影视作品植入式广告的问题与对策

王子昱

摘要：影视作品中频繁出镜的品牌产品以及台词中的产品广告语影响着观众的观感体验。植入式广告作为近年来最热门的广告方式之一，已与影视作品融为一体。植入式广告在影视作品中的大量应用，以及其背后产生的利益链条，使得植入式广告很难根除。本文由此入手研究植入式广告现象背后所面临的问题，并尝试提出相应解决对策。

关键词：植入式广告 影视作品 广告监管

植入式广告是指将具有代表性的品牌符号或品牌商品融入影视作品中，从而使品牌通过影视作品的播出获得曝光度的一种广告手段。近年来，植入式广告逐渐取代传统电视广告成为广告行业的主流。然而，我们在为中国广告业发展高兴的同时也要看到突兀的广告内容已经影响到观众的观感体验，面对广告业中出现的问题，笔者对其成因分析及相关建议梳理如下。

植入式广告在全球最早可以追溯到20世纪初，加拿大导演马克·森内特的喜剧电影中出现的福特T型车打开了植入式广告进入影视作品的大门。在此后几十年的发展过程中，植入式廣告逐渐进入巅峰期。1986年，由派拉蒙影业公司出品的《壮志凌云》在美国上映。汤姆·克鲁斯在片中戴着太阳镜的帅气造型使得雷朋飞行员太阳镜风靡全球，在美国形成了一股追逐雷朋太阳镜的潮流以及参军热。与之类似，2007年上映的《变形金刚》也成功带红了美国汽车品牌雪佛兰旗下的科迈罗车型。“大黄蜂”一段时间内甚至成为雪佛兰科迈罗的专有名词，成为全球无数青年向往的车型。由此可见，在知名IP的加持下，适当的广告植入对品牌宣传是十分有利的。

可以看出，在全球范围内，植入式广告早已成为广告行业的主流形式，而中国直到20世纪末期才有机会接触到植入式广告，在此之前，传统类型的广告长期占据着中国主流市场。近年来，中国的传统广告直线下降，而植入式广告却表现出广阔的空间，在影视作品和娱乐节目中都可以找到植入点。影视作品发展给广告行业带来了新的增长点，使广告载体更加多元化。

经过近年来的高速发展，影视作品植入式广告种类花样频出，已成为影视作品拍摄过程中重要的资金来源。植入式广告形式虽看似复杂多样，但基本无法脱离生硬的植入方法。目前，影视作品中植入式广告主要存在以下问题。

1.剧情植入不合理。剧情植入是指将品牌产品融入剧情走向以展开宣传，主要为剧情道具必需品。在剧情植入的经典案例《变形金刚》中，大黄蜂的汽车原型为雪弗莱科迈罗，擎天柱的汽车原型为彼得比尔特卡车公司旗下的彼得比尔特389。其中还有大量的汽车厂商参与到制作之中，如福特、奥迪、克尔维特等。影片对汽车性能及变形前后有着极为细致的描写，所有品牌汽车整体形象以及车辆性能得到了全方位的完美展示，可以说是整部电影围绕着汽车展开。

但目前我国在影视作品剧情植入上仍存在“硬性嫁接”的问题。例如，古装国产剧《青云志》，剧中竟然出现了现代品牌“康师傅”柚子绿茶的广告植入。这种不符合剧情时代设定的广告不但不会增加产品美誉度，反而会给电视剧带来负面影响。

2.僵硬的产品道具出镜。道具植入是指在影视作品中出现持续数秒的产品镜头特写，通过静态或动态展示来达到宣传推广的目的。这种方式也是影视作品中最为常见的广告植入手段，但此种方式运用不当很容易带来负面效应。例如，《变形金刚4：绝迹重生》中，当研究员为了逃命爬上天台，从冰箱中取出一瓶伊利舒化奶，以及出现在他附近的周黑鸭包装箱，还有机器人插入自助取款机的中国建设银行信用卡，这种突兀又令人尴尬的出镜方式可谓是道具植入反例。

3.频繁的台词植入。台词植入是指产品名称、品牌名称或品牌口号出现在影视作品台词中。比如，2019年播出的电视剧《带着爸爸去留学》中出现在台词中的科大讯飞翻译机及特写镜头、新东方留学、欧乐B牙膏、潘婷洗发露，等等。正常的台词对话经常被突如其来的品牌推荐打断，尴尬程度令人咂舌。

