全媒体时代高校体育文化传播路径研究

储亚娟

全媒体时代高校体育文化传播路径研究

储亚娟

江苏师范大学体育学院，江苏 徐州，221116。

本文采用文献资料、访谈、问卷调查和实地考察等方法，在对全媒体环境下高校体育文化传播现状调查研究的基础上，又从传播学视角对影响和制约高校体育文化传播的因素进行分析研究，探索出全媒体环境下高校体育文化传播的发展路径。研究表明：全媒体时代，高校体育文化传播人才有待充实，高校师生获取体育信息渠道较杂，高校体育文化传播内容单一，传播方式过于传统。全媒体时代高校体育文化传播路径是培养全媒体高校体育文化传播人才，提高传播效应；树立全媒体高校体育文化传播意识，提高媒介素养；拓展全媒体高校体育文化传播范围，提升信息质量；发挥高校体育文化微时代传播作用，加强媒体融合。

全媒体；高校体育文化；传播；路径

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，深刻诠释了“全媒体”的概念：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”[1]。全媒体时代的到来，改变了高校体育文化传统的接收方式和传播方式，不仅为高校体育文化传播提供了各种现代传媒技术，也为高校体育文化的传播和发展提供了更为方便、快捷的传播平台，这是高校体育文化传播前所未有的机遇。因此，全媒体时代高校体育文化的传播理念需要进一步更新，传播路径需要进一步拓展。要充分利用全媒体时代新的传播手段和传播方式，将全媒体与高校体育文化传播有效结合起来，实现多领域、多方位的宣传和传播高校体育文化。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

在江苏省苏南、苏中、苏北地区的211高校、省属高校、市属高校、职业技术学院中随机各抽取1所，共计12所高校作为具体调研对象。

1.2 研究方法

文章采用文献资料、访谈、问卷调查、实地考察等方法进行调查和分析，对回收的有效试卷通过excell和spss系统进行整理和分析。

2 结果与分析

2.1 全媒体和高校体育文化相关概念

2.1.1 全媒体的相关概念 对于“全媒体”的概念，目前业界和学界仍未形成统一的认识和文字界定，对它的内涵、外延也有着不同的理解。通过查阅书籍发现，对全媒体的定义主要有两种。（1）将全媒体解释为“信息传送运用文字、声音、影像、图片、动画、网页等各类媒介手段，利用广播、电视、电影、出版、报纸、杂志、网站等多种媒体传输形态，通过融合的广电网、电信网以及因特网进行扩散传播，最终实现用户以电视、电脑、移动手机等多类终端均可完成信息的接收和读取，实现任何个体、任何时间、任何地点、以任何接收端获得任何想要得到的信息”[2]。（2）认为，全媒体是指所有单一形式媒介的总类囊括，是涵盖众多媒介传播渠道的“个体”概念[3]。两种概念描述分别从不同的视角对全媒体进行了解读，前者侧重各媒体介质发展态势的“集合度”，着眼于传统媒体和新兴媒体间传播介质的集纳、组织结构的融通。后者侧重媒体传播手段、传播形态、传播渠道的“加和”，着眼于介质的种类、传播方式的数量。考虑到现阶段高校媒体发展情况，论文主要从“媒体加和”的角度理解全媒体，即全媒体是新兴媒体和传统媒体的全面整合，是多种传播形式共存，文、音、图、像、影多相级传播的媒介形态。

2.1.2 高校体育文化相关概念 高校体育文化的内涵和外延界定较少，主要援引于校园体育文化这一上位概念。章罗庚（2009）认为，校园体育文化是指以校园环境为活动空间，以教师为主导、学生为主体，以身体练习为方式手段，以各色各类体育知识为内容的物质成果和精神成果总和[4]。朱柏宁（1999）认为，校园体育文化是师生在体育教学、健身运动和体育设施建设中形成的物质和精神财富[5]。杨娜（2016）认为，校园体育文化是在校园空间内，体育主体以各类体育项目和各种体育活动为内容而形成的实践文化[6]。结合校园体育文化的概念内涵，论文将高校体育文化理解为：由高校师生在体育实践中产生的或外界环境作用于高校师生的体育精神、物质、制度、行为文化的总括。

