运用影视作品传播天津城市形象的路径①——基于日本经验和问卷调查分析

季泓旭

城市形象是一座城市的历史积淀、建筑风貌、市民生活等诸多元素通过媒介向外界传播，在个体受众心中形成的关于城市印象的集合。每座城市都拥有若干个体印象集合稳定、共性突出的符号表达，成为一座城市的名片，并成为吸引游客旅游的诱因之一。城市形象是城市软实力的重要体现，直接影响城市文化与经济发展。随着大众媒体时代的到来，城市管理者越来越重视通过塑造城市形象获得社会效益和经济效益。在运用影视媒介传播城市形象并吸引受众旅游的过程中，产生了研究相关实践操作与理论问题的必要性。

在国内，有关城市形象及其媒介传播的研究，主要集中在文化产业及大众媒体上，值得关注的是近几年人们的研究拓展至以影视作品形式来塑造城市形象。(1)国内有关城市形象及其媒介传播的研究，始于20世纪末城市化进程中对城市面貌的探讨。2003年《人民日报》发表蒲实的文章，首次界定“城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等”(《城市形象设计的战略意义》，《人民日报》2003年1月10日第2版)。以此为契机，学界将城市形象研究的范围拓展到文化产业及大众媒体，并对有利于塑造城市形象的影视作品的作用进行了理论探讨。代表性成果有黄景清的《城市营销100》(海天出版社2003年版)、韩隽的《城市形象传播:传媒角色与路径》(《人文杂志》2007年第2期)等。近几年在文旅协同发展的号召下，涌现出大批对具体城市影视宣传的研究成果，如巴丹的《杭州城市形象的影视化呈现》(《浙江理工大学学报》2020年第1期)、张雪宜的《论影视对城市形象传播塑造的作用——以山东为例》(《西部广播电视》2019年第22期)等。关于天津城市形象的相关研究有：高超的《由〈津门玩跤人〉看天津城市故事的影像表达》(《长沙大学学报》2017年第1期)、刘忠波的《城市纪录片与天津城市形象的塑造与传播》(《天津市社会科学界第十届学术年会优秀论文集》2014年)等，都对运用城市纪录片展示天津文化创新形象进行了阐释。在国外，日本是利用影视作品推广城市形象的先行者，相关研究成果主要从微观实证角度分析影视作品对城市形象塑造或阐释的影响，或从宏观旅游史等层面探讨影视作品与地方文化振兴及制度建设、内容旅游与城市形象的互动关系等，提出利用动漫等影视作品的宣传属性为旅游目的地城市形象塑造和传播服务。就天津而言，目前关于运用影视媒介宣传城市形象的研究成果颇丰，但直接服务于天津的对策性研究不足。本文尝试在既有研究的基础上，分析日本经验，通过调查研究，探索运用影视作品宣传天津城市形象的具体实践方式。

一、日本运用影视作品塑造城市形象的路径

日本运用影视作品塑造城市形象的路径，主要是由取景地、观众、取景地居民及地方政府几方面的要素组成的。

首先，日本动漫等影视作品采用取景地的真实名称，以取景地的实际样貌作为绘制素材，力求完全还原取景地的实景实貌。作品通过高超的创作手法和艺术技巧，以极具感染力的故事情节，塑造能够与观众产生共鸣的人物形象。特别是，在作品创作过程中设置了一个或几个特定的地点作为剧中人物的活动场域。日本影视作品中的人物活动场域，即故事发生地，通常选取日本真实存在的地方。在作品中明示故事取景地，并以优质的绘制技术，力求与实景完全一致，这是日本动漫作品的重要特点之一。贴近生活的场景设置，通常能够使观众沉浸于故事情节及人物关系之中，在观影后产生进一步深入接触与作品相关的一切事物的意识，并产生到取景地旅行与消费的愿望，进而催生了具有日本特色的自发的旅游现象，因此出现了一个热门词汇——“圣地巡礼”(2)代表性成果有：「聖地巡礼――世界遺産からアニメの舞台まで」(〔日〕 岡本亮輔、中央公論新社2015年版)、「N次創作観光 アニメ聖地巡礼/コンテンツツーリズム/観光社会学」(〔日〕 岡本健、北海道冒険芸術出版2013年版)、「アニメが地方を救う!?聖地巡礼の経済効果を考える」(〔日〕 酒井亨、ワニブックス2016年版)、「日本映画史における観光都市のイメージ」(〔日〕 須川まり、春風社2017年版)等。，我国一般称之为“内容旅游”。

