数字化时代地铁广告创意及传播方式

张栢祺

（长春建筑学院 吉林长春 130012）

引言

随着信息技术社会各个领域中的普及，地铁广告几乎在全世界各大城市普及。地铁广告随处可见，内容变得逐渐丰富，也备受瞩目。作为人流量较大的公共场合，地铁广告创意受到广告情节、广告人物及地铁环境的影响，能够从目的定位、内容定位不断丰富创意。在全民信息化的浪潮之下，地铁广告的传播也步入了数字化时代，可以从声音、影片及壁画等方面进行广告传播。数字化时代，越来越多商家选择新媒体形式进行宣传，地铁广告在丰富广告创意、扩大传播效果及拓展传播方式上的优势越发明显。

一、数字化时代地铁广告的优势

（一）丰富广告创意

数字化时代，地铁广告拥有诸多优势。随着数字技术的应用，传统媒体保留了自身优势，也对自身进行了改造，广告创意实现的途径更多，带来的机遇也非常多。地铁广告的创意不必受到传播方式、展示方式的限制，能够更加丰富，使传播达到更好的效果。地铁广告更加灵活，会吸引乘客的眼球，乘客在乘车时会不经意间看到宣传广告，但是好的创意会吸引乘客，缺乏创意的广告则会让乘客产生批判心理。相对于其他室外广告，地铁广告空间狭小，更加引人注目。地铁是人流量较大的一个地点，乘客上下班或者是有事急需出门，都会选择坐地铁出行，价格相对打车来说较为划算，现在地铁的完善，出行也非常方便，因此地铁广告可以利用客流量大的优势，进行广告宣传。例如互动式广告，传统地铁广告由于缺乏数字技术的支持，只能单向进行广告内容的传输，而数字技术被应用于地铁广告后，广告能够实现双向互动。深圳地铁进行的VR互动广告，通过VR技术使乘客更直观地面对产品，与产品进行互动能够加深乘客对产品的印象。

（二）扩大传播效果

传统的地铁广告缺乏数字技术的支持，获得的传播效果无法得到提升，而随着数字技术的更迭，地铁广告不再局限于传统广告。地铁自开通以来，大多数都是以年轻人为主，这些人群相对其他人来说购买欲望和了解能力更强一些，数字化时代地铁广告能够通过数字技术，将广告的传播范围扩大。传统广告往往只能够达到视觉或听觉上的效果，但结合数字技术投放的广告则可以将广告的效果延伸至触觉、嗅觉及视觉，做到五感统一，将广告在单人上的效果提升至最大。除此之外，地铁广告能够辐射到的人群也越来越广，通过声音的传播，即便是习惯于低头玩手机，或者在做其他事情的时候不关注地铁广告画面的人群，也能够通过视觉以外的其他感官来获取广告信息，进而对广告产生印象。地铁广告必须保持创新，才更能吸引群众，从而达到二次宣传的效果。

（三）拓展传播方式

数字化时代下，地铁广告还获得了传播方式的拓展。传统媒体的广告传播方式主要有海报、灯箱等，当乘客低头玩手机时，此类广告将会失去作用。而在数字技术的演进下，地铁广告并不仅仅局限于传统媒体传播，而可以利用多种新媒体进行广告的传播，例如LED 数字媒体、车载电视及站台PIS 等，即便乘客没有看到广告，也能从其他方面获取广告信息。随着地铁线路的逐渐增加，广告媒体的形式也一直在变化，需要合理地利用媒体进行广告宣传，打造好现场互动，让现场的传播场景力更加丰富，提高广告的话题性和影响力。运用12封灯箱、主题列车的媒体形式，增加覆盖面积，增加好感度。例如农夫山泉和金娟轨道的合作，传播场景在合肥地铁，利用了合肥地铁的媒体进行创意传播，以三线梯楣封灯箱进行宣传传播，打造了点、线、面的结合矩阵，具有较强的感染力。