综上所述，在媒体发展势头强劲、高校校园文化日益丰富的今天，以全媒体为研究背景，探析全媒体时代高校体育文化传播路径既是视角上和内容上的创新，也具有独特意义与价值。

2.2 全媒体时代高校体育文化传播现状

2.2.1 高校体育文化传播人才有待充实，传播效应不够 全媒体时代，在高校中既掌握全媒体传播技术又了解高校体育文化的复合型人才显得比较匮乏，导致高校体育文化传播过程中全媒体技术的应用严重不足。调查的12所高校中，从事高校体育文化传播的大多都是在校的大学生体育爱好者、体育迷和体育社团组织的在校大学生，占87%。由于高校体育文化的传播者在体育文化认识方面的局限性，缺乏对高校体育文化的宣传意识，以及技术层面操作的问题，使得高校体育文化在全媒体环境下的传播路径和传播效应不够。

2.2.2 高校师生获取体育信息渠道较杂，媒介素养不高 全媒体环境下，高校师生获取体育信息的传播媒介来源多种多样，体育信息来源的媒介排在第1位的是手机，占78.7%、第2位是电脑，占12.2%、第3位是报纸、杂志、校园广播电视。可见，以网络为主的手机、电脑等媒介已经成为高校师生获取体育信息的最重要渠道。但是，由于全媒体时代信息传播的特点，使得大量良莠不齐的体育信息涌进高校校园，真假难辨。由于在校大学生缺乏对信息明辨是非的能力和自我控制的能力，对一些不良信息的抵御能力不足，因此，提高大学生的媒介素养也迫在眉睫。

2.2.3 高校体育文化传播内容相对单一，特色彰显不足 受中国传统文化观念思想的影响，我国多数高校体育文化在其发展进程中多求稳求安逸[7]。通过实地考察发现，84%的高校体育文化活动内容趋同现象严重、千篇一律，特色不明显。高校体育文化活动内容的传播主要侧重对校运动会、相关项目的校级联赛、体育文化节等校园体育文化传统活动的宣传和报道，内容单一，影响力不足。75%高校缺乏体育理论课的设置，很少安排体育文化专题讲座和体育知识竞赛，体育知识技能的培训、讲座、沙龙等活动也较少涉及。

2.2.4 高校体育文化传播方式过于传统，媒介利用不新 调查的12所高校都有采用传统的信息传播渠道来传播高校体育文化，传播方式老套陈旧，缺乏吸引力，不足以引起高校师生对这些信息传播方式的兴趣。75%的高校也将校园网当作宣传高校体育文化的主要途径，但是因为大学生对校园网的关注度不高，使得高校体育文化信息在校园网的传播效果不好。只有17%高校建立自己专门的高校体育文化网站、网页或校园公众号来进行高校体育文化相关的赛事宣传、活动介绍。高校体育文化的传播没有能够充分利用全媒体技术和理念来实现宣传和推广，全媒体技术和理念在高校体育文化传播中的利用不够。

2.3 传播学视角下影响和制约高校体育文化传播的因素分析

在大众传播学领域的研究中，研究者们普遍采用马莱茨克传播模式，该模式涵盖了传播结构的四大要素，即；传者、受者、信息、媒介，清楚地展示了传播过程[8]。通过这种直观简化的分析框架，力求对高校体育文化传播过程中各要素及其之间的内在关系进行分析。

2.3.1 传者：即高校体育文化的传播者因素 从马莱茨克大众传播模式来看，影响和制约高校体育文化传播者传播的因素主要包括自我形象、个性结构、社会环境等几个方面。

（1）高校体育文化传播者的自我形象

所谓自我形象，是个体所形成的对自身整体及其各方面形象的自我评价[9]。高校体育文化的传播者一般都是由高校相关部门的老师和同学来担当。他们多数只注重高校体育赛事新闻的宣传，忽视了赛事项目本身精神内涵的传播，使得高校体育文化的传播效果受到影响。

（2）高校体育文化传播者的个性结构

高校体育文化传播者敢于表达、个性张扬，但是他们自我意识强、责任意识淡薄，这些不同的个性结构特征在高校体育文化传播过程中得到充分的体现，直接影响了高校体育文化的传播。

（3）高校体育文化传播者的社会环境

我国高校体育文化在传播过程中受中国传统思想的影响，高校好比一个局域网，围墙以外就难以融入，更不用谈高校校园体育文化的国际化之路[10]。这样可能会导致许多优秀的、最新的高校体育文化得不到及时有效的传播与发展，从而影响了高校体育文化传播的社会环境。

