数智经济背景下浙江打造数字会展强省的路径研究

谭梦娜 方坚辉

(1.杭州科技职业技术学院旅游管理学院 浙江杭州 311402；2.杭州市商务局政策法规处 浙江杭州 310026)

在浙江高质量打造“共同富裕示范区”背景下，数字经济作为新的增长极被寄予厚望。一方面，数字经济已与实体经济深度融合，其在赋能传统产业转型升级中发挥着特殊的价值，对推动区域经济高质量发展具有重要作用；另一方面，数字经济业已成为人们生产生活不可分割的一部分，正改变着当下的生产生活方式。开展数智经济背景下浙江打造数字会展强省的路径研究，既是对2020年“在线浙洽会”“浙江出口网上交易会”等在线展会的成功实践进行深化思考，也是进一步挖掘数智浙江建设中会展业经济价值和平台动能的需要，更是对新时期浙江会展业率先垂范、专业引领的有益探索。

1 数字会展的内涵及动力机制

1.1 数字会展的内涵

数字会展的发展与会展产业、数字技术及其他资源要素有着内在契合和耦合共进，明确数字会展发展机制有助于准确、全面、系统地把握数字会展生态链及其链上各主体之间的相互关系，从而更好地理解数字会展的动力机制、制约因素及其与社会发展的相互关系。数字会展是在传统展会基础上，纳入互联网技术和思维，构建一个数字信息化的一体化集成展示平台，其核心在于以信息和通信技术(ICT)为基础实现会展交流、交易及合作的数字，以数据驱动创新与商业决策，进而推动会展经济的发展与进步。会展数字化的本质是提质增效，就是为客户创造更大的价值。

1.2 数字会展的动力机制

通过分析数字会展的内涵及发展机制，明确数字会展发展的驱动力主要有三个。

一是国家政策对数字会展经济的拉动力。2015年国务院发布《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》(国发〔2015〕15号)，重点指出要加快推进会展业信息化进程。

二是浙江发达的数字经济和先进的数字技术成为促进会展业数字化转型升级的生力军。现阶段，浙江凭借一大批数字领军企业及人工智能、大数据等新兴业态，为数字会展业的发展营造了有利环境，智慧会展业活力凸显。

三是浙江大型品牌会展自身积聚的实力成为数字会展转型的推动力。全球数字贸易博览会、中国(杭州)西湖国际博览会、世界休闲博览会、中国国际茶业博览会、中国国际动漫节、世界知识产权大会等重大会展品牌项目自身积聚的实力、品牌影响力与资源优势为浙江数字会展的转型升级提供了强劲推动力。

2 浙江数字会展发展现状

近年来，浙江在服务推动“一带一路”重要枢纽建设中交出高分答卷，舒展开长三角一体化建设的生动图景，数字经济更是成为高质量建设共同富裕示范区的重要增长点。在此背景下，浙江会展业以实现数字变革为引领的全省域会展智治、高效协同为目标，开展了卓有成效的生动实践，数字化发展活力凸显。

(1)数字会展硬软件设施均不断优化。以AI、大数据、云计算为核心的数字化、智能化会展新基建助力智慧场馆建设，推动以“展览、论坛、洽谈”为核心场景的会展云平台构建。杭州国际博览中心率先在国内启动智慧场馆建设，有效整合软硬件，在数字安防、数字交通、数字运营等方面进行提升，解决了诸多场馆运营管理中的痛点。杭州大会展中心以构建数字孪生展馆为目标，将实现全新的数字云端智慧服务和体验。

(2)数字化办展办会水平不断提高。面对新冠疫情影响，浙江省充分发挥数字经济优势，在全球率先举办网上交易会、“在线浙洽会”“浙江出口网上交易会”等在线会议展览项目，其中，杭州“创新在线数字展览模式”更是入选国务院深化服务贸易创新发展试点“最佳实践案例”，带动浙江会展业在新形势下焕发新活力。

