基于SWOT分析的黄河文化品牌打造与营销模式创新探究——以兰州市为例

刘婧一 李俊霞

（1.西安交通大学经济与金融学院 陕西 西安 710049；2.兰州市社会科学院 甘肃 兰州 730000）

黄河是中华民族的母亲河，黄河流域是中华文明的发源地，黄河文化是中华文明中具有代表性和影响力的主体文化。概括地说，黄河文化就是黄河流域人民在长期的社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括河湟文化、关中文化、河洛文化、三晋文化、齐鲁文化等区域文化，是根植于黄河流域又各具特色的文化共同体，凝聚着中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化的核心要素，积淀着中华民族深层的文化基因，彰显着中华儿女文化自信的坚实底气。兰州市是黄河唯一穿城而过的省会城市，被誉为“黄河之都”，黄河流经兰州市域123公里，形成我国绝无仅有的城市景观。习近平总书记视察甘肃重要讲话指出“黄河之滨也很美”，对兰州市挖掘保护利用黄河文化资源，推进黄河生态文明建设，塑造黄河文化品牌，做大做强兰州黄河文化产业，打造兰州市经济社会发展新引擎，提升兰州城市影响力、美誉度，增强兰州城市综合竞争力具有重要意义。

一、黄河文化品牌打造与营销模式创新SWOT分析

兰州是黄河文化重要的承载区，兰州市因河而美、因河而名、因河而盛，素有“黄河明珠”“山水名城”“水车之都”“彩陶之乡”的美誉，具有发展黄河文化产业、打造和营销黄河文化品牌的巨大潜质和后发优势。同时，兰州在发展过程中也面临着问题与挑战，致使兰州黄河文化资源优势向产品优势和市场优势转化不足。

（一）优势（Strengths）分析

1.丰富的黄河文化资源优势

兰州黄河文化源远流长、绚丽多彩，自然资源与人文资源交相辉映，构成了特质鲜明、内涵丰富的兰州黄河文化的内涵。一是历史文化资源。黄河文化是兰州市重要的历史文化带，有着丰富的历史文化资源，特别是黄河水车、金城关、黄河铁桥、羊皮筏子、青城古镇等都是兰州黄河历史文化的缩影。二是山水文化资源。兰州市拥有别样生态文化资源，市区依山傍水，黄河在两山中穿城而过，山水相映，成就了山水城市的特色。兰州全域自然资源丰富、种类多样，百里黄河风情线是兰州市自然与人文相结合的代表性景观,在国内外具有较高的美誉度。兰州市冬无严寒，夏无酷暑，环境宜人，曾两次入选全国十佳避暑旅游城市。三是现代文化资源。近年来，兰州市文艺创作不断推出精品，如电影《丢羊》《丢心》《雪葬》等，其中《丢羊》荣获2018年第17届中国电影华表奖“优秀农村题材影片奖”，实现了甘肃原创故事影片荣膺华表奖零的突破；大型舞剧《大梦敦煌》成功入选国家舞台艺术精品工程剧目；《丝路花雨》作为20世纪中国舞蹈经典之作被载入中华民族艺术史册；《读者》杂志也成为誉满全国、走向世界的著名品牌，目前其品牌价值为370亿元。另外，兰州黄河文化旅游节、黄河之滨音乐节等重大节会品牌影响力不断扩大，丰富的文化资源为兰州黄河文化品牌打造与营销模式创新奠定了坚实的基础。

2.特殊的区位优势

兰州市自古就是贯通东西、连接南北的交通要道，曾是古丝绸之路“茶马古道”和商埠重镇，在沟通和促进中西经济文化交流中发挥了重要作用。兰州市是中国地理版图几何中心，因其“座中六联”的位置，是西北地区的物流中心和交通枢纽，具有“聚集周边、辐射八方”的独特优势。兰州市还是甘肃全省政治、经济、文化、科技、商贸中心，是兰白、兰西城市群的中心城市，随着“一带一路”倡议深入推进，作为丝绸之路经济带上的核心节点城市，兰州市成为我国向西开放的重要战略平台和重要枢纽，是陆桥通道、京藏通道和包昆通道三大通道节点城市，且在西部区域经济中发挥着“承东启西、联南济北”的作用。优越的区位条件可以有效汇聚各类优质资源，成为打造和营销兰州黄河文化品牌的重要支撑。