2.3.2 受者：即高校体育文化的接受者因素

（1）高校体育文化接受者的自我形象

高校体育文化较以往生活的土壤和空间发生了很大变化，现阶段的高校体育文化接受者对那些自己不认同的高校体育文化的相关信息和内容，接受者通常会拒绝。高校体育文化较高校中其他的校园文化来讲，处于明显的弱势，这也影响和制约高校师生对高校体育文化的接受程度。

（2）高校体育文化接受者的个性结构

作为高校体育文化的接受者，他们都有自己独特的个性特征。对于高校体育文化的接纳，有的大学生会主动的接受，有的会质疑，这与接受者个性结构有着很大的关系。由于部分大学生主观上懒惰不愿意参加体育运动，即便在全媒体快速发展的现在，高校体育文化的传播必然会收到影响。

（3）高校体育文化接受者的社会环境

对于高校体育文化的接受者来讲，身边的师生群体对高校体育文化的接纳程度，潜移默化的影响着他们。高校体育文化氛围浓厚的学校，参与者体育锻炼的师生自然就多了。另一方面，现代社会正处在全媒体时代，高校体育文化传播应该充分利用这样的传媒环境，促进高校体育文化有意识的传播和发展下去。

2.3.3 信息：即高校体育文化本身的因素

（1）高校体育文化缺乏人文内涵

受传统观念的影响，在高校中体育文化被视为弱势文化。在这种环境下，高校体育文化所应发挥的人文素质教育力量在被悄然消解，高校师生的体育兴趣和热情必定会受到很大的阻力，严重地桎梏了高校体育文化的传播和发展。

（2）高校体育文化缺少场馆设施和文化景观

通过调查发现，当前多数高校的体育运动场馆设施都不符合国家规定的标准，不能完全满足师生的体育教学、课外活动的需求。另外高校的体育雕塑、运动场馆等文化景观的设计缺乏大学人文精神理念，严重影响了高校体育文化的传播。

（3）高校体育文化缺乏监督管理机制

通过实地调查发现，多数高校体育文化缺乏宏观层面制度约束与监督，领导制定政策的随意性过大，很难巩固已取得的建设成果，导致高校体育文化的建设缺乏机制保障，不利于高校体育文化的传播与发展。

2.3.4 媒介：高校体育文化传播的媒介要素 马莱茨克大众传播认为接受者心目中的媒体形象导致接受者对媒介内容产生一定的期望，并且可能会影响到接收者对内容的选择、体验方式和反应的方式，媒体的知名度和可信度是这一形象的重要组成部分[11]。现阶段，我国高校拥有互联网络、多媒体信息技术、校园广播电视网络等多种传播平台，其影响力不容忽视，高校体育文化正生存在这样的社会媒介环境中。但调查发现，虽然高校校园网站和平台也对一些高校体育文化进行宣传和报到，但影响面偏小，不足以吸引更多学校师生的关注

2.4 全媒体时代高校体育文化传播路径

2.4.1 培养全媒体高校体育文化传播人才，提高传播效应

全媒体环境下，高校体育文化传播需要培养一批既懂得全媒体传播知识又懂高校体育文化知识的传播队伍，这是高校体育文化传播的人才保证。（1）首先，各高校要积极开展形式多样的高校体育文化传播人员的全媒体技术技能的培训、研讨和学习。高校体育文化传播人员要迅速熟悉这个全新的技术平台，不仅要掌握图像、视频编辑技术，还要会报道、维护、管理和运营。（2）高校体育文化传播人员必须要深入了解高校体育文化的概念、内涵等高校体育文化的相关知识，只有这样才能向全校师生传递真正的高校体育文化。

2.4.2 树立全媒体高校体育文化传播意识，提高媒介素养

（1）高校体育文化的全媒体传播技术要满足高校师生的方便使用和需求。

调查的所有高校都有校园APP、校园网站、校园电视台、网络媒体等多种终端，将搜索功能进行全新的升级，这样高校师生通过简单的搜索，很快能找到自己需要的体育文化方面的内容，提高了获取高校体育文化信息的效率。