“圣地巡礼”原为宗教用语，指教徒前往宗教圣地朝圣。“圣地巡礼”被喜爱动漫的日本民众用于表达观影后以“朝圣”的心态自发前往影视取景地，身临其境，感受动漫作品中的人物形象，仿佛置身“圣地”。如今其使用范围已从动漫作品的观众扩展为更广泛的影视作品的观众。电影放映结束后，除主创人员外，取景地成为联系观众与故事主人公之间更直观的桥梁，“圣地巡礼”成为观众抒发对作品喜爱之情的重要方式。比如电影《你的名字》上映后，作为电影取景地之一位于东京都新宿区四谷三丁目的须贺神社成为热门旅游景点，这个原本人流稀少的神社陆续迎来大批游客。再如动画片《命运石之门》上映后，许多动漫迷观众转化成为游客到取景地东京都千代田区秋叶原观光，甚至专门到剧中主人公经常光顾的饭馆“打卡”消费。可见，在日本，成功的动漫作品通常会引起广泛的“圣地巡礼”效应，使原本冷清的场域会因某部动漫作品成为炙手可热的旅游景点。

其次，当地居民积极配合游客，结合地区特色举办相关活动，开发文化衍生产品，以极高的热情为游客提供优质服务，从而促使游客“圣地巡礼”的热情进一步高涨。随之而来的是游客人数的增多和消费量的增长，这既增加了当地居民的收入和取景地区的就业岗位，也促进了取景地城市形象的传播。当地居民利用游客对取景地及本地区文化的探索热情，进一步举办相关文化活动，形成了该地区经济发展与文化传播的良性循环。

例如，日本京都动画公司每年制作多部以京都为取景地的作品，吸引大批观众前往京都寻访取景地并购买衍生产品，京都居民则提供周到的服务，为游客深入了解京都文化创造条件。

城市是由多个市民个体组成的。每个市民的衣食住行、言谈举止、精神面貌、办事效率、受教育程度等个体素质要素综合起来，随着量化的聚集可以形成城市品牌形象。(3)孙湘明：《城市品牌形象系统研究》，人民出版社2012年版，第202页。京都居民在为游客提供细致入微的服务的同时，也塑造并传播了京都城市形象，进一步提升了游客对京都的好感度，增强了游客深入感受京都文化氛围的愿望。京都将每年定期举办祭祀、歌舞伎表演等古京都文化节庆活动适当地与动漫文化相结合，既促进了当地的经济发展，又有效地传播了京都的城市文化。

最后，地方政府提供充足的资金和相应的配套支持。“圣地巡礼”不仅仅是受众从虚构空间向现实空间的转移，还是由观众及观光者、影视作品出品方、取景地居民、地方政府共同参与构成交流互动关系的结果，其过程包括影视作品出品方制作出优秀作品并推广发行，影视作品通过塑造并诠释城市形象吸引观众前往取景地旅游，取景地居民为游客提供高质量的产品和周到的服务，地方政府在影视作品的拍摄制作、取景地的旅游业发展等方面提供相应的政策支持和资金保障。其中，地方政府的作用不容忽视。正如较早研究“圣地巡礼”的日本学者冈本健所提出的，地方政府在信息传播、有效组织并整合影视景观资源与当地其它资源方面的作为，影响到影视作品的宣传效果。(4)〔日〕 岡本健：「巡礼ビジネス」、角川新書2018年版、第67頁。

例如，北海道地方政府为保障本地影视业和旅游业的发展，吸引影视剧制作团队来本地取景，2001年开始对来本地取景拍摄的影视团队提供保姆式服务。(5)〔日〕 国土交通省：「スクリーンツーリズムの促進に向けた課題とモデル作品支援の進め方」、国土交通省2010年版、第12頁。同时，每年更新《影视拍摄指南》，详细介绍北海道的地方政策、环境及设施情况。2009年电影《非诚勿扰》上映后，吸引了大批中国游客赴取景地北海道旅游，加深了中国游客对北海道的了解，也促进了北海道旅游业的发展。