(3)数字会展业软实力不断提升。一是数字会展标准体系建设不断完善。率先颁布全国范围内首个关于数字展览的省级行业团体标准《线上数字展览(会)服务规范》。由浙江米奥兰特商务会展股份有限公司起草，经浙江省会展行业协会和浙江省会展业标准化技术委员会审查通过，自2021年1月1日起正式实施。为线上形式开展各种展览会项目的行业主承办方提供服务流程、服务内容、服务保障、应急预案和服务监督与评价等内容方面的参考，同时为企业应用提供甄别和选择标准。《线上数字展览(会)服务规范》将推动中国线上数字展览产业的标准化发展，展现中国线上数字展览的先进性和规范性。二是率先发起会展业数字化行动倡议。2021全球展览北京论坛上颁布的《会展数字化行动倡议》由浙江省国际会展协会起草，凝聚行业共识，共促会展业数字化发展。

3 会展业数字化发展前瞻与利弊分析

目前,业界普遍存在对会展业数字化变革的担忧，需要我们从数字会展内涵切入，重塑业界对会展业数字化发展的理念认知。数字会展的规模效应、网络协同效应及扩散效应对资源优化配置和产业技术创新水平提升有着重要意义。

(1)数字会展是后疫情时代“化危为机”的必由之路。2020年，实体会展受新冠疫情的严重冲击，场馆利用率、办展数量、面积都大幅下降，传统会展业暴露出巨大危机。但是，时代趋势“危中有机”，疫情的冲击也给浙江会展业转型带来巨大机遇，其倒逼行业开展“自救性”数字化改革。当然，在数字会展的改革实践中会遇到一些挑战和障碍，但我们必须看到，在线上展会的创新扩散不断逼近“S”形增长曲线的起飞临界点是无法阻挡的浩荡潮流。线上线下双线融合发展的模式有望成为未来会展业的常见发展模式。

(2)数字会展是打破“信息孤岛”提升会展价值的最强动力。会展数字化转型有助于提升数据精准管理和使用效率，有助于提供需求精准对接、贸易对接、数字营销等增值服务，从而为客户创造更大价值。线上、线下双平台可以实现多渠道的数据变现场景。同时，通过数字化技术加持打造的线上信息平台，有助于实现与客户365天实时互动，延长会展项目作为各产业平台的生命周期，提升客户黏性。会展业在数字技术的加持下，会展品质高低不再只取决于营销手段，而是靠实打实的数据和口碑沉淀，因此数字会展能自然驱逐低品质展会，让会展更具品质。

(3)数字会展是行业联动融合促进产业发展的内在要求。数字会展不仅推动了会展产业的技术革新，也契合诸多传统产业数字化变革的需要，顺应国家重点推动数字经济与实体经济融合发展的趋势，能为相关产业技术更新提供推动力量，从而促进社会整体产业链转型升级，实现产业数字化联动融合发展。

数字技术在赋能会展产业结构迭代升级，推动会展经济高质量发展的同时，也存在服务收益困难、网络安全风险、参与主体之间的数字鸿沟等弊端。具体而言，其“弊”主要体现在以下四个方面。

一是网络安全风险和客户隐私泄露问题。数据共享可能引发相关参与主体隐私泄露，新产品、新技术的在线展示发布涉及知识产权保护方面的问题，需要特别关注。

二是会展服务收益难保障。数字化转型投入的成本与产出在短期内未能量化，并且，由于线上会展交易对象之间的信任感、体验感不如实体展会，交易难的问题依然突出，以上原因直接或间接地导致会展创收难。

三是数字会展的内容与形式脱节。数字会展的实施，误区是盲目追求新技术及视觉上的新体验。作为智慧会展的参与方，主办者和参展商会将更多精力投入会展设计的形式表达上，从而忽略参展平台自身所需表达的实质内容。数字会展的实施，需优先解决当下展会存在的痛点和难点，练好内功。

