世博会中的城市生态形象建设探析——以上海世博会为例

王海尧

(上海大学新闻传播学院 上海 200072)

随着环境问题频发和人们对环保问题的日渐关注，城市的生态形象建设逐渐成为一个城市甚至是国家发展的重要内容。世博会作为一场声势浩大的传播盛宴，不仅承担着提升举办城市生态形象的重要作用，还对举办国家的形象建构产生积极影响。进入21世纪，世博会的主题由原本关注经济发展悄然转向关注生态问题。上海世博会主题为“城市，让生活更美好”，体现出可持续发展的理念，其中从不同方面建设城市生态形象成为世博会重要的一部分。笔者通过上海世博会对生态形象建设的措施，探析通过世博会建设城市生态形象的路径，为城市和国家形象的建构和传播提供新思路。

1 上海世博会中的城市生态形象建设

城市形象包括客观形象和虚拟形象，客观形象是城市的具体环境，与政府的规划建设相关；虚拟形象是城市客观形象的虚拟反映，是媒体报道建构的城市形象。生态文明城市的内涵在不断发展加深，不仅包括环境保护，还包括政治、经济、思想等多元丰富角度。本文从客观形象和虚拟形象探究上海世博会中政府具体规划和媒体报道对城市生态形象的建设，也关注在上海世博会中公众环保意识的建构对城市生态形象的建构。

1.1 实践建设：规划与建设中的城市生态形象建设

与之前的爱知世博会主题“自然的睿智”理念相通，上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，都在宣扬人与自然和谐相处，在主题的确定中就已经窥见其对城市生态形象的部分建设。在会场的规划、建设过程和场馆的设计中，都体现出了对于城市生态形象的建设。

在会场规划和建设中，上海世博会改善城市污染状况，以保护和改造为主。上海作为国际性大都市，多年以前便意识到城市生态形象的重要性，并成功借世博会的机会建立起了环境保护的长效机制，也为城市生态形象建设打下了基础。上海实施环保三年行动计划，包括提升完善污水治理、生活垃圾处理等环境基础设施能力，缓解各种污染问题，进一步改善城市环境质量。[1]

上海世博会的保护还体现在对旧建筑的保护和后续场馆的持续利用。在世博会的规划范围内，有七处近代优秀的历史建筑，而在建设过程中并没有出现损坏，都得到了妥善保护。上海世博会重点强调绿色、节能、环保，各大场馆的外观材料、馆内设备等都显示出对生态保护的重视。上海世博会结束后，将临时展场进行撤销，包括沙特、俄罗斯、意大利等国家馆在内的多个世博场馆被保留用于继续进行展览活动。上海世博会的措施改善了上海的环境，让上海的城市生态形象焕然一新，在国际社会引发关注的热潮。

1.2 媒体报道：新闻报道中的城市生态形象建设

根据李普曼的拟态环境理论，受众获取信息很大程度依赖媒体的报道，而媒体报道的新闻内容是把关筛选并重新建构的“选择性呈现”。世博会期间，城市生态形象的传播离不开媒体的报道。

国内外各家媒体对上海世博会进行了一系列丰富的新闻报道，从不同角度对上海的城市形象进行建设。无论是对场馆规划的保护报道还是对世博会中的科技报道都体现着上海城市生态形象的建设。尤其科技报道中突出报道先进科技展品，如对太阳能、废弃物回收与利用等能源、环保的报道，以及对展馆中所采用的新型建筑材料和结构等进行的科技解读，通过简单易懂的报道不仅普及了环保知识，也不断建设着上海的城市生态形象。

从这段时期国外媒体对上海世博会的报道来看,有打破之前只关注世博会的经济、政治影响的趋势，国外媒体留意到了上海为举办世博会在城市环境、生态文明方面做出的改变，并留意到中国媒体的报道导向。[2]有相当占比的报道是关于环保科技，这对于在国际舞台上建立上海城市生态形象具有重要意义。

1.3 公民意识：公民环保意识中的城市生态形象建设

城市生态形象建设不仅包括实践和媒体建设，还包括对公民意识的培养，进而全方位建设城市生态形象。当年爱知世博会最大特点之一就是倡导市民参与和环保互动，通过互动参与培养公民环保意识，当时世博会期间到处都有市民和学生参与环保活动的身影。

