“短视频+电商”模式中不同消费者群体购买决策的自身动机探究

郝月然

（首都经济贸易大学工商管理学院 北京 100070）

1.引言

短视频的各种特性决定了其在营销推广上的独特优势。首先，传统的广告宣传是一项专业性较高的工作，不仅需要提前编排好剧本，还需要摄像师、灯光师等专业人员的共同配合。而短视频的门槛却相对较低，只需要一人一手机即可达到传播效果。其次，相对于图片和文字来说，视频的传播效果更好，更能吸引用户的注意力。因此，在传播过程中更加生动形象，在介绍产品的使用性能时也更易被消费者所接受。另外，用户在短视频下可以对视频内容进行点赞和评论，甚至可以模仿视频发布者的视频内容录制一段新的视频，在不知不觉中提高了视频内容的宣传效果，从而达到了营销目的。最后，营销者可以利用用户对短视频博主的信任更好传达产品卖点。这种交流使消费者不再是被动的接受方，而是能够平等对产品提出自己的意见。电子商务作为近二十年发展起来的新兴商业模式，虽然仍处于发展状态，但是由于其自身局限性，单靠传统的营销模式很难突破其增长瓶颈，这也是近年来电子商务不断与其他类型的互联网产品深入合作的原因。如与社交类、视频类及直播类软件的合作，显然都取得了很好的效果。其中取得最显著收益的当属短视频与电商的结合，越来越多的电子商家认识到短视频与电商结合的巨大优势，不断入驻短视频平台，从而使短视频聚集起更多的消费者，久而久之迫使短视频平台形成专业的电商服务功能板块。所以，更好为这一模式下的消费者服务，提高营销效率，就要了解消费者在此新兴模式下的购买动机，从而更有针对性地制定营销策略。同时，在了解消费者需求时，需要以消费者类型为标准进行市场细分。另外，按照不同的划分标准，消费者的类型有很多，需要选择具有代表性的。因此，本文研究的内容是“短视频+电商”这一模式下影响消费者购买决策的自身动机，主要运用的方法是问卷调查法，从消费者视角来探究不同消费者所关注的方面有何不同之处，从而可以更加有针对性对不同群体采取不同的营销方式。由于文章的篇幅有限，在消费者群体的分类上仅仅区分了不同学历和不同年龄段，在这两个维度上分别探究消费者关注点的异同。

2.文献综述

2.1 “短视频+电商”模式

短视频和电商相结合的商业模式，许多学者都有所研究。骆晶（2019）认为，“短视频+电商”是从优质的内容出发，用调性相同的视频内容吸引粉丝并进行定向的商品推广，是内容与电商的有机结合。龙煦霏（2019）将这种模式称作短视频营销，是一种通过内容植入、账号运营及跨平台整合的营销活动。仝彦丽（2019）认为，“短视频+电商”模式将产品与短视频紧密相连，是企业与用户进行社交的通道。李萌（2019）称其为媒体进行的“电商化”转型，也就是说“短视频+电商”是分享类社交平台商业化探索的主要形式之一。梁栩莹等（2021）认为短视频电商的泛在式参与可以在各个场合下十分便捷收发有效的信息。在国外，维基百科提出了“视频电商”这个词汇，并认为这是一种以视频为渠道来进行商品售卖的营销活动。总而言之，对于“短视频营销”这一概念的定义，国内外学者并没有给出一个统一的答案，到底将这种模式定义为电商平台的营销模式、商业模式，还是将其定义为短视频平台的一种容纳电商进入的行业融合方案，对此学界与业界说法不一。虽然短视频电商的发展时间并不长，但是其发展势头很猛，短视频作为4G 时代产物的杰出代表与电子商务的结合非常紧密。最开始短视频出现的时候，视频博主的盈利模式多集中于通过平台打赏来获得分成，但是随着短视频的不断发展，许多博主渐渐发现了自己可以通过带货来增加自己的收入，而在这一时期各大短视频平台的配套功能还不完善，所以，视频博主带货的渠道通常是从短视频引流到社交软件进行商品交易。由于这种交易方式脱离了平台的监管，因此，在很长时间里短视频平台是不允许这种私下交易的，但随着短视频平台实力的壮大，平台可以建立自己的电子商务平台，完善整个流程的监管，这就使“短视频+电商”模式的发展更加正规化。而且近年来这种发展使其具有超越传统电子商务平台的趋势，最开始加入电子商务业务板块的短视频平台还仅仅起到中间媒介的作用，在消费者购买商品时跳转到其他专业的电子商务交易平台。但是最近各大短视频平台纷纷成立了自己的电子商务交易平台，并鼓励电子商务商家入驻，这就使平台商业从博主间接为电子商务商家宣传的模式，逐渐转变为由电子商务商家自己生产吸引用户眼球的内容创作模式上。通过这样不断的发展，短视频平台可以实现吸引流量再到流量变现的一体化整合，由于目前的流量大多掌握在头部网红手里，这也会在一定程度上增加消费者购买决策的非理性，笔者认为接下来短视频电商的发展应该更加规范化，消费决策的意见领袖也应该具备相应的专业知识，但是现阶段的研究还是主要针对网红流量主导下的消费决策问题。