3.突出的科技支撑优势

兰州市拥有以中科院兰州分院为代表的各类科研机构1200多家，有以我国建造的第一台大型重离子加速器为代表的国家重点实验室10个，以兰州大学为代表的高等院校30多所，“两院”院士21人，各类专业技术人员近30万人，人才密度和综合科技实力居全国大中城市前列。作为全国首批国家创新型试点城市，2018年兰白国家自主创新示范区获国务院正式批复，这也是西北首个获批建设的国家自主创新示范区。世界著名期刊《自然》发布的2018年全球科研城市前200强榜单中，兰州排名第91位，在中国城市中排名第19位。2021年兰州成功迈入国家创新型城市行列，成为全国15个创新策源地城市之一，科技资源占到全省的80%左右。2020年，兰州市全社会科技研发经费投入强度达到2.25%，高于全国平均水平，占比0.02%，科技进步贡献率达60.4%，高新技术企业达到657家。突出的科技优势是兰州黄河文化品牌打造与营销模式创新发展的原动力。

（二）劣势（Weaknesses）分析

1.营销模式创新不足，宣传力度不够

传播力就是影响力，影响力就是竞争力。就目前来看，兰州黄河文化宣传营销模式创新不够，无论从广度、深度还是力度上仍显不足，缺乏黄河文化品牌营销宣传意识，缺少有效的营销模式创新策划和营销战略，宣传营销载体和传播渠道有限，运用广电、报刊、节会、演出、展会等传统宣传营销手段较多，与国家级和省级主流媒体深度交流协作不够,利用微博、微信、抖音、快手、直播等新媒体开展主题化、差异化、精准化、创意化宣传营销活动不足，尤其是综合运用国内外知名网络、电商平台和社交媒体等新媒体营销宣传不足，缺少大手笔、大制作、大范围的营销宣传活动，造成兰州黄河文化品牌宣传营销不到位，声势不大，效果不明显，公众对兰州黄河文化品牌的认知度和认同感不强，社会各界支持、参与兰州黄河文化品牌宣传营销的氛围尚未形成。

2.投入偏低，融资渠道狭窄

资金缺乏是影响黄河文化品牌打造和营销模式创新的一大“瓶颈”。受地区经济发展水平制约，长期以来，兰州市各级财政对文化产业发展投入有限，尤其对黄河文化资源的开发利用、品牌打造和营销推广不够。据统计，2019年，兰州市文化产业专项资金投入4000万元，项目总投资额仅为55.59亿元；2020年以来受新冠肺炎疫情影响，兰州市财政收支大幅压缩，大大限制了财政对文化产业的投入力度。这种情况下社会融资的渠道又不畅通，社会资本和外资进入兰州文化产业的程度较低，同时，利用互联网平台开展新型文化融资模式运用不足。总之，长期投入不足、投资渠道过于狭窄，致使黄河文化产业发展长期陷入资金短缺的困境无法做大做强，抑制了兰州黄河文化品牌打造和营销模式创新的速度、规模和效益。

3.企业竞争力较弱，文化品牌打造乏力

总体看来，兰州市现有文化企业大多数层次低、规模小、集约化程度低，龙头企业少，缺乏国内一流的有实力、有影响的创意设计、网络科技企业，整体呈现出“散、小、弱、差”的状况，且经营管理方式粗放，产业结构不合理，产业链短，难以形成发展合力，从而导致了市场竞争力弱、效益低下、文化品牌建设乏力，对相关产业带动力较弱，在全国文化市场上所占份额较低，对兰州经济社会的推动不强。另外，兰州的部分文化企业虽然在规模上具备一定的优势，但长期以来研发投入不足，创新能力薄弱，致使大量的文化产品附加值较低、品质不高，缺乏特色产品、主导产品，有影响力的黄河文化品牌不多，尤其是内涵深刻、风格独特、形式新颖、技术先进的知名文化品牌较少，大大降低了兰州黄河文化产业发展水平和质量。