（2）全媒体传播的高校体育文化要注重高校师生的参与和互动。

校园网络媒体等多种终端在直播体育文化讲座、体育节目或比赛的同时，都可以通过微博、博客、校园APP等平台让高校师生之间、师生与媒体之间进行互动交流，同时也让传播者了解了高校师生对高校体育文化传播内容的态度。如，苏州大学每年一度的校园马拉松活动，参与人群和活动规模在不断扩大，得益于苏州大学高效的媒体宣传团队，他们利用赛前预热、学校微信公众号、QQ空间、官方QQ群、学校广播和海报、横幅等多维的宣传模式，吸引师生和周边市民参与活动。

（3）全媒体传播的高校体育文化应注重提高高校师生的媒介素养。

在全媒体环境下，大量层次不齐的体育信息涌进高校，为此，高校应在大学生中深入开展媒介素养教育，使媒介真正成为有助于大学生学习和生活的“利器”。大学生成为媒介信息的“主人”，才能有效抵御负面的媒介信息传播和渗透，更好地参与国家和社会事务，成为新时代中国特色社会主义建设的合格人才[12]。

2.4.3 拓展全媒体高校体育文化传播范围，提升信息质量

（1）创建高校体育文化精品网站。

创建高校师生所需求的高校体育文化精品网站，可以了解高校体育概况、高校体育文化底蕴、高校体育制度管理、高校体育文化活动报道、高校体育名人、体育保健知识、体育锻炼知识等各种高校体育文化信息。要在信息的质量上下功夫，对高校体育信息处理要做到分类清楚、更新及时，着力营造个性特色。同时，还要经常深入到高校师生中去进行调查研究，细致分析师生对体育信息等各方面的需求情况，把信息做细、做深、做足，创建出真正高校师生所需求的精品网站。如：扬州大学有专门的校园文化网站，内容包括各种校园体育文化活动的文化快讯、精品活动、通知预告、信息报道及体育俱乐部的管理办法和细则等，让师生随时随地了解学校校园体育文化的现状。

（2）建立高校体育文化网络信息平台。

高校体育网络信息服务平台是以网络为依托，服务为导向，通过营造高校间体育信息沟通和交流的渠道，实现体育资源的充分共享，以完善体育活动制度而建设的一种体育信息交流平台[13]。将高校体育网络应用信息系统和高校体育文化全方位的结合，为高校体育文化提供多样化的传播手段。此外，高校体育文化网络平台还可以通过链接等手段，实现与其他网络媒体的体育信息资源的整合和共享，直观形象的将各类体育信息、比赛，多方位、多视角的展现给广大高校师生，充分发挥了高校体育文化网络信息服务平台的传播优势。

2.4.4 发挥高校体育文化微时代传播作用，加强媒体融合

（1）高校体育文化的微时代传播渠道

微时代是以信息技术为基础，利用数字通信技术，运用视频、音频、文字、图像等多种方式，通过新型的、移动便捷的显示终端，进行实时、互动、高效为主要特征的传播活动的新时代[14]。首先，高校体育文化的微电影传播。可以通过纪实、新闻、电影等多种形式，从不同视角展现高校体育文化的方方面面，弘扬高校体育文化精神，吸引更多的师生关心、支持高校体育文化。其次，高校体育文化的微博传播。用户可以通过网页、手机客户端、客户端社区等渠道对高校体育的新闻和赛事活动进行分享、转发、赛况实时点评，扩大高校体育文化的传播范围。再有，高校体育文化的微信传播。可以通过高校微信公众平台，定期向全校师生发送高校体育文化方面的文字、视频、图片等信息；也可以对高校体育文化方面的某个话题，展开群聊模式，实现高校体育文化传播的最大化。如：江苏师范大学创编的健身操《中华五禽操》，通过中国大学生慕课课堂和学校官方微信公众号，每周定期向全校师生推送学习内容，师生也可以在平台随时交流和讨论学习体会，从而实现了《中华五禽操》传播效果的最大化。

