省赛，仍然以客房及餐饮的基本操作为主，看不到信息技术的使用。组织结构上，信息系统的运营和维护在大部分酒店归为工程部。过去20年，IT部门在酒店的地位决定了其在管理层并没有过多的话语权（这一现象在近阶段正逐渐改变）。其工作模式多为响应式，一般都是各部门的硬软件出现问题时，去帮助其解决问题即可。工作内容很少与酒店核心业务结合。在人才结构上，该部门的员工多工科出身，其思维方式与传统的经管类学科的学生是不同的。这些现实情况决定了酒店业要实现管理数字化，最终用数字化技术迫使整个行业运营管理模式的转型变革是非常困难的。酒店数字化运营的根本目的，是要在不影响服务的前提下提高运营效率，降低运营成本。新系统的引入，收集数据的工作，数据的整合及分析的结果，这些工作内容必将会影响到整个酒店的服务和管理流程。

二、酒店开展数字化运营的基本思维方法

本质上看，数字化运营是一种基本的工作方法，包括两个方面的内容。一是数字化运营相关软硬件的购买和实施，比如酒店使用的PMS系统、客户关系系统、销售系统、成本控制系统等。二是数字化运营管理方式的实施。第一要保证基础数据的完整和真实，第二要保证酒店的各项策略以数据为基础产生。做好这两件事情是酒店从经验管理迈向科学管理的重要步骤。简单来说，管理不是由管理者根据过往的经验来决策，而是根据收集来的大量数据作为决策基础。以前的硬件设备和网络不足以支持企业做出这样的变革，因为在数据量不够，没有科学的模型的条件下是没有办法做到数字化运营的。

酒店开展数字化运营变革，目的是为了让酒店更好地管理好及使用好数据，从各种数据中发现增长机会，以现有数据为基础设计各种策略，从而有效地实现酒店经营目标。

（一）明确目标

酒店数字化运营一定要有明确的目标。以零售业为例，做店铺运营，目标是订单量；做业务运营，目标是业务参与用户量；做新用户增长，目标是新增量级。这些关键指标都有一个特点，是可以用数字来衡量的。作为酒店，如果要提升客户满意度，那么需要围绕客户满意度设定关键指标，可以是定期的顾客满意度调查，或是OTA 平台上的客户评分。如果要提升销售额，则需要关注的就是出租率、平均房价、REVPAR 等关键指标。如果没有明确的目标以及把目标数字化的能力，数字化运营的工作就无从谈起，酒店斥巨资购买来的各种系统，也只是徒增成本，没有办法发挥最大的价值。

（二）围绕关键目标采集数据

酒店任何一个部门的运营目标都应该有一系列的关键指标来衡量，使用各种信息系统的目的就是为了对这些数据进行准确的采集和日常的持续监控。这些数据是后期用来支持服务和管理决策的基础。比如客户资料，除了入住要求的基本信息外，还应该尽可能地在客人入住期间收集其他信息，这样才能在后期针对客人需求开展个性化服务。营销方面，以酒店微信公众号的推广为例，需要关注新增粉丝数量，会员转化率等关键指标。销售方面比较各个渠道的优劣，就需要有一套指标来分析各销售渠道对酒店收益的贡献度。在这一阶段，围绕关键目标构建合理的数据体系非常重要。

（三）以数据为基础做出决策

在经营周期内，不断变化的数据真实地体现出酒店的运营状况。如果发现一些关键指标出现明显的波动，就可以根据之前设定的数据体系分析出现问题的原因。比如这一个周期客房出租率下降了，需要根据数据体系找出下降的具体原因，是哪部分渠道的客人，哪一类客人的数量减少造成了出租率下降，不断向下分析，最终定位到原因，然后形成下一个阶段的运营策略，做到有的放矢。最后的目标实际只是一个结果，决定目标是否能够达成的是一些关键的过程指标，管理者需要找到影响过程指标的重要因素，在这些因素中发现策略机会，从而做出相应行动来提升这些过程指标的数据，这样到最后才能够实现目标。

在整个过程中，还需要随着酒店的运营对关键过程指标进行不断调整和总结，形成更好的数据体系和模型。

三、酒店数字化运营体系的构建

酒店行业是典型的信息密集型行业，围绕对客服务和酒店运营会产生大量的数据，如何收集并利用这些数据需要进行整体规划。总体来说，酒店的数字化运营体系应该包括以下内容。

（一）对客服务数字化

以客人的动向为基础，做好客人从预订到离店全流程的数字化运营，是酒店建设数字化运营体系的基础，当前大部分酒店在这一方面都做出较大的投入。以前台PMS为核心，各种设备及系统在对客一线改变着酒店与客人之间的交互模式。

在实际信息的相关调研报告中，酒店落地的技术应用排名前三位的为扫码支付，证件识别与公安接口系统及微信平台开发。酒店未来预计落地的应用排名前三位的为自助入住设备，围绕前台系统的其他智能应用及证件识别系统。这些技术都是属于一线对客服务模块。酒店必须思考哪些工具和技术可以优化一线员工对客服务的交互模式。目的是改善用户体验，提高服务效率。衡量对客服务数字化模块的关键指标，应该围绕客人和员工对于相关技术和设备的满意度，实施这些技术之后，在一些关键岗位上，员工的服务效率提高了多少来开展。