二、日本运用影视作品传播城市形象的效果与问题

“圣地巡礼”拉动了影视取景地区旅游业的发展，为当地创造了新的就业岗位，又传播了取景地城市的形象，使当地取得了社会效益和经济效益双丰收。2000年以来，日本旅游业已不是1960-1970年代由交通基础设施建设带动旅游业的“出发地主导观光的时代”，也不是1980-1990年代由景点的旅游资源及其商品吸引游客的“目的地主导观光的时代”，而是受媒体和社交软件影响，由游客自主搜集信息，根据个人兴趣主导外出旅游的“游客主导观光的时代”。(6)〔日〕 木村めぐみ：「映画撮影地における観光現象の可能性に関する一考察—撮影地関連情報に焦点を当てて」、『Citation コンテンツツーリズム研究』、2011年1月3日。“圣地巡礼”则是当今日本旅游业发展模式的一个典型实践方式。人们依据个人兴趣，利用网络平台、社交软件等媒介主动搜集和获取有关影视取景地的信息，并赴取景地游览观光。当然，重要的前提是，影视作品能够有效地影响游客对于旅游目的地的选择，将影视取景地提升为观众心目中的旅游胜地，激发观众前往该地游览观光的兴致。

日本的影视作品对于观众选择旅游目的地具有极大影响力。日本政策投资银行的调查结果显示，68%赴日旅行的外国人访日理由与日本动漫等影视作品有关。(7)〔日〕 株式会社日本政策投資銀行地域企画部：「コンテンツと地域活性化：日本アニメ100年、聖地巡礼を中心に」、日本政策投資銀行、2017年版、第10頁。根据日本智库“十六综合研究所”的调查，电影《你的名字》《声之形》《黑猫鲁道夫》在上映当年就为取景地岐阜县带来了103万人次的客流量，直接收入增加了163亿日元，带来新增就业岗位2811个。(8)〔日〕 十六総合研究所：「岐阜県ゆかりのアニメ映画3 作品の聖地巡礼による経済波及効果」、2016年、第2頁。可见，日本的影视作品对取景地城市形象的成功塑造和诠释，常常会给观众留下深刻印象，引导观众前往取景地旅游观光，从而给当地带来经济收益。

“圣地巡礼”已经成为日本旅游业发展的一种重要模式。但是，随之而来的问题也不容忽视。研究“圣地巡礼”的学者小山友介与堀内和哉指出，“圣地巡礼”至少产生了以下三个问题。(9)〔日〕 小山友介、堀内和哉：「アニメ聖地巡礼現象の可能性と限界」、『J-STAGE』35巻2015年。

第一，取景地作为旅游目的地的条件和准备不足。影视作品从首映宣传到热播可以迅速蹿红，相应地，原本不被人们关注的取景地通过影视作品的塑造与诠释，可以迅速地转变为观众心目中的旅游目的地，在短时间内带来巨大的客流量。然而，影视取景地及周边原有的配套设施往往难以应对这种变化，作为旅游目的地的条件和准备明显不足。在这种情况下，“圣地巡礼”给影视取景地带来的就不是社会效益和经济效益的双丰收，而是城市运转的诸多乱象。另外，取景地成为旅游目的地，通常是影视制片方规划主导、地方政府提供支持、当地居民和观众自发参与的结果，但是其中可能还存在诸多不确定因素，如许多地方政府难以做到有效应对，并站在高于影视制片方的立场统筹全局，因此会给当地居民的生活及地方经济发展带来负面影响。

第二，“圣地巡礼”概念中的地域模糊。部分日本影视作品在制作过程中，虽然选取了某个明确的取景地，但在作品中塑造并诠释的取景地形象界限模糊，因此观众不仅将取景地本身作为其旅游目的地，也将取景地周边地区纳入旅游范围，其半径大小受观众对取景地文化的理解、经济收入水平等因素的影响。在日本，取景地周边地区聚集一定数量的游客，反而会给当地的正常经济活动造成负面影响。