（三）机遇（Opportunities）分析

1.一系列重大战略平台带来的历史机遇

黄河流域生态保护和高质量发展国家战略为兰州推进黄河生态文明建设、加强黄河文化保护传承弘扬提供了顶层设计，兰西城市群为快速推进区域合作，打造和营销推广黄河文化品牌提供了平台。另外，2021年底甘肃省委省政府提出大力实施“强省会”，切实增强兰州经济创新活力和发展能级，为兰州黄河文化资源开发利用、黄河文化品牌打造与营销模式创新带来了新的历史机遇。

2.新一轮科技革命为注入新动能的时代机遇

随着新基建建设步伐的加速，大数据、云计算、人工智能、物联网等技术将广泛渗透到黄河文化产业发展领域。数字经济与智能经济发展必将对兰州黄河文化品牌的塑造方式、产品形态、消费场景、营销模式、管理机制等带来全方位变革。黄河文化品牌打造和营销模式将进入线上线下融合发展的新时代，为大众提供更立体、更多元、互动性更强的全方位体验。新技术的应用将加速兰州黄河文化品牌打造和营销模式标准化、品质化、数字化、智能化的进程。

3.康养产业迅速发展的提供的机遇

《“健康中国2030”规划纲要》明确提出要积极促进健康与养老、旅游、健身、休闲融合，催生健康新产业、新业态。新冠肺炎疫情在全球的肆虐，再次警醒人们对生命和健康的关注和重视，也必然影响人们的生活方式和价值取向。兰州是黄河之都，避暑胜地，自然条件非常适合康养产业的发展，生态观光、休闲娱乐、体育健身、康养度假、中医药健疗养等新型体验式、沉浸式文化消费需求将大幅释放，伴随着康养产业的持续升温，市场规模将不断扩大，必将为兰州市加快打造黄河文化康养品牌等新业态、新场景，为把兰州市打造成具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地带来新的机遇。

4.广阔的文化消费空间带来的机遇

随着经济的持续发展和城乡居民收入的稳步提高，人民对品质生活的需求越来越强烈，人们的文化消费需求在总量上和质量上呈现持续增长的态势，且涌现出越来越多的文化消费新业态、新模式、新场景，文化产品和服务将朝着智能化、品牌化、个性化发展，可以预见庞大的文化消费将助推未来兰州黄河文化产业保持持续的快速增长。据统计，2019年，兰州市人均GDP达到1.1万美元，超过全国人均GDP水平，表明兰州市已迈入文化消费需求快速增长阶段。2021年城乡居民人均可支配收入分别为43364元、16117元，年均增长7.9%和9.2%，用于教育文化娱乐的人均消费支出随之不断增多。目前，兰州市常住人口435万人，蕴含着巨大的文化消费市场，此外，还有周边县市、甘肃全省乃至整个西北地区广阔的消费市场，文化消费升级以及需求总量呈日益扩张之势，预示着兰州市文化消费增长潜力和发展空间巨大，这为兰州文化品牌打造与营销模式创新提供了广阔的市场。

（四）挑战（Threats）分析

1.发展思路滞后，创新力不足

创新是引领发展的第一动力。目前对黄河文化的精神内涵和时代价值的挖掘、研究、开发、利用、推广不够，且长期以来，兰州黄河文化产业发展思路滞后，缺少前瞻性谋划，缺乏黄河文化品牌打造创意策划设计和市场营销策略，致使黄河文化资源有效整合不足，开发模式单一，过分依赖显性资源的低层次开发，对隐性资源的深度开发滞后，影响了黄河文化资源开发利用效率。另外，虽然兰州市科技综合实力在全国省会城市中排名第15，但科技实力未能有效转化为现实竞争力，具体表现在黄河文化和其他产业深度融合不足，运用互联网、人工智能、大数据开发新产品、新业态、新模式、新场景不够，黄河文化产品无论在内涵表达、科技手段、产品业态等方面存在传统化、同质化、低品质的现象，具有创意性和竞争性的产品不多，尤其缺乏沉浸式、体验式文化品牌和创意性营销模式，难以满足人们日趋多层次、多样化的文化消费需求。