上海世博会的举办并未仅仅局限于场馆内，更体现在公民环保意识的培养中。上海世博会期间将每月15日定为环境清洁日，举办各项清洁活动，如“人人动手清洁环境”等，动员公众参与，人人参与保护环境；同时还通过深入社区和学校的环保宣传及网站媒体专栏，广泛宣传绿色世博理念，提升公民的环保意识和上海的城市生态形象，这无疑是一场宏大的教育活动。

媒体对公民的影响是潜移默化的，上海的主流报纸在世博会期间也加强市民宣传，对公民意识的培养更加重视。世博会期间，交通情况比之前有所改善，场馆内鲜少看见插队的不文明之举，这都是提高公众意识的结果，对建设城市生态形象具有积极意义。

2 城市生态形象建设的价值

建设城市生态形象不仅可以改善公众切实的居住环境，使城市持续保持吸引力，推动城市形象的建设，同时还是一个国家形象的重要组成部分，与在国际社会的话语权有密切关联。

2.1 推动城市加强可持续吸引力

世博会举办本身展示了国家全方位的发展水平，将会吸引全世界的目光，吸引众多国际人士前来参观，世博会的举办地会成为世界各国的旅游热门，吸引国内外的游客。同时世博会可以带动一批相关产业的发展。由于产业之间的关联性，会以经济网络的形式向前向后带动更多相关产业的发展。[3]

只注重产业效益而不在意环境问题的结局将是发展的停滞不前，真正建设好城市生态形象才能持续保持强大的吸引力，促进这些行业的可持续发展。建设好城市生态形象，营造更适合人们居住的城市环境，有利于建设宜商、宜游、宜业、宜居形象，不仅会持续吸引人群的消费，促进以旅游业、房地产业为代表的多种产业的发展，还能吸引人才和投资等资源要素的投入，促进城市创造力，不断提高城市的综合效益。

上海近些年来会展业的发展呈现良好的趋势，举办了许多吸引全球目光的国际性展会。可以说上海世博会对于上海会展业是一个良好的契机，不仅解决了场馆问题，吸引了国际的关注，在政府、企业和公众的努力下更是不断提高了城市服务能力，后期在政策和行业的推动下，上海会展业一直在稳步前进，取得了可观的成效，对于保持城市活力起到了很大的作用。在会展业的推动下，上海的城市生态形象一直受到重视，城市始终保持活力和竞争力，对上海的城市形象建设具有积极意义。

2.2 助力建设良好国家形象

世博会是世界各国外交的舞台，在这个过程中，公民、媒体、国家都在参与着国家形象的建设，而城市生态形象作为公民可以直接感受、全球都在广泛关注的一部分，起到了积极作用。

上海世博会使大量的中国公众能够参与到对外交往中去，其中不仅包括专家学者和政府官员，还包括数万名志愿者和普通民众；而大量的国外公众也走进上海。人与人的接触和互动中，可感受到这个城市和国家的生态文明形象，很多国外公众对上海良好的交通、居住环境和中国人的热情留下了深刻印象，这无疑对我们的国家形象起着积极作用。

在大众媒体方面，虽然与中国媒体报道的正面为主相比，西方的报道关注到冲突性的负面报道，包括对中国的环境污染、言论自由等。[4]之前国外媒体对上海作为中国“经济中心”的印象非常牢固,倾向于认为上海世博会是一场“经济盛会”，但世博会推动国外媒体打破了对中国的刻板印象，从各个角度展示出一个更加真实的国家形象。

中国国家形象的传播如果过于强调政治和外交目的，容易被贴上“宣传”的标签，被受众抵触。若将国家形象的传播从多方面，尤其是与人们息息相关的环境的城市生态形象方面出发，将国家形象的传播方式变为自然亲和的“软传播”更加有效，更有利于国家真实、全面地展示强大的实力和国家形象。

3 世博会建设城市生态形象的发展路径

通过世博会可以更好地建设城市生态形象，推动城市可持续发展，上海世博会为城市和国家形象的建构和传播提供了新思路。

3.1 提升城市服务能力，避免“城市病”