2.2 消费者购买决策

关于消费者购买决策这一问题，前人进行过许多研究，传统的观念认为消费者做出是否购买决定的瞬间就是购买决策，而部分学者则表示购买决策不仅仅包含这一简单的过程，在消费者进行消费之前的一系列行为都应归属于决策过程。根据相关文献研究发现，消费者做出购买决定的过程可以分为很多阶段，主要由需求识别、信息收集、方案评价等阶段构成。很明显，需求识别阶段也就是发现自己需要什么商品的过程，在这个过程中消费者很容易受不同信息的影响，但通常是被动接受信息。而在信息收集阶段则是消费者主动寻找相关信息的过程，相对更主动，也更具有主观能动性。在方案评价阶段中，消费者会根据所收集到的信息结合自身需求最终做出购买决策。在这三个阶段中，不同消费者关注的重点也是不同的。如，时间敏感型消费者可能在信息收集上不会关注过多；价格敏感型消费者会不在乎花费很多时间以换取最高性价比；而在方案评价的时候，不同消费者由于其自身的原因，对同一商品可能会产生截然相反的评价，这些都会在不同程度上影响消费者的决策，从而影响电子商务商家的营销效果。因此，研究消费者决策过程时最关键的是要了解其自身购买动机，而这一动机会受多种因素的影响，这些因素会在需求识别、信息收集及方案评价阶段对消费者的消费动机产生持续的影响。对于不同细分市场的消费者，其影响因素的作用大小也会有所不同。如果我们可以了解不同类型消费者的自身决策动机，利用大数据等技术手段提供个性化的推荐，那么将大大提高营销效果。

3.研究设计

3.1 研究方法

由于研究的主题是围绕消费者自身购买动机的，所以设计了Likert5分量表来测试消费者的态度，并利用Spss软件来对数据进行分析。其中可能动机的选择是由相关文献中总结出来的，共20 个，分别为程序简便、明星同款、相信网红人品、生动有趣、时尚、知名大品牌、质量看起来很好、到货快、评论中有使用反馈、喜欢主播、新鲜、广告内容吸引人、朋友推荐、售后有保障、支付方式合适、限时抢购、不用自己搜索、日常必需、有折扣、使用效果明显。样本主要通过网络问卷的形式收集，有效问卷共125份，受试者涵盖多个年龄和学历层次。

3.2 因子分析

首先，进行使用条件的考察可知，KMO 统计量达到了0.833，在实际分析中，当KMO 统计量在0.7以上时，因子分析的效果就已经较好了，显然这个结果是可以接受的。同时，Bartlett球形检验也具有统计学意义，这说明变量间存在相关性，可以提取公因子。其次，前5 个因子的特征大于1，合计的方差解释度为53%，虽然比较低，但在实际调研项目中是很常见的结果。一般而言，因子分析的方差解释度大于50%就可以酌情接受了，所以，在本研究中也是如此，这个数值是可以接受的。最后，由于前4 个因子的信息量比较充分，第5、6 个因子的信息量比较接近，虽然到第9 个因子起才形成平台，但是由于只有20 个变量，考虑提取9 个因子过于复杂，因此只考虑提取4—6个因子即可。

3.3 因子旋转

在对因子进行初步分析时我们得到一个综合效果因子、一个包括两种含义的复合因子、两个含义自相矛盾的因子，及只和一个自变量有关联的因子。因子分析的任务是寻找变量的内在联系，得到这样的结果，无疑是分析的失败。因此，接下来开始对因子进行旋转后，可以总结出各因子的特征如下。因子1：主要和到货快、支付方式合适、程序简便和不用自己搜索有关，因此可以将该因子命名为“方便快捷”。因子2：主要和明星同款、评论中有使用反馈、相信网红人品及售后有保障有关，因此可以命名为“信任感强”。因子3：主要和生动有趣、喜欢主播、广告内容吸引人及使用效果明显有关，因此可以命名为“娱乐性强”。因子4：主要和时尚、朋友推荐、限时抢购、新鲜有关，因此可以命名为“外部影响”。因子5：和知名大品牌、质量看起来很好、有折扣、日常必需相关性较高，因此可以命名为“物美价廉”。为了方便后续的分析，有必要将分析结果保存为5 个新的变量，分别为方便快捷、信任感强、娱乐性强、外部影响及物美价廉。