第三，传播效果呈短暂的“烟花效应”。伴随影视作品的热播，取景地能够在短时间内吸引大量游客，能够有效塑造、诠释并传播城市形象。从日本全国范围看，大量优秀影视作品源源不断地呈献给观众，“圣地巡礼”的热潮依然在持续。然而，即使影视制片方投入了巨大的人力与财力，也不能保证所有作品都能成为经典之作；即使是一部经典作品，对观众的吸引力也很难避免随着时间的推移会逐渐消退。这就导致“圣地巡礼”的“烟花效应”，即影视作品热播后给取景地带来的旅游热潮常常是短暂的。

三、对运用影视媒介塑造天津城市形象的问卷调查与分析

依据美国学者卡尔·霍夫兰的传播学理论，受众对于传播内容的态度由认知、情感、行为组成。认知是基础，情感是关键，行为是情感的外在表现。(10)胡学亮：《简明传播学》，知识产权出版社2014年版，第140页。认知、情感(包括态度)、行为是传播效果由低级到高级发展的过程。

依据这一理论，可以考察和分析影视作品对城市形象塑造的作用。日本影视作品引致受众自发形成具有一定规模的“圣地巡礼”，正是影视作品潜移默化地影响了受众对某事物、场景的认知，促使受众对作品中的人物、场景等产生好奇、喜爱等情感，激发了受众对影视场景的探索和接触的愿望，促使受众前往影视取景地旅游，对虚构的影视作品的热爱通过“圣地巡礼”转移至现实中真实存在的城市及某个地方。这一传播行为贯穿了“认知—情感—态度—行为”理论的全部层次，达到了传播效果影响层级的最终阶段。基于对日本影视作品城市形象塑造路径和效果的分析，本文提出如下假设：影视作品与有效塑造、传播取景地城市形象具有较强关联性，有望取得较好的传播效果，相关经验可以服务于天津城市形象传播。对此，本文作者通过问卷调查的方式，尝试对上述假设加以验证和阐释。

依据“认知—情感—态度—行为”的传播学理论，本文作者设计了通过影视媒介塑造天津城市形象的调查问卷。问卷主要面向最具消费能力与希望移居天津的在津年轻人与“新天津人”等群体，设置客观题20题，主观题1题。部分客观题设置了“其它”选项，可由被调查者自行填写答案，增加了调查结果的多样性。2020年11月20日至2021年1月10日进行随机调查，采用现场扫码填写电子问卷的形式，在南开大学、天津财经大学、天津科技大学、天津师范大学、天津市内的一家房地产中介和两家青年长租公寓7个调查点发放问卷，并在网络平台发布调查问卷，共回收有效问卷1627份，其中有效主观题问卷845份。参与问卷调查的男性占55.62%，女性占44.38%，男女比例基本平衡。16-50岁被调查者占90%以上，50岁以上参与调查的人数较少。本科学历被调查者占51.69%，高中及以下、大专、硕士及以上学历被调查者分别占17.03%、20.04%、11.24%。天津本地居民占34.48%，在天津工作、学习的外地居民占44.74%，其他不在天津的居民占20.78%。绝大多数被调查者对天津具有一定程度的认知与体验，所提出的问题与建议具有较高参考价值。总体而言，问卷调查设计规范，具备科学性和可信性。

1. 被调查者对天津城市形象宣传情况的认知

对于天津城市形象的认知，被调查者普遍认为天津是文化古城、美食之都和曲艺之乡。从区域范围看，京津冀地区不同年龄段及不同受教育程度的被调查者认同天津是文化古城、美食之都和曲艺之乡；京津冀地区以外居民对天津的首要印象是曲艺之乡；说明曲艺之乡是目前天津城市形象宣传最具代表性的文化符号。

关于天津城市形象的宣传，有58.39%的被调查者认为，目前天津在宣传上还没有充分挖掘天津城市形象的内涵，宣传内容不够丰富，城市知名度与城市地位不相匹配。另有41.61%的被调查者持相反观点，以21-50岁大专及以下学历、具有天津生活经历的群体成为这一观点的代表。