2.人力资源素质整体不高，专业人才短缺

黄河文化品牌打造与营销模式创新发展战略是一项专业性极强的系统工程，随着兰州黄河文化资源的深度开发利用和人们对文化产品和服务品质需求的提高，对人才素质也提出了更高的要求。但长期以来，人才缺乏、专业化程度低，且结构不合理制约着兰州黄河文化品牌打造与营销模式创新。一是由于兰州市文化人才开发和教育培训相对滞后，从业人员素质整体偏低，品牌意识和创新意识不高，技能不高，人才竞争力不强。二是由于人才管理机制不完善，外来人才难引进，现有人才留不住。兰州市地处我国西部，属于欠发达地区，受人才虹吸效应影响大，高端人才、领军人才大量外流。同时，缺乏健全的引才工作机制，人才激励机制不完善，致使经营管理、项目开发、策划设计、品牌打造、营销推广、创意设计等方面的紧缺人才，特别是熟悉业务、懂经济、善管理、会经营的复合型人才难以引进。人才的缺乏导致兰州黄河文化产业发展后劲不足，严重影响并制约着兰州黄河文化品牌打造与营销模式创新。

3.缺乏协调合作机制，不利于形成合力

黄河横跨九省区，文化资源众多，不同时期、不同形态的黄河文化资源叠加交错，但是，目前兰州市与省内、国内其他沿黄城市的文化交流和深度合作不够，尤其在文化交流、品牌打造、营销推广、遗产保护利用、旅游项目开发等方面缺乏强有力的统筹规划和协调配合机制，黄河流域内文化品牌打造、营销推广各自为政、碎片化现象依然存在，不利于形成合力，同时黄河文化特色和价值也未能很好凸显，致使黄河文化资源传承利用活力不足，面临生存发展的挑战，在很大程度上影响了沿黄文化产业高质量发展。

二、黄河文化品牌打造与营销模式创新对策

兰州黄河文化品牌打造与营销模式创新过程中，优势与劣势同在，机遇与挑战并存。在“强省会”的背景下，充分抓住机遇，发挥优势，克服劣势，迎接挑战，对兰州黄河文化品牌打造与营销模式创新，促进黄河文化创造性转化、创新性发展具有重要的作用。

（一）加大黄河生态保护治理力度，做好黄河文化遗产保护传承系统

一是加强黄河生态保护。抢抓黄河流域生态保护和高质量发展战略的机遇，牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，坚持生态优先、绿色发展、因地制宜，推动兰州市黄河沿线山水林田湖草沙生命共同体建设，加快黄河兰州段生态环境再造和环境整治，大力实施湿地保护开发、河道疏浚等工程，着力恢复沿河生态景观，把黄河治理好、保护好。二是做好黄河文化遗产保护工作。按照“保护为主，抢救第一，合理利用，继承发展”的工作方针，做好黄河文化资源全面普查和认定工作，健全黄河文化遗产保护体系，健全分级分类保护制度，建立黄河文化资源数据库，开设兰州市黄河文化遗产保护网站，持续为黄河文化资源保护、旅游开发、品牌打造、营销推广等提供支撑。