四是会展不同参与主体之间可能存在数字鸿沟。如同数字经济中存在的数字鸿沟一样，会展业数字化转型有可能会将一部分不会使用移动终端的会展参与主体排除在外，引发不同参与主体之间的数字鸿沟问题，使得会展项目潜在合作商丢失。

会展业数字化转型带来的弊端需要在数字技术与会展经济不断融合发展的过程中逐渐予以解决。因此，提出相应的对策建议，为有针对性地推动数字会展做大做强提供决策支持。

4 浙江打造数字会展强省的实现路径

本研究基于浙江良好的数字经济产业基础和服务体系优势，探索数字技术赋能浙江会展业转型升级变革的可能路径，主要从数字化会展品牌项目培育、数字化会展全流程管理、数字化会展大企业孵化、数字化场馆高标杆打造等四个方面展开，为当前面临挑战和机遇的浙江会展启迪创新思考、探索变革路径。

(1)培育一批数字化会展项目(平台)品牌。依托杭州、宁波、义乌等城市的数智经济和区域产业发展优势，引进、策划、培育一批数字化会展项目(平台)品牌，充分发挥数字会展项目推动主体产业发展的“主抓手”作用，从而加速浙江数字会展项目的品牌化和国际化建设进程。凭借浙江发达的直播经济、大数据、云计算等新业态，发挥杭州数字经济优势，用数字经济、数字技术来办展办会，培育一批能领跑全国乃至全球的高级别龙头数字会展项目品牌，如全球数字贸易博览会等品牌项目，持续加大浙江会展在全国乃至全球的影响力。在人工智能、电子商务、物联网、云计算等浙江具有全球影响力的数字经济产业领域，打造多个特色产业博览会，发挥会展业在服务数字经济核心产业、优势集群中的优先培育、建设作用。做优做强国际电子商务博览会、云栖大会、智涌钱塘大会、数字安防生态大会等优势、特色会展项目，构筑具有广泛影响力的浙江数字会展高地。鼓励和支持具有行业竞争力的知名会展企业引进一批具有全球影响力、与浙江数字产业相关的会展项目(平台)品牌，进一步提升浙江会展业的数字化水平。

(2)推动会展的全流程数字化管理。数字化会展成本低、效率高，而且办展流程基于程序变得标准化、程序化。一是要引导和推动会展企业项目管理的数字化，充分发挥项目运营数字化系统在活动安排、组织形态、会务服务、调研统计、协调沟通和信息发布等诸多方面的价值提升作用。提升项目运营数字化系统在线下实体会展项目前、中、后期的贸易对接能力，促进线上线下双线融合互通。利用统一账户体系，提升参展观展便捷性，变革商业模式，实现展会贸易生态闭环。二是要推动数字会展标准化流程管理建设，增强运营的精度成效、改善服务细节、应对突发事件和提升服务品质。在现有会展业标准的基础之上，引导相关机构制定数字会展标准化体系，完善浙江省数字会展业技术标准、管理标准、服务标准。三是借鉴厦门等城市会展业管理数字化的有效经验，推动政府部门、行业协会在政策制定、调研统计、项目竞标、补贴发放等领域的数字化改革，实现“最多跑一次”甚至“一次都不跑”。

(3)孵化一批数字化会展龙头企业。新冠肺炎疫情倒逼会展企业数字化转型，而当前会展行业和企业面临的诸多痛点，也决定着必须要孵化、培育一批本土的数字化会展龙头企业，使之成为驱动浙江会展业转型发展的新引擎。在具体路径上，基于对米奥兰特、准到科技、嘉诺会展公司等本地数字化主体企业的调研分析，目前会展企业数字化转型的业务形态主要有数字化精准营销、数字化撮合商洽、数字化现场呈现、数字化运营管理、数字化企业治理等五大层面，存在组织人才欠缺、服务收益难保障、网络安全风险高，以及系统之间数据孤岛等阻碍企业数字化转型的绊脚石。其中，服务收益的不确定性是目前会展企业数字化转型的最大障碍。对此，转型的切入点应当是围绕提升贸易成交量，利用数据中台打破参展商和采购商信息不对称，助力客商成交。在政策诉求方面，亟须加大数字会展企业转型发展政策支持力度，提高专项资金扶持力度，鼓励数字会展龙头企业主导成立数字会展产业基金等，落实相关税收扶持激励措施，协调税收部门积极落实税收优惠政策，从而进一步激发会展企业的数字化转型动力、市场活力和企业竞争力，充分发挥龙头数字会展企业的示范、带动和辐射作用。