首先，城市生态形象的建设是以城市服务能力的加强为基础，只有城市服务能力提升了，城市生态形象的建设才有意义。通过世博会，可积极构建实用化、人性化的城市设施，优化城市经济结构，加快城市基础设施建设，从而促进城市服务能力的发展。上海利用世博会之机对老旧区域进行改造，世博会的规划场地中的早期工业发展地区作为上海城区中迫切需要改造的重点地区，通过世博会举办之机的改造利用，成为城市中独特的风景线，同时也加强了城市的服务功能，让城市更好地为市民提供服务，更好地塑造了城市生态形象。

其次，提升城市服务能力的同时，还要避免“城市病”。利用世博会的契机解决好城市在发展过程中出现的交通拥挤、住房紧张、供水不足、能源紧缺、环境污染、秩序混乱等问题，让所有的市民和游客可以体验更加美好的城市环境。在世博会之后，也要做好合理规划，合理利用城市用地，合理规划城市布局，让有限的城市空间更加具有竞争力和吸引力，塑造更好的城市生态形象。

利用展会等重大事件契机，提升城市服务能力，促进城市基础设施建设水平的提高，真正对公众生活的环境进行升级建设，对于塑造城市生态形象具有重要作用。

3.2 借力世博会，打造“生态公民”

为了更加有效地解决生态危机，国内外学者开始把注意力放到生态问题的背面，关注人在生态问题中的作用，从而引入“生态公民”概念。[5]我们应充分利用世博会的教育和启蒙作用，借助展示、论坛和文化交流活动，培养“生态公民”，形成广泛的市民参与式环保，塑造市民对于保护环境的自信心和荣誉感。只有环保问题人人重视、人人落实环保措施，每个普通市民都有成为“生态公民”的自觉和认知，才能真正地改善环境、提高城市生态形象。

对青少年来说，世博会是千载难逢的接受教育、汲取营养、提高素质的极佳机会，会潜移默化地受到影响。青少年通过世博会接受到先进的环保理念的教育，有利于从小树立环保意识，成为“生态公民”，为塑造城市生态形象献出自己的力量。对普通民众来说，世博会让举办国的民众能够不出国门便与外国公众交流，让举办国的普通民众能够以他们的朴素言行传达出自己的声音，更加有利于生态环境的保护和生态形象的建设。

建设城市生态形象，实现可持续发展仅靠政府和企业是不够的，只有普通民众从我做起，从意识上树立环保意识，才能真正成功地塑造城市生态形象。

3.3 新媒体助力，正面建设城市生态形象

媒体对于建设城市生态形象具有重要作用，新媒体时代城市生态形象的建设不仅依赖于传统媒体，还依赖于各种新媒体和社会化媒体。

早在爱知世博会，人们就提出虚拟世博的概念，但由于当时技术所限未能实现。上海世博会将这样的想法付诸实践，成为历史上第一个将世博会以三维形式传输到网络上的世博会，成为“永不落幕的世博会”，用户可以通过网络参与“网上世博会”，实现“地球村”足不出户逛展会，节省了出行成本，践行了低碳环保理念。上海世博会中已经有新媒体的融合，不同展馆对新媒体技术的应用为世博会增色不少，受众掌握的自媒体也成为传播的新渠道。新媒体的沉浸式传播效果更好、范围更广，成为建设城市生态形象的重要渠道。

未来参展，用户只需要利用手边的新媒体终端，就可以进行“云游览”，不仅可以实现互动交流，还能保护生态环境，减少破坏。也可以利用社交媒体和短视频平台进行传播，如抖音、快手、微视等，加强对城市生态形象的宣传和传播，加强网络运维设置。

4 结语

在一个景观化的世界里，人易被忽略，景观背后的本质意义也易被忽略。[6]而城市生态形象的建设目的就在于唤起对于城市中的“人”的关注。世博会为举办城市的生态形象塑造提供了前所未有的机遇，为关注社会主体“人”提供新的视角，相信通过世博会，人们能更加关注到城市生态形象的重要性，并持续不懈地为之建设而努力。