（2）加强高校校园体育文化传播媒体的融合发展。

融合发展，融的是先进的理念和思路，合的是精彩的内容和技术，做的是协调和互动，求的是再造和双赢[15]。首先，推动高校校园体育文化传播媒体体系融合。将多个高校校园体育文化传播媒体团队融合成一个团队，实现人力及设备的资源共享，充分发挥四大媒体：校报、广播、电视和网络的特点，在传播时间上互相配合，在受众群上互相叠加，从而实现高校体育文化宣传效果最大化。其次，实现高校校园体育文化传播媒体内容融合。在对高校大型体育活动进行宣传报道时，可以采用4个校园媒体联动报道的模式。校园广播和网站可发挥其时效性优势，使师生迅速得到相关体育比赛和活动初步信息；校园电视台则可以通过其体育比赛和活动画面的冲击力和感染力，给广大师生带来直观的视觉感受；校园报纸则利用可以重读多次阅读的稳定性，引起广大师生读者对体育比赛和活动方方面面的思考，从而达到高校体育文化传播效果的最大化。

3 结束语

现阶段，全媒体为高校体育文化的传播提供了全新的平台，为广大师生参与高校体育文化提供了全新的方式。把全媒体融入到高校体育文化学习、传播和发展中去，积极探寻全媒体与高校体育文化传播协调发展的最佳契合点，使之成为高校体育文化传播和发展的重要途径和平台，充分发挥全媒体在高校体育文化传播中的重要作用。

[1] 人民网.河北频道让主流媒体成为“全媒体”（人民观点）—回答好媒体融合发展的时代课题②[EB/OL].http://he.people.com.cn/n2/2019/0127/c192235-32581103.html, 2019.01.27.

[2] 卓培荣.全媒体时代与传媒战略转型 2009年新华社新闻学术年会论文选[M].北京：新华出版社，2010.

[3]王宇飞.全媒体时代媒体运用策略与技巧[M].北京：团结出版社，2016.

[4] 章罗庚.校园体育文化导论[M].长沙：湖南大学出版社，2009.

[5] 朱柏宁.校园体育文化探析[J].体育与科学，1999（02）：59～61.

[6] 杨 娜.高校校园体育文化德育价值研究[D].北京体育大学，2016.

[7] [10]郑继超，赵 娜.“互联网+”背景下我国校园体育文化发展的困境与路径[J].体育研究与教育，2016（04）：50～53.

[8] 刘林生.从传媒角度剖析民族体育传播过程的制约因素[J].山东体育学院学报，2008（04）：43～45.

[9] 陈丽娟.大学生的自我形象评价调查及对自信心关系研究[D].南昌大学硕士研究生学位论文，2010.06.

[11] 刘 学.影响大学生接收网络信息的因素研究—基于马莱茨克大众传播模式[D].东北大学学位论文，2009.05.

[12] 张 铤.新媒体时代大学生媒介素养教育探析[J].中国广播电视学刊，2019（01）：67～69.

[13] 赵洪波.全民健身视角下的高校体育网络信息服务平台构建研究[J].辽宁师范大学学报（自然科学版），2016（02）：283～288.

[14] 冯 艳，梁华伟.微时代高校体育文化传播的“微模式”研究，体育科技，2017（05）：140～141.

[15] 姜 赟.媒体转型，加速跑进“融”时代（评论员观察）[N].人民日报，2016.8.23.

Study on Dissemination Path of Sports Culture in Colleges and Universities in All-Media Environment

CHU Yajuan

College of P.E., Jiangsu Normal University, Xuzhou Jiangsu, 221116, China.

On the basis of the investigation and research on the current situation of college sports culture dissemination in the all media environment by use of literature review, interviews, questionnaire and field visits, and based on the analysis of the factors influencing and restricting the dissemination of college sports culture from the perspective of communication studies as well, this paper explores the development paths of college sports culture dissemination in the era of all-media. Researches show that there is a lack of qualified personnel for sports culture dissemination in colleges and universities. Teachers and students have complex channels to obtain sports information. Yet the content of sports culture dissemination is monotonous and the means is unattractive. The proper development paths are expected to include cultivating high-quality sports culture dissemination teams, improving the dissemination effect, and establishing the awareness that college and university sports culture dissemination should aim to serve teachers and students; improving the quality of media; expanding the range of sports culture dissemination to provide high-quality information sources; bringing into full play the sports culture dissemination roll in the micro era and promoting the integration and development of campus media.

All-media; Sports culture in colleges and universities; Dissemination; Paths

1007―6891（2022）02―0120―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.02.25

2020-04-01

2021-05-08

江苏省教育科学“十三五”规划课题，T-c/2018/07。

G807.4

A