二、数字化时代地铁广告创意

（一）创意方式

1.目的定位

要想在数字化时代下实现地铁广告创意的创新，需要对广告目的进行清晰的定位。地铁广告的主要目的可以分为产品营销、品牌理念营销及节点营销三种。第一种以产品营销为主要目的，需要将广告创意的重点放在产品的特点上。此类广告的广告性较强，过度营销很容易引发消费者反感，因此其对广告创意的要求更高。第二种以品牌理念营销为主要目的，需要将重点放在企业文化或品牌价值上，此类广告的广告性较低，能够运用的创意更多。第三种以节点营销为目的的广告，需要将重点放在节点创意上，每年的节点都较为固定，例如春节、情人节等具有特殊意义的节日及双十一、双十二此类约定俗成的时期。针对节点投放的广告受到节点的情感、氛围限制，其创意的难度较大，但非常容易在千篇一律的广告中以创意独特脱颖而出，获得较大的广告效应。

2.内容定位

地铁中投放的广告在创意方式上需要注意内容定位，商业广告和公益广告的广告内容相差较大，能够创新的方式也存在一定区别。商业广告大多围绕产品创新，广告内容富有创造性，创新的可能性更大。公益广告则主要以纪实为主，其广告创意在内容上没有较大的发挥空间，更适合挖掘传播方式的创意。地铁中的创意包括地铁墙贴广告、地铁灯箱广告、地铁扶手广告、地铁LED 广告、地铁电视广告、主题列车广告等。这些创意可以固定目标受众，让人们有兴趣阅读，传播范围也更加广泛，展示的时间也久一点，用户接触广告的次数也就随之增多了，对广告的传播也会更加熟悉，不会产生排斥感。一般上班的人为大多数，无论是商业广告还是公益广告，都会让人们产生共鸣，但选择好投放的广告创意也极其的重要。

（二）影响因素

1.情节

地铁广告的创意会受到广告情节的影响。目前无论是商业广告还是公益广告都在数字技术支撑下投放微电影类型的视频广告，此类广告通常具有引人入胜的故事情节。当广告的情节内容变得更丰富之后，创意的角度与方式也会更多，增加情节会为广告传播带来更好的效果。例如益达曾经投放的《酸甜苦辣》系列故事广告，以留悬念作为广告创意，可以吸引乘客的眼球，保留其对广告的注意力，使乘客对广告的印象更加深刻。

2.人物

地铁广告在丰富创意的时候需要注意推广人物的形象，一旦过于追求创意，会使投放在地铁中的广告风格脱离在广告中出镜人物的风格，将会出现违和感。例如某化妆产品推广广告，作为以女性为主要消费群体的品牌，邀请以辱骂女性出名的网红在微博进行推广，并以“土狗变水狗”此类侮辱性的语句作为广告创意，最终遭到众多消费者抵制。由于广告内容与广告推广人物的形象完全背离，广告词的创意也较为低俗，使其口碑严重下滑，让人们产生了厌恶的心理。虽然该广告并未在地铁投放，但地铁中投放的广告应当以此为戒，在进行广告创意时注意推广人物的选择。同时在选择推广人物或者推广品牌时，要注意其背景是否受大众喜欢。

3.环境

地铁广告在丰富创意时，还需要注意创意与环境的适配度。地铁是人流量非常大的市内公共交通，且人流更新速度较快，大多数上班族乘客每天的路线都会是相同的，而且乘坐频率是每天，乘客也较年轻化。因此在设计数字化视频广告时，需要在有限的时间内突出广告的创意内容，有创意的广告才会受乘客喜欢，而那些缺乏创意的广告则会令人们产生逆反的心理，过长的广告难以将广告创意完整地展现出来，而且还会让乘客产生观看疲劳，因此而失去了兴趣，得不偿失。因此，要根据乘客的年龄选择一些当代新鲜的创意广告，例如配上流行的音乐，这样低头玩手机的乘客也会通过声音的传播被其吸引。这种传播效果会更好，人们契合度也会更高，传播的品牌或者产品也易被深刻记住。