在年轻人广泛使用的抖音、快手等新媒体平台上，有关天津短视频的内容点击量排名前三位的是天津的历史文化、特色美食、风土人情，说明这些内容在年轻人群体中达到了一定的宣传效果。

2. 被调查者对运用影视媒介宣传天津城市形象的看法

有91.27%的被调查者认为，影视媒介能够起到展示天津城市形象的作用和效果。关于在天津取景的影视剧、城市宣传片、网络短视频、聚合类传媒四种影视媒介中，运用哪种方式最能展现天津城市形象这个问题，有39.7%的被调查者认为在天津取景的影视剧最能展现天津城市形象。有半数被调查者认为天津城市形象宣传的网络短视频内容缺乏丰富的内涵，同质化严重，文化传导作用不足。

问卷选取《潜伏》《风声》《金粉世家》《建国大业》《南京南京》《中国合伙人》等16部观众喜爱的在天津取景(或包括天津取景地)的影视剧，针对被调查者是否看过并知道上述影视作品的取景地为天津(或包括天津)进行了调查。2.27%、20.16%、36.51%、25.02%、9.83%、6.21%的被调查者分别看过其中0部、1-2部、3-5部、6-8部、9-10部、11部及以上。10.69%的被调查者不知道上述影视剧在天津取景，34.23%、33.99%、12.78%的被调查者分别知道其中1-2部、3-5部、6-8部在天津取景。3.93%的被调查者知道11部及以上在天津取景。也就是说，看过3部以上影视剧并知道天津是取景地的被调查者超过了半数(其中看过的人数占77.57%，知道天津是取景地的占50.77%)。

影视内容以天津作为主题背景与城市形象展示效果呈正相关。被调查者认为《潜伏》《夺冠》两部电影最能展示天津形象。影视剧中出现的天津历史风貌建筑、城市风光、古文化街最吸引人，现代建筑、校园风光、非物质文化区尚欠缺吸引力。

问卷调查结果显示，有84.27%的被调查者选择观看上述影视剧后愿意在天津旅游、学习甚至居住的选项。从被调查者的学历背景看，21-50岁有这种愿望的被调查者中，大专及以下学历群体的比例高于本科及以上学历群体，说明天津对21-50岁大专及以下学历群体更具吸引力。这一点，不能不引起我们的注意。

为了解被调查者获取影视取景地信息的途径，问卷设置了网站或论坛、电视报道、传统平面媒体、影视内容、短视频平台、微信公众号、他人告知7个选项，调查结果依次为21.13%、20.51%、14.66%、13.49%、13.08%、11.42%、4.2%。通过交叉分析可知，大专及以下学历群体大多通过传统平面媒体和网络获取信息，而网络或论坛等新媒介是本科及以上学历群体获取信息的最主要辅助媒介。

3. 被调查者对运用影视媒介宣传天津城市形象的诉求

“塑造城市品牌形象的终极目的是为了提升城市的竞争力，城市品牌形象的定位必须得到城市内外公众和社会的认同。”(11)孙湘明：《城市品牌形象系统研究》，人民出版社2012年版，第122页。通过对问卷主观题的文本分析，被调查者普遍认同为了更好地塑造品牌文化形象，天津应该加大对外宣传力度，着重宣传人文景观、城市建设和历史文化，并在城市规划、道路交通和基础设施方面继续进行精细化管理。被调查者对天津城市形象的诉求主要集中在以下四个方面：一是深挖天津历史文化内涵，依托独特的风土人情，创作更多在天津取景、以天津为主题的贴近群众生活的优秀影视作品，吸引受众旅游观光。二是影视作品明示取景地为天津，突出地标性建筑，增强宣传力度。三是与中央电视台、国内国际知名剧组、知名文艺工作者合作，提升影视作品水准，大力发展天津的影视产业。四是在官方引导下适当增加非官方宣传渠道，鼓励和引导群众利用抖音、快手等新媒体平台宣传天津城市形象。