4.场景植入式广告要素过多。场景植入可以被理解为影视作品剧情设定背景所在地。一般为风景名胜或是有代表性的建筑并且可以重复出镜。比如，在电影《碟中谍4》中，由汤姆·克鲁斯饰演的伊森·亨特徒手攀登迪拜哈利法塔的惊险场景震撼了观众。迪拜的地标性建筑哈利法塔的知名度也随着电影的票房进一步提高。而在国产热播电视剧《欢乐颂》中，唯品会等各式广告牌在背景中频繁出镜，广告推广目的过于明显，使得观众观感大打折扣，引来不少批评的声音。

5.广告数量过多。国产电视剧《金婚风雨情》在时间线进入1980年后，植入式广告数量激增。以至于播出后就因为广告数量过多而遭到观众炮轰，甚至有播出平台为了观众可以获得更好的观感，推出了“无广告”版《金婚风雨情》。最后，导演郑晓龙不得不出面道歉平息风波，而他则表示，植入广告过多实属无奈之举。无独有偶，在2020年播出的电视剧《巡回检察组》也因为植入广告过多，影响剧情连续性而饱受批评，最终制片人李学政出面道歉并清除了植入广告才继续上架播放。

近年来，植入式广告展现出的问题已深刻影响到广告行业以及影视产业的发展。造成植入式广告野蛮生长现状的背后原因也是多元化的。

1.受众对植入式广告的接受度不高。影视作品中所出现的各类植入式广告被接纳的程度并不十分理想，频繁出镜的品牌产品会让观众产生反感，从而降低对该产品的好感度，有些观众甚至选择放弃观看节目，这在一定程度上已经背离了广告植入的原本目的。

广告植入的目的是要与观众建立良好的情感连接，但现实中中国广告市场却极度缺乏与观众情感上的沟通，甚至商家与观众基本的情感沟通都无法实现。观众对广告无感、甚至麻木已经成为普遍现象。

错误的认知得不到正视，很容易导致广告投放方无心去了解观众对品牌产品在影视作品中出镜的真实感受，更无心改进其品牌产品的出镜方式。比起纠正概念的偏差，广告投放方更关注企业新产品如何快速碾压其行业竞争对手的同类产品。品牌竞争在中国可随处可见，在这种激烈竞争的环境里，广告投放方更喜欢用简单粗暴的广告形式让其公司新产品不断提高出镜率，从而给观众留下深刻印象，以此来挤占竞争对手的生存空间，但广告投放方忽略了高频率的视觉、听觉冲击带来的产品印象也可能是负面的。

广告的出镜频次是击败竞争对手获得市場的有利法宝之一，植入式广告影响着观众的视听，相对于传统30秒的广告插播，人们丧失了在广告时间换台的权利，这也是植入式广告接受度不高的首要原因。

2.对植入式广告的监管滞后于广告业的发展。传统30秒的广告对中国观众来说并不陌生，在2011年之前，黄金时段的影视节目通常存在以下问题：一是插播广告数量激增，挤占正常节目播出时间；二是影视作品播放中频繁插播广告；三是广告内容无限制，任何广告内容都可在此时间段播出。

2011年，中国针对传统电视广告的乱象，颁布实施了《广播电视广告播出管理办法》。办法的出台在限制高频次、长时间广告的同时，也间接地提高了传统广告价格，使得投资影视作品并在影视作品中插入品牌产品成为替代手段。这种更为便宜以及便利的广告方式迅速占领市场并不断发展。广告市场在扩张，却缺少配套的管控措施。目前，国内的广告法仅规定了广告内容，却没有对广告的播出形式做出严格管理。

植入式广告作为传统广告的衍生物，有效地规避了管理办法的限制条款，但保留了“无新意、生硬重复广告语”等传统广告的劣根。经过无监管的10余年野蛮生长，植入式广告质量正逐步吞噬观众的良好观看体验。我国法律法规在植入式广告方面的监管滞后于广告业的发展。