三、数字化时代地铁广告传播方式

（一）声音

数字化时代，地铁广告的传播方式不再依靠发放传单等纸媒传播，而是通过声音信号的传输进行语音广告。地铁的声音广告主要被投放于车厢或候车厅的广播中，例如车厢内的语音广告主要投放于在列车离站与进站前。当列车离开站点时，列车车厢将会播报：“‘XXXX’提醒您，本次列车开往‘XX’方向，下一站‘XX’站。”当列车进站前则会播报：“XXXX提醒您，XX 站到了，下车时请注意脚下安全。”其中，“XXXX”为投放的广告品牌或产品，由于地铁的人流量巨大，每一条地铁线路上都有较多站点，每一次离站和进站都会进行重复广告语音提醒播报，乘坐固定线路的乘客将会对广告品牌或产品具有一定印象。地铁站台的语音播报与车厢内的形式相似，当地铁即将进站前，车站的站台将会进行如下语音播报：“尊敬的乘客，‘XXXX’提醒您，开往‘XXX’方向的列车即将进站，请站在安全区域排队候车，上下列车时请勿拥挤，注意站台与列车之间的空隙，谢谢合作！”其中，“XXXX”通常是投放的广告品牌或产品，这种播放方式会让人们注意力更加集中，形成了记忆中固定的潜台词。这样也会让人们对这个品牌或者产品记忆更加深刻，在此同时，也为此品牌或者产品树立了良好的社会形象。地铁站厅内也会进行语音播报并在其中穿插广告内容，其与站台和车厢内的广告传播方式为同一种，以固定的频次进行语音提醒播报：“尊敬的乘客，‘XXXX’提醒您，排队礼让，文明乘车，请您在购票、进出闸机、候车时按秩序排队，谢谢您的配合。”进入地铁站后，地铁广告将会以声音的形式在人群中传播。

以声音形式传播的地铁广告通常具有一定优势，由于地铁车厢内的空间较为密闭，乘客对站点的注意力较高，因此乘客很容易获取站点播报中的广告信息，其广告与乘客的接触率为100%。并且地铁作为城市中运输效率最高、运力最强大的公共交通工具，其乘客的年龄分布通常与主要消费群体重合。经调查发现，乘坐地铁的人群年龄区间在19-39 岁之间，大多都会是年轻群体，赶着上下班，或者有事情急需出门。该人群学历在大专以上的比例为80%，90%为学生群体与上班族。一半以上的乘客乘坐地铁的频率为每天，平均每天乘车25分钟，对线路也会非常熟悉，对消费较为敏感，看到广告的播放也会注意观看。特别涉及传媒领域的乘客，观看有创意的广告也会受益匪浅，作为广告的受众而言群体较为稳定。除此之外，以较高频率进行重复的声音广告，对习惯于低头使用电子产品的现代人而言拥有更强的广告效应，即使在低头玩手机，目光不在影片屏幕上的乘客，也能够从声音传播，在注意力不够聚集的情况下，也能够被动地听到广告传播，在具有传播效果较好的基础上，声音广告的性价比也比其他传播方式高。