4.讨论与总结

4.1 不同学历的决策动机差异

根据不同学历因子的均数和检验结果可知，学历本科及以上人群和学历本科以下人群，在外部影响因子、娱乐性强因子和信任感强因子上存在差异，而方便快捷和物美价廉两个因子则无差异。可见，对低学历人群而言，他们更重视外界信息的反馈；而与之相对应，本科以上学历人群由于已经形成了自己的价值观，更加不易受外界看法的影响，他们对外部影响则呈现出了明显的忽视态度。对娱乐性也是如此，低学历人群普遍喜欢娱乐性强的推荐方式，决策动机更加偏向感性而非理性；而高学历人群普遍对娱乐性强的推荐方式持怀疑态度，反而会降低购买动机。在信任感方面，不同学历人群差异不大，但可以看出高学历人群更需要有信任感来刺激购买欲望。显然，以上三个因子表现出的差异非常符合所研究人群的特征，且均可得到很好的解释。而方便快捷和物美价廉两个因子的无差异又告诉我们，无论是低学历人群还是高学历人群，在决策时都会受这两个因素影响。

4.2 不同年龄段的决策动机差异

我们可以从各因子的均数中看出，10—20 岁的群体更注重外部影响因子和娱乐性因子，而对物美价廉因子则相对忽视，这应当与该群体多为低龄青少年人群有关，他们对产品的价钱不敏感，而把别人的看法和娱乐性看得很重要。21—30岁人群对外部影响和娱乐性的要求相对于青少年低了很多，这是由于这个年龄段的受访者大多学历较高，已经形成了较为成熟的思想，在做决策时较为理性，他们更注重信任感的强弱。31—40岁的人群较为突出的特点有两个，其一是对娱乐性的要求大幅下降，其二是对物美价廉的要求很高，这可能是由于这一年龄段的群体在消费时更加理性，同时也符合这一年龄段人群忙于工作没有过多时间用来娱乐的现状。而41—50岁年龄段的人群对物美价廉和信任感最为重视，对其他方面没有太大要求，这可能源自于这一群体勤俭持家的生活方式。

4.3 结语

总而言之，本研究主要针对“短视频+电商”模式中不同消费者群体购买决策的自身动机进行了探究，通过问卷调查的方式分析出不同学历和不同年龄段人群的动机偏好，这为短视频营销中针对不同群体采用不同营销策略提供了可以借鉴的思路。由于平台对于用户的学历和年龄是比较容易掌握的，所以，对于不同学历的细分人群采取不同的推荐方式在技术上应该是可以实现的。根据研究结果我们可以发现，低学历人群普遍喜爱娱乐性强的推荐方式，而这种推荐方式对高学历人群反而存在反作用，这就给商家更有针对性营销提供了思路。而对于方便快捷和物美价廉这两方面毫无疑问是所有平台都需要加强的方面，本研究只是印证了这两个因素的存在。同时，针对不同年龄段对价格的敏感性不同，可以相应进行不同价位产品的推荐，对娱乐性的要求也是如此。“短视频+电商”作为新兴的营销领域，具有其自身的特点，这些内容营销模式也应该更具有针对性，和传统营销中的市场细分理论一样，只有在充分了解影响不同人群购买动机的因素后，才能制定出更有价值的营销策略，这也是本研究的贡献所在，即帮助了解不同类型消费者决策动机的相同之处与不同之处。本研究的结论可以为短视频平台和电子商务商家两方面提供参考，对于短视频平台，可以改进算法以提供更具针对性的博主和商品推荐；对于电子商务商家则可以选择合适的短视频平台进驻，并根据商品属性选择合适的短视频博主进行合作。另外，短视频平台的迅猛发展势必会带来电子商务的变革，根据目前的趋势来看，短视频平台的成交量不断攀升，也许在不久的将来短视频平台会成为电子商务的主要依托平台，从而取代传统以图文为主要传播方式的电子商务平台。

本研究由于多种条件的限制，还存在着一些不足和需要改进的地方。首先，本研究基于小样本，尚未进行大样本的实证检验，自身可能存在一定的误差，需要在今后的实证研究中进行检验。其次，样本的选择范围较小，主观性较强，且由于目前短视频营销的研究领域内尚没有形成独有的理论模型，所以研究的客观性不足。最后，在人群的细分类别上也只选择了学历和年龄，较为片面。希望在日后可以弥补不足，做出更有价值的研究。