(4)打造一批数字化会展场馆标杆。会展场馆是会展数字化应用的核心场景，也是会展产业链上的唯一固定化资产，涉及会展主办方、服务商、场馆员工、观众、政府等众多利益相关者，涵盖了从场馆规划、设计建造到运营管理的全过程。所谓智慧化场馆主要体现在运营智慧化、管理智慧化、服务智慧化、基础设施智慧化及数据挖掘智慧化等方面。数字化会展场馆的建设和实施，不应是盲目追求新技术及视觉上的新体验，最根本的要利用数字化技术解决场馆运营痛点，提升场馆运营效率，塑造展馆品牌。需要充分发挥浙江在数字经济方面的产业和技术优势，积极应用大数据与云计算、人工智能、5G等信息技术建设新型数字化场馆，实现场馆服务设施的智能化。如致力于打造“第六代会展场馆”的杭州国际博览中心于2019年率先上线“智慧国博”项目，陆续推出了智慧交通、智慧安防、杭博App、云上看馆、迎宾签到、室内AR导航等板块内容，既解决了场馆运营的诸多痛点，又大幅提升了场馆运营效率。杭州大会展中心通过三维重建技术打造了一个数字孪生展馆，利用AR、MR等人工智能技术，构造出虚实结合的智慧会展中心，实现传统方式无法企及的全新的数字云端智慧服务和体验。依托大数据平台，凭借5G、F5G全光网2.0、WI-FI，以及物联网等技术的加持，将原有相对独立的建筑智能化各个系统融合到统一的数字化智慧建筑平台中，在智慧安防、智慧交通、智慧运维、AR智慧服务、智慧后勤五大方面进行数字化建设提升。

分析杭州国际博览中心和杭州大会展中心两大国内首批启动的智慧场馆建设优秀做法，能为全省智慧会展场馆建设、改造和提升提供参考案例，实现浙江会展业全新数字云端智慧服务和体验的场馆体验阵列。

5 数字会展发展保障机制研究

基于数字会展政策保障、经费保障、组织保障和智力保障四个层面,提出推动会展产业数字化转型的保障机制。

政府相关部门可在政策上向数字会展倾斜，对数字会展发展所需的各类技术开发与运营企业给予大力支持。争取各级财政每年安排一定规模资金作为数字会展发展的引导资金，重点用于数字会展示范性项目建设。对于会展企业创办的数字会展品牌项目，当地政府应将其列入地方专项扶持会展企业技术改造计划，给予一定的资金补助和贷款优惠政策。

成立专门的会展数字化建设工作机构，充分发挥其决策协调作用，实行统一领导、统一规划、统一建设、统一标准、统一管理，做到领导到位、组织到位、措施到位。

依托会展院校、行业协会等机构筹办会展职业培训，强化在职人员掌握数字会展相关标准，促使会展数字化发展趋势深入人心，将数字理念落到实处，夯实数字会展领域人才支撑，为提高浙江数字化高质量发展提供智力支持。

6 结语

在浙江深入实施数字经济“一号工程”2.0版、杭州提出打造“数智杭州”的当下，开展数字会展强省建设路径的研究既有重要理论意义又有现实意义。从理论上看，研究厘清了数字会展的内涵，揭示了数字会展的发展机制，丰富了会展数字化的研究；从实践上看，研究有助于会展商业思维和产业价值重构，对数字化服务体系建立，打造产业数字化转型“重要窗口”的标志性成果，乃至推动数智浙江建设，具有十分积极的参考价值。