（二）影片

在数字化时代，地铁广告还可以通过影片的形式进行传播。影片传播的方式主要依靠高科技媒体实现，一般分为三种：第一种是LED 数字媒体，其通常被投放于地铁站厅及地铁连接走廊之中，拥有7㎡-35㎡较大尺寸的媒体屏幕，能够清晰地播放动态画面，并且此类媒体只进行广告的播放，有一些还进行了游戏互动。如在LED 屏幕上播放游戏，人移动屏幕上的罐子也会随之移动，用罐子接住屏幕前的咖啡豆，闯关通过即可获得制定广告产品一瓶。这种互动方式也会加强人们的互动性，效果更加明显。影片播放的形式会更加令人瞩目，相对于海报而言，喜欢影片的人群会更多，对于有创意的影片，人们在无聊之余会当作电视一样观看，欣赏创意的人则会用心去看，广告传播的效果也会更加好。第二种是车载电视，其被投放于地铁车厢之中，每节车厢都会配备一个车载电视，其属于伴随媒体。车载电视的尺寸通常较小，仅为17英寸，其在播放节目的过程中加入广告，就像人们平时看电视剧也会看到广告一样，一般在地铁里看影片时注意力会更加集中。第三种是站台PIS，是乘客在等候地铁进站时看到的媒体，其尺寸一般是32 英寸或42 英寸，播放的内容为列车到站时间、节目及广告内容，这种传播方式在乘客观看到站时间时，会注意观看广告，更容易让人们快速接受。三种广告方式中，LED 数字媒体的针对性最强，广告效果最好，传播的速度也更快。

（三）壁画

随着地铁规模的不断扩大，地铁环境也备受关注，沿途的各种站点也打造了精美的壁画。壁画都是一面面文化墙，可以传播广告，同时也可以弘扬中华文化，有的是美食元素，有的工匠创意，还有一些是民族文化，可以给周边的美食街带来利润，创意则是最重要的。如果壁画具有创意性，会吸引更多的人来观看，传播性也更强，利用壁画传播的效果也会更好。诸多地铁站之间设计了连接长廊，此类长廊中非常适合投入壁画广告，由于长廊较为密闭狭窄，而两面墙壁又具有延伸性的特点，当投入沉浸式广告场景时通常能够获得较好的广告效应。地铁壁画具有地域性的特征，对每个城市的文化传承起到了相当大的作用。例如网易云音乐2018 年的地铁广告也采取同样的方式，其将歌词放大写在壁纸上，整条延伸的长廊上写满了触动心神的歌词，使在地铁场景中奔波的人群更快地陷入与广告的共鸣之中，提高了广告的传播效果。再如北京地铁六号线的东夏园站，有一幅壁画是《春风和煦》，它是用大型的马赛克镶嵌的壁画，这幅画闪烁着光泽，让展厅更加明亮，也会给人们带来喜悦的心情，让人眼前一亮。此类壁画广告仅仅凭借静止的图片并未凸显出数字化时代的特点，但将其与数字化技术结合起来，则能够将数字化时代下地铁广告的传播方式进一步创新。例如北京的地铁中曾经投放了酷狗直播的广告，其将长廊的墙壁全部贴上酷狗直播的壁纸，使经过该长廊的乘客对酷狗直播产生深刻的印象。在此基础上，其利用语音识别技术打造了地铁直播间，让乘客可以在地铁站中进行K 歌，可以在乘车无聊之余放松心情，能够帮助乘客及时打印出自己的歌唱成绩单，扫描成绩单后的二维码，将能够直接登录酷狗直播的平台进行直播。此类将地铁壁画与数字化技术结合起来的广告案例说明数字化时代下，只有不断创新广告传播方式，才能够使广告获得更大范围传播与更好的传播效果。与此类似的传播方式还有地铁隧道内的广告，在投放广告时，在地铁保持匀速的区间之内设置垂直的LED 发光条，并且将其按照车速进行等距离排列。当列车处于静止状态时其并未具有广告作用，但当列车匀速行驶时，由于视觉暂留的原因，乘客的眼睛和大脑将会把发光条拼成广告画面。

四、结语

总而言之，在数字化时代的大背景下，地铁广告具备了丰富广告创意、扩大传播效果、拓展传播方式的优势。受广告情节、人物与环境的影响，其在目的定位、内容定位上具有独特的创意方式。与此同时，地铁广告还拓宽了传播方式，不仅局限于传统媒体的传播，而是从声音、影片及壁画多个方面进行广告内容的传播，提高了地铁广告传播力度，获得了更好的传播效果。