3.畸形的“饭圈文化”对植入式广告影响颇深。近年来，“饭圈文化”已经多次成为讨论重点。“饭圈文化”受到东亚以及欧美文化影响，由最早个体追星发展为有组织有纪律的集体性追星行为。每一个流量明星的背后都有着无数疯狂的粉丝团体，他们无条件支持自己的偶像且有着超强消费力。追星团体为明星刷票、为明星宣传、购买明星代言产品、甚至网络暴力那些反对其喜爱明星的群体。流量明星背负着无数的广告合同以及“饭圈”内支持者们强大的购买力，能够为其背后的资本创造稳定的收入。只要还可以作为工具捞钱，流量明星们就不会被资本抛弃，一段时间内这种畸形的“饭圈文化”持续污染着影视剧的制作环境。

4.广告的质量与效益不相匹配。广告的创意和制作水平是决定广告产生效益的重要因素，广告投放企业及广告制作参与方本应对此更加关注，但在现实中，明星效应取代了广告的创意及制作水平，明星的流量决定了广告效益，致使广告投放方、广告制作方更重视影视作品或节目影响力以及与之相关的舆论走向，而忽略了广告的创意和制作质量。

广告投放方普遍认为，广告内容是否能引起消费者的关注以及社交讨论，并认同品牌的价值观、提升品牌的溢价能力固然重要，但广告是否能够高频次地出现在消费者的脑海中，形成有密度的惯性认知更为重要。此外，广告投放方还认为，知名主持人或知名艺人在互联网综艺节目中，用幽默的方式植入广告内容，会使消费者有较强的记忆度和好感度。这样一来，便很少有人会在意植入广告与剧情的融合度，更少有人关心广告内容的表现形式、方法。在利益驱动的背景下，广告参与的各方无心广告创作，更谈不上制作精益求精，这直接导致我国的广告业长期处于低水准状态，能让人记忆深刻、口口相传的优秀广告作品寥寥无几，高水准的植入式广告也少之又少。

国家相关部门应该严格整治植入式广告背后的利益链，明确行业发展愿景，建立与之匹配的植入式广告行业标准，监管部门还应建立管控细则，这是有效抑制植入式广告无序发展的重要途径，也是打造植入式广告良性循环的必经之路。

1.整治植入式广告背后利益链。影视作品的流量以及明星效应固然重要，但影视业的发展仍应建立在良好影视作品质量的基础上。以质量为本，才能创造出优秀的、人民喜爱的作品。近年，国家相关部门持续推进并加强艺人薪酬限制管控措施，还应持续有效规范流量艺人的附属文化产物即“饭圈文化”，推进理性消费，劝说未成年人理性追星，从而避免以“饭圈”为核心载体植入广告制作的畸形发展。只有这样，我国广告业才能逐渐形成以比拼创意为基础的良性竞争环境。

2.建立健全植入式广告监管政策。植入式广告的健康发展需要建立健全行业管控政策。政策是引导行业规范前进的方向，政策、规章的出台往往滞后于行业发展，是对行业中存在的林林总总乱象的规范管理。

植入式广告经过十多年的自由发展，在丰富了广告载体的同时，也出现了诸多有悖广告初衷的怪象，植入式广告业的整肃已经迫在眉睫，国家相关部门应规范广告赞助商在影视作品中的数量，加强审核，减少低质量植入式广告的产生，迫使广告投放方更加关注产品与剧情的融合程度及广告质量，使植入式广告回归广告本源。

3.确保植入式广告管控政策落地。面对“上有政策，下有对策”的现象，建议监管部门建立影视作品植入式广告内容负面清单，将有悖于管控要求的内容纳入负面清单，并以年度为单位，持续更新。

广告监管部门还应完善抽查和奖惩制度体系，要以影视作品广告负面清单为核心，建立健全抽查和奖惩制度体系，明确影视作品植入式广告审核抽样率以及违规处罚度，对违规屡教不改的公司应设立轮空制，即限制其出品的一部或几部影视作品不得设置植入式广告，对优秀影视植入式广告予以奖励或表彰，以此确保植入式广告管理政策有效落地。

为保障影视作品植入式广告的正轨运行，除了管控、监督之外，国家有关部门还应该大力宣扬以观众为本的职业操守精神。

作者单位 英国伦敦大学金匠学院

参考文献

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【编辑：沈金萍】