（二）完善政策支持，不断创新融资模式

一是加大政策支持力度。结合兰州市实际，加大政策执行力度，完善和落实现有的文化产业发展财政扶持、税收优惠、投融资、工商管理、土地扶持、人才培养、资产经营和管理、社会保障等方面一系列优惠的政策，进一步加大对黄河文化资源开发利用的政策倾斜和资金扶持力度，同时，修订、整合、细化相关领域配套政策，助推兰州黄河文化品牌打造和营销模式创新。二是不断创新融资模式。健全财政资金引导、金融机构贷款、企业投入、社会和民间资本以及海外资本共同参与的多元融资体系。一方面加大公共财政对黄河文化品牌打造和营销模式创新的投入力度。完善文化投入机制，设立黄河文化品牌建设专项基金，加大对文化企业奖励补贴力度。另一方面放宽投资准入门槛，引导和激励社会资本以多种形式投资兰州黄河文化品牌打造和营销模式创新。同时，充分发挥互联网金融的直接、快速、起投额低等优势，尝试P2P、众筹、P2C、P2B、股权投资等新的文化融资模式，解决兰州黄河文化品牌打造和营销模式创新资金短缺的问题。

（三）创新宣传营销模式，不断提升黄河文化品牌影响力

一是充分发挥电视、广播、报刊、杂志、节会、演出、出版等传统营销资源，运用广告、专题片、品牌代言、城市文化代言、赛事节会、出版读物等，加大兰州黄河文化品牌的宣传营销力度，同时积极参加文化年、旅游年等国家级大型文化交流活动。通过一系列的示范引领、舆论引导、文化熏陶等，对黄河文化品牌进行多渠道、全方位、立体化的宣传推介，增强民众对黄河文化的认同感、自豪感，营造全社会参与共建兰州黄河文化品牌的氛围。二是利用微博、微信、抖音、快手、公众号、短视频、直播等新媒体，促进黄河文化资源及品牌的多渠道推送、多平台展示，构建富有兰州特色的立体多元化宣传体系，提高黄河文化品牌的影响力和感召力。三是抢抓“一带一路”倡议和兰西城市群等机遇，以实现信息、资源、利益共享为目标，通过黄河文化资源整合、设施对接、共同促销等手段，构建沿黄文化发展城市联盟，加强兰州市与沿黄城市在文化交流、遗产保护、品牌建设、营销创新、旅游线路、招商引资等方面的合作，推动兰州黄河文化品牌走出去，扩大兰州黄河文化品牌在国内外的知名度、美誉度。四是实施“文化消费补贴计划”和“国民文化消费卡”等工程，通过政府购买服务、消费补贴等途径，鼓励群众进剧院、进书店、出游、参观各类展览等，不断拓展黄河文化品牌的宣传营销渠道，进一步释放城乡居民文化消费潜力。

（四）积极打造黄河夜间文化品牌，大力发展夜经济

依托黄河风情线景观带，聚焦夜演、夜游、夜娱、夜宴、夜购、夜宿，着力打造一批“夜金城”生活圈、地标、商圈，做大做强兰州市“夜经济”。一是以黄河风情线大景区为核心，统筹山、河、城、景等要素，合理布局滨水景观水系、生态绿地廊道、休闲健身步道、自然地质景观、文化博览园等，开发形式多样的夜游黄河项目，真正让黄河两岸成为人们夜间文化消费的聚集地。二是支持各类场馆、景点与演出团队合作，推出具有兰州特色的文化旅游演艺项目，尝试引进国内外知名歌舞剧、音乐剧、沉浸式戏剧、话剧、声音剧场、多媒体交互体验等新业态夜间演艺项目，打造兰州文化消费新场景。三是鼓励商业综合体、景区、娱乐场所、博物馆、图书馆、影剧院、康体中心以及美食、酒（茶）吧一条街等延长营业时间，举办夜间活动，催生文化沙龙、深夜影院、音乐俱乐部、24小时时尚阅读空间等，积极推动精品民宿、特色客栈、青年旅舍、文化主题酒店、汽车营地等新型住宿业态的发展，进一步丰富人们的夜生活，激活兰州市夜间文化消费活力，不断扩大兰州市夜间文化消费规模，将兰州黄河“夜经济”打造成全市经济社会发展新的增长点。