（二）客户运营数字化

在第一阶段的基础之上，客户运营的数字化要求尽可能地完善客户资料。以对客服务模块数字化的硬软件为接口做好顾客信息收集，标签管理及客户唤醒等工作。这一阶段是以CRM 为核心，运用各种软硬件及全体一线员工的参与，尽可能完整地做好客户画像。

客户运营数据首先必须保证准确性：要能够指导行动，体现出一定的个性化水平，关注客人的特殊行为，尽可能详细。具体可以围绕以下几个方面展开：个人信息、有规律的日常事务、关键事件、爱好、娱乐活动及特殊需求等。数字化背景下，一方面这些数据依靠各类系统中留存的顾客相关数据汇总而成（比如PMS中的顾客消费数据），另一方面要依靠所有的一线对客员工来收集。做好这些事情的目的是以这些数据为基础建立成熟的会员体系，提升顾客价值，壮大酒店的私域流量。

（三）市场营销数字化

在过去很长一段时间里，大部分酒店是把这部分工作交给OTA 来做的，酒店对OTA 的依赖性越来越强，以至于失去话语权。酒店必须意识到OTA 只是一种工具，只是渠道的一种。酒店市场营销数字化，必须做好数字化环境下的营销渠道的建设、产品包装、价格控制、促销活动。

酒店市场营销的数字化主要包括：吸引客人（不同渠道的预订流程及订单处理）；房价房态（房价管理、房态控制）；产品包装（文字类信息、图片类信息、互动类信息）；口碑管理（点评规则、好评获取、差评管理）；流量获取：搜索流量（如何被客人快速找到），筛选流量（满足多样化需求）。

如何寻求销量的增长是酒店最为关注的问题。OTA 在市场营销数字化方面的工作模式已经比较成熟，酒店可以模仿这套模式建立自己的体系。运用数字化的方法去分析和深入了解顾客的需求，研究顾客寻找信息时的行为习惯，出现在顾客的搜索列表中。通过关注竞品的产品特色、价格等关键要素来制定策略，调整产品内容及产品价格来影响顾客做出决策。最后关注顾客在消费后的评价，学习点评的规则，做好口碑，获取好评和更高的评分。更高的评分和更恰当的产品设计，会使酒店更容易出现在顾客的搜索列表中，并形成良性循环。实现市场营销领域的数字化有助于酒店有效提升渠道价值，真正做好收益管理，最终提升酒店效益。

（四）后台管理数字化

高成本是酒店运营的特点，伴随人工、房租、设备等价格提高，酒店运营面临越来越大的压力。酒店后台管理数字化体系，由提升后台运营效率的一系列解决方案构成，围绕酒店如何更好、成本更低地运作展开。如酒店人力资源管理系统，围绕招聘、培训、薪酬三项核心工作的数字化开展。酒店管理层能够更直观地掌握酒店的用工状态和人力成本。能耗管理系统，对酒店的水、电、气、热等多种能源消耗进行计量及采集。优化数据分析模型，达到用能监控、设备管理、能效分析及结构优化的目的，尽可能地帮助酒店节省能耗成本。

数字化在后台管理方面能够带来的效益有时是酒店难以想象的。由于后台部门本身并不直接产生效益，这种收益有时难以被管理层或是投资方察觉。例如PA 的大理石维护工作，表面上看是一个消耗工作，但如果能让酒店大理石的更换周期延长5 年，就为酒店降低成本做出了极大贡献。高成本使酒店在这方面的基数本来就很大，如果能够带来一定比例的下降，收益就是相当可观的。以数字化的方式开展后台运营，使酒店管理者对每一笔支出都做到心里有数。在客房服务方面：我们每天和每周打扫多少房间？打扫每个房间要花多少时间？每个员工分配多少房间，如何分配？在设备维护方面，我们多久收到一次维护请求？维修最多的是什么，通常需要多少钱？多久执行一次预防性维护，以及它多久阻止更大的问题发生？以前这些问题可能难以回答，但是现在随着物联网技术的引入，我们可以从一个新的角度查看酒店后台运营的现状，以集中的形式分析历史数据，并使用数据采取有意义的行动来改善酒店的服务。

（五）数字化的决策系统

酒店的对客服务不是一个部门来完成的，同样，数字化的酒店运营也不是一个部门、一个系统就可以完成的事情。在前期工作的基础之上，实现数据的整合，才能最大限度地实现数据价值，并最终实现数字化的决策系统。在实际运营中，要实现一些理想中的服务场景，如客人的在线选房、闪住、闪退，都需要几个系统之间的协同。打破信息壁垒，是实现酒店业务数字化的关键，也是实现数据价值的关键。

酒店可以通过数据集成及各种商业智能分析工具的使用，构建数字化的决策系统。酒店数字化运营体系的构建，绝不仅仅是购买一些智能化的硬件和软件，需要酒店管理层围绕数字化运营做出顶层设计，从一线服务入手，逐渐渗透到酒店运营的各个方面。数字化本身不是目的，只是酒店做好精细化管理和智能化管理的手段。