4.对本次问卷调查的分析总结

“受众是制定城市品牌形象传播策略的起点。受众认知的需求指引着城市对传播策略的选择。”(12)陈昕雨，萧冰：《城市品牌形象》，上海交通大学出版社2019年版，第26页。天津城市形象传播能否取得良好效果，与传播者对受众的准确认知密不可分。本次问卷基于舆情调查和分析，总结得出六点结论：第一，受众认同影视媒介是宣传城市形象的有效手段。天津应积极寻求与国内外影视媒体的合作，加大对外宣传力度。第二，影视宣传中的取景地宣传效果最好，应在影视宣传中明示取景地为天津或明示标志性区域或地点。第三，网络短视频和城市宣传片在天津城市形象宣传方面仍有较大改进空间，应避免内容同质化、形式单一等问题。第四，影视宣传应重点宣传天津的人文景观、城市建设和历史文化，凸显天津特色。第五，除了运用官方渠道开展城市形象宣传，还应注重在官方引导下培育和运用非官方渠道。第六，天津对21-50岁群体的吸引力很高，这一年龄段的群体具有定居、旅游、消费的意愿和能力，是天津城市形象宣传的主流群体。同时，应注意提高高学历群体在津工作、生活的吸引力。

四、运用影视作品传播天津城市形象的方法和路径

基于传播学的理论及问卷调查结果分析，借鉴日本的经验，本文提出运用影视作品传播天津城市形象的方法和路径。

1. 树立品牌形象，鼓励优质项目来津取景

“城市形象是通过将城市独特的自然要素、社会要素塑造成可以感知的一种表象。”(13)孙湘明：《城市品牌形象系统研究》，人民出版社2012年版，第99页。影视作品作为深受大众喜爱的传播媒介，能以视听语言直观地向世界展示城市魅力，扩大城市影响力。天津可以依托影视取景地的良好基础，促成与一至两家主流影视平台的深度战略合作，鼓励影视团队在作品中明示取景地点，加强天津取景地的品牌宣传。利用媒体、会展、旅游推介、文化交流等机会宣传天津取景地的品牌。制定政策，为来津取景的影视团队提供便利条件，设立专门窗口，提供一站式服务。对明确展现天津风貌与正面形象的热播作品和获奖作品给予奖励。对引进的国内外影视业领军人才、著名品牌及重大选题等重点影视项目采取一事一议的灵活方式。

2. 整合优势资源，设置影视取景示范区

当前，国内外许多城市都在积极参与影视作品的摄制，以提供取景地的方式助推城市形象的塑造与传播，取得了可观的经济效益和社会效益。摸底调查并深度挖掘各片区的特色资源，建立丰富的城市形象元素资料库，建档保存，择机推介、宣传。天津可以在海河沿线、五大道历史街区、滨海文化中心等取景资源集中、知名度较高的区域设立影视取景示范区。整合示范区内的外景、酒店、餐饮、交通等影视相关资源，搭建协拍服务平台。

3. 丰富取景景区内涵，开发配套文旅融合产品

“一个人对他的物理现实或客观现实的理解和关系是由符号环境作为中介的”(14)董璐编著：《传播学核心理论与概念》，北京大学出版社2019年版，第180页。，因此可以通过塑造更多文化符号的方式进一步传播天津城市形象。针对21-50岁消费群体推出系列新产品、新项目，丰富既有取景景区内涵，创造可持续开发的条件。积极发展影视互动娱乐及体验项目，开发品位高、参与性强、趣味性强的影视互动娱乐旅游产品；积极开发电影衍生文创产品，开发与正在热播的影视剧等作品内容相关的历史文化旅游产品；打造集影视娱乐、影视旅游、高档休闲于一体的富有活力的高端影视旅游目的地；开发“影视剧知名场景再现旅游”项目，在著名取景地设置“最佳打卡角度”指示台等。

4. 紧密协同国家文化发展战略，努力讲好天津故事

保护和利用天津作为近代中国北方重要国际交往中心的历史遗产，发挥背靠京津冀、面向东北亚的优势。着眼京津冀协同发展的整体布局，完善天津城市品牌建设。影视内容主题策划要提高站位，不局限于一地文化，以津门故事融入中国故事，以中国故事领航天津故事，协同国家战略，确定自身文化发展的方向和目标，促使天津成为中华文化传承与传播的重要窗口，加强东北亚区域文化合作。