（五）深入挖掘文化内涵，着力打造特色黄河文化IP

深入挖掘和梳理黄河文化资源蕴含的时代价值和精神内涵，密切关注群众潜在的文化消费需求，突出特色，推出更多深受群众喜爱、适销对路的精品，培育和打造一批国内外知名的、有影响力的黄河文化IP，做足黄河文章，讲好兰州黄河故事。一是围绕黄河风情线大景区，设计建设集生态观光、会展赛事、特色演艺、休闲娱乐、体育健身、研学探险、康养度假、美食购物等为一体的在国内外最具活力和最具辐射带动力的黄河文化旅游带，把兰州市建设成黄河文化重要体验区和全国重要的旅游目的地。二是策划一系列以中山铁桥、水车、彩陶为主题的节会赛事和民俗文化活动品牌；推出一批以黄河文化为主题的展销会、洽谈会、主题展览等展会品牌；创排一批影视歌曲、舞台剧目、大型实景演出等黄河文艺精品力作；拍摄一批全面反映、颂扬黄河文化的专题片、动画片和影视剧；推出一批黄河文化研学教育精品项目、学术论坛、编撰出版读物等，激发黄河文化品牌建设内生动力。三是研发、制作一批以黄河文化为主要内容的工艺品、纪念品、美食、土特产等文化品牌，加大黄河奇石、黄河水车、羊皮筏子等文创产品的开发力度，不断扩大兰州黄河文化品牌在国内外的知名度、影响力。四是构建反映黄河文化内涵的主题公园、标志性建筑等标识体系。规划建设兰州黄河文化国家公园、黄河文化产业园区和动漫研发中心等，创建一批黄河文化旅游特色小镇和康养小镇，打造中国“桥都”，让兰州黄河文化品牌走出国门、走向世界，以品牌效应助推兰州市经济社会跨越发展。

（六）实施创新驱动战略，支持文化企业做优做强

创新是文化品牌打造和营销模式创新发展的灵魂，一是扶持高成长性企业、创新型文化龙头企业，支持优势文化企业采取兼并重组、品牌连锁、特许经营等形式向集团化、品牌化、特色化方向发展。同时加快培育一批“专、精、特、新”的中小文化企业，参与兰州黄河文化资源开发利用。二是鼓励兰州市文化企业树立品牌建设意识，以创新创意为动力，充分运用互网络、大数据、云计算、人工智能等现代先进技术手段，推进“黄河文化+”跨界融合，积极搭建黄河文化产品设计、研发、品牌塑造、营销创新等平台，探索开发具有兰州特色的差异化、创意型的沉浸式、体验式新业态、新场景，培育和塑造一批原创IP，重点支持黄河数字博物馆、网络音乐、影音动漫、短视频、线上旅游、创意设计、数字民宿等，推动兰州文化品牌打造从资源依赖型向创新驱动型转变，从大众型向品牌化发展，持续激发文化企业的发展活力和动力。

（七）创新文化人才工作机制，不断强化人才支撑

人才是黄河文化品牌打造与营销模式创新的关键。一是健全人才培养机制。探索合理的人才培养方式，加强文化企事业单位与国内外知名院校、培训机构、实训基地的合作，通过进修学习、岗位培训、交流挂职、轮岗选调、外出考察等方式，加大对文化专业人才、研究人才和经营管理人才的培养。二是创新人才引进方式，加大高层次人才和团队引进力度。制定创意人才、高端人才和领军人才引进计划，通过项目合作、兼职服务、顾问指导、技术入股等柔性引才方式，有计划、有重点地引进各类急需的品牌塑造、设计创意、经营管理、营销策划、文化翻译及复合型人才，打造黄河文化名家工作室，吸引国内外各类高层次人才参与到兰州黄河文化品牌打造中来，服务黄河文化品牌营销模式创新。三是用好现有的人才。健全人才激励措施，重奖创新创意人才，充分调动文化人才的主动性和创造性，提高人才竞争力，为兰州黄河文化品牌建设和营销创新提供强有力的智力支持。